梁偉

“口紅一哥”李佳琦成了屈臣氏潮推官，屈臣氏4月上榜好物隨之出爐。

直播15分鐘賣(mài)掉15000支，5個(gè)半小時(shí)成交23000單，直接帶貨額353萬(wàn)。讓李佳琦喊過(guò)“oh my god”的口紅，幾乎都成了爆款。屈臣氏中國(guó)向《商學(xué)院》記者表示：“在美妝領(lǐng)域，KOL的影響力和帶貨能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他領(lǐng)域。屈臣氏這兩年積極與大量美妝領(lǐng)域KOL展開(kāi)了多樣化的合作，希望能夠借助KOL自身的專(zhuān)業(yè)性和影響力，為消費(fèi)者提供更多實(shí)用信息的同時(shí)進(jìn)行引流?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，比起帶貨，李佳琦對(duì)屈臣氏更大的意義在于重塑品牌形象。屈臣氏需要將品牌年輕化，以吸引更多的年輕人。品牌形象的提升是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，只有不斷鞏固，才能深入人心。

2019年，是屈臣氏來(lái)到中國(guó)的第30個(gè)年頭。在不斷擴(kuò)張店鋪的同時(shí)，屈臣氏一些門(mén)店卻并不那么紅火。年輕人似乎不太愿意去屈臣氏了，是什么轉(zhuǎn)移了他們的視線？轉(zhuǎn)型中的屈臣氏又能否留住年輕人的心？

為何失去年輕人？

年輕人市場(chǎng)無(wú)疑是一塊蛋糕，并且潛力很大。市場(chǎng)咨詢公司埃森哲（Accenture）表示，到2020年，全球18～29歲年齡段人群中有60%都生活在亞洲，其可支配收入將達(dá)到6萬(wàn)億美元，遠(yuǎn)高于他們的前輩。

年輕消費(fèi)群體正是屈臣氏的主流用戶。屈臣氏中國(guó)表示：“從年齡層面看，在中國(guó)大陸消費(fèi)主力人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年輕群體的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)成為美妝零售行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。屈臣氏的核心用戶是95后的新世代，因此，對(duì)屈臣氏來(lái)說(shuō)，如何增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)、投其所好、讓年輕消費(fèi)者們‘愛(ài)上屈臣氏是我們最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

1989年，中國(guó)第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè)。作為國(guó)內(nèi)知名的保健與美妝產(chǎn)品零售商店，屈臣氏發(fā)展至今，在中國(guó)內(nèi)地超過(guò)470個(gè)城市擁有超過(guò)3，600家店鋪和逾6，500萬(wàn)名會(huì)員。事實(shí)上，在不同世代的人眼里有著不一樣的屈臣氏。80后小新告訴記者：“上大學(xué)時(shí)，學(xué)校附近正好有一家屈臣氏門(mén)店，他經(jīng)常和同學(xué)一起去。那時(shí)覺(jué)得去屈臣氏購(gòu)物很潮。它家海報(bào)也很精美，每次都會(huì)拿一本，舍友也會(huì)傳閱。而現(xiàn)在，去得比較少了。網(wǎng)購(gòu)更劃算，也更方便。”

而90后小雅向記者表示：“比較而言，屈臣氏貨品不夠齊全、導(dǎo)購(gòu)過(guò)度熱情。店鋪整體風(fēng)格不夠洋氣，略顯灰暗，缺乏活力。我比較喜歡有設(shè)計(jì)感的東西，屈臣氏在這方面稍有欠缺。”

“幾年一代，更迭很快。既要留住現(xiàn)在的老顧客，又要面向未來(lái)的新顧客。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，‘年輕人真正需要什么，如何留住年輕人，是一個(gè)經(jīng)久不衰的課題。”葛甲表示：“加強(qiáng)品牌傳播，強(qiáng)化品牌符號(hào)，讓更多的年輕人了解屈臣氏，把品牌形象深入到更年輕的人群，對(duì)目前的屈臣氏來(lái)說(shuō)很重要?！?/p>

對(duì)于屈臣氏與年輕人漸行漸遠(yuǎn)的原因，盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健表示：“人與人的溝通在服務(wù)業(yè)中尤為重要，店內(nèi)服務(wù)人員是否與顧客進(jìn)行有效地溝通，是否真正理解品牌理念和目標(biāo)客戶群體的需求，直接影響品牌傳播的效果?！?/p>

李剛健認(rèn)為，一些年輕人已加入網(wǎng)購(gòu)大軍，電商對(duì)線下門(mén)店的沖擊比較大。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品的線上滲透率已經(jīng)從2003年的0.3%增至2017年的23.2%，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，電商渠道正在擠占屈臣氏原有的空間。令據(jù)天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2018年，海外品牌入駐平臺(tái)數(shù)同比增長(zhǎng)了122%，單是這個(gè)平臺(tái)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量已非?？捎^。

如何俘獲新生代？

為俘獲年輕人的心，屈臣氏正在求變。在線下，屈臣氏動(dòng)作不斷。2018上半年，屈臣氏與歐萊雅合作打造彩妝空間，跨界開(kāi)出“戀與制作人”主題店；聯(lián)手網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)出美妝音樂(lè)主題店；聯(lián)手小米合作，將科技產(chǎn)品引入門(mén)店。進(jìn)入2019年，Watsons+生活美學(xué)館落地廣州。

在線上，屈臣氏也頻頻出招。在“全球進(jìn)口好貨”Campaign中，和深受當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的美妝KOL李佳琦進(jìn)行合作；針對(duì)95后新世代極具個(gè)性，追求自我的特點(diǎn)，推出全新品牌主張；2018年正式進(jìn)駐抖音，依托社交平臺(tái)強(qiáng)化互動(dòng)。

屈臣氏在改變，年輕人也在變化?！澳壳?，年輕人的需求表現(xiàn)出一定的碎片化，在產(chǎn)品和品牌上精確滿足細(xì)分市場(chǎng)上用戶的需求很重要?！贝送猓顒偨“l(fā)現(xiàn)，在年輕群體中，還存在一定的去品牌化趨勢(shì)?！耙恍┠贻p人對(duì)廣告的敏感度降低，表現(xiàn)在越來(lái)越不相信廣告。他們更加看中產(chǎn)品本身，以及是否可以滿足自己的需求。”

目前，屈臣氏已推出第八代店鋪。改造升級(jí)上由統(tǒng)一風(fēng)格改為個(gè)性化布局。對(duì)于門(mén)店從單一化到差異化的改變，在葛甲看來(lái)，屈臣氏正在進(jìn)行試驗(yàn)與探索，怎樣的門(mén)店風(fēng)格可以符合更多人的需求。

據(jù)屈臣氏中國(guó)介紹，2018年屈臣氏推出六大服務(wù)升級(jí)：閃電送、門(mén)店自提、掃碼購(gòu)、AR試妝、皮膚測(cè)試、會(huì)員預(yù)約免費(fèi)化妝?！澳壳?，屈臣氏在多渠道平臺(tái)，如屈臣氏APP、天貓、京東/京東到家、餓了么、美團(tuán)等，能為顧客提供最快1小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)或在訂貨后30分鐘內(nèi)門(mén)店自提的便捷服務(wù)。”

屈臣氏在靠攏線上，“人們?nèi)?shí)體店購(gòu)物，在很多時(shí)候是為了進(jìn)行更好的體驗(yàn)。打通線上與線下，構(gòu)建閉環(huán)。實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)。把原有模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，并提升體驗(yàn)感，直抵顧客底層心理需求，是屈臣氏走向線上能夠取得實(shí)質(zhì)性成效的一個(gè)關(guān)鍵因素。” 李剛健如是說(shuō)。

屈臣氏的“年輕化”是否能留住年輕消費(fèi)群，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

年輕人的需求表現(xiàn)出一定的碎片化，在產(chǎn)品和品牌上精確滿足細(xì)分市場(chǎng)上用戶的需求很重要。在年輕群體中，還存在一定的去品牌化趨勢(shì)。