郭威佑 陳康 楊忠振

摘要：盡管近海型郵輪旅游契合我國大眾的消費水平，但目前中國郵輪旅游市場上幾乎看不到這種產品。鑒于此，設計高性價比且能保證運營者獲得合理利潤的近海型郵輪旅游產品。構建以運營者利潤最大為目標的優(yōu)化模型，確定產品的價格、掛靠港和發(fā)班時間?？紤]消費者選擇行為，基于離散選擇理論構建效用函數(shù)。根據(jù)選擇產品的游客數(shù)隨效用變化的特點確定運營收益。在案例分析中，針對東北地區(qū)旅游出行者進行問卷調查，利用調查得到的消費者偏好信息確定消費者偏好模型的參數(shù)，進而得到以大連港為郵輪母港的近海型郵輪旅游產品的最優(yōu)設計方案。

關鍵詞：消費者偏好; 郵輪旅游; 效用函數(shù); 郵輪母港; 離散選擇

中圖分類號：U674.11;F590.8

文獻標志碼：A

收稿日期：2018-03-08

修回日期：2018-09-11

基金項目：國家自然科學基金（71402013，71431001，71603036）;教育部人文基金（14YJC630010）

作者簡介：

郭威佑（1994—），男，山西陽泉人，碩士研究生，研究方向為交通運輸規(guī)劃與管理，（E-mail）18840839938@163.com;

陳康（1982—），男，遼寧大連人，副教授，博士，研究方向為交通運輸規(guī)劃與管理，（E-mail）chenkang@dlum.edu.cn;

楊忠振（1964—），男，遼寧凌海人，教授，博導，博士，研究方向為交通運輸規(guī)劃與管理，（E-mail）yangzz@dlum.edu.cn

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Abstract：The offshore cruise tour meets the level of Chinas mass consumption， but this kind of pro-ducts is almost invisible in the Chinese cruise tourism market at present. In view of this， products of the offshore cruise tour that are of high performance-price ratio and can guarantee the reasonable profit of the operators are designed. An optimization model with the objective of the maximum profit of operators is constructed to determine prices of products， ports of call and departure time. Considering the consumer choice behavior， the utility function is constructed based on the discrete choice theory. According to the characteristic that the number of tourists selecting a product varies with the utility， the operating income is determined. In the case study， a questionnaire survey for tourists from the Northeast China is carried out， and the information of consumer preference obtained from the survey is used to determine the parameters of the consumer preference model. The optimal design scheme of offshore cruise tour products with Dalian Port as the cruise home port is obtained.

Key words：consumer preference; cruise tour; utility function; cruise home port; discrete choice

0 引 言

2014年交通運輸部出臺《關于促進我國郵輪運輸業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的指導意見》[1]后，我國郵輪旅游業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。經過近幾年的大力發(fā)展，我國已成為亞太地區(qū)最具活力的郵輪旅游市場。然而，由于過度效仿國際知名郵輪公司，加之在運營能力和營銷手段方面與國際知名郵輪公司存在較大的差距，我國的郵輪公司仍難以與國際知名郵輪公司抗衡。我國的郵輪公司要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須細分郵輪旅游市場，針對國際郵輪公司的弱點開發(fā)具有中國特色、更加契合我國居民需求的郵輪旅游產品。郵輪旅游產品根據(jù)服務范圍可分為國際郵輪旅游、區(qū)域郵輪旅游和海岸線郵輪旅游等3類[2]，其中海岸線郵輪旅游在價格、航程時長和運營模式等方面與我國的郵輪旅游消費主體——中等收入群體高度契合，因而成為公認的郵輪公司天然孵化器。如何加大力度開發(fā)近海郵輪市場，設計出符合我國本土市場需求的近海型郵輪旅游產品，已成為擺在相關企業(yè)面前亟待解決的重要問題。

近海型郵輪旅游產品設計方案主要由價格、航線和班期三大核心要素決定。針對這些要素的設計問題，目前已有很多學者做過深入研究[3-7]。在定價方面：孫瑞紅等[8]針對我國郵輪旅游市場的定價方法做了深入討論;孫曉東等[9]針對一個已知的郵輪旅游產品研究了定價問題，提出了一種基于需求學習的兩階段動態(tài)價格調整策略，以提高郵輪公司未來的總收益;鄭慧[10]總結對比了國內外郵輪市場供給與需求之間存在的差異，提出郵輪旅游產品定價應當考慮消費者的選擇偏好;沈懿[11]基于消費者選擇偏好，對若干已知郵輪旅游產品的定價狀況做了介紹和分析。在航線設計和班期設計方面：LEONG等[12]針對既定的旅游需求，構建了郵輪航線規(guī)劃模型，該模型可優(yōu)化郵輪目的港、中途掛靠港的?？繒r間和順序;孫曉東等[13]結合大量北美地區(qū)的航線數(shù)據(jù)和文獻，利用專家訪談的方法對郵輪航線的基本特征和主要規(guī)劃要素進行了討論，并為我國郵輪航線開發(fā)提出了對策與建議;楊忠振等[14]針對既定需求，以運營成本最小和游客量最大為目標建立了近海型郵輪航線優(yōu)化模型;鄢紅葉[15]以運營者利潤最大為目標，構建了兩階段郵輪航線規(guī)劃模型，并采用日韓航線數(shù)據(jù)進行了實證分析。

綜合分析已有文獻可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多將定價問題與航線和班期設計問題割裂處理。這種做法雖可簡化問題，但也等同于忽視了各要素間的復雜關系，忽視了消費者選擇偏好對定價、航線、班期設計的綜合影響，從而降低了相關成果的實用性和可靠性。本研究基于現(xiàn)有研究成果，以消費者偏好為突破口，綜合考慮上述3個要素之間的復雜關系，提出一種新的近海型郵輪旅游產品設計方法，為郵輪企業(yè)的決策提供一種定量決策工具。

1 問題描述

近海型郵輪旅游產品設計的目的是基于細分的市場需求，設計高性價比且能保證運營者獲得合理利潤的郵輪旅游產品，為此需確定影響消費者偏好的產品屬性，如價格和功效等。郵輪旅游產品的功效主要體現(xiàn)在船上體驗和掛靠港城市的吸引力上，近海型郵輪旅游產品的設計應該包括定價和航線與班期規(guī)劃兩部分。

本文基于離散選擇理論[16]構建消費者偏好模型，把郵輪旅游價格、掛靠港城市吸引力、發(fā)班時間、海上巡游時間和目的地游玩時長作為影響要素，計算消費者選擇各種郵輪旅游產品的概率，再基于潛在的消費者數(shù)量計算實際的游客數(shù)量。具體如下：利用根據(jù)引力模型[17]構建掛靠港城市吸引力模型，計算掛靠港城市吸引力;根據(jù)居民短假期及近海型郵輪旅游特點設置約束條件，生成可行航線方案集。利用掛靠港城市吸引力模型，可以得到每個可行的航線方案的掛靠港城市吸引力。掛靠港城市吸引力和郵輪旅游價格作為消費者選擇各產品的概率的影響因素，可以影響產品的選擇人數(shù)。通過人數(shù)和價格得到不同航線方案的經營收益，減去必要的成本即為對應的運營利潤。最后，把常規(guī)旅游產品作為對比項，以運營總利潤最大為目標，通過測試消費者的選擇得到最優(yōu)的近海型郵輪旅游產品。

2 近海型郵輪旅游產品優(yōu)化模型

2.1 模型假設

航線為單向環(huán)形航線，除母港外郵輪在其他掛靠港只停泊1次;

只考慮燃油成本和掛靠港的在港費用，不考慮郵輪上的物資采購和船舶的資本成本;

游客在掛靠港城市的游覽統(tǒng)一安排，費用包含在船票內;

各掛靠港的使費相同，郵輪的在港時間相同（設為10 h）。

2.2 模型變量

決策變量：δqj1為近海型郵輪旅游產品j的掛靠港選擇變量，若港口q被掛靠則δqj1=1，否則δqj1=0，其中q=1表示母港;x6j1為近海型郵輪旅游產品j的價格;x5j1為近海型郵輪旅游產品j的發(fā)班時間;Ai∈{1，2，…，j，…J}表示第i個發(fā)班的郵輪旅游產品的類型;Wi∈{1，2，…，7}表示第i個發(fā)班的郵輪旅游產品在一周中的第Wi天出發(fā);（Ai，Wi）構成一個發(fā)班時間組合。

2.3 模型結構

以郵輪公司運營利潤z最大為目標：

式中：pj1為在確定采用郵輪旅游方式出行的條件下，郵輪旅游產品j被選擇的條件概率;1為郵輪旅游方式被選擇的概率;J為備選郵輪旅游產品集合;R為潛在消費者數(shù);pg2為在確定采用常規(guī)旅游方式出行的條件下，常規(guī)旅游產品g被選擇的條件概率;2為常規(guī)旅游方式被選擇的概率;x6g2為常規(guī)旅游產品g的價格;G為備選常規(guī)旅游產品集合;c1為近海型郵輪旅游產品的成本;c2為常規(guī)旅游產品的成本。

為使產品設計基于細分市場，即設計出高性價比且能保證運營者獲得合理利潤的郵輪旅游產品，使用Nest Logit模型構建郵輪旅客選擇偏好模型：

式中：M為近海型郵輪旅游和常規(guī)旅游兩種旅游方式構成的集合;Rm為近海型郵輪旅游（m=1）或常規(guī)旅游（m=2）的備選產品類別集合;prm為在確定采用旅游方式m出行的條件下，產品r被選擇的條件概率;m為旅游方式m被選擇的概率;urm為以旅游方式m出行的產品r的效用;um為旅游方式m的效用;βi、τm和θk為Nest Logit模型的參數(shù);x1rm、x2rm、x3rm、x4rm、x5rm和x6rm分別表示對應產品的陸上交通耗時、海上交通耗時、掛靠港城市游玩耗時、掛靠港城市吸引力值、發(fā)班時間和價格;xm1、xm2和xm3分別表示旅游出行者的受教育程度、年齡和月均支出。

在郵輪旅客選擇偏好模型中，影響游客偏好的掛靠港吸引力值無法直接通過數(shù)據(jù)獲取，因此本文構建掛靠港城市吸引力模型量化該指標：

式中：δqrm為0-1變量，若港口q被掛靠則δqrm=1，否則δqrm=0;fq為掛靠港城市q的吸引力;B為備選掛靠港城市的集合;aq為掛靠港城市q某一時間段接待游客的經濟收入;bq為掛靠港城市q的酒店數(shù);dq為掛靠港城市q與始發(fā)港的海上距離;h、α、γ和ω為模型參數(shù)。

利潤等于收益與成本之差，郵輪公司需要扣除燃油費用、船員工資等必要的運營成本，從而獲得利潤。為此，構建運營成本計算公式：

其中：

式中：cp為郵輪在港成本;cs為郵輪航行成本;Cw為雇員日均工資;Nc為郵輪上的雇員人數(shù);tw為旅游周期;tp為停泊時間;ts為航行時間;κ為港口使費率;λ為登船費率;σ為停泊費率;ζj為人均在產品j的掛靠港岸上旅游觀光成本等;SFC為重油日消耗量;SDC為輕油日消耗量;SFCP為重油單價;SDCP為輕油單價;v為郵輪航速;Cg為常規(guī)旅游產品g的人均費用。

為求解模型得到可行的航線方案集，根據(jù)模型假設和研究對象的特點設置約束條件如下：

式（1）把掛靠港（不含母港）數(shù)限定為2個以內;式（2）限定近海型郵輪旅游的航程時間范圍，Tmin j和Tmax j分別為最短和最長期限;式（3）為變量的非負約束。

3 實證分析

以大連港為母港，煙臺港、威海港、青島港、天津港、秦皇島港、上海港、韓國濟州島港為備選掛靠港，并且以我國東北地區(qū)為主要客源地實施實證分析。我國實行“雙休”和“三天小長假”的休假方式，因此設置4款航程候選方案，即：8～12 h、12～24 h、24～36 h和36～72 h的航程方案。

3.1 模型參數(shù)的確定

首先，以我國東北地區(qū)旅游出行者為對象，通過網絡實施問卷調查，基于調查數(shù)據(jù)標定Nest Logit模型（可決系數(shù)為0.680，整體顯著性值為0.000），見表1?；趥溥x港口城市和其他幾個港口城市的數(shù)據(jù)，得到掛靠港城市的吸引力模型（可決系數(shù)為0.994，整體顯著性值為0.001），見表2。可決系數(shù)

越接近1，且顯著性值小于0.05，模型擬合效果越

3.2 已知變量取值

限定郵輪船型為5萬噸級，額定載客量2 000人;每周的潛在旅游人數(shù)為2 000人;按廈門國際郵輪碼頭標準，郵輪在各掛靠港的港口使費設為11萬元/次，游客在港口的登船費率設為93元/人次，郵輪停泊費率設為0.75萬元/h;郵輪航速為22 kn;郵輪旅游產品一周期為7 d;郵輪上雇員人數(shù)為500人，雇員日均工資為400元;旅游出行者的年齡、受教育程度和個人月均支出分別輸入30歲、?？埔陨虾? 000元;郵輪燃油消耗及燃油價格見表3;旅游市場中的常規(guī)旅游產品的屬性特征見表4;參考各港口城市團隊游客游覽費用，人均每次岸上觀光成本和各港口與大連港之間的海上距離見表5。

3.3 計算求解

用MATLAB R2014a對求解算法進行編程，算法參數(shù)為：變異率=0.01、交叉率=0.6、初始種群規(guī)模=100、迭代次數(shù)=1 000次。當?shù)蠼?35次后結果收斂（圖1），計算結果見表6。

結果顯示，郵輪公司一周內的收益為86.3萬元。其中：前兩種產品航期短（0.5～1 d），適合有短暫空閑時間的人們在海上度過一段愜意的時光;后兩種產品航期稍長（2～3 d），適合三天小長假或周末合家短期度假。從結果看，我國郵輪旅客更喜歡1～2 d的郵輪旅游產品。本研究中，限定潛在游客為2 000人次，從結

果看4款產品選擇人數(shù)均小于400人，大約只占潛在游客的五分之一，說明郵輪旅游方式在與常規(guī)旅游方式的競爭中還處于劣勢地位。這也許與我國傳

統(tǒng)旅游觀念有不可分割的關系。第3款產品有357人選擇，第4款有192人選擇，而第4款產品與國際郵輪公司供給產品類似，經對比可知，我國近海型郵輪旅游產品有一定的市場競爭力。

4 結 論

受資金和營銷經驗的制約，目前我國的郵輪公司尚無法與國際知名郵輪公司進行全面的競爭。我國的郵輪公司要想發(fā)展壯大，必須利用我國的優(yōu)勢細分郵輪旅游市場需求，針對國際郵輪公司的弱點提供具有中國特色、更加契合細分市場需求的郵輪旅游產品。各國中產階級一直都是郵輪旅游市場的主要顧客，航程較短的海岸線郵輪旅游產品更契合我國中產階級的消費需求，市場空間巨大。受海運條約的制約，國外郵輪公司無法取得掛靠港全部為中國港口的郵輪旅游航線的經營權，因此現(xiàn)階段我國郵輪公司應摒棄模仿國際郵輪公司旅游產品的做法，設計開發(fā)海岸線郵輪旅游產品。這不但可以滿足我國居民的郵輪出游需求，還可以創(chuàng)造出我國郵輪公司具有競爭優(yōu)勢的市場空間。

本文根據(jù)離散數(shù)學、運籌學等理論，基于消費者偏好，將產品價格、發(fā)班時間和掛靠港作為決策變量，以運營者利潤最大為目標，提出一種近海型郵輪旅游產品的優(yōu)化模型。計算結果顯示，近海型郵輪旅游產品在我國具有很大的市場潛力，消費者愿意接受近海型郵輪旅游產品。研究結果為我國郵輪公司開發(fā)近海型郵輪旅游產品提供依據(jù)，有助于我國郵輪公司設計出性價比高且能保證合理收益的近海型郵輪旅游產品。目前，傳統(tǒng)的旅游模式在人們潛意識中根深蒂固，對于以享樂為目的的郵輪旅游并不了解，認為郵輪旅游是一種用船運載游客到目的地游覽的客運工具。面對這種現(xiàn)狀，我國郵輪公司應大力地宣傳和開發(fā)適應國內需求的近海型郵輪旅游產品，使消費者在較短的時間內享受一次高性價比的郵輪旅游，消除人們對郵輪旅游的誤解，促使更多的中低階層的消費群體體驗郵輪旅游。為培育出有實力的郵輪企業(yè)，政府相關部門應制定一些政策法規(guī)，并借鑒國外經驗，有效地建設郵輪碼頭，推動我國郵輪公司的發(fā)展壯大。

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（編輯 賈裙平）