摘 要：本文在分析東莞南社古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，根據(jù)古村落的自然環(huán)境及人文條件，從研發(fā)南社古村落建筑特色文創(chuàng)產(chǎn)品、打造南社古村落IP產(chǎn)業(yè)鏈、設(shè)計南社古村落民間傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)作歷史題材文創(chuàng)產(chǎn)品、培養(yǎng)傳承創(chuàng)新設(shè)計人才、對接港澳文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)六個方面，對東莞南社古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提出對策建議。

關(guān)鍵詞：東莞;地域文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;南社古村落;策略

0 前言

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人或團(tuán)隊通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)延伸出來的產(chǎn)品。地域文創(chuàng)產(chǎn)品是指在設(shè)計中融入了本土文化、地域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。相比普通文創(chuàng)產(chǎn)品，地域文創(chuàng)產(chǎn)品更追求獨特性、凸顯地域文化特色。

1 東莞南社古村落概述

南社古村落位于東莞市茶山鎮(zhèn)，是珠三角明清古村落的典型實例，2002年7月17日，廣東省人民政府公布南社古建筑群為廣東省重點文物保護(hù)單位。2006年5月25日，文化部確定南社村古建筑群為第六批全國重點文物保護(hù)單位。南社明清古村落現(xiàn)存祠堂達(dá)30間、古民居達(dá)250多間、廟宇舊址和遺址5座、古井40多口、古墓36座、古水塘7口，基本保存了明清時期的原貌，是具有濃郁珠江三角洲特色的農(nóng)業(yè)聚落文化景觀。目前南社古村落保留了大量明末清初的石雕、磚雕、木雕、灰塑及陶塑建筑構(gòu)件，具有較高的藝術(shù)價值，其寨墻、謝氏大宗祠、百歲翁祠、百歲坊、謝遇奇家廟、資政第等價值較大。將多元豐富的東莞南社古村落文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，不僅有利于提升古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意價值屬性和經(jīng)濟(jì)價值屬性，還有利于提高東莞旅游產(chǎn)業(yè)和城市的整體形象。

2 東莞南社古村落文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

目前，東莞文創(chuàng)市場產(chǎn)品種類繁多，且具有了一定的社會影響和經(jīng)濟(jì)效益。但是，地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)還處于起步階段。從市面上販賣的南社古村落文創(chuàng)產(chǎn)品來看，其存在諸多問題，具體如下：

第一，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意不足，同質(zhì)化嚴(yán)重?，F(xiàn)有的南社村文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅在產(chǎn)品外觀的包裝、色彩及圖案上做文章，設(shè)計形式單一，設(shè)計手法簡單粗暴，并未在造型或是更高層次的設(shè)計上下功夫。地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不能僅僅是流于表象，更重要的是將南社古村的民風(fēng)民俗及人文歷史等融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，設(shè)計出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品出來。

第二，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏東莞地域文化特色，產(chǎn)品低劣粗糙。東莞南社古村落儲藏著豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化方面的遺產(chǎn)，但是目前南社古村文創(chuàng)產(chǎn)品大多是一些扇子、梳子、鏡子或者一些食品（如牛肉干、肉脯、棉花糖）等質(zhì)感粗糙的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品與其他景點雷同，缺乏地域特色、題材陳舊、產(chǎn)品市場競爭力不強。

第三，觀賞性文創(chuàng)產(chǎn)品居多，產(chǎn)品實用性不高。南社村文創(chuàng)產(chǎn)品以觀賞性的產(chǎn)品居多，如明信片、書籍等。也有部分莞香、根雕產(chǎn)品，莞香、根雕本是南社村極具特色的文化產(chǎn)品，但是由于莞香產(chǎn)品單一，根雕產(chǎn)品造型普通、體積過大且價格昂貴，大部分游客只是隨意看一眼，匆匆而去，并未對這些文創(chuàng)產(chǎn)品留下深刻印象。

第四，缺少品牌建設(shè)及品牌營銷。南社村現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品大多都是雜亂無章的品牌，缺乏有影響力的品牌。南社村村民的營銷手段主要還是傳統(tǒng)的手工制作、售賣的方式。隨著時代發(fā)展，簡單單一的傳統(tǒng)的營銷策略早已不再適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式需求，可以考慮在充分尊重古村落文化原生態(tài)的基礎(chǔ)上，逐步建立當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠放?，結(jié)合新媒體運營的手段來保護(hù)、傳承與傳播古村落文化，同時還可以借助旅游的影響力，與旅游產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈，做出具體的策劃案，達(dá)到雙贏的效果。

3 東莞地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略——以南社古村落為例

東莞文創(chuàng)產(chǎn)品市場琳瑯滿目、產(chǎn)品類型豐富，但是缺乏地域特色，因此我們根據(jù)東莞南社古村落的自然及人文條件，從六個方面對東莞南社古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提出建議。

3.1 立足傳統(tǒng)建筑，研發(fā)具有南社古村落建筑特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

建筑是傳統(tǒng)村落中體積最大、承載歷史信息最為豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，占有主體地位。對具有東莞地域特色的南社古村落文化進(jìn)行解析、歸納、凝練，并轉(zhuǎn)換成可以設(shè)計的元素，通過產(chǎn)品的設(shè)計賦予其新的文化生命力，同時構(gòu)建出一種具有文化意義的創(chuàng)新產(chǎn)品，這不僅符合人們的審美觀念，也使實用產(chǎn)品變得更加有內(nèi)涵。從東莞南社古村落的實際情況看，建筑外形、石雕、磚雕、木雕、灰塑是傳統(tǒng)古村落建筑上最為經(jīng)典的部分，既給建筑增加了美學(xué)品位，也有效地顯示了居住者的身份、地位和修養(yǎng)，是建筑上最引人注目的部位。這些具有典型特征的部位也最容易加工為文創(chuàng)產(chǎn)品，所以我們不妨以村落城墻、祠堂建筑外形為原型，開發(fā)建筑尺、建筑橡皮，建筑拼圖、建筑棋盤，或者以南社古村落為原型開發(fā)游戲，將南社古村落的路線及建筑特色融入游戲設(shè)計中，且適當(dāng)加入AR技術(shù)，增強游戲用戶的體驗感。只要設(shè)計者將蘊含南社古村落鮮明地域特色的符號與元素，融入工業(yè)設(shè)計的理論，加以藝術(shù)的創(chuàng)作手法，就能創(chuàng)作出具有南社古村落建筑特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，其市場所產(chǎn)生的附加值是超乎想象的。

3.2 原創(chuàng)南社古村落IP形象，打造南社古村落IP產(chǎn)業(yè)鏈

在地域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，北京故宮樹立了一個成功典范。2017年北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為 1.4 億元左右，成為同行中的佼佼者。其通過IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，進(jìn)行品牌化經(jīng)營，依托故宮資源，將故宮文創(chuàng)在幾年內(nèi)做成了中外響亮的文創(chuàng)品牌。北京故宮IP形象“故宮貓”，就是以故宮的寵物貓為原型創(chuàng)作的IP形象，“故宮貓”IP形象，以“萌”為設(shè)計理念，故宮圍繞“故宮貓”這個IP形象打造了一系列卡通故宮貓產(chǎn)品，包括橡皮、書包、玩具、手表、手機殼、首飾盒、鑰匙扣等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品便于攜帶，物美價廉，一經(jīng)推出就受到了大眾的青睞。北京故宮IP形象及產(chǎn)業(yè)鏈的成功開發(fā)，同時為東莞南社古村落IP及產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)提供了借鑒經(jīng)驗。我們也可以原創(chuàng)IP南社古村落形象，打造一條南社古村落IP產(chǎn)業(yè)鏈。該產(chǎn)業(yè)鏈主要針對南社古村落這一特色主題，開發(fā)多個層面與多個維度的產(chǎn)品，這些系列產(chǎn)品包括數(shù)字衍生品和實體衍生品。其中數(shù)字衍生品包括表情包、桌面秀、彩漫、手機屏保、手游、天氣預(yù)報、鬧鐘、動畫、漫畫、插畫等，實體衍生品則包括手提袋、書包、文具、服裝、玩偶、玩具等一系列產(chǎn)品。通過原創(chuàng)南社古村落IP形象，打造南社古村落IP產(chǎn)業(yè)鏈，從而使東莞南社古村落地域文化得到多渠道的推廣。

3.3 挖掘南社古村落民間工藝，設(shè)計出具有民間傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品

東莞南社古村落中擁有大量民間工藝制品，如茶山公仔、莞香、根雕等。這些傳統(tǒng)手工藝是當(dāng)?shù)匕傩障猜剺芬姷模前傩諏徝懒?xí)慣的結(jié)晶，歷史悠久而深入人心。不過，由于工藝原始，這些產(chǎn)品普遍存在著工藝粗糙、題材陳舊、影響范圍不大等不足，與現(xiàn)代工藝品之間存在很大距離，當(dāng)然也很難形成市場競爭力。在南社古村落民間工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面，我們可以與專業(yè)機構(gòu)合作，由南社古村落提供創(chuàng)意來源，合作方進(jìn)行具體的產(chǎn)品開發(fā)。合作開發(fā)模式依托專業(yè)的機構(gòu)，可以開發(fā)出更為優(yōu)秀的產(chǎn)品。在合作開發(fā)中，南社古村落只需要安排相應(yīng)人員在產(chǎn)品驗收等環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，該模式既保證了高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，也節(jié)省了南社古村落的資源投入。另外，在進(jìn)行南社古村落民間工藝文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，要充分考慮市場需求，與時俱進(jìn)，吸取傳統(tǒng)手工藝精髓并精雕細(xì)琢，注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，通過靈活多樣的宣傳、營銷手段，把產(chǎn)品推入市場，擴(kuò)大受眾面。

3.4 挖掘南社古村落歷史素材，形成歷史題材的文創(chuàng)產(chǎn)品

茶山鎮(zhèn)是一個歷史十分悠久的鎮(zhèn)區(qū)，既有許多重大事件在這里留下了歷史印記，更有浩如煙海的民間故事廣為流傳。在農(nóng)耕文明時期，村落是最基本的生產(chǎn)和生活組織，其中所蘊藏著的人生百態(tài)、悲歡離合、榮辱興衰更是跌宕起伏。可以這樣說，東莞南社古村落中的各個故事，每一個都印刻著歷史，能夠反映出中華民族在不同歷史時期的文化印記。茶山鎮(zhèn)先后涌現(xiàn)出抗元英雄葉永清、理學(xué)家林光、兩廣提督謝遇奇、史志文學(xué)家袁莞沙、知名畫家黃般若、詩畫家陳逸云等。我們可以以這些歷史故事、名人事跡為原型，創(chuàng)作舞臺劇、動畫、數(shù)字漫畫、電子書、電子互動繪本等。此外，在進(jìn)行歷史題材的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)時，要注意尊重歷史，根據(jù)不同的人群開發(fā)適合該人群的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.5 注重培養(yǎng)傳承與創(chuàng)新設(shè)計人才開發(fā)

東莞南社古村落的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，既是對文化的保護(hù)與傳承，又是對其的創(chuàng)新，需要新一代的設(shè)計創(chuàng)意與經(jīng)營人才，此類人才肩負(fù)著產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作、設(shè)計制作以及產(chǎn)品開發(fā)制造與營銷的重任。這是一項需要文化理論積淀與創(chuàng)新設(shè)計的精神生產(chǎn)活動，具有不可替代性與模仿性，因此培養(yǎng)本土創(chuàng)新設(shè)計人才是促進(jìn)東莞地域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。

當(dāng)前，在東莞地域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，普遍存在創(chuàng)意人才缺失的情況。因此，地方高校應(yīng)注重創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，在教育教學(xué)過程中將地域文化轉(zhuǎn)化為設(shè)計原動力，激發(fā)他們的創(chuàng)新能力。同時，整合學(xué)科與專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)，依托各學(xué)科領(lǐng)域的資源，以產(chǎn)學(xué)研合作的形式，實現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)的深度合作。例如將開發(fā)與生產(chǎn)地域文化形象的產(chǎn)品項目引入課堂實訓(xùn)環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)學(xué)生實踐動手能力與團(tuán)結(jié)協(xié)作精神、培養(yǎng)其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識、加強其社會競爭力，這也能為企業(yè)提供必要的人才儲備。

3.6 依托珠港澳大灣區(qū)，對接珠港澳文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

東莞地理位置優(yōu)越，與珠海、香港、澳門有著深厚的淵源。開發(fā)東莞地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)依托珠港澳大灣區(qū)，借鑒珠港澳相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)模式與設(shè)計經(jīng)驗，既保留本地地域化藝術(shù)形象又體現(xiàn)現(xiàn)代審美時尚元素，融合多元文化進(jìn)行創(chuàng)新，提升東莞地域文化形象與古村落文化資源的品相，強化產(chǎn)品的辨識度;借助珠港澳的研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)與市場經(jīng)驗，拓寬東莞地域文化形象茶山古村落文創(chuàng)產(chǎn)品文化市場，打造東莞地域文創(chuàng)品牌;同時，加強東莞與珠港澳之間的民俗活動交流，促進(jìn)兩岸文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度合作。

4 結(jié)語

東莞南社古村落擁有悠久的歷史、豐富的自然資源及人文文化，是嶺南文化中的一顆璀璨明珠。東莞南社古村落文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，只有充分挖掘古村落的建筑特色元素、人文歷史元素，并對其進(jìn)行提煉概括，結(jié)合現(xiàn)代材質(zhì)、科技技術(shù)，才能設(shè)計出符合現(xiàn)代人審美的具有創(chuàng)新性、實用性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。同時，通過東莞南社古村落地域文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅可以展現(xiàn)東莞古村落地域文化魅力，還可以提升東莞文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭力，推動?xùn)|莞文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級。

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作者簡介：張榮（1984—），湖北荊門人，畢業(yè)于湖北工業(yè)大學(xué)裝飾設(shè)計系，東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院動漫設(shè)計專業(yè)講師，研究方向：動畫電影，新媒體藝術(shù)。