摘 要：由于當(dāng)代手機(jī)、平板電腦等移動智能設(shè)備有著良好的移動性、交互性以及便攜性，移動浪潮開始在人類社會普及并發(fā)展，且對人類受眾產(chǎn)生了深而遠(yuǎn)的影響。HTML5依托于大數(shù)據(jù)可以對用戶的需求、興趣進(jìn)行分析，從而準(zhǔn)確地給用戶推薦適合于自身的廣告信息。HTML5廣告的分類和表現(xiàn)形式多種多樣，它作為新媒體的新興產(chǎn)物，在未來幾年里被使用的頻率會呈現(xiàn)上升趨勢，并且在技術(shù)與形式上還會不斷更新。

關(guān)鍵詞：HTML5廣告;新媒體;移動端;表現(xiàn)形式

0 引言

結(jié)合當(dāng)代智能手機(jī)、Pod、電子書等移動設(shè)備良好的移動性、交互性以及便攜性，流動性的浪潮已經(jīng)開始在人類社會中傳播和發(fā)展，且對人類受眾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。HTML5①是移動端互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物之一，它也是標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語言（GML）下的超文本標(biāo)記語言（HTML）的應(yīng)用。此類技術(shù)徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告的形式格局，PC端互聯(lián)網(wǎng)不再是及時滿足人類獲取信息與服務(wù)的主流途徑。

HTML5引入了新的語法功能支持多媒體，如視頻、音頻和canvas標(biāo)記。HTML5還引入了可以真正改變用戶與文檔交互方式的新特性，包括增強(qiáng)靈活性的新解析規(guī)則、新屬性以及淘汰過時或冗余屬性。同時，HTML5也優(yōu)化了移動端客戶的體驗感，它融合了視覺、觸覺、聽覺等多維感官，突破了傳統(tǒng)廣告在時間與空間上的限制，增加了用戶與信息的交互性，帶給用戶多方面的新奇體驗。

1 HTML5的廣告設(shè)計應(yīng)用

1.1 廣告概況研究

隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及人類用戶需求的不斷提高，HTML5廣告不僅是以設(shè)計為主導(dǎo)，而且要以技術(shù)為支撐。HTML5廣告在當(dāng)今社會的應(yīng)用越來越廣泛，早在2015年9月1日，Google瀏覽器就不再自動播放Flash動畫廣告。如今使用移動設(shè)備如手機(jī)、平板電腦的用戶日益增多，而iOS系統(tǒng)完全不支持Flash動畫的播放。2011年11月，Adobe還宣布計劃停止在Android設(shè)備上支持Flash。因此，F(xiàn)lash將不再支持2011年底發(fā)布超過Android 4.0的設(shè)備，例如Google發(fā)布的Android 4.1 Jelly Bean系統(tǒng)。自8月初以來，98.5% Android用戶仍然屬于這一類，其中60.6%用戶仍然使用Android 2.3。隨著Android設(shè)備的升級和4.1系統(tǒng)的預(yù)安裝，F(xiàn)lash將逐漸從Android系統(tǒng)中消失。由此可見，HTML5廣告會逐步替代Flash廣告，也會成為當(dāng)今主流且新穎的一種線上傳播的廣告形式。而一部優(yōu)質(zhì)的HTML5廣告離不開它對畫面設(shè)計、文案、音效、情感、創(chuàng)意手法等多方面的渲染。

HTML5依托大數(shù)據(jù)可以對用戶的需求、興趣進(jìn)行分析，從而準(zhǔn)確地給用戶推薦適合于自身的廣告信息。與此同時，用戶也可對廣告信息作出反饋，廣告主接收到反饋后可以立即對信息作出更改并完善。HTML5的技術(shù)可以程度最大化地提高信息的有效性，也可大幅度地增加廣告的利益，HTML5廣告實現(xiàn)了點對點、點對面和面對面的傳播。

1.2 廣告分類研究

（1）以運(yùn)營活動為目的。以運(yùn)營活動為目的的HTML5廣告是占比例最多最常見的形式，多運(yùn)用于電子邀請函、賀卡、小游戲、企業(yè)活動等方面，形式新穎且多樣化，內(nèi)容豐富且圖文并茂。與傳統(tǒng)的平面廣告不同的是，HTML5廣告是多維感官的結(jié)合，具有更強(qiáng)的交互性、趣味性以及視覺效果，這些優(yōu)勢對于廣告信息來說更利于傳播。在進(jìn)行一項活動策劃時，活動運(yùn)營需要抓住當(dāng)下熱點、抓住時事，例如把握節(jié)日活動、造節(jié)營銷等。

（2）以宣傳品牌為目的。以宣傳品牌為目的的HTML5廣告頁面相當(dāng)于是一個品牌的微官網(wǎng)，主要是為了打造品牌的良好形象，讓更多用戶熟知并了解到品牌，向用戶傳達(dá)品牌文化以及精神態(tài)度。在設(shè)計過程中加入品牌的LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字等，運(yùn)用品牌的標(biāo)準(zhǔn)色可以加深用戶對品牌的印象，從視覺上給用戶直接的沖擊。

（3）以介紹產(chǎn)品功能為目的。以介紹產(chǎn)品功能為目的的HTML5廣告主要是將內(nèi)容集中在介紹產(chǎn)品的功能屬性上，聚焦于產(chǎn)品的賣點以及優(yōu)勢，借助HTML5多維感官的特性將產(chǎn)品的功能最大限度地傳達(dá)給用戶，讓用戶熟知產(chǎn)品，引發(fā)用戶的購買欲望從而產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。產(chǎn)品功能型的HTML5廣告是將產(chǎn)品功能、用戶需求以及用戶體驗相結(jié)合，而有趣的交互體驗則更能讓用戶產(chǎn)生深刻印象，可在碎片化的時間里以新穎有趣的形式呈現(xiàn)出來，向用戶傳遞有價值的信息并更深入地了解產(chǎn)品。

（4）以應(yīng)用數(shù)據(jù)為目的。以應(yīng)用數(shù)據(jù)為目的的HTML5廣告是以用戶在發(fā)生使用行為時的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，貫穿于用戶生活的各個方面，其中最熱門的案例當(dāng)屬支付寶的十年賬單。支付寶利用賬單這個載體將用戶與HTML5數(shù)據(jù)緊密聯(lián)系，這種互動體驗讓用戶參與其中，使原本無趣味性的總結(jié)報告變得生動有趣。而后，各大企業(yè)開始爭相學(xué)習(xí)這種優(yōu)秀的互動方式，年終總結(jié)報告也開始熱衷于使用HTML5技術(shù)來表現(xiàn)。應(yīng)用數(shù)據(jù)型HTML5廣告的優(yōu)勢在于其與用戶息息相關(guān)，在某一方面迎合了用戶的炫耀心理，用戶樂忠于將其分享至朋友圈，從而加大了此類HTML5廣告的傳播力度。

2 HTML5的廣告特征分析

2.1 新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的對比分析

傳統(tǒng)廣告的載體主要包括報紙、雜志、電視、廣播等，而新媒體廣告主要包括移動端廣告、PC端廣告、戶外媒體廣告等。傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告并不矛盾，兩者的關(guān)系是相輔相成、互相影響的，新媒體廣告依附傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的信息鏈獲取重要信息，傳統(tǒng)媒體則利用新媒體廣泛的傳播渠道來達(dá)到信息擴(kuò)散的效果，兩者結(jié)合才能使信息傳播效率實現(xiàn)最大化。

傳播速度：新媒體是全球化趨勢的產(chǎn)物，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體廣告相比于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ俣雀?，能夠利用后臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行及時準(zhǔn)確地分析，廣告主可獲取更有效的反饋數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)分析結(jié)果采取進(jìn)一步地修改，新媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息能實現(xiàn)全球?qū)崟r發(fā)布和接收，不受時間與空間上的限制，控制成本。

傳播方式：傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞菃蜗騻鞑ィ从诶鬼f爾的“5W”理論。 這五個W是英文五個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果）。5W模型表明溝通過程是一個有目的的行為過程，目的是試圖影響觀眾。因此，他的傳播過程是一個說服過程，其中的五個環(huán)節(jié)是傳播活動的本質(zhì)。在這種模式下，用戶是在被動地接收廣告信息，沒有參與其中的過程。

新媒體廣告的傳播是雙向傳播，源自美國社會學(xué)家M.L德弗勒創(chuàng)建的交互式過程模型，又稱“大眾傳播雙循環(huán)模式”。該模型的主要內(nèi)容是在閉環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接收器又是信息的傳送器，噪音可以出現(xiàn)在傳播過程的各個方面。該模型明顯補(bǔ)充了反饋的要素、鏈接和渠道，突出了雙向性質(zhì)，使得傳播過程更符合人類交流和互動的特點，因此被認(rèn)為是描繪大眾傳播過程的相對完整的模型。新媒體的雙向傳播方式使用戶接收信息的方式不再是被動的、強(qiáng)迫性的，雙向溝通還能使廣告主明確用戶的喜好，在廣告的投放上有針對性，傳播效果與價值也會相應(yīng)提升。

交互方式：傳統(tǒng)廣告的感官形式比較單一，用戶在接收信息時是單向的，在技術(shù)上不存在交互性。而新媒體廣告在傳送信息時感官形式多樣化，包含視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多感官維度，增強(qiáng)用戶與信息、廣告主之間的交互性，同時使廣告信息具有更強(qiáng)的沖擊力，從而加深用戶對其品牌、產(chǎn)品信息的印象。交互方式的多樣化給用戶在瀏覽過程中帶來了更優(yōu)質(zhì)的體驗感，吸引用戶的注意力，使用戶身臨其境。

2.2 移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告與PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告的對比分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和變化，根據(jù)媒介的不同將其分為PC端互聯(lián)網(wǎng)和移動端互聯(lián)網(wǎng)。這兩個類別的互聯(lián)網(wǎng)廣告各有優(yōu)勢，PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點在于屏幕大、形式多樣，而移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點在于它的便捷性。但是PC端和移動端并不是矛盾的替代關(guān)系，而是互相依存、共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系，用戶不是只使用PC端或移動端中的一個類別，而是根據(jù)自身的需求選擇不同的互聯(lián)網(wǎng)媒介。PC端和移動端兩種媒介在發(fā)展的過程中，因其本身的特性而顯現(xiàn)出不同的偏向，比如用戶更樂忠于在PC端互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)頁，在移動端上使用App。因此，廣告主需將大部分用戶的喜好作為一項參考因素來制定科學(xué)的營銷策略從而進(jìn)行正確的廣告投放，并重視用戶對廣告信息的反饋。

傳播速度：隨著當(dāng)今人們生活節(jié)奏的加快，人們所處的環(huán)境、時間、使用互聯(lián)網(wǎng)的行為均出現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象，在這種大背景下廣告主需盡可能地利用用戶碎片化的時間來進(jìn)行有效的信息傳遞。移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告相比PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ニ俣雀?，手機(jī)、iPad等移動設(shè)備具備隨時移動的特性，因此移動端廣告的即時性才更能得以體現(xiàn)，它能夠更快、更有效地讓用戶接收信息。

傳播方式：移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告與PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，前者突破了時間與空間上的限制，移動端的跨時空性讓用戶可以隨時隨地地接收信息，并且對信息產(chǎn)生的問題及時地進(jìn)行反饋。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展改變了人們以往的生活方式，而移動端的傳播方式也使用戶接收信息的過程更具時效性與便捷性。

3 結(jié)語

隨著HTML5廣告技術(shù)的發(fā)展，各大品牌都樂于使用這種廣告形式，HTML5廣告低成本、跨時空、便捷、即時的特點得到廣告主及用戶的廣泛青睞，根據(jù)移動端硬件的升級，這些特性也得到了進(jìn)一步地顯現(xiàn)。HTML5吸引用戶的關(guān)鍵點在于：抓眼球、有創(chuàng)意、有情懷、故事化、娛樂化、參與性等，讓用戶沉浸其中，并且樂于主動分享，使用戶既是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，廣告主可以把握用戶的心理來有效地實現(xiàn)品牌產(chǎn)品在傳播程度上的價值最大化。HTML5廣告作為新媒體的新興產(chǎn)物，在未來幾年里被使用的頻率會呈現(xiàn)上升趨勢，并且在技術(shù)與形式上還會不斷更新。

注釋：①HTML5：萬維網(wǎng)的核心語言、標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語言下的一個應(yīng)用超文本標(biāo)記語言（HTML）的第五次重大修改。

參考文獻(xiàn)：

[1] 儲節(jié)旺，黃潔欽.HTML5與移動信息服務(wù)[J].情報理論與實踐，2013（7）：24-25.

[2] 覃京燕.大數(shù)據(jù)時代的大交互設(shè)計[J].包裝工程，2015，36（8）：3-4.

[3] 張余.移動互聯(lián)網(wǎng)時代HTML5頁面的設(shè)計與營銷[J].東南傳播，2015（9）.

[4] 李世國.交互設(shè)計[M].中國水利水電出版社，2012.

[5] 徐恒醇.設(shè)計符號學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2008.

[6] 周瑜嫄.移動端HTML5廣告的受眾體驗設(shè)計研究[D].江南大學(xué)，2016.

作者簡介：江楚吟（1996—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)碩士研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。