秦鑫

“城市品牌”的說法早在古代就已經(jīng)有了。唐朝王脧曾在《清移突厥降人于南中安置疏》中提到，“說其魚米之鄉(xiāng)，陳其畜牧之地?！逼渲小棒~米之鄉(xiāng)”，指盛產(chǎn)魚和稻米的富饒之地。現(xiàn)如今，城市的品牌形象已經(jīng)不再只從單一方面塑造，而是注重綜合城市的空間、人口、經(jīng)濟、歷史、文化等特色，構(gòu)建更具獨特性的城市品牌形象。

在2019年春節(jié)假期，重慶成為接待游客人數(shù)最高的城市，共接待境內(nèi)外游客4700萬次，甚至遠遠超過重慶本地常住人口3000萬，其中，重慶的洪崖洞、輕軌穿樓、鵝嶺二廠、川美校園等新晉網(wǎng)紅打卡點吸引了大量的游客，重慶因此被冠以“網(wǎng)紅之城”的稱號。

網(wǎng)紅傳播效應(yīng)

在飛速發(fā)展的信息時代下，人們獲取信息變得更加快速且更多元化。在互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響作用下，許多城市的景點、美食等特色形象被不斷挖掘出來，得到了較高的曝光。

近年來，自媒體、網(wǎng)紅等呈現(xiàn)井噴趨勢，自媒體平臺正逐漸發(fā)展成為信息傳播的重要陣地，而其受眾普遍為年輕人，消費觀念比較超前，善于嘗試和接受新鮮事物，對于旅行有著普遍的積極性，網(wǎng)紅城市的網(wǎng)紅打卡點更是符合其彰顯自我的個性追求。而抖音為代表的短視頻傳播形式也是更容易被信息碎片化時代下用戶所接受的傳播形式。

在2018年城市形象短視頻播放榜單中，重慶市以113.6億的相關(guān)視頻總播放量位列第一，網(wǎng)紅之城重慶因此也被稱為“抖音之城”。可見，城市品牌形象的傳播離不開移動媒體平臺的發(fā)酵和助力。

城市品牌特色化IP

北京烤鴨、西安兵馬俑，這些都代表了各個城市的品牌名片。重慶火鍋被稱為“重慶十大文化符號”之首，也是極具代表性的中國傳統(tǒng)飲食方式，無疑是最具代表性的重慶品牌形象，是重慶市的名片。在最近幾年，重慶火鍋也在逐漸注重品牌形象的建設(shè)，通過依托重慶傳統(tǒng)麻辣為核心的餐飲特色，在政府政策的支持下，建立完整的火鍋產(chǎn)業(yè)鏈，融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，打造重慶火鍋特色品牌。城市品牌形象的打造需要不斷挖掘城市自身特色，與時俱進，具有創(chuàng)新思維，只有這樣才能形成更符合消費需求的特色城市名片。

作為重慶另一個具有本地特色的城市名片，洪崖洞在改建前一直保持著不溫不火的態(tài)勢，與許多重慶老街一樣。區(qū)域改建后，隨著年輕消費受眾的進入，洪崖洞與頂級大熱IP《千與千尋》產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。借助自媒體平臺的發(fā)酵，洪崖洞景點被越來越多人所熟知，逐漸成為傳統(tǒng)的重慶夜游景點。

洪崖洞景點特色品牌形象如此受歡迎的背后，與主流旅游消費人群的特性息息相關(guān)，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90后早已開始主導(dǎo)景區(qū)出游市場，2018年清明節(jié)預(yù)訂景區(qū)門票的游客，90后占比最高，達到40%，其次是80后，占比為37.3%。對于這一類消費人群，獵奇是具有足夠吸引力的城市品牌塑造核心。

二三線城市的品牌發(fā)展機遇

近幾年來，城市品牌的塑造已經(jīng)越來越成為城市發(fā)展的關(guān)鍵。在過去，二三線城市的資源較為缺乏，相比一線城市的品牌意識也較為薄弱，對于城市品牌的核心競爭力挖掘并不夠。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，城市對于品牌塑造從傳播成本上大大降低，從而有更多空間去深入挖掘城市自身的優(yōu)勢。其實轉(zhuǎn)換下思路，深入挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣?，因地制宜，二三線城市就城市品牌新鮮度上比一線城市更具優(yōu)勢，有更大的運作空間，甚至每個城市都會成為獨一無二的“網(wǎng)紅”。

河間市被譽為“中國驢肉火燒之鄉(xiāng)”，驢肉火燒作為河間市的城市品牌名片，后被媒體爆出存在驢肉造假的現(xiàn)象，隨之而來的是河間驢肉火燒產(chǎn)業(yè)一次次遭受重創(chuàng)。擁有百年品牌的“河間驢肉火燒”一度面臨嚴重的形象危機，河間城市也被推到了風(fēng)口浪尖。河間市相關(guān)部門從源頭出發(fā)，推行了一系列的市場規(guī)范措施，嚴厲打擊雜、臟、亂的市場環(huán)境，甚至在近幾年不斷推出驢肉火燒美食節(jié)，但在全國范圍內(nèi)反響甚微。

2019年5月7日，河間市驢肉火燒美食文化進京推介會在北京落幕，在這次活動中，河間驢肉火燒的品牌名片再次被聚焦，期間河間市委書記尹衛(wèi)江一句“和市長一起帶著浩浩蕩蕩的驢肉產(chǎn)業(yè)大軍到北京賣火燒”更是火爆全網(wǎng)。作為重塑河間品牌形象的關(guān)鍵一役，河間驢肉火燒并未直白的復(fù)制網(wǎng)紅城市的營銷之路，而是在品牌形象傳播的過程中進行了更多差異化的嘗試。

網(wǎng)紅城市體的差異化創(chuàng)新

驢肉火燒作為河間市標志性的品牌元素，本身具備一定的網(wǎng)紅基因，但一直以來都缺乏能夠?qū)崿F(xiàn)持久增長的影響力和商業(yè)價值。河間市本身有著深厚的歷史底蘊，本次活動在原有美食節(jié)的基礎(chǔ)上，增添了推介會的環(huán)節(jié)，通過活動模式的創(chuàng)新，讓地區(qū)企業(yè)和城市品牌形象進一步關(guān)聯(lián)，通過深度挖掘河間市的文化歷史，讓其與河間驢肉火燒的品牌形象相結(jié)合，賦予了更為深厚文化意義。河間城市品牌形象的塑造從形式上進行了創(chuàng)新和突破，在地域上將地區(qū)美食文化推向了全國。同時，河間城市的文化底蘊更是賦予了河間驢肉火燒更具表現(xiàn)力的特色吉祥物形象，讓受眾接觸河間城市品牌時，更容易產(chǎn)生清晰的城市印象。在整個河間城市品牌傳播的過程中，不但注重城市本身的魅力與沉淀，還加入了更符合網(wǎng)紅營銷思路的創(chuàng)新形式。

近幾年，如《舌尖上的美食》、《我在故宮修文物》等講述中國傳統(tǒng)文化的系列片在網(wǎng)絡(luò)相繼走紅。大部分人只知道河間驢肉火燒，卻不知其淵源。河間市借鑒紀錄片形式，邀請知名團隊進行制作，對河間市不同的城市名片進行全方位的展示，深入挖掘城市自身文化特質(zhì)，深度展示了河間城市獨特的風(fēng)格與魅力，同時以舌尖上中國的形式，對河間驢肉火燒技藝進行了真實場景的還原，利用具有高辨識度的特色文化品牌元素加速對河間城市品牌形象的建造。也正是這樣最直接的視覺震撼，讓觀眾在河間城市悠久的歷史記憶與深刻的驢肉火燒美食魅力中找了尋到別樣的吸引力。

結(jié)語

如今，城市品牌塑造不僅僅是為了彰顯地區(qū)的知名度，更體現(xiàn)了一個城市的傳承性與創(chuàng)造性。城市品牌形象的塑造已經(jīng)不再是某一時段的特定發(fā)展需求，而是要建立在城市自身品牌培育基礎(chǔ)上長久的新景觀意識，挖掘傳統(tǒng)文化，傳承歷史經(jīng)典，整合創(chuàng)新資源，會為城市的發(fā)展提供更多的條件和機遇。

隨著城市的品牌格局正在形成以旅游、文化、環(huán)境為一體的發(fā)展趨勢，即使二三線城市也具備了足夠挖掘和創(chuàng)造的發(fā)展?jié)摿?，注重互?lián)網(wǎng)媒介工具的應(yīng)用，結(jié)合流行元素與本地特色品牌形象，打造具有創(chuàng)新性、差異性的品牌形象，對于城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。我們有理由期待，會有越來越多的城市打造出屬于自己城市的消費新景觀。