楊雨星 楊祎姝婕 孟恩慧

[摘要]長春市大型休閑農(nóng)莊銷售的周邊產(chǎn)品主要是水果蔬菜等有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，其銷售渠道可分為自用體系、線上平臺、線下銷售三種?；谟袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的特性及消費者食品信任，對三種銷售渠道進(jìn)行分析，提出了長春市休閑農(nóng)莊周邊產(chǎn)品銷售優(yōu)化思路。

[關(guān)鍵詞]休閑農(nóng)莊;有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品;銷售渠道;食品信任

[中圖分類號]F320[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 長春市休閑農(nóng)莊現(xiàn)有銷售產(chǎn)品及其特點

1.1 長春市休閑農(nóng)莊有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品介紹

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品又叫生態(tài)食品，是指絕對天然、無任何污染、安全并且富有營養(yǎng)的食品，其根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工原則和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來，并達(dá)到相關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品“五零一非”的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，即零農(nóng)藥、零化肥、零激素、零抗生素、零添加劑、非轉(zhuǎn)基因。

長春市大型的休閑農(nóng)莊兼顧有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和休閑采摘，如胡蘿卜、黃瓜、圣女果、茄子等有機(jī)蔬菜和葡萄、草莓、無花果等鮮果的采摘。

1.2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品特點

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品特點主要有兩個：一是更加健康安全。研究者對有機(jī)和常規(guī)栽培方式下幾種蔬菜產(chǎn)量、品質(zhì)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示有機(jī)蔬菜中硝酸鹽含量顯著低于常規(guī)蔬菜，而且有機(jī)蔬菜沒有農(nóng)藥以及化學(xué)殘留等，這表明有機(jī)蔬菜安全性高于常規(guī)蔬菜。二是味道口感更好。研究的幾種有機(jī)蔬菜（紫甘藍(lán)、青菜、辣椒）的維生素c高于常規(guī)蔬菜，有機(jī)蔬菜的可溶性糖含量高于常規(guī)蔬菜，可滴定酸沒有差異，但是有機(jī)糖酸比高，加之有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基本上都是自然成熟，生長周期往往比普通產(chǎn)品更長，因此口感會比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品更好。

2 長春市休閑農(nóng)莊周邊產(chǎn)品銷售渠道

2.1 休閑農(nóng)場自用體系

休閑農(nóng)莊自用有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要用于園區(qū)內(nèi)的餐飲區(qū)招待消費者。一方面，休閑農(nóng)莊園區(qū)面積較大，活動較為豐富，在園區(qū)內(nèi)進(jìn)行觀光的顧客可以直接選擇在園區(qū)餐飲區(qū)進(jìn)行餐飲，另一方面，由于此類休閑農(nóng)莊兼具風(fēng)景優(yōu)美、場地遼闊、設(shè)備完善等特點，且食物可就地取材，多用來承辦會議，婚宴等大型活動。此種體系銷售的產(chǎn)品僅占銷售總量的一小部分，但其良好的食物體驗可能會通過共享的第三方關(guān)系而傳遞給更多的消費者，這一傳導(dǎo)機(jī)制產(chǎn)生的信任無疑比其他銷售體系更能產(chǎn)生潛在的消費者。

2.2 線下銷售系統(tǒng)

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于價格比較高，因此專賣店多位于高檔小區(qū)周圍，其餐廳、大型商超零售鋪等面對的消費者也多為中高端消費者，且消費者在購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時看中的本來就是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的安全健康，因此消費者對于此產(chǎn)品，此品牌的信任度是購買的關(guān)鍵。在建立信任度方面，餐廳可以直接體驗食物成品、專賣店對產(chǎn)品認(rèn)知更為全面、大型商超零售鋪等可選擇的食物更為多樣化。這是線下銷售系統(tǒng)所帶來的優(yōu)勢。

2.3 線上銷售平臺

依托于互聯(lián)網(wǎng)的興起，休閑農(nóng)莊的知名度得以倍速拓展，線上銷售平臺應(yīng)運而生，好的一面在于，微信公眾號等平臺關(guān)于品牌、視頻的推送在長時間、多方面的推動下，能增加潛在的消費者，但壞的一面在于消費者對于食品的偏好不同，對該品牌的產(chǎn)品感受不同，加之線上平臺具有較高透明度，因此對于農(nóng)產(chǎn)品褒貶不一的評價會放大壞的一面使消費者更難對品牌建立信任。因此，線上銷售平臺更多的是對線下消費者進(jìn)行維護(hù)，對其需求進(jìn)行配送等。

3 長春市休閑農(nóng)莊周邊產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)化思路

3.1 利用好休閑農(nóng)莊的功能，提高消費者信任度

作為休閑農(nóng)莊發(fā)展有機(jī)食品，其相對于單一發(fā)展有機(jī)食品的地方優(yōu)點在于通過休閑娛樂功能便于建立消費者信任。對于其承辦的大型團(tuán)建活動等，應(yīng)當(dāng)突出其自行采摘等活動，共享廚房，進(jìn)行野餐等形式使消費者體驗食品采摘到成品的全過程，使其產(chǎn)生類似于食品溯源系統(tǒng)的效果，使消費者對其產(chǎn)生信任。

另一方面，社會學(xué)嵌入理論認(rèn)為，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能利用人際關(guān)系和信任在時間和空間上對社會關(guān)系進(jìn)行延伸，而共享的第三方作為媒介，把現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)的期望和機(jī)會傳遞到一個新的結(jié)構(gòu)中，為信任建立了基礎(chǔ)。利用休閑農(nóng)莊放松的功能，使消費者體驗園區(qū)內(nèi)的有機(jī)產(chǎn)品，其高質(zhì)量口口相傳，自然能夠激發(fā)更多潛在的消費者。

3.2 借鑒社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式，拓展線上配送業(yè)務(wù)

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)是一種本地化的食物生產(chǎn)與消費模式，它強調(diào)有機(jī)的和環(huán)境友好的耕作方式，在我國因生態(tài)耕作的要求和城市居民對于食品安全的迫切需要而產(chǎn)生?，F(xiàn)在來看，發(fā)展社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的兩個條件依然存在，而且具備一些更好的條件：相對于十年前，我國人民生活水平有所提高，安全健康食品意識有所提高;我國環(huán)境保護(hù)方面仍有欠缺，土壤質(zhì)量下降;農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中化肥、農(nóng)藥的使用影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全;激素使用等產(chǎn)生的社會問題引起了人們對食品安全問題的重視。

休閑農(nóng)莊有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售系統(tǒng)服務(wù)的消費者仍是本地消費者，在向消費者配送有機(jī)蔬菜的時候，可建議消費者自己到生產(chǎn)地或是取菜點取菜，消費者直接觀察到產(chǎn)品生產(chǎn)源地，會增加對該有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任。

再則，近些年休閑農(nóng)莊多進(jìn)行土地認(rèn)領(lǐng)活動，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)可借助其天然的優(yōu)勢，吸引消費者。例如消費者認(rèn)領(lǐng)土地，可根據(jù)莊園管家建議種植農(nóng)作物或自行種植，在作物成長期間由莊園負(fù)責(zé)，買家可實現(xiàn)在線管理農(nóng)作物;而蔬菜配送，每周配送一次，根據(jù)不同客戶進(jìn)行私人訂制的季節(jié)營養(yǎng)搭配;客戶可參與每季度一次莊園組織的免費采摘、親情耕種、回歸田園、品農(nóng)家美味等活動。由此，線上線下相結(jié)合，既有利于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也有利于休閑農(nóng)莊品牌的推廣。

3.3 建立品牌

品牌的名稱、符號，能勾起消費者一系列的聯(lián)想。休閑農(nóng)莊有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立需要和休閑農(nóng)莊相輔相成，利用獨特的名稱符號讓顧客記住，利用新奇的價值體驗讓消費者相信，借助傳播，產(chǎn)生價值聯(lián)想，建立品牌忠誠，將自身健康安全美味的觀念傳遞給消費者，使消費者建立最大的效用，產(chǎn)生最好的認(rèn)知感受。

首先應(yīng)找準(zhǔn)市場定位。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品因其高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過程及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致其價格較高，因此面向的是中高端消費者。而近些年，“80后”“90后”作為新興的消費主體，對食品的價值追求高于對產(chǎn)品的價格敏感，而且這兩類人群對于休閑旅游的需求較大，適合作為目標(biāo)群體。

其次找到產(chǎn)品本身價值點。讓消費者明確清晰識別并記住品牌的利益點和個性是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡、乃至愛上一個品牌的主要力量。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品口感好，營養(yǎng)高，更健康，在當(dāng)今人們生活水平提高的情況下很容易使消費者認(rèn)同。

再則，圍繞核心價值點的方方面面去體現(xiàn)。從社會形象、服務(wù)形象等來看，大型的休閑農(nóng)莊由于承擔(dān)了青少年農(nóng)業(yè)科普的角色，對學(xué)校組織來此地的活動進(jìn)行免費午餐，公益贊助等展現(xiàn)社會形象;利用整齊統(tǒng)一的服務(wù)、良好輕松的農(nóng)莊氛圍來展現(xiàn)其服務(wù)形象，從而傳播其核心價值點，塑造良好形象。

[參考文獻(xiàn)]

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