王曉倩 王增

[摘 要]伴隨著人們生活水平的提高，我國城市居民對(duì)到鄉(xiāng)村休閑度假表現(xiàn)出較強(qiáng)的訴求，鄉(xiāng)村旅游蔚然成風(fēng)。本文以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀為背景，以鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展為契機(jī)，系統(tǒng)分析其制約因素，提出強(qiáng)化政府服務(wù)功能、打造特色旅游產(chǎn)品、提高經(jīng)營管理水平的建議，旨在不失時(shí)機(jī)地促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)健康、有序發(fā)展，以期穩(wěn)固鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略性地位。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)土性;“互聯(lián)網(wǎng)+”;可持續(xù)發(fā)展

[中圖分類號(hào)]F592.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游具備了豐富的內(nèi)容與形式，是集觀光、休閑、教育、養(yǎng)生為一體的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游不僅具有娛樂休閑功能，同時(shí)兼具扶貧功能，其重要性不斷顯現(xiàn)。習(xí)近平總書記在參加黨的十九大貴州省代表團(tuán)討論時(shí)強(qiáng)調(diào)：“既要鼓勵(lì)發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)家樂，也要對(duì)鄉(xiāng)村旅游作分析和預(yù)測(cè)，提前制定措施，確保鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

我國對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究主要分為以下3類。在發(fā)展階段方面，盤曉愚指出鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了初始期、產(chǎn)業(yè)形成期、全面發(fā)展三階段（2009）;鄧愛民等主張鄉(xiāng)村旅游分為初級(jí)、發(fā)展、升級(jí)、反思四階段（2013）。在發(fā)展模式方面，王云才提出鄉(xiāng)村遺址承接、主題意境打造等模式（2006）;黃愛蓮等認(rèn)為國內(nèi)有農(nóng)家樂、高科技農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)新村開發(fā)、古村落、農(nóng)業(yè)勝景和景區(qū)發(fā)展6種基本的鄉(xiāng)村旅游模式（2011）。在影響因素方面，王瑩等提出政府支持、社區(qū)經(jīng)營管理、區(qū)位環(huán)境、資源特色、消費(fèi)特征共同對(duì)鄉(xiāng)村旅游施加作用（2015）;何景明分析了影響城市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游的人文因素、資源因素 、管理因素（2006）;唐德榮等具體分析了游客到鄉(xiāng)村旅游意愿的影響因素，主要包括游客生活形態(tài)、鄉(xiāng)村旅游主題特征、鄉(xiāng)村游旅游產(chǎn)品等方面（2008）。

2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游已取得較好的成果。據(jù)《中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究報(bào)告（2016年度）》顯示，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元，從業(yè)人員845萬。其中，2016年國慶黃金周期間，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游游客接待量占同期旅游人次的69%，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游越來越成為市民出行旅游的首選。

2.2 鄉(xiāng)村旅游分布地區(qū)

我國鄉(xiāng)村旅游地區(qū)主要分布在城市郊區(qū)、景區(qū)邊緣以及政策扶貧地區(qū)。城市的物質(zhì)、信息首先涌入城市郊區(qū)，城郊旅游區(qū)位條件好，交通方便，花費(fèi)少，適應(yīng)了城市居民休閑旅游的需要;景區(qū)邊緣鄉(xiāng)村旅游依賴成熟景區(qū)的現(xiàn)實(shí)客源及便利的交通條件，展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)，如黃山景區(qū)周邊的皖南古村落旅游景區(qū)，強(qiáng)有力地促進(jìn)安徽旅游業(yè)的發(fā)展;由于偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)保留了近乎原始的農(nóng)耕文明和古樸的風(fēng)俗文化，國家出臺(tái)旅游扶貧政策進(jìn)行指導(dǎo)，保護(hù)其獨(dú)特的生命力。

3 制約我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素分析

鄉(xiāng)村旅游自產(chǎn)生以來呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢(shì)，這一過程中不可避免地出現(xiàn)很多問題，使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不斷迎來新挑戰(zhàn)。

3.1 政府功能缺失

（1）基礎(chǔ)設(shè)施不健全。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，政府公共服務(wù)在短期內(nèi)還跟不上其發(fā)展步伐。鄉(xiāng)村旅游對(duì)道路交通、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施以及公共服務(wù)有硬性要求，但仍有景區(qū)無法保證游客的基本需求，如青海湖缺乏公共洗手間，景區(qū)內(nèi)只有牧民搭建的寥寥無幾的簡易廁所，很難給游客帶去良好體驗(yàn)。（2）融資難。我國融資渠道單一，專業(yè)融資機(jī)構(gòu)缺乏，閑置資金進(jìn)入旅游業(yè)的投資規(guī)模較小，政府扶持資金的能力較弱，都在很大程度上制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。（3）監(jiān)管不力。由于開發(fā)成本低，從業(yè)者很容易自發(fā)開辦旅游項(xiàng)目，甚至不經(jīng)過相關(guān)部門的審批、不具備經(jīng)營條件的農(nóng)戶也對(duì)外開放，隨意開業(yè)停業(yè)，任意定價(jià)，宰客現(xiàn)象普遍;開發(fā)過程中易對(duì)原有景觀造成破壞;開發(fā)后遇到游客侵權(quán)投訴無人管理、互相推諉，得不到應(yīng)有的保障，這種無序的旅游產(chǎn)品嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 旅游產(chǎn)品同質(zhì)

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)趨向同一，幾乎是千篇一律的吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家院，這一系列活動(dòng)基本集中在某個(gè)農(nóng)家，如鄉(xiāng)下探親一般。旅游項(xiàng)目設(shè)置主題不清，特點(diǎn)不明，甚至存在照搬照抄經(jīng)營模式的現(xiàn)象，有些直接跳過了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查和自身能力的評(píng)估，很難形成自己的核心競爭力。如長島景區(qū)的農(nóng)家樂就是住大院、吃海鮮，缺乏購物、療養(yǎng)、度假等帶動(dòng)性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)，也很難形成各自的經(jīng)營特色。此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不足，僅停留在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上的表層開發(fā)，滿足游客物質(zhì)需求，缺乏資源深度加工，容易給游客“千村一面”的感覺。

3.3 經(jīng)營者管理弱化

（1）粗放經(jīng)營。每逢節(jié)假日，景區(qū)涌入大量游客，農(nóng)家樂供不應(yīng)求，游客對(duì)菜品的質(zhì)量和服務(wù)的水準(zhǔn)便放低了要求，往往會(huì)導(dǎo)致粗放式經(jīng)營。（2）經(jīng)營人員素質(zhì)較差。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者一般是當(dāng)?shù)卮迕窦彝ソ?jīng)營，村民長期處在閉塞的環(huán)境中，文化水平受限，服務(wù)意識(shí)淡薄，缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)，與旅游接待服務(wù)的要求存在較大反差。（3）運(yùn)營模式單一。在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營方面，以現(xiàn)場(chǎng)售賣鄉(xiāng)村產(chǎn)品為主，鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷售渠道單一且傳統(tǒng);在鄉(xiāng)村旅游過程中，電子支付系統(tǒng)與WiFi尚未全覆蓋，很難為游客提供消費(fèi)便利。

4 促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的政策選擇

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求旺盛、富民效果突出、發(fā)展?jié)摿薮?，是居民休閑度假旅游消費(fèi)的首要選擇，也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要力量。鑒于此，需制定切實(shí)可行的措施，以使鄉(xiāng)村旅游獲取更大的發(fā)展空間。

4.1 強(qiáng)化政府服務(wù)功能

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府支持，現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游倒逼政府服務(wù)功能各項(xiàng)職能趨于完善。一方面，政府要采取措施加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的投資力度?？梢栽O(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金，支持重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，用于完善基礎(chǔ)設(shè)施、開展旅游宣傳、給予經(jīng)營戶貸款貼息等;打造多元融資渠道，改變以往以政府扶持為主的模式，積極推動(dòng)財(cái)政機(jī)構(gòu)、招商引資、眾籌等全方位籌資渠道為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設(shè)投資助力。另一方面，要制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，從旅游項(xiàng)目設(shè)立、審批到環(huán)保、交通、住宿、餐飲都囊括其中，方方面面都制定具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，保障鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。

4.2 打造特色旅游產(chǎn)品

由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的區(qū)域性，它承載著游客對(duì)鄉(xiāng)村的獨(dú)特情感，能夠塑造出當(dāng)?shù)芈糜蔚拇硇蜗蟆榱藦?qiáng)化其獨(dú)特性，一方面要制定鄉(xiāng)村旅游主題，突出其特點(diǎn)，明確自己的鄉(xiāng)村旅游吸引物，增強(qiáng)自身可辨析度與認(rèn)同感，在大眾化背景下，鎖定自己的小眾化目標(biāo)顧客。如以民俗為依托的麗江模式、以創(chuàng)意為主導(dǎo)的無錫泥人文化創(chuàng)意博覽園以及科技引導(dǎo)的農(nóng)業(yè)嘉年華模式。另一方面要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的開拓，旅游項(xiàng)目不僅要具備勞作性、娛樂性，還要有教育意義，以增加旅游產(chǎn)品的附加值。如設(shè)立親子農(nóng)業(yè)課堂，學(xué)習(xí)家禽喂養(yǎng)、農(nóng)作物種植、果樹栽培、垂釣等技術(shù)，學(xué)習(xí)食品制作工藝以及推介艱苦年代食品，尤其注重游客精神需求的滿足。此外，還可以開發(fā)鄉(xiāng)村養(yǎng)生產(chǎn)品、鄉(xiāng)村俱樂部產(chǎn)品等，以迎合鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)化需求。

4.3 提高經(jīng)營管理水平

（1）精細(xì)化發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目越來越多，經(jīng)營者的管理水平很大程度上會(huì)影響游客的重游率，在首次體驗(yàn)感不佳的情況下，消費(fèi)者越來越趨于理性，往往不會(huì)選擇故地重游，游客既能載舟亦能覆舟，因此必須嚴(yán)格遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，踐行鄉(xiāng)村旅游精細(xì)化發(fā)展。（2）加強(qiáng)人員培訓(xùn)。要對(duì)從事鄉(xiāng)村旅游的工作人員進(jìn)行專業(yè)技能的培訓(xùn)，定期組織專題講座、學(xué)術(shù)會(huì)議，組織其學(xué)習(xí)經(jīng)營策略、分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、國家旅游政策以及環(huán)境保護(hù)等知識(shí);重點(diǎn)培養(yǎng)農(nóng)村能人和鄉(xiāng)村旅游干部，打造一支高素質(zhì)的實(shí)用人才隊(duì)伍。（3）創(chuàng)新營銷模式。我國鄉(xiāng)村資源豐富，苦于如何將產(chǎn)品呈現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，我們完全可以借助這一平臺(tái)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”模式，建立其自己的旅游網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品;同時(shí)為了避免單兵作戰(zhàn)，可以建立鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟或與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?，利用新聞媒體進(jìn)行宣傳，提高旅游產(chǎn)品的知名度。

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