姚延波　劉亦雪

[摘 要]旅游市場(chǎng)秩序失范問(wèn)題嚴(yán)重?fù)p害了旅游者和其他利益相關(guān)者的合法權(quán)益，成為制約旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的障礙，而解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于從根本上弄清什么是旅游市場(chǎng)秩序？包括哪些維度？旅游市場(chǎng)秩序運(yùn)行的機(jī)理是怎樣的？文章采用程序化扎根的質(zhì)性研究方法，探索旅游市場(chǎng)秩序的概念、結(jié)構(gòu)維度及其運(yùn)行機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，旅游市場(chǎng)秩序是在一定制度環(huán)境下，旅游市場(chǎng)管理主體、旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)主體等圍繞旅游活動(dòng)形成的各主體對(duì)市場(chǎng)制度和規(guī)則的認(rèn)同、遵從和調(diào)整的建構(gòu)演進(jìn)過(guò)程與狀態(tài)。旅游市場(chǎng)秩序由制度環(huán)境、旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序、旅游市場(chǎng)交易秩序、旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)4個(gè)維度構(gòu)成。研究基于旅游業(yè)實(shí)踐和特征構(gòu)建了旅游市場(chǎng)秩序的概念模型和運(yùn)行機(jī)理模型，以期完善旅游市場(chǎng)秩序內(nèi)涵與理論邏輯，為政府和企業(yè)規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序提供理論指導(dǎo)，推動(dòng)我國(guó)良好旅游市場(chǎng)秩序的建構(gòu)和演進(jìn)。

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)秩序;概念模型;維度;運(yùn)行機(jī)理;扎根理論

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）05-0062-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.002

引言

自古以來(lái)，人類(lèi)對(duì)秩序的關(guān)注程度并不亞于對(duì)衣食等生活必需品的重視程度[1]，而目的地旅游市場(chǎng)秩序規(guī)范與否一定程度上影響著旅游者的出游決策。近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提升，但是，在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了諸如旅游虛假?gòu)V告、欺客宰客、非法“一日游”等市場(chǎng)頑疾，“天價(jià)蝦”、“天價(jià)魚(yú)”、導(dǎo)游人員強(qiáng)迫購(gòu)物以及辱罵或毆打游客等事件頻發(fā)，失范的旅游市場(chǎng)秩序損害了我國(guó)旅游業(yè)在游客心中的形象，制約了旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。為此，各級(jí)行政管理部門(mén)出臺(tái)了一系列規(guī)范市場(chǎng)秩序的法律、法規(guī)等政策文件，并采取各種措施對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行綜合治理，如制定并落實(shí)《依法治理旅游市場(chǎng)秩序三年行動(dòng)方案（2015年）》①和《關(guān)于加快旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管的通知》要求加快建立有效的旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管機(jī)制，以解決擾亂市場(chǎng)秩序的突出問(wèn)題②。典型如2018年6月10日，云南省西雙版納傣族自治州將強(qiáng)迫游客消費(fèi)的導(dǎo)游以強(qiáng)迫交易罪判入刑事案件，以嚴(yán)刑峻法規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序③。上述措施一定程度上緩解了旅游市場(chǎng)秩序紊亂問(wèn)題，但旅游市場(chǎng)秩序存在的突出問(wèn)題始終沒(méi)有得到根本解決，有關(guān)旅游市場(chǎng)亂象的各種負(fù)面報(bào)道仍然不絕于耳。

從學(xué)術(shù)視角看，國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游市場(chǎng)秩序的研究多集中于擾亂市場(chǎng)秩序相關(guān)的零傭金旅游（ zero-commission tours）[2-3]、零負(fù)團(tuán)費(fèi)游（free- of- chargetours or negative-charge tours）[4-5]、宰客（‘ripping off'tourists）[6-7]、非道德市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)（unethical marketingpractices）[8-9]的運(yùn)行機(jī)制及相關(guān)的法律治理[10-11]等方面;國(guó)內(nèi)研究更側(cè)重于分析旅游市場(chǎng)秩序存在的問(wèn)題[12]、失范的原因[13]及治理對(duì)策[12]等方面，“旅游市場(chǎng)秩序”一詞經(jīng)常既被當(dāng)成一個(gè)既有名詞，也被當(dāng)作操作層面的概念頻繁使用。但究竟什么是旅游市場(chǎng)秩序？包括哪些維度？旅游市場(chǎng)秩序是怎樣形成且又是如何發(fā)展的？其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)理是怎樣的？學(xué)術(shù)界的現(xiàn)有研究還沒(méi)有很好地同答上述問(wèn)題，因此，有必要采用科學(xué)的研究方法對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行深入探討。鑒于此，本研究借鑒市場(chǎng)秩序中白發(fā)秩序論的白發(fā)演進(jìn)觀（ spontaneous evolution）、理性秩序論的理性構(gòu)建觀（ constructivism rationalist）等觀點(diǎn)，扎根我國(guó)旅游業(yè)情境，采用訪談法和扎根理論的研究方法，深入探究旅游市場(chǎng)秩序的概念、維度及其運(yùn)行機(jī)理，構(gòu)建本土化的旅游管理科學(xué)內(nèi)涵與理論邏輯，為我國(guó)的旅游市場(chǎng)秩序評(píng)價(jià)和監(jiān)管實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1市場(chǎng)秩序

秩序一詞，本身是一個(gè)難以把握的概念[14]。哈耶克在其經(jīng)典著作《法律、立法、自由》中指出，秩序（order）是根據(jù)我們的感覺(jué)從不同方面對(duì)事物或事件加以排列劃分的結(jié)果或一定的物質(zhì)格局[14]。國(guó)外對(duì)市場(chǎng)秩序的研究主要來(lái)白經(jīng)濟(jì)學(xué)范式下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究，并形成了不同的學(xué)派和觀點(diǎn)，較具代表性的是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)白發(fā)演進(jìn)的白發(fā)秩序論和強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)干預(yù)的理性秩序論，哈耶克等強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的白發(fā)性，以笛卡兒、伏爾泰、盧梭、孑L多塞等為代表的唯理主義建構(gòu)論（ rationalist constructivism）認(rèn)為，市場(chǎng)秩序是人類(lèi)憑借理性刻意設(shè)計(jì)和嚴(yán)密計(jì)劃的產(chǎn)物[15]。孟德維爾、休漠、佛格森等學(xué)者初步提出白發(fā)秩序思想，其后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密把市場(chǎng)秩序看作是價(jià)格機(jī)制與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制這只“看不見(jiàn)的手”作用下呈現(xiàn)的完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但古典學(xué)派也有意或無(wú)意忽略了政府維護(hù)和干預(yù)市場(chǎng)秩序的作用[16]。馬克思認(rèn)為，市場(chǎng)秩序是自然歷史演化的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制具有非完善性[17]。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人康芒斯繼承并發(fā)展了馬克思關(guān)于市場(chǎng)秩序的思想，認(rèn)為市場(chǎng)秩序是經(jīng)濟(jì)人與市場(chǎng)機(jī)制、法律制度等相互作用的結(jié)果，是集體行動(dòng)對(duì)個(gè)體行動(dòng)的控制狀態(tài)，形成了“經(jīng)濟(jì)一法律一社會(huì)分析范式”[18]。哈耶克的“白發(fā)秩序”（ spontaneous order）理論源于白發(fā)秩序思想和對(duì)唯理主義建構(gòu)論的批判，指出市場(chǎng)秩序是供需相互作用下自由的人之間自愿地互助交易形成的，是一種不可抗拒的白發(fā)力量演進(jìn)的結(jié)果[19]。布坎南等公共選擇學(xué)派在白發(fā)秩序觀基礎(chǔ)上引入經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)來(lái)解釋政府行為的不完善性，提出通過(guò)立憲和創(chuàng)新制度來(lái)規(guī)范政府行為，形成了憲法契約主義秩序觀[20]。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物科斯、威廉姆森、諾斯等認(rèn)為，市場(chǎng)秩序的形成和發(fā)展既依賴(lài)于市場(chǎng)的白發(fā)演化，也依賴(lài)于政府通過(guò)制度供給對(duì)市場(chǎng)秩序的干預(yù)作用，持制度秩序觀[21-23]。Powell、White進(jìn)一步發(fā)展了制度秩序觀，深入探究了網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)秩序形成中的作用機(jī)制[24-25]。從文獻(xiàn)中可看到，國(guó)外對(duì)市場(chǎng)秩序的觀點(diǎn)多源于學(xué)者們關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思考和研究。

國(guó)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)秩序研究起始于20世紀(jì)90年代，主要圍繞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的具體問(wèn)題如制度問(wèn)題、政府管制問(wèn)題、法律問(wèn)題、誠(chéng)信問(wèn)題等展開(kāi)研究。王根蓓在康芒斯、布坎南等研究范式基礎(chǔ)上提出“社會(huì)一經(jīng)濟(jì)一自然”分析范式，指出市場(chǎng)秩序是具備利益激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制的特定制度安排與規(guī)則設(shè)計(jì)，以及由此產(chǎn)生社會(huì)利益分享與社會(huì)增長(zhǎng)過(guò)程的一致性、持續(xù)性和穩(wěn)定性[1]。紀(jì)寶成在哈耶克等“白發(fā)秩序論”基礎(chǔ)上提出了“構(gòu)建一演進(jìn)和諧論”，指出市場(chǎng)秩序是以有效競(jìng)爭(zhēng)為結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系在配置資源中所呈現(xiàn)出來(lái)的和諧、有序、穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)，是不同利益主體構(gòu)建與市場(chǎng)演進(jìn)的產(chǎn)物[26]。張五常、盧現(xiàn)祥等新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，市場(chǎng)秩序會(huì)隨著制度變遷和人的作用而不斷變化[27-28]。國(guó)內(nèi)研究者多借鑒國(guó)外學(xué)者觀點(diǎn)，以各種問(wèn)題研究為視角，對(duì)“市場(chǎng)秩序”概念本身的特定含義還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，且多將市場(chǎng)秩序界定為良性的有序運(yùn)行狀態(tài)，而實(shí)踐中使用的市場(chǎng)秩序多是一種中性的闡述，具有有序和無(wú)序之分。

1.2旅游市場(chǎng)秩序

發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程較長(zhǎng)，具有成熟的旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系和完善的市場(chǎng)機(jī)制，因而對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的專(zhuān)門(mén)性研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要集中于旅游市場(chǎng)秩序中的具體事件和社會(huì)現(xiàn)象研究等方面。一些學(xué)者研究了對(duì)旅游市場(chǎng)秩序有干擾作用的零負(fù)團(tuán)費(fèi)（free-of-charge or negtive-change）、零傭金（ zero-commission）的運(yùn)作機(jī)制[2-3]，造成零負(fù)團(tuán)費(fèi)的關(guān)鍵因素[3-4]，以及政府監(jiān)管解決零負(fù)團(tuán)費(fèi)問(wèn)題[29]等方面。Harris從旅游者和服務(wù)提供者視角剖析宰客行為運(yùn)行機(jī)理”]。Cavicchi和Santini、Lee的研究指出，擾亂目的地旅游市場(chǎng)秩序的非道德事件經(jīng)過(guò)負(fù)面媒體宣傳可以傳達(dá)至全球的潛在旅游者[30-31]，如果導(dǎo)致非道德事件的原因在于旅游目的地或其組織，內(nèi)部危機(jī)事件將影響游客對(duì)目的地的選擇，并將傳播負(fù)面口碑（negative word ofmouth）[30]。Breitsohl和Garrod則根據(jù)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論（cognitive appraisaltheory）進(jìn)一步研究了旅游目的地非道德事件對(duì)旅游者認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)的影響[32]。一些學(xué)者選取澳大利亞的入境中國(guó)市場(chǎng)為例，研究了旅游中非道德商業(yè)運(yùn)營(yíng)（unethical business practices）產(chǎn)生的前因、影響及對(duì)旅游目的地的負(fù)面產(chǎn)出效應(yīng)[8-9]。針對(duì)如何規(guī)范旅游市場(chǎng)運(yùn)行，Dimitriou從旅游道德、旅游倫理視角指出，旅游業(yè)應(yīng)擺脫道德困境走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)[33]，還有部分研究集中在提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的管理機(jī)制和措施[34-35]等方面。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)秩序研究方面，主要集中在分析旅游市場(chǎng)秩序存在的問(wèn)題[12]、失范的原因[12-13]、評(píng)價(jià)方法[36]及治理對(duì)策[12，36]。杜江認(rèn)為，旅游經(jīng)營(yíng)主體非誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)環(huán)境和旅游消費(fèi)行為不成熟、旅游市場(chǎng)監(jiān)督管理體制不完善是我國(guó)旅游市場(chǎng)問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因[12]。傅林放認(rèn)為，旅游市場(chǎng)秩序失范的原因主要在于旅游服務(wù)需求方、旅游服務(wù)供給體系和旅游市場(chǎng)規(guī)制3個(gè)方面[13]。童碧莎構(gòu)建了基于單一用戶評(píng)論視角的旅游市場(chǎng)秩序評(píng)價(jià)方法[36]。一些學(xué)者從制度層面、利益相關(guān)者層面等不同視角分析了旅游市場(chǎng)秩序失范的原因及治理對(duì)策[37-39]。

從上述文獻(xiàn)梳理可以看出：一是，國(guó)外注重對(duì)旅游市場(chǎng)秩序中的具體事件進(jìn)行研究，國(guó)內(nèi)研究多是探討旅游市場(chǎng)秩序存在的問(wèn)題、原因以及對(duì)策，我國(guó)學(xué)者對(duì)“市場(chǎng)秩序”概念的含義還未形成共識(shí)，且多界定為有序穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)，而旅游市場(chǎng)秩序因旅游活動(dòng)的流動(dòng)性和旅游產(chǎn)品無(wú)形性等特征致使不能直接套用現(xiàn)有的研究成果，旅游市場(chǎng)秩序概念模型等旅游基礎(chǔ)理論需要扎根于我國(guó)旅游現(xiàn)象和實(shí)踐中深挖。二是，現(xiàn)有研究對(duì)旅游市場(chǎng)秩序包括哪些維度、各維度的相互關(guān)系及其運(yùn)行機(jī)理等尚未明確，且由于旅游業(yè)綜合性的行業(yè)特點(diǎn)，導(dǎo)致對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的研究難度增大，影響了現(xiàn)有研究的深度和系統(tǒng)性。三是，從研究方法上來(lái)看，思辨性、推理性研究較多，基于實(shí)際調(diào)研的實(shí)證研究較少，研究結(jié)論的普適性和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用不強(qiáng)，亟須對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的概念、維度及其運(yùn)行機(jī)理進(jìn)行深入研究。因此，本研究擬在既有研究基礎(chǔ)上，基于我國(guó)旅游業(yè)情境進(jìn)行調(diào)研訪談，利用程序化扎根理論的質(zhì)性研究方法對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的概念和維度等基本問(wèn)題進(jìn)行探討。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1扎根理論研究方法

扎根理論是一種從原始經(jīng)驗(yàn)資料中不斷抽象概括并建立理論的方法[40]。它既保持了與鮮活的原始資料的緊密聯(lián)系，又能夠體現(xiàn)出理論的抽象程度，是一個(gè)有效的研究策略和分析程序。Glaser指出，扎根理論是對(duì)抽象問(wèn)題及其過(guò)程的研究，關(guān)注重點(diǎn)是社會(huì)過(guò)程分析（ social process analysis）[40-41]，旅游市場(chǎng)秩序?qū)嵸|(zhì)上是各利益相關(guān)主體及其復(fù)雜的相互關(guān)系和作用過(guò)程，因而采用扎根理論進(jìn)行研究較為適合。

基于建立反映社會(huì)現(xiàn)象的理論目標(biāo)，Glaser和Strauss苜先提出了扎根理論的方法。此后形成了不同的版本，即Glaser的經(jīng)典扎根理論、Strauss和Corbin的程序化扎根理論、Charmaz的建構(gòu)主義扎根理論[41]。經(jīng)典扎根理論基于客觀主義的認(rèn)識(shí)論，從實(shí)證主義視角開(kāi)展研究，重在發(fā)現(xiàn)理論;程序化扎根理論則基于客觀主義認(rèn)識(shí)論，從后實(shí)證主義的理論視角開(kāi)展研究，趨向于建構(gòu)理論;建構(gòu)主義扎根理論認(rèn)識(shí)論即為建構(gòu)主義，認(rèn)為研究者與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐钠渌艘黄鸾?gòu)了社會(huì)行動(dòng)和理論[42]。本文研究目的是基于客觀主義的認(rèn)識(shí)論和旅游現(xiàn)象構(gòu)建旅游市場(chǎng)秩序的理論，因而采用程序化扎根理論。本研究擬運(yùn)用扎根理論方法直接從實(shí)際觀察人手，收集旅游市場(chǎng)秩序相關(guān)資料并持續(xù)地進(jìn)行分析、比較，把新的類(lèi)屬和概念化主題納入理論，直至達(dá)到理論飽和，然后通過(guò)這些概念之間的聯(lián)系構(gòu)建旅游市場(chǎng)秩序的理論框架。

2.2資料收集與分析

本研究運(yùn)用觀察法、訪談法和小組會(huì)議收集一手資料，輔助以政策法規(guī)、新聞資訊、現(xiàn)場(chǎng)觀察等多樣化的數(shù)據(jù)作為二手資料，保證三角交叉驗(yàn)證（ triangulation），提高分析的效度。其中，觀察法是在調(diào)研訪談旅游目的地監(jiān)管部門(mén)等利益相關(guān)者的之前或之后環(huán)節(jié)，研究團(tuán)隊(duì)以游客的身份去參加旅游活動(dòng)，感知當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)秩序，并以撰寫(xiě)備忘錄的形式記錄每次的實(shí)地觀察（ field observation）和參與觀察（participant observation），訪談前的觀察促進(jìn)調(diào)研者對(duì)被調(diào)研者的深入訪談，訪談后的觀察則進(jìn)一步促使調(diào)研者反復(fù)比對(duì)訪談內(nèi)容，補(bǔ)充調(diào)研資料，同時(shí)也會(huì)將存在的問(wèn)題呈遞給當(dāng)?shù)芈糜涡姓芾聿块T(mén)，促進(jìn)其進(jìn)一步規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)秩序。

旅游市場(chǎng)秩序牽涉到各利益主體的相互關(guān)系，本研究采用理論抽樣方法，分階段運(yùn)用開(kāi)放式抽樣、關(guān)系性和差異性抽樣、區(qū)別性抽樣3種不同的理論性抽樣[43]選取60位受訪者，包括旅游企業(yè)中高層管理者、旅游者、旅游行政管理部門(mén)工作人員、行業(yè)協(xié)會(huì)管理者、科研單位和高校專(zhuān)家、旅游目的地居民以及其他社會(huì)公眾，保證受訪者對(duì)旅游市場(chǎng)秩序能夠提出自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。在調(diào)研不同地區(qū)旅游行政管理部門(mén)時(shí)，采用滾雪球抽樣請(qǐng)其介紹本地區(qū)旅游協(xié)會(huì)和旅游企業(yè)管理者參與訪談。研究邊收集資料邊持續(xù)地進(jìn)行分析和訪談，直到資料不斷地重復(fù)，不再產(chǎn)生新的類(lèi)屬（ category）和維度（dimension），達(dá)到信息飽和（saturation）[44-45]，才終止資料的收集。訪談樣本如表1所示。

訪談法，特別是深度訪談，需要詳細(xì)、深入的訪談資料，更注重訪談的質(zhì)量[43]。因此，本研究由訪談團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一對(duì)一、多對(duì)一的訪談和小組訪談，首先，內(nèi)容上設(shè)計(jì)了針對(duì)不同受訪群體的正式訪談提綱，訪談提綱主要圍繞3個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題展開(kāi)：（1）旅游市場(chǎng)秩序的內(nèi)涵、包含的內(nèi)容及所具有的特點(diǎn);（2）當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)秩序現(xiàn)狀，可結(jié)合旅游經(jīng)歷說(shuō)明（監(jiān)管部門(mén)使用“可結(jié)合監(jiān)管實(shí)踐說(shuō)明”，經(jīng)營(yíng)主體使用“可結(jié)合經(jīng)營(yíng)狀況說(shuō)明”）;（3）目前旅游市場(chǎng)秩序存在哪些方面的問(wèn)題，導(dǎo)致這些問(wèn)題出現(xiàn)的內(nèi)外因。其次，調(diào)研時(shí)間和訪談時(shí)長(zhǎng)方面，白2017年5月至2018年1月，調(diào)研團(tuán)隊(duì)對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的不同利益相關(guān)者展開(kāi)調(diào)研，每次訪談時(shí)間約為0.5～1小時(shí)，各地市旅游發(fā)展委員會(huì)或旅游局（現(xiàn)多改組為文化和旅游廳）多由原國(guó)家旅游局（現(xiàn)為文化和旅游部）監(jiān)管司和所在高校負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)聯(lián)系，多采用小組座談形式，由負(fù)責(zé)旅游市場(chǎng)監(jiān)管相關(guān)處室工作人員參與，小組會(huì)議時(shí)長(zhǎng)多為1～2小時(shí)。另外，訪談結(jié)束將訪談文字資料反饋給被訪談?wù)?，修正訪談資料，即通過(guò)成員核查來(lái)保證訪談信息的效度，訪談共整理出16.2萬(wàn)字的文檔，研究運(yùn)用扎根理論對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼和分類(lèi)。

3 研究的編碼過(guò)程

3.1開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼需要研究者緊貼原始資料，對(duì)資料信息逐詞、逐句或者逐段進(jìn)行編碼，在編碼分析中將資料與概念化、范疇化的類(lèi)別持續(xù)不斷地比較、揉碎并重新組合。具體可分兩個(gè)步驟進(jìn)行，一是對(duì)整理后的資料貼標(biāo)簽，進(jìn)行初步概念化，從被訪談?wù)Z句或?qū)W術(shù)文獻(xiàn)等文本中選取或自己創(chuàng)造一個(gè)最能反映資料本質(zhì)內(nèi)涵的概念，本文在開(kāi)放式編碼中使用建議的動(dòng)名詞形式發(fā)展概念，比如“缺乏契約合同約束”，以激發(fā)進(jìn)一步的資料收集，“為什么會(huì)缺乏契約合同約束？”二是對(duì)得出的概念進(jìn)行歸類(lèi)、提煉，對(duì)重復(fù)概念、相似概念或反映類(lèi)似事件的概念進(jìn)行歸類(lèi)，用一個(gè)概念層次更高、抽象程度更深的概念來(lái)統(tǒng)領(lǐng)初始概念，形成范疇，比如“正式制度”“非正式制度”，本文將原始資料與概念、范疇持續(xù)不斷地對(duì)話以探究范疇間的關(guān)系。通過(guò)開(kāi)放式編碼，本研究得到93個(gè)概念、17個(gè)范疇，編碼舉例如表2所示。

3.2主軸編碼

開(kāi)放式編碼對(duì)資料進(jìn)行了一定的抽象和概括，但范疇之間的關(guān)系還需深入探討，主軸編碼是為了挖掘主范疇，在建立的概念和類(lèi)屬之間發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)和差異。本文通過(guò)主軸編碼分析概括出5個(gè)主范疇，分別為建構(gòu)演進(jìn)、制度環(huán)境、旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序、旅游市場(chǎng)交易秩序、旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)。各主范疇內(nèi)涵及對(duì)應(yīng)范疇如表3所示。

3.3選擇性編碼

通過(guò)主軸編碼，范疇及其關(guān)系逐漸明晰，選擇性編碼是通過(guò)對(duì)編碼資料，尤其是對(duì)主范疇及其關(guān)系進(jìn)行理論化整合，運(yùn)用描述現(xiàn)象的“故事線”來(lái)梳理和發(fā)展核心范疇，逐步將資料提升至理論維度。本文通過(guò)對(duì)原始資料與概念、范疇、維度進(jìn)行分析，提煉出“旅游市場(chǎng)秩序概念與維度”這一核心范疇，選擇性編碼過(guò)程見(jiàn)圖1。核心范疇的故事線為：旅游市場(chǎng)秩序由制度環(huán)境、旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序、旅游市場(chǎng)交易秩序、旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)4個(gè)維度構(gòu)成。其中，旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序是基礎(chǔ)，旅游企業(yè)包括了食、住、行、游、購(gòu)、娛等不同類(lèi)型的企業(yè)，有不同的準(zhǔn)入規(guī)制，比如旅行社，除了需要獲批營(yíng)業(yè)執(zhí)照外，還需要取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證才能從事旅游業(yè)務(wù)。旅游市場(chǎng)交易秩序是旅游市場(chǎng)秩序形成的核心環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和履約過(guò)程即是整個(gè)交易的過(guò)程;旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)是促進(jìn)旅游市場(chǎng)秩序演進(jìn)發(fā)展的最后一環(huán);以上3個(gè)維度在制度環(huán)境下圍繞旅游活動(dòng)構(gòu)成了不斷循環(huán)的動(dòng)態(tài)關(guān)系。旅游市場(chǎng)中各利益主體的行為受制度約束，同時(shí)各利益主體也以實(shí)際行為推動(dòng)著制度的變遷和制度環(huán)境的改變。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1旅游市場(chǎng)秩序概念模型

資料中反復(fù)出現(xiàn)旅游市場(chǎng)管理主體及其管理行為、旅游經(jīng)營(yíng)主體及其經(jīng)營(yíng)行為、旅游者及其旅游行為，因此，明確旅游市場(chǎng)利益相關(guān)者及其關(guān)系是旅游市場(chǎng)秩序概念研究所要解決的首要問(wèn)題。第一，旅游市場(chǎng)管理主體是對(duì)旅游市場(chǎng)秩序進(jìn)行維護(hù)和干預(yù)的主體，由于旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等不同要素，相比于其他行業(yè)，旅游市場(chǎng)管理主體更為廣泛，為政府相關(guān)行政管理部門(mén)和行業(yè)組織，而不僅僅是旅游行政管理部門(mén)。一方面，旅游市場(chǎng)在資源配置中存在著明顯的缺陷，另一方面，單靠市場(chǎng)無(wú)法解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，這就需要旅游市場(chǎng)管理主體在制度和規(guī)則框架下對(duì)準(zhǔn)入秩序、交易秩序、市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)依法管理。第二，旅游經(jīng)營(yíng)主體為旅游者提供服務(wù)的旅游企業(yè)及相關(guān)企業(yè)，相比于一般商品交易的一次性交付，包價(jià)旅游產(chǎn)品的交易更是涉及旅游全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，旅游經(jīng)營(yíng)主體更加廣泛，良好的旅游市場(chǎng)秩序需要產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)遵守市場(chǎng)制度和規(guī)則。第三，相比于其他行業(yè)的消費(fèi)者，旅游者獲取的是無(wú)形的旅游體驗(yàn)，參與性更強(qiáng)，且其旅游活動(dòng)具有空間移動(dòng)性，旅游市場(chǎng)秩序也依賴(lài)于旅游者在不同的時(shí)空中對(duì)市場(chǎng)制度和規(guī)則的遵從狀況。明確旅游市場(chǎng)秩序各利益主體，本文對(duì)4個(gè)構(gòu)成維度進(jìn)行闡釋?zhuān)赃M(jìn)一步展現(xiàn)編碼過(guò)程。

制度環(huán)境是旅游市場(chǎng)秩序形成的基礎(chǔ)[46]，由正式制度、非正式制度和制度實(shí)施機(jī)制共同構(gòu)成。Schultz將制度定義為一套行為規(guī)則[47]，用于界定人們的行為模式，約束人們之間的相互關(guān)系[47-48]。旅游市場(chǎng)中的制度包括法律（廣義的法律包括法律、法規(guī)、規(guī)章、司法解釋?zhuān)┑日街贫群蛢r(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等非正式制度，其中，法律法規(guī)是建立市場(chǎng)秩序的根本，旅游業(yè)綜合性特點(diǎn)決定規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的法律不僅包括一般交易規(guī)則的民法和商法，更直接依據(jù)《旅游法》、司法解釋、國(guó)務(wù)院法規(guī)如《旅行社條例》、部門(mén)規(guī)章如《旅游投訴處理辦法》、地方法規(guī)如《廣東省旅游管理?xiàng)l例》、標(biāo)準(zhǔn)體系如《旅行社服務(wù)通則》等。旅游市場(chǎng)秩序因旅游的服務(wù)性特征更需要非正式制度的約束，非正式制度以道德觀念和信念來(lái)規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，制度實(shí)施機(jī)制是有效制度安排的保障。旅游市場(chǎng)秩序規(guī)范與否，首先需要合理的制度安排和規(guī)則設(shè)計(jì)，其次是實(shí)施機(jī)制是否健全，典型如《旅游法》自身存在諸多有爭(zhēng)議的條款，“執(zhí)行難”“落地難”，致使對(duì)旅游市場(chǎng)秩序沒(méi)有發(fā)揮有效的約束作用。

《旅游法》執(zhí)行時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)收到別人給我們的舉報(bào)，就是說(shuō)某某旅行社3999（元）美國(guó)十天游，怎么運(yùn)營(yíng)啊，那我們也很緊張，馬上約談他們的領(lǐng)導(dǎo)，隨著他們嘩啦一下拿出所有的證據(jù)來(lái)，比如地接社是國(guó)內(nèi)的專(zhuān)線，淡季促銷(xiāo)機(jī)票非常便宜，酒店方面如果住滿了100個(gè)客人，第101到第149位就是免費(fèi)，給你拿過(guò)來(lái)很多合同證據(jù)，其實(shí)你是沒(méi)辦法因?yàn)椴缓侠淼蛢r(jià)去查處的。你看這個(gè)詞就很奇怪嘛，“不合理低價(jià)”，不合理，作為一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，你說(shuō)怎么樣去確定他的不合理呢，所以，《旅游法》要有明晰的規(guī)定，細(xì)化條款內(nèi)容，完善實(shí)施機(jī)制，以合理化、落地化的法律促進(jìn)良好的旅游市場(chǎng)秩序形成（G08-LYQ-F）①。

從目前看，《旅游法》和出臺(tái)的政策執(zhí)行方面還有待加強(qiáng)，旅游法出臺(tái)時(shí)，人們認(rèn)為《旅游法》會(huì)對(duì)旅行社、景點(diǎn)、游客產(chǎn)生約束作用，但是《旅游法》出來(lái)以后，作用并沒(méi)有有效發(fā)揮，具體的《旅游法》怎么用，違法了怎么管，怎么鑒定是違法，怎么鑒定違法就要按法去辦，執(zhí)法主體是誰(shuí)？是旅游局，還是工商局等去執(zhí)行呢？旅游局是行政部門(mén)，沒(méi)有執(zhí)法權(quán)，它也沒(méi)賦予旅游局質(zhì)檢所、執(zhí)法大隊(duì)職權(quán)，旅游法個(gè)別條款不明確，加上實(shí)施機(jī)制不配套，導(dǎo)致不規(guī)范經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象持續(xù)反彈，旅游市場(chǎng)秩序更加混亂，更亂為什么呢，大家會(huì)覺(jué)得這法的作用較弱，我覺(jué)得法律一定要走出“執(zhí)行難”“落地難”的困境（A/C01-ZFS-M）。

旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序是指旅游經(jīng)營(yíng)主體和旅游產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中，形成的是否遵守準(zhǔn)入制度和規(guī)則的組織過(guò)程和行為狀態(tài)。準(zhǔn)入秩序規(guī)范與否影響整個(gè)旅游市場(chǎng)秩序狀況，旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入包括旅游經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)人、旅游產(chǎn)品的準(zhǔn)入和旅游市場(chǎng)管理主體的準(zhǔn)入審批，旅游經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)入資格要求經(jīng)營(yíng)者具備固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、資本等，不同旅游經(jīng)營(yíng)者依據(jù)自己經(jīng)營(yíng)能力上的差異、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的不同申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)不同的旅游產(chǎn)品，獲批營(yíng)業(yè)范圍和許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如按照《旅游法》規(guī)定，旅行社經(jīng)營(yíng)出境旅游、邊境旅游需取得特定的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可。旅游產(chǎn)品的準(zhǔn)入要求旅游產(chǎn)品符合市場(chǎng)準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。旅游市場(chǎng)管理主體依法準(zhǔn)入審批是良好準(zhǔn)人秩序的保障，可以促進(jìn)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。

我們是先照后證，有了執(zhí)照要經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)他必須獲得旅行社經(jīng)營(yíng)許可證，辦理審批，但是不來(lái)申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)許可也是可以的，他只獲得了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，他不做旅游業(yè)務(wù)就可以了，企業(yè)可以做一些咨詢、信息宣傳等業(yè)務(wù);如果經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)，他必須要經(jīng)過(guò)我們批準(zhǔn)，無(wú)證經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)，比如俱樂(lè)部啊，微信群-p阿，如果涉及包價(jià)旅游的，我們會(huì)進(jìn)行調(diào)查處理，以維護(hù)良好的旅游市場(chǎng)秩序（G03-GBF-M）。

旅游市場(chǎng)交易秩序是旅游市場(chǎng)秩序的核心，“交易”活動(dòng)是人與人之間的活動(dòng)，人與人之間的交易關(guān)系是一種契約關(guān)系[49]。旅游市場(chǎng)交易秩序是旅游經(jīng)營(yíng)主體和旅游者之間、旅游經(jīng)營(yíng)主體之間圍繞旅游活動(dòng)形成的旅游產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)的交易關(guān)系狀態(tài)，包括旅游信息合規(guī)、旅游合同合規(guī)、旅游合同履行以及旅游市場(chǎng)管理主體對(duì)交易關(guān)系的規(guī)范。旅游產(chǎn)品具有“無(wú)形性”和“生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性”的特點(diǎn)，旅游產(chǎn)品交易的過(guò)程，不僅包括旅游產(chǎn)品的選擇、購(gòu)買(mǎi)和簽約過(guò)程，還包括旅游者的消費(fèi)，也即旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和履約過(guò)程，履約結(jié)束才是交易的結(jié)束。首先，旅游信息是游客旅游選擇進(jìn)而產(chǎn)生交易的第一環(huán)，由于旅游者旅游前無(wú)法判斷信息的真實(shí)情況，所以有賴(lài)于旅游目的地或旅游企業(yè)提供真實(shí)合規(guī)的旅游信息。調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，由于相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)還不完善，部分誠(chéng)信缺失企業(yè)利用旅游信息玩“文字游戲”誤導(dǎo)旅游者，擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，一定程度上造成了旅游市場(chǎng)秩序的混亂。其次，旅游經(jīng)營(yíng)主體與旅游者之間、旅游經(jīng)營(yíng)主體之間形成法律合同關(guān)系即為交易關(guān)系的形成，旅游合同合規(guī)狀況是衡量旅游市場(chǎng)秩序的重要因素，特別是游客經(jīng)由旅行社參加旅游活動(dòng)時(shí)，簽訂的旅游合同中需明確說(shuō)明組團(tuán)社、地接社等基本信息，明確所含旅游項(xiàng)目、白費(fèi)項(xiàng)目、旅游食宿的行程標(biāo)準(zhǔn)等信息。再次，旅游合同履行，由于旅游活動(dòng)的空間移動(dòng)性特征，相比于一般實(shí)物商品交付和履約的同時(shí)進(jìn)行，旅游產(chǎn)品的交易時(shí)間更長(zhǎng)，加上旅游產(chǎn)品的無(wú)形性和綜合性，更需要旅游市場(chǎng)交易雙方按照合規(guī)的合同履約。最后，政府等行政管理部門(mén)、行業(yè)組織等旅游市場(chǎng)管理主體則依法對(duì)旅游市場(chǎng)交易秩序?qū)嵤┍O(jiān)督管理。

旅游市場(chǎng)秩序一個(gè)重要方面就是旅游產(chǎn)品，或者是體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，能不能與供應(yīng)商提供的信息匹配，能不能與合同中規(guī)定的匹配，經(jīng)常我們會(huì)看到貨不對(duì)路，說(shuō)一套，做一套，這方面還存在問(wèn)題（E02-BCH-M）。旅游市場(chǎng)交易秩序看幾組關(guān)系，第一組是企業(yè)和企業(yè)之間的交易關(guān)系，企業(yè)和企業(yè)之間的交易是不是遵守契約精神，比如是否簽訂合同、協(xié)議。供應(yīng)商選擇合作的時(shí)候，它得遵循規(guī)則，現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不遵循規(guī)則，惡性銷(xiāo)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。第二組是企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，企業(yè)交易時(shí)價(jià)格定的很低，顧客貪便宜去買(mǎi)了，偽劣的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，雙方又缺乏契約精神，這就導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂。第三組是政府和企業(yè)、旅游者的關(guān)系，包括政府對(duì)企業(yè)的監(jiān)管，政府對(duì)旅游者的監(jiān)督，比如出入境，旅行社要交質(zhì)量保證金，旅游者要辦理出入境證照，政府也要依法對(duì)旅游市場(chǎng)秩序進(jìn)行規(guī)范（E03 -XH-F）。

我覺(jué)得旅行社和旅游者雙方把責(zé)任義務(wù)明白的寫(xiě)在合同里，都去遵守，相對(duì)來(lái)說(shuō)將能夠解決一部分市場(chǎng)秩序混亂的問(wèn)題。比如去年（2015年）云南導(dǎo)游在車(chē)上罵人，底下的游客沒(méi)有一個(gè)回應(yīng)，因?yàn)橛慰托睦锵氲氖俏乙辉卧颇弦呀?jīng)占便宜，被說(shuō)兩句就說(shuō)兩句吧。說(shuō)直白點(diǎn)企業(yè)和游客都很明白，但都是揣著明白裝糊涂。就是都在賭，但是愿賭不服輸。企業(yè)想靠購(gòu)物可能會(huì)賺到錢(qián)也可能會(huì)賠錢(qián);而游客參加這個(gè)團(tuán)，服務(wù)質(zhì)量或者是吃住行就會(huì)受到影響。所以，應(yīng)該把這些約定透明化放在桌面上，旅行社和游客之間要簽訂旅游合同明確雙方權(quán)責(zé)和行程內(nèi)容，按照合同內(nèi)容履約（G02-SFB-M）。

旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)是旅游市場(chǎng)各主體對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)秩序的反饋狀況。區(qū)別于一般商品市場(chǎng)中商品具有可衡量的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，旅游市場(chǎng)評(píng)價(jià)的旅游產(chǎn)品屬無(wú)形的服務(wù)，服務(wù)的提供和服務(wù)的感知等更依賴(lài)于旅游市場(chǎng)各主體的客觀反饋。其中，旅游者多以建議或投訴方式對(duì)旅游市場(chǎng)秩序狀況進(jìn)行反饋，比如被投訴旅游企業(yè)和旅游主管部門(mén)是否能夠依法快速解決旅游者的投訴，旅游投訴渠道是否暢通，旅游投訴處理程序是否規(guī)范等。旅游經(jīng)營(yíng)主體則以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)對(duì)制度環(huán)境、旅游市場(chǎng)管理主體的規(guī)范監(jiān)管情況、其他經(jīng)營(yíng)主體參與競(jìng)爭(zhēng)的狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)。同樣，旅游市場(chǎng)管理主體依據(jù)市場(chǎng)制度對(duì)市場(chǎng)主體的反饋評(píng)價(jià)進(jìn)行管理，對(duì)擾亂市場(chǎng)秩序的經(jīng)營(yíng)行為和旅游行為進(jìn)行管理和規(guī)范。對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)主體，市場(chǎng)淘汰機(jī)制和反饋機(jī)制也形成了旅游市場(chǎng)的退出秩序，即旅游經(jīng)營(yíng)主體和旅游產(chǎn)品退出市場(chǎng)的組織過(guò)程和行為狀態(tài)。

政府應(yīng)該是針對(duì)旅游投訴規(guī)范投訴處理的流程和程序，還有投訴處理的有效率，就是你提供的投訴渠道好不好？多不多？暢通不暢通？便利不便利？旅游者反饋的及時(shí)處理情況;對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，如果相關(guān)監(jiān)管部門(mén)能在24小時(shí)內(nèi)告訴投訴處理的情況，很多就已經(jīng)非常滿意了，你只要給我處理了，我就滿意了（T04-XFM-M/T05-LQY-F）。

在界定清楚旅游市場(chǎng)主體及其關(guān)系和旅游市場(chǎng)秩序維度的基礎(chǔ)上，根據(jù)選擇性編碼得到的故事線，本研究構(gòu)建了旅游市場(chǎng)秩序的概念模型，如圖2所示。本研究認(rèn)為，旅游市場(chǎng)秩序是在一定制度環(huán)境下，旅游市場(chǎng)管理主體、旅游者和旅游經(jīng)營(yíng)主體等圍繞旅游活動(dòng)形成的各主體對(duì)市場(chǎng)制度和規(guī)則的認(rèn)同、遵從、調(diào)整的建構(gòu)演進(jìn)過(guò)程和狀態(tài)。

旅游市場(chǎng)秩序由制度環(huán)境、旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序、旅游市場(chǎng)交易秩序、旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)4個(gè)維度構(gòu)成。其中，旅游市場(chǎng)準(zhǔn)人秩序是基礎(chǔ)，良好的準(zhǔn)人秩序可以保證交易中的經(jīng)營(yíng)主體和旅游產(chǎn)品符合制度安排;旅游經(jīng)營(yíng)主體審批通過(guò)獲取相應(yīng)的證照之后，進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，旅游經(jīng)營(yíng)主體之間、旅游經(jīng)營(yíng)主體和旅游者之間的交易關(guān)系構(gòu)成了交易雙方的契約關(guān)系，交易之后，交易雙方在形成的契約基礎(chǔ)上各自履行約定，履約結(jié)束即單項(xiàng)旅游產(chǎn)品交易結(jié)束或一次完整的旅游交易結(jié)束;旅游市場(chǎng)交易結(jié)束后，旅游市場(chǎng)各主體對(duì)制度環(huán)境、旅游市場(chǎng)準(zhǔn)人秩序、旅游市場(chǎng)交易秩序和旅游市場(chǎng)秩序狀況進(jìn)行反饋評(píng)價(jià)，進(jìn)一步促進(jìn)旅游市場(chǎng)秩序的演進(jìn)發(fā)展。概念模型中，制度環(huán)境是旅游市場(chǎng)秩序形成的制度基礎(chǔ)，正式制度、非正式制度和制度實(shí)施機(jī)制規(guī)范著旅游市場(chǎng)秩序運(yùn)行，同時(shí)，旅游市場(chǎng)各利益主體在準(zhǔn)人、交易、反饋評(píng)價(jià)中也在調(diào)整著制度環(huán)境，推動(dòng)制度的變遷和制度環(huán)境的演進(jìn)發(fā)展。

4.2旅游市場(chǎng)秩序運(yùn)行機(jī)理

旅游市場(chǎng)秩序概念模型中涉及4個(gè)維度和3類(lèi)主要的利益主體，本研究繼續(xù)深入探索每個(gè)維度中的利益主體和旅游市場(chǎng)秩序形成的內(nèi)在機(jī)理。如圖3所示，旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序、旅游市場(chǎng)交易秩序、旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)3個(gè)維度圍繞旅游活動(dòng)形成不斷循環(huán)的動(dòng)態(tài)關(guān)系。旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序是交易和履約的保障，對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，若進(jìn)入旅游市場(chǎng)后持續(xù)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，便形成交易、市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)的小循環(huán)。

旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序由旅游經(jīng)營(yíng)主體與旅游市場(chǎng)管理主體相互作用形成，旅游市場(chǎng)管理主體依據(jù)旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入制度進(jìn)行審批，旅游及相關(guān)企業(yè)審批通過(guò)即成為旅游市場(chǎng)供給者，具有明確的經(jīng)營(yíng)范圍和相應(yīng)的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品達(dá)到準(zhǔn)入市場(chǎng)的資格條件成為旅游市場(chǎng)交易客體，進(jìn)入旅游市場(chǎng)交易環(huán)節(jié)。申請(qǐng)、審批、準(zhǔn)入形成一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，旅游經(jīng)營(yíng)主體與管理主體在循環(huán)過(guò)程中形成一種利益關(guān)系。各利益主體在相互作用中對(duì)旅游市場(chǎng)準(zhǔn)人秩序進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)旅游市場(chǎng)秩序演進(jìn)發(fā)展，以構(gòu)建良好的旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序。

旅游市場(chǎng)交易秩序是旅游市場(chǎng)核心環(huán)節(jié)，旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游者、旅游從業(yè)人員、旅游市場(chǎng)管理主體圍繞旅游活動(dòng)形成交互作用的機(jī)制。具體地講，旅游經(jīng)營(yíng)者之間因旅游產(chǎn)品的采購(gòu)和供給發(fā)生交易，旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者圍繞旅游活動(dòng)發(fā)生交易，交易雙方通過(guò)簽訂合同確立權(quán)責(zé)關(guān)系，并依據(jù)合同履約。由于直接提供服務(wù)的是服務(wù)人員，服務(wù)人員與旅游者形成了服務(wù)提供和服務(wù)接受的交互界面。政府管理部門(mén)則依法對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)主體和旅游從業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)旅游者進(jìn)行監(jiān)督，以維護(hù)旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者權(quán)益，構(gòu)建良好的旅游市場(chǎng)秩序。

旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)維度是旅游者、旅游經(jīng)營(yíng)主體、旅游市場(chǎng)管理主體對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)秩序和制度環(huán)境、準(zhǔn)入秩序、交易秩序這3個(gè)維度狀況的反饋評(píng)價(jià)。三者之間形成相互監(jiān)督的關(guān)系，旅游市場(chǎng)管理主體與旅游經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)成監(jiān)管和監(jiān)督的關(guān)系，即旅游市場(chǎng)管理主體依法監(jiān)管經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)入和交易狀況，動(dòng)態(tài)調(diào)整旅游經(jīng)營(yíng)主體和旅游產(chǎn)品狀況，違規(guī)經(jīng)營(yíng)的旅游及相關(guān)企業(yè)繼而依法調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和旅游產(chǎn)品，或退出旅游市場(chǎng)，旅游及相關(guān)企業(yè)退出市場(chǎng)時(shí)對(duì)制度和規(guī)則的遵循狀況形成了旅游市場(chǎng)退出秩序，但屬于市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)中的小循環(huán)。

5 結(jié)論與啟示

5.1研究結(jié)論

本文采用扎根理論研究方法，基于中國(guó)旅游業(yè)情境對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的概念模型和運(yùn)行機(jī)理進(jìn)行了深入研究。研究結(jié)論及創(chuàng)新：第一，運(yùn)用扎根理論研究方法界定了旅游市場(chǎng)秩序的概念和結(jié)構(gòu)維度，并在此基礎(chǔ)上建立了旅游市場(chǎng)秩序的概念模型。相對(duì)于以往文獻(xiàn)多將市場(chǎng)秩序界定為制度安排以及形成的有序穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)[1，26]，且缺乏旅游市場(chǎng)秩序概念的情況，本研究通過(guò)調(diào)研訪談和編碼分析，吸取哈耶克的“白發(fā)秩序論”[19]和紀(jì)寶成的“構(gòu)建一演進(jìn)和諧論”[26]，指出旅游市場(chǎng)秩序是在一定制度環(huán)境下，旅游市場(chǎng)各主體圍繞旅游活動(dòng)形成的對(duì)市場(chǎng)制度和規(guī)則的認(rèn)同、遵從和調(diào)整的建構(gòu)演進(jìn)過(guò)程，以及由此形成的市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)，將旅游市場(chǎng)秩序界定為一種中性的闡述。洪銀興將市場(chǎng)秩序界定為市場(chǎng)規(guī)則和相應(yīng)的遵從[50]，本研究認(rèn)為旅游市場(chǎng)秩序首先是在一定的制度環(huán)境下形成的，其次表現(xiàn)為是否認(rèn)同，原因在于旅游市場(chǎng)秩序規(guī)范與否，首先需要合理的制度安排和規(guī)則設(shè)計(jì)，典型如調(diào)研中各市場(chǎng)主體反饋的《旅游法》存在的有爭(zhēng)議的條款，所以市場(chǎng)不認(rèn)同，制度還沒(méi)有為市場(chǎng)提供有效的保障;而合理的制度安排和規(guī)則設(shè)計(jì)，有法可依且實(shí)施機(jī)制落地，市場(chǎng)便會(huì)遵從，進(jìn)而推動(dòng)良好市場(chǎng)秩序的形成;最后是“調(diào)整”，制度由人設(shè)計(jì)，制度也會(huì)在市場(chǎng)推動(dòng)下逐漸完善，旅游市場(chǎng)秩序也是一種逐漸調(diào)整的建構(gòu)演進(jìn)過(guò)程。

第二，研究另一創(chuàng)新是確定了旅游市場(chǎng)秩序的結(jié)構(gòu)維度，包括制度環(huán)境、旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序、旅游市場(chǎng)交易秩序、旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)。其中，制度環(huán)境和旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序相比于以往文獻(xiàn)并無(wú)大的差異，“制度環(huán)境”維度對(duì)應(yīng)的3個(gè)范疇“正式制度”“非正式制度”“制度實(shí)施機(jī)制”編碼也驗(yàn)證了科斯在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)制度的論斷[49]。而旅游市場(chǎng)交易秩序和旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)兩個(gè)維度卻具有旅游市場(chǎng)白身的特征。從旅游市場(chǎng)交易秩序來(lái)看，首先需要真實(shí)合規(guī)的旅游信息，鑒于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性（intangibility）和游客對(duì)新目的地的陌生感（ unfamiliarity），旅游被認(rèn)為是一種高風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)（high- risk purchase）[51]，Sirakaya和Woodside也指出，由于旅游的高感知風(fēng)險(xiǎn)因素（ high- perceivedrisk factor），旅游者將高度參與旅游服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的信息搜索[51-52]，且無(wú)論在計(jì)劃行程階段還是旅游階段，旅游者都希望獲取更多的內(nèi)部信息和外部信息①[53]，所以，研究基于已有文獻(xiàn)和調(diào)研提煉旅游信息合規(guī)主范疇。其次，旅游產(chǎn)品的交易區(qū)別于一般的實(shí)物產(chǎn)品交易，表現(xiàn)為時(shí)空上的延續(xù)性，合同履約結(jié)束，旅游交易才告結(jié)束，這也是本文的重要發(fā)現(xiàn)。最后，包價(jià)旅游產(chǎn)品是涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等各方面的綜合性產(chǎn)品，提煉出旅游市場(chǎng)管理主體規(guī)范交易的范疇，指出旅游市場(chǎng)管理主體為行政管理部門(mén)和行業(yè)組織，而不僅僅是旅游行政管理部門(mén)?！奥糜问袌?chǎng)反饋評(píng)價(jià)”也是旅游市場(chǎng)秩序的特色維度，因旅游產(chǎn)品對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)是一種經(jīng)歷，區(qū)別于一般商品市場(chǎng)中實(shí)物產(chǎn)品具有可衡量的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)體存在，旅游經(jīng)營(yíng)主體的服務(wù)提供和游客對(duì)服務(wù)的感知更依賴(lài)于各主體的客觀反饋，且在各主體反饋評(píng)價(jià)中違規(guī)企業(yè)將依法退出市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)退出秩序包含在“旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)”中。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：一是在研究?jī)?nèi)容上，以具有行業(yè)特殊性的旅游市場(chǎng)秩序?yàn)檠芯繉?duì)象，構(gòu)建了旅游市場(chǎng)秩序的概念模型和運(yùn)行機(jī)理，豐富了中國(guó)本土化的旅游管理科學(xué)內(nèi)涵與理論邏輯;二是在研究方法上，采用程序扎根理論的研究方法對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的概念、內(nèi)涵與維度進(jìn)行了探索性研究，資料可追索，既保證了概念扎根于實(shí)踐，又保證了研究的信度和效度。本研究不僅豐富和拓展了市場(chǎng)秩序的理論邊界與研究范疇，而且進(jìn)一步完善了旅游市場(chǎng)秩序的理論體系。

5.2管理啟示

旅游市場(chǎng)秩序無(wú)序和失范問(wèn)題已成為我國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展的嚴(yán)重障礙，政府和旅游行政管理部門(mén)雖采用多種措施和手段進(jìn)行治理，但均不見(jiàn)顯著成效，其根本原因在于沒(méi)有從根本上弄清究竟什么是旅游市場(chǎng)秩序及其運(yùn)行機(jī)理。本文的研究成果可以幫助相關(guān)行政管理部門(mén)弄清誰(shuí)是旅游市場(chǎng)秩序的重要利益相關(guān)者、他們之間的相互關(guān)系是怎樣的、不同的市場(chǎng)運(yùn)行階段應(yīng)該和如何發(fā)揮作用等重要問(wèn)題，找到造成市場(chǎng)秩序混亂的關(guān)鍵因素，為旅游市場(chǎng)秩序治理提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。具體的管理啟示：一是，研究指出旅游市場(chǎng)秩序規(guī)范與否，首先在于合理的制度安排和規(guī)則設(shè)計(jì)，其次是實(shí)施機(jī)制是否健全，最后是旅游市場(chǎng)各主體對(duì)市場(chǎng)制度和規(guī)則的遵從狀況與程度，因此，旅游市場(chǎng)管理主體對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的衡量和治理可以以此標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)。二是，制度環(huán)境方面，旅游市場(chǎng)秩序的規(guī)范與否依賴(lài)于政府行政管理部門(mén)的制度供給質(zhì)量狀況，因此，旅游市場(chǎng)管理主體需要進(jìn)一步完善旅游法律法規(guī)等正式制度，修訂《旅游法》中有爭(zhēng)議的條款，配套《旅游法》的落地化實(shí)施細(xì)則，使現(xiàn)有法律、法規(guī)走出“執(zhí)行難”“落地難”的困境。同時(shí)，注重培育非正式制度來(lái)規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序。三是，旅游市場(chǎng)管理主體可從旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入秩序、旅游市場(chǎng)交易秩序、旅游市場(chǎng)反饋評(píng)價(jià)3個(gè)維度對(duì)旅游市場(chǎng)秩序進(jìn)行治理。

5.3研究局限與展望

本研究也存在一些局限，第一，本文基于旅游市場(chǎng)秩序利益相關(guān)者的訪談資料進(jìn)行扎根分析，由于目的地居民參與旅游市場(chǎng)運(yùn)行之中即轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜谓?jīng)營(yíng)者或旅游從業(yè)人員，因此，本文未將旅游目的地居民單列為利益主體納入旅游市場(chǎng)秩序概念之中，未來(lái)可以從主客互動(dòng)的視角探究旅游目的地居民對(duì)旅游市場(chǎng)秩序影響。第二，本文提煉出了旅游市場(chǎng)秩序的主范疇和結(jié)構(gòu)維度，未來(lái)可基于旅游市場(chǎng)秩序的概念和維度開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)秩序的測(cè)量量表，設(shè)計(jì)基于不同利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

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