張麗 陳娟

[摘要]鄉(xiāng)村旅游將我國(guó)農(nóng)業(yè)地域、自然景觀、鄉(xiāng)村民俗與傳統(tǒng)旅游相結(jié)合，成為現(xiàn)代人觀光度假的主要目的地之一。近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了“井噴式”發(fā)展，與此同時(shí)，多數(shù)景區(qū)都只是曇花一現(xiàn)，以慘淡經(jīng)營(yíng)收?qǐng)?。?jīng)營(yíng)主體對(duì)休閑旅游的認(rèn)識(shí)不足、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)管理不到位等成為限制多數(shù)景區(qū)發(fā)展的主要因素。以袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)地為例，通過(guò)對(duì)袁家村景區(qū)模式進(jìn)行研究與探討，提煉出五種市場(chǎng)營(yíng)銷策略——差異化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷，為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷策略;旅游開(kāi)發(fā)

[中圖分類號(hào)]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

20世紀(jì)80年代鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)興起，經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，如今已占據(jù)我國(guó)旅游市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游接待超過(guò)30億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8000億元。依托農(nóng)業(yè)、民俗、娛樂(lè)、教育等活動(dòng)形式，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游融合了鄉(xiāng)土氣息、風(fēng)俗文化、藝術(shù)情懷等多種元素，為來(lái)往游客提供了更好的體驗(yàn)感和更高的參與感，成為人們休閑、游樂(lè)和旅居的重要目的地之一。多年來(lái)，我國(guó)大力發(fā)展農(nóng)業(yè)、建設(shè)新農(nóng)村，國(guó)家各項(xiàng)政策支持也成為諸多鄉(xiāng)村發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的“助推器”。然而，鄉(xiāng)村旅游在高速發(fā)展的過(guò)程中暴露了一系列問(wèn)題，由于鄉(xiāng)村旅游投資門檻低，“照貓畫(huà)虎”易，很容易造成同質(zhì)化現(xiàn)象，同時(shí)配套服務(wù)與設(shè)施落后、環(huán)境治理不到位、自身宣傳跟不上等也成為鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的通病。文章的研究對(duì)象——袁家村，位于陜西省咸陽(yáng)市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，地處關(guān)中平原腹地。2007年起，袁家村村干部聯(lián)合全村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，將自家村莊打造成極具特色的民俗文化旅游體驗(yàn)地，如今已成為陜西省乃至全國(guó)最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游勝地，被譽(yù)為“關(guān)中第一村”。在全國(guó)各地民俗村、特色小鎮(zhèn)無(wú)數(shù)失敗案例不斷上演的背景下，袁家村卻保持著鮮活的生命力，它的成功對(duì)開(kāi)發(fā)特色鄉(xiāng)村游具有一定的研究和參考價(jià)值。

2 袁家村經(jīng)營(yíng)模式特色

2.1 原汁原味的關(guān)中風(fēng)情

“關(guān)中”地名由來(lái)說(shuō)法尚多，歷史上所謂“關(guān)中”是指“四關(guān)”之內(nèi)，即東潼關(guān)、西散關(guān)、南武關(guān)、北蕭關(guān)，現(xiàn)關(guān)中地區(qū)位于陜西省中部，包括西安、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、銅川、楊凌五市一區(qū)，這里四面都有天然的地形屏障，易守難攻，土地肥沃富饒、物產(chǎn)豐富，自古即是兵家必爭(zhēng)、帝王建都的風(fēng)水寶地。北宋時(shí)期，袁家村祖先躲避戰(zhàn)亂遷居此地，形成村落。明清之際，這里手工作坊發(fā)達(dá)，貿(mào)易興旺，童濟(jì)公、五豐堂、影藝堂、盧記豆腐等傳統(tǒng)特色老店紛紛登場(chǎng)。如今搞鄉(xiāng)村旅游，袁家村立足于傳承已久的特色手藝和原汁原味的風(fēng)土人情，從整體建筑景觀到店面的形象設(shè)計(jì)都以明清復(fù)古風(fēng)格為主，關(guān)注于每個(gè)細(xì)節(jié)，雕花、石墩、木門、馬栓以及腳邊流淌的溪流、商鋪前飄搖的幌子，將一個(gè)歷史悠久的關(guān)中小村原原本本地呈現(xiàn)在游客眼前。

2.2 帶動(dòng)全民參與，共同富裕

作為全國(guó)唯一村景一體4A級(jí)景區(qū)，袁家村在原村的基礎(chǔ)上進(jìn)行改建，并召集全村力量齊頭并進(jìn)，搭建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)將旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)民就業(yè)融合起來(lái)，并帶動(dòng)周邊和旅游沿線的一萬(wàn)多位農(nóng)民通過(guò)出售農(nóng)副產(chǎn)品和提供服務(wù)等增加個(gè)人收入。袁家村采用優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目股份化管理的形式使村民享受入股收益，從而平衡收入差距，追求共同富裕。與此同時(shí)，袁家村開(kāi)放懷抱招商引進(jìn)各類業(yè)態(tài)商家，經(jīng)營(yíng)者可憑特色餐飲考核免費(fèi)入駐，吸引了來(lái)自陜西、河北、河南、山東、山西等各地的優(yōu)質(zhì)商戶，成為全國(guó)一流的創(chuàng)客集聚地，借助新鮮血液為袁家村帶來(lái)源源不斷的創(chuàng)造力與生命力。

2.3 兩條特色產(chǎn)業(yè)鏈相輔相成

袁家村現(xiàn)發(fā)展形成兩條特色產(chǎn)業(yè)鏈，一條是以安全健康餐飲為核心的農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)銷和體驗(yàn)店的餐飲產(chǎn)業(yè)鏈;一條是民俗文化和創(chuàng)意文化為核心的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈。“民以食為天”，袁家村以“食”聞名，各類“袁字號(hào)”的傳統(tǒng)工藝制造的特色小食令人應(yīng)接不暇，同時(shí)引進(jìn)西安回民街60多家店原班人馬，吸引來(lái)自全國(guó)各地的饕客前來(lái)品嘗。除了“食”，袁家村更以旅游文化聞名，從民俗風(fēng)情到個(gè)性創(chuàng)意文化，“陳”如窯洞式農(nóng)家樂(lè)、秦腔演唱、說(shuō)書(shū)、非遺項(xiàng)目表演，“新”如藝術(shù)展、演唱會(huì)、酒吧，袁家村在歷史與當(dāng)代的碰撞中形成更加完善的業(yè)態(tài)。

2.4 更真實(shí)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)

作為關(guān)中印象體驗(yàn)地，袁家村在滿足游客體驗(yàn)上令人稱道。第一，鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情。游客來(lái)鄉(xiāng)村的目的離不開(kāi)對(duì)鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情的體驗(yàn)，地地道道的農(nóng)民經(jīng)營(yíng)是這里最主要的特色，聽(tīng)聽(tīng)“土”味十足的關(guān)中方言，體味當(dāng)?shù)卮迕竦臒崆榕c質(zhì)樸，袁家村為游客帶來(lái)真正的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。第二，傳統(tǒng)手藝制作。袁家村嚴(yán)格規(guī)范食品安全，每道小吃都按照傳統(tǒng)工藝制作、沒(méi)有任何添加劑，用誠(chéng)信與匠心留住關(guān)中的味道。第三，親身體驗(yàn)。在袁家村，你可以駐足觀賞農(nóng)村戲臺(tái)上秦腔和說(shuō)書(shū)表演、體驗(yàn)窯洞中的農(nóng)家樂(lè)、參與剪紙、泥人、雕刻等民間藝術(shù)創(chuàng)作，甚至舉辦一場(chǎng)熱熱鬧鬧的民俗婚禮，還有角色扮演、篝火晚會(huì)等項(xiàng)目供游客體驗(yàn)。通過(guò)參與性與互動(dòng)性極強(qiáng)的特色活動(dòng)，袁家村為游客帶來(lái)更真實(shí)和豐富的體驗(yàn)。

3 對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略制定的啟示

袁家村以并不出眾的自然環(huán)境和文化背景，在各類景點(diǎn)中取得一席之地，需要實(shí)現(xiàn)足夠的獨(dú)特性和影響力，其中市場(chǎng)營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)至關(guān)重要。袁家村在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定方面以顧客為中心，因地制宜設(shè)計(jì)景區(qū)形象、深挖文化內(nèi)涵、提高游客體驗(yàn)，將景區(qū)資源整合統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了突出的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。下文通過(guò)提煉袁家村在經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)和研究鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)策略提供參考。

3.1 以游客為中心，滿足不同需求——差異化營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷即“多樣化營(yíng)銷”，指企業(yè)將全部市場(chǎng)覆蓋作為營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)又關(guān)注各類顧客的需求差異，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出不同的價(jià)值組合方案，從而滿足細(xì)分市場(chǎng)上顧客的需求。由于鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)群體龐大，年齡、性別、興趣愛(ài)好、文化認(rèn)知水平的不同都將形成游客不同的游覽目標(biāo)和目的，因此，旅游開(kāi)發(fā)不可僅以滿足某一類人群需求為限，而要以全部市場(chǎng)覆蓋為營(yíng)銷目標(biāo)，在細(xì)分市場(chǎng)上滿足各類人群需求。以袁家村為例，從具有地方特色的小吃、古街、民間活動(dòng)到現(xiàn)代化的演唱會(huì)、酒吧、民宿等，不僅滿足大眾游客的需求，還考慮到年輕一代游客的偏好，從而形成更加完善的旅游業(yè)態(tài)。

3.2 完善體驗(yàn)，提高游客參與度——體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷指以互動(dòng)的方式滿足顧客體驗(yàn)需求的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性和理性因素，最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷策略。據(jù)《2018年鄉(xiāng)村旅游分析報(bào)告》顯示，鄉(xiāng)村旅游的客群以家庭、情侶、團(tuán)隊(duì)為主，更關(guān)注旅游中的體驗(yàn)感與參與感，因此，提升游客體驗(yàn)是旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目。袁家村通過(guò)打造關(guān)中特有風(fēng)貌、營(yíng)造鄉(xiāng)土氛圍、設(shè)計(jì)活動(dòng)提高游客的參與度等方式，使游客在游玩過(guò)程中充分體驗(yàn)到關(guān)中民俗特色。對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者而言，應(yīng)積極采用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，以滿足顧客體驗(yàn)為目標(biāo)，參考顧客需求確定體驗(yàn)主題、進(jìn)行全方位的氛圍營(yíng)造、設(shè)計(jì)相關(guān)特色活動(dòng)等保證游客的充分參與，為游客帶來(lái)豐富的體驗(yàn)。

3.3 注重口碑，樹(shù)立立體形象——品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、文化、宣傳等一系列方式打造品牌在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。品牌化思維是打造旅游目的地不可或缺的一部分，鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)意味著景點(diǎn)價(jià)值的延續(xù)，開(kāi)發(fā)者需要不斷思考如何將獨(dú)特、有持久的吸引力的景區(qū)形象深刻映入消費(fèi)者心中，從而將品牌效應(yīng)發(fā)揮至最大。在游客心目中，袁家村不僅是游樂(lè)景點(diǎn)，更是特色小吃聚集地，綠色、無(wú)添加的食品帶給游客更加特別的風(fēng)味，正是品質(zhì)帶來(lái)的口碑，使袁家村的品牌形象牢牢立足于游客心中。同時(shí)，袁家村的農(nóng)副產(chǎn)品走向全國(guó)，并在西安開(kāi)設(shè)了第一家關(guān)中印象體驗(yàn)店，形成了品質(zhì)帶口碑、口碑帶品牌、品牌帶市場(chǎng)的良好機(jī)制。

3.4 協(xié)調(diào)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)更大效益——整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)對(duì)渠道、人員、營(yíng)銷等多方位的整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷策略。旅游業(yè)是個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游涉及農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，包含行業(yè)多達(dá)百種，只有將這些行業(yè)、人員、產(chǎn)品以及營(yíng)銷手段整合協(xié)調(diào)起來(lái)，才能幫助鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。袁家村的成功，離不開(kāi)“整合”二字，其餐飲副食和文化旅游已整合為兩條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，相輔相成，共同構(gòu)成袁家村的旅游名片。對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，將各個(gè)單一的營(yíng)銷部分組織整合起來(lái)，不僅實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果，還將降低成本、實(shí)現(xiàn)更加可觀的效益。

3.5 潛移默化，專注文化內(nèi)涵——文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者而言，在市場(chǎng)定位、調(diào)研、開(kāi)發(fā)、渠道促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高產(chǎn)品及服務(wù)的文化含量。袁家村在發(fā)展過(guò)程中，充分抓住關(guān)中民俗文化，深挖文化內(nèi)涵，形成民俗文化和創(chuàng)意文化為核心的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈。借鑒袁家村文化營(yíng)銷，鄉(xiāng)村旅游的文化創(chuàng)意可以從當(dāng)?shù)氐淖匀?、歷史、風(fēng)俗民情、文化大背景著手，落實(shí)到吃、住、行、游、購(gòu)、娛等細(xì)小環(huán)節(jié)，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)潛力，用文化創(chuàng)意賦能鄉(xiāng)村旅游，提升其產(chǎn)業(yè)附加值。

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