蘇勝利

習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，必須加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。這一重要觀點(diǎn)指明了黨的理論宣傳工作的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也為進(jìn)一步做好理論宣傳工作指明了方向、提供了遵循。如今，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道，理論傳播必須主動適應(yīng)輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式的深刻變化，創(chuàng)新理論宣傳的傳播手段和話語方式，更好地推進(jìn)黨的創(chuàng)新理論大眾化，讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為思想引領(lǐng)的新陣地、凝聚共識的新空間，為中華民族偉大復(fù)興提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證。

黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體是理論宣傳的主力軍、主陣地、主渠道，在推動黨的創(chuàng)新理論大眾化過程中發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵作用，肩負(fù)著創(chuàng)新網(wǎng)上理論宣傳的新使命新任務(wù)。對主流媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及由此形成的全新傳播格局，既對開展理論宣傳提出了前所未有的巨大挑戰(zhàn)，也為其創(chuàng)新理論傳播提供了更為廣闊的發(fā)展空間和難得機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)上的一篇文章、一段視頻、一張圖片，可能幾個小時內(nèi)就形成爆發(fā)式傳播，在國內(nèi)外輿論場中掀起軒然大波。如此巨大的影響力，在以往是無法想象的。主流媒體倘若能駕馭互聯(lián)網(wǎng)這一“最大變量”，使其成為理論宣傳的“最大增量”，勢必將為思想理論插上互聯(lián)網(wǎng)的“翅膀”，加速推動創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。但如果用不好互聯(lián)網(wǎng)，任由各種信息觀點(diǎn)“失控”，也勢必會帶來難以預(yù)見的危害。習(xí)近平總書記深刻指出：“準(zhǔn)確、權(quán)威的信息不及時傳播，虛假、歪曲的信息就會搞亂人心;積極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯誤的言論觀點(diǎn)就會肆虐泛濫?！边@就需要主流媒體守土有責(zé)、守土盡責(zé)，加快推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，用好互聯(lián)網(wǎng)這一“最大變量”，實(shí)現(xiàn)理論宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，牢牢占據(jù)思想引領(lǐng)的傳播制高點(diǎn)。

主流媒體推進(jìn)網(wǎng)上理論傳播創(chuàng)新，前提是堅(jiān)持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于意識形態(tài)工作和媒體融合發(fā)展的重要論述，始終把牢理論宣傳“方向盤”，凸顯新媒體理論平臺的內(nèi)容之核、思想之魂。一方面，必須牢牢把握統(tǒng)一思想、凝聚力量這一中心環(huán)節(jié)，高揚(yáng)新時代黨的理論旗幟，用黨的理論創(chuàng)新成果凝聚廣泛思想共識、熔鑄堅(jiān)實(shí)的精神支撐，最大限度擴(kuò)大主流價值影響力版圖，促進(jìn)全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊凝聚在一起。另一方面，必須堅(jiān)持以人民為中心，不斷增強(qiáng)理論宣傳的吸引力、感染力、影響力，更加注重網(wǎng)上理論傳播的社會效果，推動黨的創(chuàng)新理論真正入眼、入耳、入腦，引導(dǎo)廣大干部群眾以新思想武裝頭腦、指導(dǎo)實(shí)踐、推動工作。在具體實(shí)踐過程中，主流媒體要遵循傳播規(guī)律，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，處理好以下幾對關(guān)系。

一、職責(zé)使命，處理好定位與流量的關(guān)系

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體具有更加及時的反饋功能，能夠迅速獲取內(nèi)容的閱讀人數(shù)、讀者留言等情況，特別是在移動傳播平臺獲得相關(guān)數(shù)據(jù)更加便捷，顛覆了以往的傳播評價方式。這既有助于內(nèi)容發(fā)布方更好地了解讀者態(tài)度，便于優(yōu)化改進(jìn)后續(xù)內(nèi)容，也有助于讀者根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)篩選評價文章，更加高效便捷地獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。評價一家媒體有沒有影響力，判斷新媒體內(nèi)容怎么樣，最直接、最直觀的方式就是看閱讀量有多少，傳播效果好不好。在此背景下，主流媒體生產(chǎn)發(fā)布的理論內(nèi)容，必須接受網(wǎng)民的檢驗(yàn)，以更高閱讀量作為目標(biāo)追求，推出更多普通網(wǎng)民喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)理論內(nèi)容，努力在網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏等傳播效果。但是，不同于普通的商業(yè)自媒體、個人自媒體，主流媒體承擔(dān)著特殊的使命，那就是弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，讓主流聲音更響亮。這要求主流媒體在網(wǎng)上理論宣傳中必須始終堅(jiān)持正確價值立場，堅(jiān)定傳播主流價值、主流觀點(diǎn)，做大做強(qiáng)主流輿論，確保不缺位、不錯位。不缺位，就是要站穩(wěn)政治立場，旗幟鮮明反對和批駁錯誤思潮、錯誤觀點(diǎn)，自覺守好紅色陣地，不能態(tài)度曖昧、回避退縮，更不能為了追求轟動效果而傳播錯誤言論觀點(diǎn);不錯位，就是主流媒體要發(fā)揮權(quán)威、準(zhǔn)確、全面等優(yōu)勢，形成自身特色，培育理論氣質(zhì)，不能為盲目追求“10萬+”而在“流量崇拜”中迷失方向，更不能在“販賣焦慮”中喪失主流價值引導(dǎo)力。堅(jiān)守定位和追求流量，本質(zhì)上是不矛盾的。主流媒體只要提供更多思想深刻、權(quán)威準(zhǔn)確、對用戶具有“定心丸”價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就一定可以產(chǎn)生“吸粉”的效果?？傊?，主流媒體無論怎么創(chuàng)新、怎么求變，職責(zé)功能都不能變;無論走多遠(yuǎn)，都不能忘記理論傳播的初心。要做到這一點(diǎn)，就必須深化對理論宣傳工作的理解認(rèn)識，增強(qiáng)網(wǎng)上理論傳播的信念和定力，以高度的責(zé)任感使命感確保朝著既定方向穩(wěn)步前進(jìn)。

二、強(qiáng)化用戶思維，處理好宣傳與服務(wù)的關(guān)系

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)站數(shù)量超過540萬個，各種APP超過400萬個，在新興媒體獲取信息的渠道越來越多，正處在一個信息爆炸的時代。形象地說，以前是“人找信息”，現(xiàn)在是“信息找人”;以前稀缺的是信息，現(xiàn)在稀缺的是注意力。這意味著過去傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)掌控的“輿論主場”成為眾多跨界者涌入的“輿論廣場”，理論宣傳面臨著前所未有的格局之變。主流媒體做好網(wǎng)上理論傳播，必須掌握用戶思維、強(qiáng)化受眾意識，把宣傳寓于服務(wù)之中，適應(yīng)新興媒體平等交流、互動傳播的特點(diǎn)，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，提供理論服務(wù)必須注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個性化的理論需求。理論內(nèi)容猶如一桌“思想大餐”，缺乏思想含量就沒有營養(yǎng)，但如果有營養(yǎng)卻品相不佳、味道不好，大家不愿意去吃，也無濟(jì)于事。主流媒體創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播，要將理論內(nèi)容視作產(chǎn)品服務(wù)，在滿足受眾需求中傳播主流觀點(diǎn)和主流價值。隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾發(fā)生了重要轉(zhuǎn)化，人民群眾對優(yōu)質(zhì)精神文化產(chǎn)品的需求非常旺盛，其中就包括對理論產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。主流媒體要準(zhǔn)確認(rèn)識和把握這一重大機(jī)遇，善于發(fā)現(xiàn)和洞察受眾的思想困惑、理論需求，以馬克思主義中國化最新成果作為強(qiáng)大思想武器，有的放矢地回應(yīng)廣大網(wǎng)民的思想疑惑，努力成為他們的良師益友和貼心助手。同時，滿足多樣化、個性化的理論需求，需要提供分眾化、精準(zhǔn)化的理論服務(wù)。主流媒體開設(shè)微信公眾號等賬號，必須找準(zhǔn)受眾群體，瞄準(zhǔn)服務(wù)對象，聚焦他們最關(guān)心的最現(xiàn)實(shí)、最直接的利益問題，提供精準(zhǔn)有效、好讀管用的理論產(chǎn)品，只有這樣才能不斷增強(qiáng)“粉絲”黏性。特別是要深入研究黨政干部、專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖等“關(guān)鍵群體”的需求特點(diǎn)和接受規(guī)律，通過精準(zhǔn)化的理論傳播來影響有影響力的人，最終實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的宣傳效果。

三、創(chuàng)新話語表達(dá)，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系

內(nèi)容和形式是網(wǎng)上理論傳播不可或缺的“兩翼”，二者不可偏廢，只有相互支撐、相得益彰，才能實(shí)現(xiàn)“兩翼齊飛”。眾所周知，理論宣傳歸根到底是內(nèi)容為王，也就是要有經(jīng)得起實(shí)踐和歷史檢驗(yàn)的思想觀點(diǎn)作為堅(jiān)強(qiáng)支撐，正所謂“酒香不怕巷子深”。但同時也要認(rèn)識到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣大讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生著深刻變化，各種傳播載體爭奇斗艷、百舸爭流，傳播形式創(chuàng)新目不暇接，并且越來越直觀，越來越注重親和力。在此背景下，網(wǎng)上理論宣傳必須在形式創(chuàng)新上下功夫，勇于探索嘗試各種新的表達(dá)形式，讓理論內(nèi)容穿上更“潮”的外衣，走近廣大網(wǎng)民的生活世界、心靈世界。首先，要破除理論傳播的思維束縛和路徑依賴。理論文章只是理論表達(dá)的基本形式之一，其優(yōu)點(diǎn)是全面深入系統(tǒng)，但缺點(diǎn)是閱讀門檻較高，傳播力受限。不能把理論宣傳簡單等同于發(fā)表理論文章，要重新定義理論內(nèi)容的內(nèi)涵和外延，以此開闊理論傳播的視野。無論什么樣的形式，只要表達(dá)的是思想觀點(diǎn)、詮釋的是理論成果、傳播的是主流價值，都是真正意義上的理論產(chǎn)品，包括視頻、語音、直播、圖文、問答等多種形態(tài)。其次，要善于運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新理論宣傳形式。新形式的背后是新技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新是形式創(chuàng)新的決定性力量。在新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮的今天，不能盲目排斥和簡單否定新的傳播技術(shù)手段，而要保持開放包容的心態(tài)，嘗試介入和使用這些新的技術(shù)應(yīng)用，善于利用成熟的平臺和渠道放大理論傳播的效果。以“算法”為例，這是人工智能技術(shù)在信息傳播領(lǐng)域的新應(yīng)用，同時也為做好理論傳播提供了更多、更好的方法手段。盡管當(dāng)下“算法”應(yīng)用存在這樣或者那樣的問題，但其本身并無是非對錯之分。要以主流價值駕馭這種新技術(shù)，使之成為理論傳播的新方式，進(jìn)而產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。再次，要注意防止“新瓶裝舊酒”的誤區(qū)。形式永遠(yuǎn)服務(wù)于內(nèi)容，如果過于追求形式而忽略內(nèi)容本身，可能成為看起來新鮮的“花拳繡腿”，長久來看就難免會逐漸喪失生命力。形式創(chuàng)新向前一步，內(nèi)容創(chuàng)新就要跟進(jìn)一步。主流媒體無論采用什么樣的傳播形式，都必須始終緊盯內(nèi)容質(zhì)量不放松，堅(jiān)持不懈提供“硬核理論”，真正以理論精品奉獻(xiàn)人民、引領(lǐng)人民。

四、注重開放協(xié)同，處理好生產(chǎn)與傳播的關(guān)系

主流媒體開展網(wǎng)上理論傳播，歸根到底是要讓更多網(wǎng)民看到理論內(nèi)容，從而影響更多人的觀點(diǎn)態(tài)度，追求傳播主流觀點(diǎn)、主流價值的社會效益。網(wǎng)絡(luò)空間的開放性，決定了網(wǎng)上理論宣傳必須堅(jiān)持開放協(xié)同理念，統(tǒng)籌好生產(chǎn)和傳播的關(guān)系。理論內(nèi)容的生產(chǎn)，必須在策劃、組織、制作、編輯等環(huán)節(jié)充分考慮后續(xù)傳播問題，實(shí)現(xiàn)多層次、各環(huán)節(jié)、全流程的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。理論內(nèi)容的傳播，要少一些“句號思維”，多一些“逗號思維”，通過各種形式的改造加工，把優(yōu)質(zhì)理論內(nèi)容“吃干榨凈”，實(shí)現(xiàn)理論資源的充分利用。要達(dá)到這樣的效果，主流媒體既要“引進(jìn)來”也要“走出去”。所謂“引進(jìn)來”，就是主流媒體要建設(shè)自主可控的傳播平臺，包括建設(shè)理論性的網(wǎng)站、APP以及在綜合性平臺開設(shè)理論頻道、理論板塊等，通過自主生產(chǎn)和廣泛聚合各類優(yōu)質(zhì)理論內(nèi)容，吸引廣大網(wǎng)民學(xué)習(xí)關(guān)注并成為忠實(shí)用戶;所謂“走出去”，就是要把主流媒體生產(chǎn)的原創(chuàng)理論產(chǎn)品向其他各大平臺推送，哪里人多就到哪里去，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)理論內(nèi)容的傳播面，努力去感染更多人，影響更多人。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，手機(jī)端的各種APP成理論宣傳的重要陣地，這是當(dāng)前網(wǎng)上理論傳播的重點(diǎn)領(lǐng)域和重要戰(zhàn)場。主流媒體推動優(yōu)質(zhì)理論內(nèi)容“走出去”，最主要的任務(wù)就是要在各類APP中占據(jù)一席之地，在“輿論廣場”上“擺攤設(shè)點(diǎn)”，增強(qiáng)主流觀點(diǎn)的“存在感”和“穿透力”，以話語轉(zhuǎn)換融入不同群體，在互動交流中傳播黨的理論創(chuàng)新成果，在最大范圍內(nèi)鞏固思想基礎(chǔ)、凝聚價值共識。

（作者單位：《群眾》雜志社）

責(zé)任編輯：劉志剛