王夢琦

膠州市高度重視公益廣告的投放傳播工作，尤其是在創(chuàng)建文明城市期間，將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中，通過建立長效機(jī)制、創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、典型示范引領(lǐng)等形式，在全社會(huì)營造出了濃厚文明氛圍，使公益廣告深入人心，市民的文明素質(zhì)和城市文明程度不斷提升，2017年以全國縣級(jí)市（縣）第一名成績榮膺“全國文明城市”稱號(hào)。文章簡要介紹了我國公益廣告現(xiàn)狀，以膠州市公益廣告為例，進(jìn)行調(diào)研和分析，提出公益廣告發(fā)展創(chuàng)新舉措建議，從而更好地發(fā)揮公益廣告的社會(huì)功能。

公益廣告，顧名思義，最鮮明的特點(diǎn)就是不以營利為直接目的，其以藝術(shù)表達(dá)的方式將有益社會(huì)的、積極向上的理念傳播給公眾的廣告活動(dòng)，它的產(chǎn)生、發(fā)展與繁榮，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和精神文明建設(shè)的必然結(jié)果，映射著時(shí)代的變遷。20世紀(jì)40年代，公益廣告在美國誕生，20世紀(jì)60年代，公益廣告在世界范圍內(nèi)大密度投放傳播，20世紀(jì)80年代，我國公益廣告迎來起步發(fā)展階段。20世界90年代以后，我國公益廣告迎來了全面發(fā)展階段。公益廣告在社會(huì)道德教育、精神文明建設(shè)等方面發(fā)揮著積極作用，是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚，規(guī)范道德行為、建設(shè)生態(tài)文明的重要載體，也是推動(dòng)精神文明建設(shè)、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有力抓手。統(tǒng)籌分析我國公益廣告的特點(diǎn)并結(jié)合國內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)公益廣告主題類型的劃分，公益廣告主題主要分為公共道德類、生態(tài)環(huán)境保護(hù)類、政治政策類、社會(huì)民生類、科學(xué)教育類、傳統(tǒng)文化類、公共價(jià)值取向類、時(shí)事熱點(diǎn)類、其他公益類。

一、公益廣告現(xiàn)狀

我國公益廣告雖然起步相對(duì)較晚，但發(fā)展動(dòng)力十足，勢頭迅猛，尤其是2016年3月1日《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式實(shí)施以后，我國公益廣告創(chuàng)作規(guī)模數(shù)量、傳播途徑不斷豐富增加，內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意水平顯著提高。

規(guī)模數(shù)量激增，越來越熱。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2015年，全國各級(jí)電視臺(tái)共累計(jì)播出公益廣告超過2200萬條次，總播放時(shí)長2000余萬分鐘；2016年，全國各級(jí)電視臺(tái)共累計(jì)播出公益廣告3100萬次，總播放時(shí)長超過3000萬分鐘，累計(jì)播出次數(shù)和播出時(shí)長分別增長41%和50%。央視和各省上星電視頻道成為公益廣告播出的主力軍，2018年1月到11月30日，中央廣播電視總臺(tái)的全頻道和39家地方上星的電視頻道，播出公益廣告107萬余條次，時(shí)長累計(jì)1.19萬小時(shí)，日均播出公益廣告3204條、35.6小時(shí)，黃金時(shí)段共播出公益廣告10.4萬條次，累計(jì)時(shí)長998小時(shí)。公益廣告的播出是高開高走，總體上升，逐步升溫。

傳播媒介多樣，覆蓋面廣。公益廣告能夠傳播到公眾視野離不開媒介的作用，公益廣告?zhèn)鞑ブ饕劳械拿浇橛校簣?bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外媒介、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等。報(bào)紙、雜志、廣播、電視和戶外媒介等傳統(tǒng)媒介，獲取渠道相對(duì)單一，時(shí)效性較差，通常都是單向的信息傳播模式，缺少受眾對(duì)信息的反饋渠道。互聯(lián)網(wǎng)不分國界、信息量大、開放性高、互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容形式多種多樣，可以是文字、圖片，也可以是音頻、視頻，多種形式相互融合、相互轉(zhuǎn)換。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，“新媒體”這一全新媒介應(yīng)時(shí)而生，聯(lián)合國教科文組織對(duì)新媒體下的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！毙旅襟w為傳播者與受傳者之間進(jìn)行信息的互動(dòng)交流提供了渠道，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)資源、信息的傳播與交流。

題材內(nèi)容豐富，寓意深刻。隨著廣告制作播放水平的提高，公益廣告在主題選擇和表達(dá)形式上緊扣時(shí)代脈搏，奏響時(shí)代主旋律，傳播正能量，制作傳播了一系列主題鮮明、內(nèi)涵豐富、導(dǎo)向明確的公益廣告。2012年12月，國家推出“講文明樹新風(fēng)”公益廣告，生動(dòng)鮮活地宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)道德行為規(guī)范、建設(shè)生態(tài)文明以及與人民群眾關(guān)切的交通安全、食品安全、健康知識(shí)等內(nèi)容。2015年，天津泥人張彩塑工作室和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)合作，以“泥人張”的彩塑作品為創(chuàng)作主體，制作出“夢娃”系列公益廣告，從“國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當(dāng)先、和為貴”七個(gè)方面，用通俗易懂的畫面、繪聲繪色的描述，詮釋了社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)涵，弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。2017年7月，中央電視臺(tái)創(chuàng)作了第一個(gè)以“迎接十九大”為主題的公益廣告——《古麗夢 中國夢》，為黨的十九大勝利召開營造了良好氛圍。隨后，《不忘初心跟黨走》、《讓美好更美好》等一批重點(diǎn)公益廣告呈現(xiàn)出來。作為一種文化形式，公益廣告的內(nèi)容與城市國家特色、民族精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，無形中體現(xiàn)出城市和國家的形象輪廓。

二、山東膠州創(chuàng)建文明城市公益廣告分析

（一）公益廣告類型和投放區(qū)域分布

膠州市公益廣告總的來看主要有以下6種類型：“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”、“文明提示、文明告知”、“傳承好家風(fēng)好家訓(xùn)”、“學(xué)雷鋒志愿服務(wù)”、“道德模范”、“文明城市創(chuàng)建”。

膠州市公益廣告宣傳陣地的布局也很講究，秉承因地制宜的原則，做到與周圍環(huán)境融為一體。在城區(qū)主次干道路兩側(cè)安裝道旗、宣傳欄、公交候車亭、護(hù)欄宣傳牌等；在市民廣場安裝宣傳欄、LED顯示屏等；在全市中小學(xué)校全部設(shè)置“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳欄；在沿街店鋪、營業(yè)場所內(nèi)、商場超市布置易拉寶和張貼畫等；在公園、社區(qū)綠地設(shè)置公益廣告長廊、景觀小品等；在汽車站、火車站周邊設(shè)置戶外廣告牌、景觀小品、指示牌等；在公交車、出租車體設(shè)置車體廣告、LED顯示屏等；在城鄉(xiāng)重要節(jié)點(diǎn)布置高炮、戶外廣告牌、圍擋等；在村莊社區(qū)打造公益廣告道德主題公園、道德主題墻等，將公益廣告徹底融入到市民的生產(chǎn)生活當(dāng)中。

在大量投放戶外公益廣告的同時(shí)，也將當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字報(bào)和膠州廣播電視臺(tái)作為公益廣告宣傳陣地。依托膠州新聞網(wǎng)、我愛金膠州微信公眾號(hào)、膠州數(shù)字報(bào)、廣播電視臺(tái)等報(bào)道渠道，打造全媒體宣傳格局。

（二）公益廣告制作傳播創(chuàng)新做法

從建立機(jī)制入手，推動(dòng)形成常態(tài)。著眼于促進(jìn)社會(huì)文明風(fēng)尚的推廣，每年都會(huì)制定一個(gè)符合時(shí)代潮流和價(jià)值觀的公益廣告宣傳方案，同時(shí)，結(jié)合全國文明城市創(chuàng)建這一重點(diǎn)工程，制定下發(fā)《關(guān)于做好創(chuàng)建全國文明城市公益廣告設(shè)置工作的通知》，將崗位職責(zé)和責(zé)任分工落細(xì)落實(shí)，推動(dòng)形成常態(tài)化動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。明確組織協(xié)調(diào)、投放監(jiān)管、制作維護(hù)等方面的責(zé)任部門，按照“誰管轄、誰設(shè)置、誰管理、誰維護(hù)”的原則，對(duì)公益廣告進(jìn)行日常設(shè)置、維護(hù)和管理，確保公益廣告刊載傳播有人管、管到位。

從創(chuàng)新創(chuàng)意入手，貼近市民生活。將創(chuàng)新理念融入公益廣告的策劃、制作全過程，使公益廣告更具思想性、觀賞性。面向社會(huì)開展“創(chuàng)文明城市建美麗膠州”公益廣告有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，公開征集選出79個(gè)視頻類公益廣告和520幅平面類公益廣告；推進(jìn)“尚德膠州”品牌建設(shè)，自2013年開始，每年評(píng)選膠州市道德模范，并以他們的真人真事為素材，采用剪紙的藝術(shù)形式，制作打動(dòng)人心的膠州市道德模范公益廣告；采取多種傳統(tǒng)藝術(shù)形式傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，將膠州剪紙藝術(shù)形式和中國結(jié)、紙扇、華表等樣式與社會(huì)主義核心價(jià)值觀結(jié)合在一起，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀12個(gè)主題詞飾以圖案，根據(jù)字義不同選擇圖案剪制。

從示范引領(lǐng)入手，打造精品工程。以“尚德膠州”為品牌引領(lǐng)，推動(dòng)精神文明建設(shè)持續(xù)升級(jí)，將市民廣場、三里河公園建設(shè)成為公益廣告宣傳示范點(diǎn)，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)示范點(diǎn)公益廣告規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作、安裝全過程，把示范點(diǎn)做成精品工程。將市民廣場打造成社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題廣場，安裝面積6平米平米的大型LED屏，不間斷循環(huán)播放公益廣告大賽的優(yōu)秀視頻及公益宣傳短片，設(shè)置宣傳欄30處，宣傳展示長廊4條，“圖說我們的價(jià)值觀”組圖30組，核心價(jià)值觀、文明新風(fēng)等提示牌30多個(gè)，景觀小品10余處。讓市民在潛移默化中提升自身素質(zhì)，真正使社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化于心外化于行。

三、公益廣告創(chuàng)新發(fā)展的啟示

（一）公益廣告主題要融入傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素

在全球化語境下，傳統(tǒng)文化往往被貼上民族與國家的標(biāo)簽，被當(dāng)作身份認(rèn)同的標(biāo)識(shí)，成為具有天然情感色彩的國家認(rèn)同方式。公益廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)圖形和傳統(tǒng)色彩等四大元素。通過對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行加工和創(chuàng)意化融合，創(chuàng)作出的公益廣告更加富有情懷、更加富有內(nèi)涵，更符合市民對(duì)傳統(tǒng)文化和非遺元素的基礎(chǔ)認(rèn)知，在市民心靈上能夠產(chǎn)生一種極具情懷的共鳴，從而提高公益廣告的傳播效應(yīng)，將人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同自然而然地過渡到國家認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與“中國夢”偉大設(shè)想的完美融合。

（二）公益廣告創(chuàng)作要有更加新穎的創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命，公益廣告是傳播正能量，引導(dǎo)市民更新觀念，改變不文明、不道德行為的一種宣傳手段，這就需要在公益廣告主題選擇和表現(xiàn)形式方面發(fā)揮更大的創(chuàng)意尋找情感切入點(diǎn)，做到情感為本、貼近生活、激發(fā)共鳴。目前，公益廣告主要以政治主題為主，內(nèi)容相對(duì)單一。在主題選擇上要符合民眾的需要，關(guān)系民生、貼近民意，宣傳喜聞樂見的大眾公益文化，拓寬宣傳的內(nèi)容。在表現(xiàn)形式上要加強(qiáng)藝術(shù)感與審美價(jià)值兩者的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)作品本身的藝術(shù)價(jià)值。在創(chuàng)作的方式、排版、色彩、文字表達(dá)和傳播途徑等方面，都要注重市民的代入感，拉近與受眾的距離，產(chǎn)生情感表達(dá)。只有這樣才能創(chuàng)造出高品位、高質(zhì)量、內(nèi)涵豐富的公益廣告，才能達(dá)到理想的效果。

（三）公益廣告?zhèn)鞑ヒ浞职l(fā)揮新媒體作用

新媒體公益廣告不同于傳統(tǒng)公益廣告形式簡單和被動(dòng)的單一傳輸方式，有著自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，具有數(shù)字化、融合性、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)，為公益廣告帶來了更加豐富的表現(xiàn)形式，如：文字、聲音、圖像、視頻、H5、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等，暢通更加多樣的傳播渠道，如：互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視媒體、戶外新媒體等。由于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，公益廣告的制作與傳播活動(dòng)不再僅僅局限于政府和公共媒體，網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)參與者都可以便捷地通過新媒體平臺(tái)展現(xiàn)自己關(guān)于傳播社會(huì)公益的構(gòu)思，為社會(huì)公益行動(dòng)凝聚個(gè)人的力量，從而更好地幫助政府將“正能量”印在每一個(gè)公民的心中，推進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

四、結(jié)語

對(duì)于公益廣告，不僅要體現(xiàn)它的“公益”性，更要注重其社會(huì)功能、核心價(jià)值和媒體責(zé)任，充分發(fā)揮公益廣告的感化、引導(dǎo)、提示、警醒、激勵(lì)、傳承作用。將傳統(tǒng)文化和城市特色非遺元素融入現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中，不僅可以提高人們對(duì)公益廣告的理解和認(rèn)可程度，還可以傳承和發(fā)揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化，向世人展示城市優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文藝精品，由此向世界傳遞城市文化、展示城市形象、講述城市故事。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué) 文法學(xué)院）