王躍偉　佟慶　陳航　吳昕陽　曹寧

[摘要]隨著游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地供給需求的多元化，鄉(xiāng)村旅游地所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越激烈，創(chuàng)造品牌價(jià)值進(jìn)而提高游客的重游意愿成為鄉(xiāng)村旅游地的必然戰(zhàn)略選擇。為探究鄉(xiāng)村旅游地供給感知、品牌價(jià)值與重游意愿三者之間的關(guān)系，該研究首先通過文獻(xiàn)梳理，識(shí)別出鄉(xiāng)村旅游地供給感知與品牌價(jià)值的主要維度，并構(gòu)建了—三者關(guān)系的理論框架;其次對(duì)遼寧省3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的508名游客進(jìn)行了問卷調(diào)研;最后根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明：游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地供給的感知是品牌價(jià)值形成的驅(qū)動(dòng)力，其可分為旅游產(chǎn)品感知和促銷感知兩個(gè)方面。其中，旅游產(chǎn)品感知僅有助于提升鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值，但對(duì)情感價(jià)值的正向作用不顯著;促銷感知對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值均有正向作用;旅游產(chǎn)品感知與促銷感知的交互作用有助于提升鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值，但二者的交互作用對(duì)情感價(jià)值的影響并不顯著。另外，鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值都能顯著正向影響游客的重游意愿，游客的重游意愿可用于鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值傳遞效果的評(píng)價(jià)。

[關(guān)鍵詞]供給感知;品牌價(jià)值;重游意愿;鄉(xiāng)村旅游地

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）05-0037-14

Doi： 10.19 765/j.cnki.1002-5006.2019.05.008

引言

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，對(duì)發(fā)展農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、滿足城市居民的旅游需求起到了積極作用。一些優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游地（如西遞、宏村等）在市場(chǎng)上樹立了明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合旅游者需要的品牌形象，并在旅游者心中占據(jù)了有利的位置。然而，隨著鄉(xiāng)村旅游地的大量涌現(xiàn)，其供給結(jié)構(gòu)單一、供需不匹配、有效供給不足等問題也日益突出，主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一化和同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量良莠不齊、休閑度假發(fā)展緩慢等。鄉(xiāng)村旅游地供給存在的單一、均質(zhì)現(xiàn)象影響了游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的感知，而游客對(duì)品牌價(jià)值的感知程度不足又對(duì)其重游意愿造成了較大影響。品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的創(chuàng)新之路，也是走出當(dāng)前所處困境的必由之路。實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值是鄉(xiāng)村旅游地品牌在運(yùn)作過程中所追求的終極目標(biāo)，是其營銷主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化最有效的手段之一[l]。供給要素是鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值形成的內(nèi)在支撐和外在保障，通過利用具備當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境和民俗文化等供給要素，可以強(qiáng)化游客與鄉(xiāng)村旅游地品牌之間的情感聯(lián)系，形成鄉(xiāng)村旅游地品牌獨(dú)特的功能價(jià)值和情感價(jià)值。同時(shí)，成功的鄉(xiāng)村旅游地品牌能夠在目的地供給與游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實(shí)、深刻地體會(huì)到鄉(xiāng)村旅游地所傳遞的品牌價(jià)值，并贏得游客的重游意愿。為此，探討鄉(xiāng)村旅游地供給感知與鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值對(duì)游客重游意愿的影響機(jī)制，能為鄉(xiāng)村旅游地品牌的發(fā)展提供重要借鑒。本研究遵循“鄉(xiāng)村旅游地供給感知一品牌價(jià)值一重游意愿”的邏輯思路，通過探析驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值形成的各類因素，為研判并解決鄉(xiāng)村旅游供給問題提供新的視角，也為鄉(xiāng)村旅游地創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值提供支持;同時(shí)，也對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值對(duì)游客重游意愿的影響進(jìn)行了分析，為吸引更多的游客到訪提供對(duì)策參考。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1旅游目的地品牌價(jià)值研究

目前，學(xué)界對(duì)品牌價(jià)值來源的主流看法有兩種，即資產(chǎn)價(jià)值理論和顧客價(jià)值理論：（1）資產(chǎn)價(jià)值理論。出于評(píng)估和市場(chǎng)收購的目的，把無形的品牌給企業(yè)帶來的好處量化為有形的企業(yè)資產(chǎn)，賦予品牌財(cái)務(wù)上的價(jià)值，其主要癥結(jié)在于把品牌價(jià)值簡單地等同于企業(yè)無形資產(chǎn)以及由此帶來的銷售收入、市場(chǎng)占有率的增加，忽視了對(duì)企業(yè)品牌塑造有重要影響的消費(fèi)者，沒能反映品牌價(jià)值的真正來源[2-5]。（2）顧客價(jià)值理論。即通過評(píng)估顧客對(duì)一個(gè)品牌的知曉度、態(tài)度、聯(lián)想和忠誠等因素來評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成的[6-11]。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，旅游消費(fèi)向著精神享受和自我發(fā)展型轉(zhuǎn)變，目的地品牌化發(fā)展需要更加關(guān)注旅游者的真實(shí)情感，所以本研究傾向于第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為旅游目的地品牌價(jià)值的來源在于旅游者對(duì)于旅游目的地品牌的感知過程。

品牌價(jià)值作為目的地品牌管理要素中最為核心的部分，近年來受到了國內(nèi)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國外學(xué)者比較側(cè)重從顧客價(jià)值視角去評(píng)價(jià)旅游目的地的品牌價(jià)值，如Morgan認(rèn)為，旅游目的地品牌與消費(fèi)者之間體現(xiàn)著品牌價(jià)值[12];Oliver對(duì)基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值進(jìn)行了評(píng)價(jià)[13];Maja等研究了目的地品牌權(quán)益評(píng)估的因子[14];Boo等構(gòu)建了基于旅游者的目的地品牌權(quán)益評(píng)估模型[15];Raggio探討了如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化[16];Qaemi探討了旅游目的地品牌感知、品牌價(jià)值與品牌忠誠度之間的關(guān)系[17];Laurens確定了品牌價(jià)值的具體維度以及哪些維度最有可能影響品牌價(jià)值的感知[18];Tsai探討了游客的行為意向與旅游目的地品牌價(jià)值之間的關(guān)系[19]。國內(nèi)學(xué)者大多從資產(chǎn)價(jià)值角度對(duì)目的地品牌價(jià)值進(jìn)行研究[20-25]，從顧客價(jià)值角度針對(duì)目的地品牌價(jià)值進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少，如萬雪芹等從主題公園品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境價(jià)值傳遞的4個(gè)層面分析了企業(yè)價(jià)值提供與顧客價(jià)值感知之間可能形成的差距[26];朱瑞平確定了游客感知價(jià)值和游客重購意向?yàn)榈刭|(zhì)公園旅游品牌價(jià)值表現(xiàn)的2個(gè)因子[27];黃潔從顧客價(jià)值的角度就如何進(jìn)行目的地品牌營銷提出對(duì)策[28];連漪等基于消費(fèi)者認(rèn)知建立了旅游地價(jià)值模糊評(píng)估模型，定量計(jì)算了桂林旅游地的價(jià)值認(rèn)知等級(jí)[29];朱瑞平基于旅游者心理角度定性剖析了旅游地品牌價(jià)值形成機(jī)制[30];皮平凡探討了驅(qū)動(dòng)顧客體驗(yàn)價(jià)值形成的重要影響因素[31]。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者雖然關(guān)注到了游客對(duì)于目的地品牌價(jià)值形成的重要性，但也僅是從定性角度寬泛地闡釋了旅游目的地品牌價(jià)值形成、評(píng)估等問題，對(duì)于目的地品牌價(jià)值形成的主體、客體和媒體缺乏有效辨識(shí)，對(duì)于其相互作用的機(jī)制認(rèn)識(shí)不清，更加缺乏將顧客價(jià)值相關(guān)理論與目的地特殊性進(jìn)行有效結(jié)合的深入研究[32]。

1.2鄉(xiāng)村旅游地供給感知、品牌價(jià)值與重游意愿研究

針對(duì)旅游地供給要素的構(gòu)成，Gunn等提出，旅游地規(guī)劃必須考慮5個(gè)供給面，包括吸引力、服務(wù)/設(shè)施、交通、信息和促銷[33]。Smith認(rèn)為，旅游地供給要素由實(shí)物生產(chǎn)、服努、好客性、自由選擇和參與性5部分共同構(gòu)成[34]。Buhalis認(rèn)為，旅游地的供給要素包括吸引物、娛樂、可達(dá)性、組團(tuán)便利性、活動(dòng)和輔助服務(wù)6個(gè)方面[35]。Cooper等認(rèn)為，旅游地供給要素包括當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、交通運(yùn)輸設(shè)施與服務(wù)、當(dāng)?shù)氐淖∷藓筒惋嫷仍O(shè)施與服務(wù)以及由旅游組織所提供的相關(guān)服務(wù)[36]。Middleton提出，景物與環(huán)境、設(shè)施與服務(wù)、可進(jìn)入性、形象和旅游產(chǎn)品的價(jià)格可以作為旅游地供給的5大要素[37]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地供給要素的劃分多側(cè)重于旅游產(chǎn)品范疇，如孫琨等認(rèn)為，旅游地供給包括旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)[38];劉軍勝等認(rèn)為，旅游地供給可歸納為城市自然/人文環(huán)境、景區(qū)景點(diǎn)、旅游交通等[39]?？梢?，國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論主要涵蓋了Gunn等所提出的5個(gè)供給要素中的3個(gè)，包括吸引力、服務(wù)/設(shè)施和交通運(yùn)輸，這3類供給要素是游客在游覽過程中一直接觸與使用的功能性元素。而Gunn等所提出的促銷和信息則經(jīng)常是呈現(xiàn)在旅游活動(dòng)產(chǎn)生之前，其重點(diǎn)是營銷者向旅游消費(fèi)者傳遞有關(guān)目的地及旅游產(chǎn)品的各種信息，通過與旅游者進(jìn)行信息溝通和情感交流，說服或吸引其購買旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的?；谏鲜龇治?，為了便于研究，本研究主要借鑒Gunn等的提法，將旅游地供給的維度歸納并劃分為旅游產(chǎn)品和促銷兩個(gè)方面。

游客對(duì)于旅游地供給的感知即指游客對(duì)于旅游產(chǎn)品、促銷等信息通過感官獲取并將其轉(zhuǎn)換為內(nèi)部思維的過程。游客感知是對(duì)鄉(xiāng)村旅游地供給情況最直接的評(píng)判，其感知程度會(huì)直接影響游客行為，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地持續(xù)發(fā)展意義重大。首先，了解游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的感知有助于鄉(xiāng)村旅游地調(diào)整其供給結(jié)構(gòu)，以滿足游客的個(gè)性化和多元化旅游需求[39]。從游客對(duì)鄉(xiāng)村性的感知方面來看，放松和愜意、新鮮空氣、平和和寧靜是英國游客最為偏愛的鄉(xiāng)村元素;而平靜與安寧、放松、綠色植物與純凈空氣則受到法國游客的青睞[47]。Garcia的研究表明，尋求寧靜、探親訪友及體驗(yàn)自然能夠代表西班牙游客選擇某一鄉(xiāng)村旅游地的原因[47]。魏鴻雁等認(rèn)為，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性感知包括了4個(gè)維度，即鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社區(qū)參與[48]。劉昌雪等認(rèn)為，影響游客選擇到蘇州周邊鄉(xiāng)村開展旅游活動(dòng)的主要因素可歸納為同歸自然、領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光及帶小孩增長知識(shí)和閱歷等[49]。其次，鄉(xiāng)村旅游地開展的促銷活動(dòng)，是鄉(xiāng)村旅游地創(chuàng)建品牌知名度、維系與游客關(guān)系的重要步驟。了解游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地促銷的感知，是為了在關(guān)注游客對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價(jià)格等理性需求的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握游客對(duì)于所傳遞旅游產(chǎn)品信息的認(rèn)知和情感。良好的促銷感知不但能夠吸引廣大游客的注意，強(qiáng)化其對(duì)于目的地的正面認(rèn)知和情感，而且還可以促進(jìn)他們的出游/重游意愿[50]。實(shí)際上，游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的評(píng)判，一方面體現(xiàn)在對(duì)該目的地品牌基礎(chǔ)要素的認(rèn)知上，如旅游產(chǎn)品屬性、質(zhì)量和價(jià)格等信息的認(rèn)知，另一方面則在于其能否通過促銷有效降低游客在游玩過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升其正面的情感。因此，鄉(xiāng)村旅游地供給感知是其品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)，然而現(xiàn)有研究往往從抽象性的視角去探討旅游地品牌價(jià)值的影響因素，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值形成和傳遞的內(nèi)在機(jī)理缺乏研究，因此無法得出相應(yīng)的結(jié)論。

游客的重游意愿能夠用來評(píng)價(jià)目的地品牌價(jià)值傳遞效果已經(jīng)達(dá)成了一定的共識(shí)，如Homburg等指出，顧客更愿意再次選擇傳遞高質(zhì)量價(jià)值感知的品牌[51];Roper等認(rèn)為，品牌價(jià)值能有效影響顧客的再次購買決策[52];魯娟通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，游客的行為意愿會(huì)受到其感知價(jià)值的直接影響[53];陽信芬[54]、蔡偉民[55]的研究也得出了類似的結(jié)論。本研究借鑒Homburg等的研究結(jié)論就鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值對(duì)游客重游意愿的影響進(jìn)行了評(píng)估。

2 研究假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

2.1研究假設(shè)

2.1.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品感知與品牌價(jià)值

游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的感知和屬性判斷有助于提高鄉(xiāng)村旅游地旅游產(chǎn)品的差異化程度，從而作用于游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌功能價(jià)值的判斷[56]。另外，農(nóng)戶、協(xié)會(huì)、企業(yè)等各類經(jīng)營主體也是鄉(xiāng)村旅游地品牌的構(gòu)成要素，他們的行為能夠直接影響游客的體驗(yàn)與感知效果，進(jìn)而對(duì)游客的情感價(jià)值感知造成影響[57]。若各類經(jīng)營主體的旅游接待能力較強(qiáng)、服務(wù)水平較高，將會(huì)使游客得到身體上的舒適與內(nèi)心的愉悅，游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌的依賴也會(huì)因此被強(qiáng)化，可靠、信任等情感價(jià)值感知也將會(huì)成為鄉(xiāng)村旅游地傳遞給游客的核心價(jià)值。黎潔的研究證實(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如當(dāng)?shù)氐淖匀?人文旅游資源、生態(tài)環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施等作為鄉(xiāng)村旅游地品牌的基礎(chǔ)要素，共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游地品牌形象的關(guān)鍵維度，這些要素不但能夠強(qiáng)化游客與鄉(xiāng)村旅游地品牌之間的情感聯(lián)系，而且對(duì)于其品牌聲譽(yù)和品牌情感均有重要影響[58]?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

Hl：旅游產(chǎn)品感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值存在顯著的正向影響

H2：旅游產(chǎn)品感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌的情感價(jià)值存在顯著的正向影響

2.1.2促銷感知與品牌價(jià)值

當(dāng)游客選擇出游時(shí)，除了會(huì)考慮旅游產(chǎn)品所帶來的功能利益外，目的地品牌能否為其帶來口碑、情感方面的溢價(jià)也成關(guān)鍵[59]，因此，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的促銷活動(dòng)十分必要。吳飛美等認(rèn)為，要利用舉辦周年慶典、節(jié)日慶典、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂活動(dòng)比賽等新聞活動(dòng)來吸引社會(huì)媒體和游客，提升莆田鄉(xiāng)村旅游地的品牌價(jià)值[60]。龍玉祥認(rèn)為，文化體驗(yàn)、懷舊、教育、娛樂、休閑構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游地品牌的基本價(jià)值，應(yīng)以文化觀念的傳達(dá)為營銷手段，強(qiáng)化游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的功能和情感認(rèn)知[61]。鄒亮提出，要利用政府舉辦的推介活動(dòng)進(jìn)行宣傳促銷，把在三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游和旅游者的情感互相連接起來[62]?？梢?，差異化、多元化的促銷信息是鄉(xiāng)村旅游地向游客傳遞其核心價(jià)值的慣用手段。游客所關(guān)注的諸如鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品屬性、質(zhì)量等內(nèi)容都是通過促銷手段予以實(shí)現(xiàn)的，促銷能夠強(qiáng)化游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地旅游產(chǎn)品的屬性特征和獨(dú)特性特征等功能價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感知。良好的促銷感知還能強(qiáng)化游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地的信任、可靠和安全等感知，強(qiáng)化游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的情感價(jià)值認(rèn)知[63]?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：促銷感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值存在顯著的正向影響

H4：促銷感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌的情感價(jià)值存在顯著的正向影響2.1.3“旅游產(chǎn)品一促銷”感知交互作用與品牌價(jià)值

Lamore等認(rèn)為，產(chǎn)品的研發(fā)與供應(yīng)流程應(yīng)當(dāng)與促銷活動(dòng)整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到增加價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的目的[64]。張文瑞指出，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)突出參與農(nóng)事勞動(dòng)、鄉(xiāng)村文化節(jié)日等體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的打造，并通過宣傳促銷手段使得游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地濃郁的鄉(xiāng)土味產(chǎn)生難以忘卻的情懷[65]。陳莉等認(rèn)為，要提升鄉(xiāng)村旅游地品牌的潛在價(jià)值，就必須通過將與旅游產(chǎn)品有關(guān)的信息推廣傳播給旅游者和公眾，以此打響品牌的知名度和公共認(rèn)知度[66]。實(shí)際上，旅游產(chǎn)品感知與促銷感知為鄉(xiāng)村旅游地帶來的是不同的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，旅游產(chǎn)品感知強(qiáng)調(diào)通過開發(fā)新產(chǎn)品的方式滿足游客的潛在需求;促銷感知的作用在于對(duì)旅游產(chǎn)品施加推力，使其能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游地既需要通過旅游產(chǎn)品感知增加品牌在諸如質(zhì)量、性能和差異化等方面的附加值，又需要通過促銷感知調(diào)動(dòng)游客的購買熱情，并通過二者的協(xié)調(diào)和整合，創(chuàng)造和傳遞新的價(jià)值[64]?；谝陨嫌^點(diǎn)，本研究認(rèn)為，對(duì)于品牌價(jià)值創(chuàng)造而言，旅游產(chǎn)品與促銷的單一發(fā)展是不夠的，游客對(duì)于二者感知的交互作用有益于實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的增值和創(chuàng)造。為此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：“旅游產(chǎn)品一促銷”感知的交互作用對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌功能價(jià)值存在顯著正向影響

H6：“旅游產(chǎn)品一促銷”感知的交互作用對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌情感價(jià)值存在顯著正向影響

2.1.4品牌價(jià)值與重游意愿

游客在再次購買旅游產(chǎn)品時(shí)，除了要考慮以往的旅游經(jīng)歷、目的地交通狀況、物價(jià)水平、人文環(huán)境以及口碑等外，同時(shí)還要考慮選擇該目的地品牌能為游客傳遞的價(jià)值[67]。已有研究表明，顧客更愿意再次選擇傳遞高質(zhì)量感知的品牌以降低購買風(fēng)險(xiǎn)[51]，品牌價(jià)值能夠有效影響顧客的再次購買決策[52]及游客的重游意愿[53-55]。由此可見，鄉(xiāng)村旅游地良好的供給狀況對(duì)于喚醒游客的品牌聯(lián)想，提升游客購買過程的心理價(jià)值具有積極作用，而這有利于游客在復(fù)雜決策過程中給予該鄉(xiāng)村旅游地品牌以較高評(píng)價(jià)，并最終提升游客對(duì)于該鄉(xiāng)村旅游地的出游和重游意愿?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H7：鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值對(duì)重游意愿存在顯著的正向影響

H8：鄉(xiāng)村旅游地品牌的情感價(jià)值對(duì)重游意愿存在顯著的正向影響

在相關(guān)研究評(píng)述和理論分析的基礎(chǔ)上，本研究聚焦鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的形成及其作用機(jī)制，重點(diǎn)關(guān)注鄉(xiāng)村旅游地的供給感知如何驅(qū)動(dòng)其品牌價(jià)值的創(chuàng)造以及不同類型的鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值對(duì)游客重游意愿的影響。基于此，遵循“鄉(xiāng)村旅游地供給感知一品牌價(jià)值一重游意愿”的邏輯思路，提出了以上8個(gè)假設(shè)和概念模型（圖1）。

2.2研究設(shè)計(jì)

2.2.1 樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本研究涉及的研究變量包括鄉(xiāng)村旅游地的供給感知、品牌價(jià)值以及重游意愿，被調(diào)研的游客來白遼寧省的沈陽農(nóng)業(yè)博覽園（A地）、大連石河現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)（B地）及丹東鳳城大梨樹生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)（C地），這3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地均成立于2000年左右，為全國首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。目前，沈陽農(nóng)業(yè)博覽園和丹東鳳城大梨樹生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)為國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，大連石河現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)為遼寧省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。2017年，3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地所接待的游客量均為50萬人左右，具備相似的發(fā)展水平和一定的品牌效應(yīng)，且三地分布在遼寧“金三角”旅游線路上，有助于準(zhǔn)確反映出游客對(duì)于遼寧鄉(xiāng)村旅游地供給的感知與品牌價(jià)值和重游意愿的關(guān)系，調(diào)研時(shí)間從2016年7月初持續(xù)到2016年9月中旬。

本研究主要借助遼寧省旅游資源開發(fā)質(zhì)量評(píng)定委員會(huì)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行旅游資源普查和景區(qū)等級(jí)評(píng)定的機(jī)會(huì)，統(tǒng)一組織學(xué)生對(duì)游客進(jìn)行問卷填答。調(diào)研周期為2個(gè)半月，共發(fā)放問卷890份，同收562份，剔除填答無效等不合格問卷后，保留有效問卷508份。游客樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征詳見表1。

2.2.2變量測(cè)量

本研究借鑒國內(nèi)外已有研究的成熟量表設(shè)定測(cè)量問項(xiàng)，采用問卷調(diào)查法獲取研究數(shù)據(jù)。為確保測(cè)量題項(xiàng)能夠較好地反映出游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地供給的感知和體驗(yàn)，經(jīng)過專家研討和小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，對(duì)原有量表和問卷進(jìn)行修訂和完善，以保證最終量表的信度和效度。鄉(xiāng)村旅游地供給感知分為2個(gè)潛變量，即旅游產(chǎn)品感知和促銷感知進(jìn)行考量。參考Murphy[68]和姚娟等[69]的研究測(cè)量旅游產(chǎn)品感知，包括5個(gè)題項(xiàng);借鑒Vorhies等[50]和O'cass等[70]的研究測(cè)量促銷感知，包括5個(gè)題項(xiàng)。品牌價(jià)值分別從功能價(jià)值和情感價(jià)值兩方面進(jìn)行考察，借鑒Ghosh等[71]和Kim等[72]的量表，共5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量功能價(jià)值;借鑒Jensen等[73]、Roper等[52]和Herbst等[74]的研究制定測(cè)量情感價(jià)值的量表，包括5個(gè)題項(xiàng)。借鑒Day[75]和Backman等[76]的量表測(cè)量游客重游意愿，包括4個(gè)題項(xiàng)。本研究采用Likert 7級(jí)量表對(duì)各題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)度，1為“完全不同意”，7為“完全同意”（表2）。

3 結(jié)果分析

3.1信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach's c【值和組合信度（CR）對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被測(cè)變量的c【值和CR值均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，其中c【值徘徊在0.845～ 0.898之間，CR值則介于0.832～0.881之間，具體見表2。在效度檢驗(yàn)方面，本研究使用的測(cè)量題項(xiàng)均來白較為成熟的測(cè)量量表，并充分依據(jù)專家建議和小規(guī)模訪談結(jié)果進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，保證了測(cè)量題項(xiàng)具有較好的內(nèi)容效度。對(duì)于結(jié)構(gòu)效度，則采用探索性因子分析，從收斂效度和判別效度兩個(gè)方面對(duì)其予以檢驗(yàn)。檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：x/df= 1.856，小于2;GFI=0.992，CFI=0.961，TLI=0.973，均大于0.900;RMSEA=0，069，小于0.080。表明測(cè)量模型具有理想的擬合度。此外，各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（FL）、平均提煉方差（AVE）都大于0.500的標(biāo)準(zhǔn)（表2），表明量表具有較為理想的收斂效度。判別效度應(yīng)用各變量AVE值的平方根與其所在行和列相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值相比較進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示（表3），各變量AVE值的平方根均超出了臨界值0.700，且大于其所在行和列相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明量表具有的判別效度較為理想。

3.2概念模型路徑分析

應(yīng)用AMOS 17.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中數(shù)據(jù)與概念的匹配程度進(jìn)行檢驗(yàn)，采用3類評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括絕對(duì)擬合效果指標(biāo)、相對(duì)擬合效果指標(biāo)和簡約擬合效果指標(biāo)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，各項(xiàng)擬合效果指標(biāo)的數(shù)值均符合相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，本研究的理論模型合理（表4）。

在鄉(xiāng)村旅游地供給感知、品牌價(jià)值對(duì)游客重游意愿的影響機(jī)制模型整體擬合效果良好的基礎(chǔ)上，本研究對(duì)所提出的研究假設(shè)逐一進(jìn)行檢驗(yàn)。依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（圖2），利用AMOS 17.0軟件采用最大似然估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中的測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行計(jì)算。由圖2可知，旅游產(chǎn)品感知對(duì)功能價(jià)值影響的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.334，p<0.001，Hl得到驗(yàn)證。但旅游產(chǎn)品感知對(duì)情感價(jià)值影響的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.101，p>0.05，表明旅游產(chǎn)品感知對(duì)情感價(jià)值無顯著影響，H2未能通過驗(yàn)證。促銷感知對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值影響的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.311（p<0.001）和0.232（p<0.001）。表明促銷感知對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值均存在顯著的正向影響，H3和H4得到驗(yàn)證。功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)游客重游意愿影響的路徑系數(shù)分別為0.589（p<0.001）和0.426（p< 0.001）。表明功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)游客重游意愿均存在顯著的正向影響，H7和H8通過驗(yàn)證。

3.3“旅游產(chǎn)品一促銷”感知交互作用對(duì)品牌價(jià)值的影響

本研究利用旅游產(chǎn)品感知與促銷感知的乘積來反映二者的交互作用，同時(shí)對(duì)兩類感知分別進(jìn)行中心化處理以防止多重共線性干擾。為了降低變量非正態(tài)性影響，對(duì)年齡、教育程度和收入等控制變量取自然對(duì)數(shù);由于性別和職業(yè)屬于無序分類變量，對(duì)其進(jìn)行虛擬變量處理，分別以性別中的男性和職業(yè)中的工人為基準(zhǔn)依次各產(chǎn)生2個(gè)（1為男，2為女）和12個(gè)虛擬變量（1為工人，2為農(nóng)民，3為專業(yè)技術(shù)人員，4為公務(wù)員，5為教育工作者，6為私營業(yè)主，7為企事業(yè)單位人員，8為學(xué)生，9為服務(wù)人員，10為退休人員，11為軍人，12為其他）。

本研究應(yīng)用多元層級(jí)同歸分析法研究“旅游產(chǎn)品一促銷”感知交互作用對(duì)品牌價(jià)值的影響。首先檢驗(yàn)變量間的多重共線性情況，通過方差膨脹因子（ VIF）和容忍度（tolerance）的計(jì)算結(jié)果可知，VIF值均小于2.187，容忍度均大于0.459，說明適合進(jìn)行同歸分析。在所構(gòu)建的4個(gè)多元層級(jí)同歸模型中（表5），模型1以功能價(jià)值為因變量，構(gòu)建旅游產(chǎn)品感知與促銷感知為白變量的主效應(yīng)模型，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入旅游產(chǎn)品感知與促銷感知的交互項(xiàng)。結(jié)果顯示，兩類感知的交互作用對(duì)功能價(jià)值的同歸系數(shù)為0.143，p<0.050，R2為0.225，表明兩類感知的交互作用對(duì)功能價(jià)值有顯著正向影響，H5得到驗(yàn)證。模型3以情感價(jià)值為因變量，構(gòu)建兩類感知對(duì)情感價(jià)值的主效應(yīng)模型，模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入旅游產(chǎn)品感知與促銷感知的交互項(xiàng)。結(jié)果顯示，兩類感知的交互作用對(duì)情感價(jià)值的同歸系數(shù)為0.711，p=0.485，表明兩類感知的交互作用對(duì)情感價(jià)值的影響不顯著，H6沒有得到數(shù)據(jù)支持。

通過檢驗(yàn)結(jié)果可知，游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地旅游產(chǎn)品的感知以及“旅游產(chǎn)品一促銷”感知的交互作用對(duì)其情感價(jià)值并無顯著影響，這一悖論值得深思和探索。為了追根溯源，深入剖析其深層次的原因與機(jī)理，本研究進(jìn)一步對(duì)上述3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的部分游客及旅游經(jīng)營者兩類群體進(jìn)行了電話同訪。

通過與游客的訪談，不難發(fā)現(xiàn)，他們按照出游動(dòng)機(jī)可以被大致劃分為三類，即觀光娛樂型游客、享樂型游客和真實(shí)體驗(yàn)型游客。第一類觀光娛樂型游客，他們主要追求鄉(xiāng)村的優(yōu)美環(huán)境、可口的農(nóng)家美食以及悠閑的田園小憩，然而受訪者卻普遍表示：“大部分景區(qū)沒啥特色，千篇一律，吃農(nóng)家飯、采摘、看風(fēng)景等娛樂活動(dòng)過于老套?！钡诙愊順沸陀慰?，他們更加愿意參與深層次的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，但受訪者普遍認(rèn)為現(xiàn)代鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土味淡了，只能被動(dòng)地去接受當(dāng)下鄉(xiāng)村能夠?yàn)槠涮峁┑姆窃月糜萎a(chǎn)品，另外在休閑娛樂和基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生環(huán)境、餐飲種類等方面還需要加強(qiáng)，同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量表示擔(dān)憂。第三類真實(shí)體驗(yàn)型游客，他們渴求對(duì)鄉(xiāng)村生活與勞作的深度體驗(yàn)、融人當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的文化與生活方式，然而鄉(xiāng)村旅游目前所能提供的觀光、垂釣、采摘等初級(jí)體驗(yàn)活動(dòng)尚無法滿足其需求，他們抑或調(diào)整自己的預(yù)期以適應(yīng)當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況，抑或選擇其他類型的旅游產(chǎn)品。由此可見，鄉(xiāng)村旅游地的“泛化”甚至“異化”、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化致使鄉(xiāng)村旅游地難以與游客形成強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，并為其創(chuàng)造足夠的情感價(jià)值。另外，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的訪談中，也得到了類似的結(jié)論。許多商戶表示，與開業(yè)第一年相比游客數(shù)量明顯減少，下車吃飯拍照、擺放農(nóng)耕器具這些簡單的旅游產(chǎn)品無法滿足游客的深層次需求，更無法留住游客的心。

綜上所述，當(dāng)前游客選擇鄉(xiāng)村旅游地的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)由“走馬觀花”過渡到精神享受和深度體驗(yàn)層面上，即強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要、滿足心理需求。若未能站在游客的立場(chǎng)來考慮問題，忽視游客的情感需求，那么勢(shì)必會(huì)造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品感知以及“旅游產(chǎn)品一促銷”感知的交互作用對(duì)情感價(jià)值的影響不顯著，這可能是造成H2和H6未能通過驗(yàn)證的主要癥結(jié)所在。

4 研究結(jié)論與討論

4.1研究結(jié)論

傳統(tǒng)的目的地品牌價(jià)值理論認(rèn)為，品牌價(jià)值表現(xiàn)為為了提高旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力而展開的品牌投資和優(yōu)化資源配置。本研究認(rèn)為，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地而言，僅僅進(jìn)行品牌資產(chǎn)價(jià)值的創(chuàng)造是不夠的，必須要思考鄉(xiāng)村旅游地能夠?yàn)橛慰蛶砗畏N品牌價(jià)值以及如何將品牌價(jià)值有效傳遞給廣大的游客。

4.1.1 鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的形成機(jī)制

唯物主義哲學(xué)認(rèn)為，價(jià)值不是實(shí)體而是主體與客體之間的一種特定關(guān)系，即客體屬性、功能滿足主體需要，價(jià)值是價(jià)值客體對(duì)主體的有用性。從目前對(duì)價(jià)值的研究本質(zhì)來看，人們也傾向于從主體和客體的關(guān)系來考察價(jià)值，立足于主體的價(jià)值取向和價(jià)值追求，深入挖掘客體與之相對(duì)應(yīng)的各種用途或積極作用，最終實(shí)現(xiàn)客體價(jià)值的充分發(fā)揮以滿足主體的價(jià)值訴求，即客體對(duì)主體的作用效果;從其作用的機(jī)制來說，它是指通過一定的方法和途徑，將客體的用途和作用傳遞到主體的一個(gè)過程，在此過程中實(shí)現(xiàn)客體的價(jià)值，這種由主體、客體和媒體共同作用所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值傳遞便構(gòu)成了價(jià)值體系。本研究把鄉(xiāng)村旅游地品牌看作是這個(gè)體系中的價(jià)值客體，游客是鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值形成的主體，而其最終價(jià)值訴求是通過對(duì)旅游吸引物、旅游相關(guān)設(shè)施/服務(wù)等鄉(xiāng)村旅游地供給要素的感知來實(shí)現(xiàn)的，因此，鄉(xiāng)村旅游地供給要素就是這個(gè)體系中價(jià)值實(shí)現(xiàn)的媒體[32]。基于鄉(xiāng)村旅游地供給感知與品牌價(jià)值關(guān)系的研究結(jié)論可以看出，鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的形成是通過游客（主體）對(duì)鄉(xiāng)村旅游地供給要素（媒體）的感知過程來實(shí)現(xiàn)的，供給要素的感知是鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值形成的驅(qū)動(dòng)力。

4.1.2 鄉(xiāng)村旅游地供給感知的維度及其對(duì)品牌價(jià)值形成的驅(qū)動(dòng)作用

現(xiàn)有相關(guān)理論主要將旅游地供給要素劃分為吸引力、服務(wù)/設(shè)施和交通運(yùn)輸，并不全面。本研究將旅游地供給的維度歸納為旅游產(chǎn)品和促銷兩個(gè)方面，認(rèn)為游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地供給要素的感知即指游客對(duì)于旅游產(chǎn)品和促銷所傳達(dá)出的信息通過感官獲取并將其轉(zhuǎn)換為內(nèi)部思維的過程。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游地供給感知對(duì)品牌價(jià)值形成的驅(qū)動(dòng)作用，本研究基于來自遼寧3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的508份游客樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究。結(jié)果表明：（1）游客通過對(duì)具備當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色的、具有持續(xù)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游吸引物、相關(guān)配套設(shè)施以及服務(wù)等體驗(yàn)所獲得的旅游產(chǎn)品感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值存在顯著的正向影響。（2）由于當(dāng)前游客旅游需求層次的提升和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化致使鄉(xiāng)村旅游地難以與游客形成強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，并為其創(chuàng)造足夠的情感價(jià)值，所以出現(xiàn)了遼寧3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品感知對(duì)其品牌情感價(jià)值影響非常有限的研究悖論。（3）促銷感知對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值均存在正向影響。主要原因在于促銷感知是以游客的需求為導(dǎo)向，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游地以品牌為信號(hào)積極降低游客感知風(fēng)險(xiǎn)、增加游客感知價(jià)值的目標(biāo)，能夠推動(dòng)該鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）“旅游產(chǎn)品一促銷”感知的交互作用對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值存在正向影響，但二者的交互作用對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地品牌情感價(jià)值的影響非常有限。這說明遼寧3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的經(jīng)營者通過媒介向游客傳遞了一定的旅游產(chǎn)品信息，形成了一定的品牌功能價(jià)值，吸引了游客的實(shí)際購買行為。但是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，多為觀光娛樂類旅游產(chǎn)品，沒有側(cè)重農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶文化等體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的打造和宣傳促銷，致使鄉(xiāng)村旅游地品牌沒有植入游客的心中，沒有形成能夠真正打響品牌的情感價(jià)值。

4.1.3鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的傳遞效果：對(duì)重游意愿的影響

游客的行為意愿（重游意愿/推薦行為）能夠用來評(píng)價(jià)目的地品牌價(jià)值的傳遞效果已經(jīng)達(dá)成了一定的共識(shí)，本研究借鑒Homburg等的研究結(jié)論對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的傳遞效果進(jìn)行評(píng)估。研究結(jié)果表明，鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)于游客的重游意愿均存在顯著的正向影響，這說明鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的傳遞效果顯著，無論是鄉(xiāng)村旅游地品牌的功能價(jià)值還是情感價(jià)值，都能夠提升游客的重游意愿。

4.2管理啟示

本研究所得出的相關(guān)研究結(jié)論，可以幫助鄉(xiāng)村旅游地通過供給感知明確其對(duì)于品牌價(jià)值的影響，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游地創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值，最終提高游客的重游意愿，為相關(guān)經(jīng)營者和管理者提供制定政策的依據(jù)。

第一，若鄉(xiāng)村旅游地寄希望于為游客創(chuàng)造和傳遞品牌的情感價(jià)值，則應(yīng)該盡可能地將游客對(duì)于旅游產(chǎn)品和促銷的感知進(jìn)行整合以提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和差異化程度。具體應(yīng)從以下方面人手：（1）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游地旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品感知對(duì)情感價(jià)值影響不顯著。因此，在制定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)側(cè)重采用新思路、新方法，融合鄉(xiāng)村民俗、懷舊節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化素材，同時(shí)注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的涉人，設(shè)計(jì)出主題鮮明的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌的情感價(jià)值。（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促銷手段的多元化。應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作、管理、推介鄉(xiāng)村旅游特色網(wǎng)站，利用微信、微博、論壇、QQ群等新媒體及時(shí)向外界傳播鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，發(fā)揮新媒體營銷效應(yīng)，不斷提高相關(guān)旅游產(chǎn)品在業(yè)界和市場(chǎng)的知曉率，同時(shí)要通過促銷釋放品牌的核心情感能量，輔以旅游產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)旅游者，激發(fā)旅游者的潛在意識(shí)和對(duì)鄉(xiāng)村旅游地品牌的情感。

第二，鄉(xiāng)村旅游地在實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的過程中，向游客傳遞功能價(jià)值和情感價(jià)值是實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，提高游客重游意愿的必要手段。鄉(xiāng)村旅游地功能價(jià)值的提升方面主要是通過積極利用特有的資源設(shè)計(jì)出符合游客需求的特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓游客深切感受到本地的與眾不同。若要向游客傳遞鄉(xiāng)村旅游地品牌的情感價(jià)值，則應(yīng)該制定完善的促銷組合策略，積極保持與游客的無障礙溝通，最終使游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，以強(qiáng)化游客對(duì)該鄉(xiāng)村旅游地品牌的情感價(jià)值認(rèn)知，使游客與鄉(xiāng)村旅游地品牌產(chǎn)生共鳴。這種情感上的共鳴，是以共同的價(jià)值觀為基礎(chǔ)的，是游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或品牌從感性認(rèn)同到理性認(rèn)同轉(zhuǎn)變的過程。如遼寧丹東大梨樹景區(qū)曾經(jīng)做過以“返鄉(xiāng)”為主題的促銷活動(dòng)，內(nèi)容很簡單，向旅游者傳遞的是親情和鄉(xiāng)情，讓旅游者重新同憶與體驗(yàn)一次孩提時(shí)代在鄉(xiāng)村生活或游覽鄉(xiāng)村時(shí)的難忘經(jīng)歷，此消息一出，促銷活動(dòng)火爆異常。這次活動(dòng)不僅大大提升了大梨樹景區(qū)品牌在旅游者心目中的地位，提升了品牌美譽(yù)度，而且，旅游者在體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，不僅獲得了功能上的需求，也滿足了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，游客對(duì)大梨樹品牌的忠誠度和重游意愿也隨之得到提升和鞏固。

4.3研究展望

本研究仍存在一些不足之處，應(yīng)在未來研究中予以重視和完善。（1）本研究重點(diǎn)聚焦于鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的形成機(jī)制及其傳遞效果的評(píng)價(jià)，實(shí)際上鄉(xiāng)村旅游地的品牌化效果除受到游客對(duì)于其供給感知的影響外，也會(huì)受到目的地類型和特征的束縛，如鄉(xiāng)村旅游地資源獨(dú)特性等，未來研究應(yīng)識(shí)別和探討鄉(xiāng)村旅游地品牌化決策的先決條件，更有針對(duì)性地為鄉(xiāng)村旅游地品牌發(fā)展提供指導(dǎo)。（2）在實(shí)際情況下，鄉(xiāng)村旅游地品牌的形成也會(huì)受到環(huán)境因素、技術(shù)因素和情景因素的作用和影響，未來研究也應(yīng)在這方面做更深入的探討。（3）本研究僅選取了遼寧省3個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的游客進(jìn)行調(diào)查和分析，未來研究應(yīng)該將樣本量和來源地進(jìn)行進(jìn)一步的拓展以得出更為精確的結(jié)論。

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