盛潔 陸遷 鄭少鋒

摘 要：以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代通訊技術(shù)的普及和應(yīng)用，對(duì)拓展農(nóng)戶信息獲取渠道、降低交易成本、市場(chǎng)銷售渠道選擇均產(chǎn)生深刻影響?；谏綎|和河北兩大蔬菜主產(chǎn)省1 263份農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用Probit模型實(shí)證分析現(xiàn)代通訊技術(shù)使用和交易成本對(duì)農(nóng)戶市場(chǎng)銷售渠道選擇的影響。結(jié)果表明：（1）現(xiàn)代通訊技術(shù)使用與否、主動(dòng)信息獲取和被動(dòng)信息獲取的農(nóng)戶存在特征異質(zhì)性，并對(duì)銷售渠道選擇產(chǎn)生顯著影響。使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶增加了通過(guò)中間商和合作社渠道銷售的概率，減少了通過(guò)自行銷售渠道銷售的概率。主動(dòng)信息獲取對(duì)合作社渠道有正向影響，而對(duì)自行銷售渠道有顯著負(fù)向影響。（2）交易成本總體上和合作社渠道顯著相關(guān)，交易成本越高的農(nóng)戶越愿意選擇合作社渠道，各個(gè)維度的交易成本對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇產(chǎn)生顯著影響?；诖?，政府應(yīng)進(jìn)一步提高現(xiàn)代通訊技術(shù)普及率，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)信息化應(yīng)用能力培訓(xùn)，注重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售相關(guān)信息的搜集和發(fā)布等信息源建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)戶信息素養(yǎng)，降低不同維度的交易成本，提高農(nóng)戶參與市場(chǎng)程度。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代通訊技術(shù);銷售渠道;農(nóng)戶;交易成本

中圖分類號(hào)：F302.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2019）04-0150-11

引 言

“小生產(chǎn)”與“大市場(chǎng)”的矛盾是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待破解的難題。在價(jià)值鏈升級(jí)背景下，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系與傳統(tǒng)小農(nóng)戶生產(chǎn)的契合度下降，農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的成本增加，加之農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，信息服務(wù)能力低，市場(chǎng)發(fā)育滯后，交易關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成農(nóng)產(chǎn)品流通不暢。2017年中央一號(hào)文件提出“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能”，其核心是緊緊圍繞市場(chǎng)需求變化，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓農(nóng)戶深度參與市場(chǎng)分工，分享產(chǎn)業(yè)鏈拓展和市場(chǎng)化改革帶來(lái)的收益。然而，農(nóng)戶由糧食種植轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高附加價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，面臨著更高的進(jìn)入門檻和流通約束，交易成本成為阻礙農(nóng)戶進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的首要因素[1]?？扑箤⒔灰壮杀究醋魇谦@得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息所需要付出的成本，以及談判和經(jīng)常性契約的成本，信息自然成為交易成本的一個(gè)重要函數(shù)，因此降低信息成本成為推進(jìn)農(nóng)戶專業(yè)化和市場(chǎng)化的關(guān)鍵舉措[2]。

隨著農(nóng)村信息化建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)戶信息渠道發(fā)生了深刻變化，特別是以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代通訊技術(shù)普及和應(yīng)用，極大地減弱和消除市場(chǎng)信息在時(shí)空方面的障礙[3]。使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息可顯著增加農(nóng)戶在產(chǎn)品銷售等方面的信息可得性，使農(nóng)戶獲得更為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)[4]，簡(jiǎn)化農(nóng)戶市場(chǎng)信息搜尋過(guò)程，具有明顯降低信息成本的作用[5]。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究了現(xiàn)代通訊技術(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)的不同影響。Nakasone 等認(rèn)為現(xiàn)代通訊技術(shù)可以改善農(nóng)村家庭的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，可能增加發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村地區(qū)的福利和糧食安全[6]。Deichmann 等通過(guò)梳理發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村部門技術(shù)影響的文獻(xiàn)，認(rèn)為信息技術(shù)克服了阻礙小農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的信息問(wèn)題，提供新的推廣服務(wù)方式改進(jìn)了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈管理[3]。Zanello基于加納北部393個(gè)家庭數(shù)據(jù)分析了現(xiàn)代通信技術(shù)在糧食作物市場(chǎng)中的作用，結(jié)果表明通過(guò)手機(jī)接收市場(chǎng)信息對(duì)銷售模式的影響顯著[7]。Aker等發(fā)現(xiàn)，手機(jī)覆蓋的推出降低了尼日爾農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格分散，但并不影響農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格[8]。Chowdhury認(rèn)為孟加拉國(guó)小農(nóng)戶使用信息技術(shù)對(duì)銷售渠道選擇有積極影響[9]。但Aker和Ksoll提出現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展不一定對(duì)農(nóng)業(yè)有影響，并強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)如何使用比擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)更重要[4]。在國(guó)內(nèi)，劉曉倩等基于CFPS2014微觀調(diào)研數(shù)據(jù)估計(jì)，得出信息技術(shù)使用通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值增加農(nóng)業(yè)收入的結(jié)論[10]。高彥彥通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[11]。侯建昀等使用Probit模型對(duì)1 079戶蘋果種植戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出了手機(jī)和電腦的應(yīng)用對(duì)農(nóng)戶的銷售渠道選擇產(chǎn)生正向促進(jìn)作用的結(jié)論[2]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多是對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的案例進(jìn)行研究并取得一定成果，但存在進(jìn)一步完善的空間。一方面已有研究主要以農(nóng)戶是否擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，而對(duì)是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取信息對(duì)銷售渠道影響的研究缺乏應(yīng)有的關(guān)注;另一方面其主要以谷類種植戶為研究對(duì)象，對(duì)蔬菜等高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品的研究較少，而信息化對(duì)生鮮、高附加值農(nóng)產(chǎn)品種植戶的邊際影響更大[12]。

基于此，本文借鑒已有成果，利用河北和山東兩省1 263份實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證分析蔬菜種植戶在使用和不使用、主動(dòng)信息獲取和被動(dòng)信息獲取下現(xiàn)代通訊技術(shù)使用對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇影響效應(yīng)。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源、變量選取與統(tǒng)計(jì)描述

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本基本情況

研究數(shù)據(jù)來(lái)自課題組2017年10至11月對(duì)山東省壽光市和河北省廊坊市蔬菜種植戶的入戶調(diào)查。山東省壽光地處山東北部沿海，位于渤海萊州灣南岸，濰坊市的西北部，是“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”。2016年蔬菜播種面積為5.47萬(wàn)公頃，產(chǎn)量456.6萬(wàn)噸2016年壽光國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。，位居全省第一位。廊坊市地處京津兩大城市之間，是環(huán)首都綠色經(jīng)濟(jì)圈的重要組成部分，發(fā)展蔬菜產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，2017年，廊坊市蔬菜播種面積為10.22萬(wàn)公頃，總產(chǎn)量638.9萬(wàn)噸2016年廊坊市國(guó)名經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，蔬菜產(chǎn)業(yè)已成為壽光和廊坊市農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)戶增收的支柱型產(chǎn)業(yè)。為了保證調(diào)查質(zhì)量，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了預(yù)調(diào)查并加以修改完善，實(shí)地調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)壽光的胡營(yíng)鎮(zhèn)、孫家集街道、洛城街道、紀(jì)臺(tái)鎮(zhèn)、稻田鎮(zhèn)和廊坊的龍虎莊鄉(xiāng)、大辛閣鄉(xiāng)、管家務(wù)鄉(xiāng)、牛駝鎮(zhèn)、楊稅務(wù)鎮(zhèn)、南岔口、曹家務(wù)鄉(xiāng)等12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）90個(gè)村的蔬菜種植戶采取面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查方式，進(jìn)行全面系統(tǒng)的調(diào)查，內(nèi)容包括個(gè)人及家庭信息、信息獲取、組織參與、交易成本和農(nóng)戶市場(chǎng)參與行為等方面。調(diào)研共發(fā)放1 402份問(wèn)卷，調(diào)查結(jié)束后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了集中檢驗(yàn)，共獲得有效調(diào)查問(wèn)卷1 396份，有效率為99.6%。

根據(jù)本文被解釋變量銷售渠道的特征，農(nóng)戶在考慮自己的生產(chǎn)條件并且評(píng)估與每個(gè)銷售渠道相關(guān)的交易成本和收益后，一般選擇1個(gè)或幾個(gè)渠道來(lái)銷售蔬菜，而其中在1 396戶蔬菜種植家庭中通過(guò)2個(gè)及以上銷售渠道銷售蔬菜的家庭有133戶，本研究將這些家庭排除在外，最終使用的有效樣本為1 263份。這1 263戶樣本農(nóng)戶中，壽光地區(qū)有780戶，廊坊地區(qū)有483戶，分別占61.76%和38.24%（見(jiàn)表1）。壽光地區(qū)農(nóng)戶手機(jī)、電腦擁有比例以及使用及主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的比例均高于廊坊地區(qū)?？傮w上，約98.34%的農(nóng)戶均有手機(jī)，電腦擁有量約69.83%，說(shuō)明調(diào)研地區(qū)農(nóng)戶現(xiàn)代通訊技術(shù)擁有量較高。但在較高擁有量的情況下，農(nóng)戶使用和主動(dòng)使用技術(shù)幫助其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的比例相對(duì)較低，分別占59.07%和42.91%。這表明，農(nóng)戶的現(xiàn)代通訊技術(shù)擁有量高并不代表其在農(nóng)戶生產(chǎn)活動(dòng)中的作用大，我們需要關(guān)注的是擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶是否真正使用和主動(dòng)使用了技術(shù)從而產(chǎn)生的影響效應(yīng)。

此外，樣本農(nóng)戶具有以下特征：（1）勞動(dòng)力老齡化且教育程度相對(duì)較低。樣本農(nóng)戶戶主農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)力平均年齡49歲，文化水平多處于小學(xué)程度。（2）農(nóng)地經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小。56.06%的樣本農(nóng)戶農(nóng)地經(jīng)營(yíng)面積小于5畝，10畝以上僅占5.78%。（3）農(nóng)戶組織化程度不高。只有22%的農(nóng)戶參加了合作社，可能是因?yàn)檎{(diào)研地區(qū)多數(shù)合作社并無(wú)實(shí)質(zhì)作用，限制了農(nóng)戶參與積極性。

（二）變量選取

本文選取農(nóng)戶蔬菜銷售渠道選擇行為為被解釋變量問(wèn)題，將銷售渠道分為自行銷售、中間商和合作社，選擇為1，不選擇為0。解釋變量由現(xiàn)代通訊技術(shù)使用情況變量、交易成本變量和控制變量組成。

1.市場(chǎng)銷售渠道。銷售渠道是指是一系列相互依存，使產(chǎn)品或服務(wù)可供使用或消費(fèi)的組織[13]?，F(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，結(jié)合本文的研究范疇和實(shí)地調(diào)研情況，我們將農(nóng)戶銷售渠道分為4類，由于農(nóng)戶使用其他渠道（網(wǎng)上銷售、企業(yè)銷售、農(nóng)協(xié)銷售和政府銷售）銷售蔬菜的比例較低（0.3%，見(jiàn)表2），我們的分析不考慮此渠道。將涉及的主要銷售渠道歸為以下3類：

（1）自行銷售。自行銷售主要包括農(nóng)戶市場(chǎng)零售和批發(fā)市場(chǎng)銷售兩種方式。市場(chǎng)零售是指農(nóng)戶通過(guò)零售市場(chǎng)、田頭或沿街販賣給個(gè)體消費(fèi)者，交易雙方在事前未約定時(shí)間、地點(diǎn)和交易價(jià)格等條件下隨機(jī)的、一次性交易。批發(fā)市場(chǎng)銷售是指農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)洁l(xiāng)（鎮(zhèn)）或縣城的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商。自行銷售在是否使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的蔬菜種植戶銷售渠道中占18.6%，而在777戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的蔬菜種植戶中，在是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的蔬菜種植戶銷售渠道中的比例為15.1%，都僅次于中間商渠道。

（2）中間商渠道。中間商銷售是指農(nóng)戶通過(guò)上門收購(gòu)的農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人、商販等中間商或服務(wù)組織銷售農(nóng)產(chǎn)品，該方式通常大批量、一次性銷售蔬菜。中間商銷售相較于自行銷售更為固定，運(yùn)輸困難也大大降低，同時(shí)比合作社銷售更為靈活，因此，在是否使用和是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的樣本中所占比重最大分別為69.4%和69.9%。

（3）合作社渠道。合作社銷售是指農(nóng)戶通過(guò)本村或鄰近村的合作社組織集中銷售農(nóng)產(chǎn)品，相較于前2種渠道，合作社銷售對(duì)象更明確，關(guān)系更牢固，大大降低不確定性等因素的影響，從而減少農(nóng)戶市場(chǎng)交易成本，但同時(shí)農(nóng)戶也要付出組織成本、運(yùn)輸及違約風(fēng)險(xiǎn)等其他交易成本，合作社渠道在現(xiàn)代通訊技術(shù)不同使用情況下所占比重相對(duì)較低，分別為11.7%和14.9%。

2.現(xiàn)代通訊技術(shù)的使用。在研究農(nóng)戶市場(chǎng)銷售行為的文獻(xiàn)中，現(xiàn)代通訊技術(shù)作為有效緩解農(nóng)戶市場(chǎng)參與交易成本的工具被證實(shí)有顯著作用[2，4]，并對(duì)農(nóng)戶銷售渠道的選擇有積極作用。已有研究多采用農(nóng)戶是否擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)或使用中產(chǎn)生的費(fèi)用作為變量指標(biāo)，沒(méi)有考慮到農(nóng)戶的主動(dòng)性對(duì)銷售渠道選擇影響的差異，因此在農(nóng)戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的基礎(chǔ)上區(qū)別主動(dòng)和被動(dòng)情況更能反應(yīng)信息獲取對(duì)農(nóng)戶渠道選擇的影響效果。結(jié)合數(shù)據(jù)可得性，本文以問(wèn)卷中“您是否使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息”和“您是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息”為主要解釋變量問(wèn)題，分析現(xiàn)代通訊技術(shù)不同使用情況對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響。

3.交易成本。自科斯開(kāi)創(chuàng)性地提出交易成本概念以來(lái)，其內(nèi)涵與外延不斷豐富，已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)科的基礎(chǔ)概念，然而迄今為止尚沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。由于不同學(xué)者對(duì)交易成本內(nèi)涵和本質(zhì)看法不同，從而使得交易成本的測(cè)度困難重重，但如果在分類的基礎(chǔ)上針對(duì)范圍嚴(yán)格界定的某類交易成本進(jìn)行測(cè)度，應(yīng)該是可行的。已有文獻(xiàn)已表明交易成本作為影響農(nóng)戶市場(chǎng)參與程度的最重要因素對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇有著顯著影響[14-20]。威廉姆森把交易成本細(xì)分為信息成本、談判成本和執(zhí)行成本，本文以此為基礎(chǔ)，將交易成本分為信息搜尋成本、談判成本和監(jiān)督執(zhí)行成本3個(gè)維度，并采用因子分析法進(jìn)行處理。

4.其他控制變量。參考國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)，選取戶主性別、年齡、受教育程度、非農(nóng)業(yè)收入來(lái)表征農(nóng)戶基本特征;采用種植年限、種植面積、專業(yè)化水平和到銷售點(diǎn)的距離衡量農(nóng)戶種植特征;通過(guò)是否參加合作社考察農(nóng)戶組織參與情況。以往研究中，價(jià)格是影響農(nóng)戶渠道選擇的重要影響因素，然而實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蔬菜種植戶在銷售過(guò)程中，尤其是通過(guò)中間商和合作社銷售渠道的農(nóng)戶往往不具有議價(jià)能力，只能被動(dòng)接受價(jià)格，調(diào)研區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶價(jià)格變化方面異質(zhì)性較小，因此本文沒(méi)有予以考慮。表3給出了變量的統(tǒng)計(jì)性描述。

二、實(shí)證結(jié)果分析

（一）模型選擇

1.交易成本測(cè)度方法。本文利用李克特5分量表，結(jié)合農(nóng)戶銷售過(guò)程中交易成本的實(shí)際情況，采用SPSS 22.0 軟件對(duì)交易成本變量進(jìn)行探索性因子分析，以避免變量間的多重共線性。先將交易成本指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化以消除由觀測(cè)量綱的差異所造成的影響，再對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)值分別為0.681和0.624;Bartlett 球形檢驗(yàn)近似卡方值和相應(yīng)的p值為649.37（0.00） 和419.379（0.00），表明指標(biāo)適合進(jìn)行因子分析。

其次，為了更好地對(duì)所提取的公因子賦予合理的解釋內(nèi)涵，采用最大方差法進(jìn)行因子載荷系數(shù)旋轉(zhuǎn)。在1 263份農(nóng)戶是否使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的交易成本數(shù)據(jù)中，所提取的3個(gè)公因子的累積方差貢獻(xiàn)率分別為68.08%。公因子1的方差貢獻(xiàn)率為24.13%，包含信息困難和了解行情變量，該類變量都與交易前農(nóng)戶搜尋信息的成本有關(guān)，因此將其定義為信息搜尋成本因子（F1）;公因子2的方差貢獻(xiàn)率為23.25%，包含價(jià)格差異和價(jià)格公平變量，這兩類情況通常在交易過(guò)程中與買方談判時(shí)產(chǎn)生，因此將其定義為談判成本因子（F2）;公因子3的方差貢獻(xiàn)率為20.69%，包含故意壓質(zhì)和違約情況2個(gè)指標(biāo)，表明農(nóng)戶在監(jiān)督和執(zhí)行交易中產(chǎn)生的成本，將其定義為監(jiān)督執(zhí)行成本因子（F3）。最后，根據(jù)方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重對(duì)各因子得分進(jìn)行加權(quán)求和，就可以得到每個(gè)農(nóng)戶的個(gè)體交易成本指數(shù)。同上，在是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的777份農(nóng)戶交易成本數(shù)據(jù)中，所提取的3個(gè)公因子的累積方差貢獻(xiàn)率分別為68.67%。公因子4、公因子5和公因子6所選變量與上述相同，且方差貢獻(xiàn)率分別為24.24%、 23.25%和20.69%。3個(gè)公因子分別記為F4、F5和F6。

2.概率模型。本研究的被解釋變量為農(nóng)戶是否選擇某一渠道銷售蔬菜。在分析離散選擇問(wèn)題時(shí)采用概率模型（Logit、Probit 和 Tobit）是理想的估計(jì)方法。當(dāng)被解釋變量為非連續(xù)的二分類變量時(shí)，一般運(yùn)用Probit和Logit等二元選擇模型來(lái)進(jìn)行分析，兩個(gè)模型在計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析中可以相互替代使用，并無(wú)優(yōu)劣之分[21]。本文選擇 Probit 模型來(lái)分析現(xiàn)代通訊技術(shù)的使用情況及其他因素對(duì)農(nóng)戶蔬菜種植的渠道選擇。Probit 模型具體表達(dá)形式為[22]：

式（3）中，Φ為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)累積分布函數(shù);Y*是不可觀測(cè)的潛在變量，Y為實(shí)際觀測(cè)到的被解釋變量，表示農(nóng)戶對(duì)銷售渠道的選擇：1為選擇某一渠道，0為不選擇某一渠道;X為影響因素向量，x為實(shí)際觀測(cè)到的影響因素，主要包括農(nóng)戶是否使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息和農(nóng)戶是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息，個(gè)體特征變量中的戶主性別、年齡、教育年限、種植年限，家庭特征中的是否有村干部、家庭蔬菜種植人數(shù)、家庭非農(nóng)業(yè)收入、蔬菜種植面積占總面積的比例、是否參加合作社以及種植地到市場(chǎng)的距離，交易成本變量中的了解市場(chǎng)信息對(duì)銷售的影響程度、是否通過(guò)中間商了解價(jià)格、預(yù)期價(jià)格和成交價(jià)格的差異程度、對(duì)買房等級(jí)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是否認(rèn)同、違約情況和蔬菜運(yùn)輸困難程度。因此，農(nóng)戶銷售渠道選擇的Probit模型可建立為：

（二）估計(jì)結(jié)果及分析

本文利用Stata14 軟件進(jìn)行估計(jì)，首先對(duì)主要解釋變量使用t檢驗(yàn)方法來(lái)分析農(nóng)戶使用和不使用以及主動(dòng)和被動(dòng)信息獲取之間不同解釋變量的均值差異是否顯著（見(jiàn)表4）。其次，使用Probit模型檢驗(yàn)主要解釋變量及其他解釋變量對(duì)農(nóng)戶渠道選擇的影響程度。表5報(bào)告的估計(jì)結(jié)果中大部分變量通過(guò)了檢驗(yàn)，說(shuō)明估計(jì)結(jié)果比較理想。

1.農(nóng)戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的異質(zhì)性特征分析。使用均值差異t檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)了使用和不使用現(xiàn)代通訊技術(shù)、主動(dòng)和被動(dòng)信息獲取的農(nóng)戶異質(zhì)性特征，基于不同程度的分類來(lái)比較其變量，除了可以了解是否使用以及是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶之間異質(zhì)性程度，將是否使用和是否主動(dòng)使用差異組對(duì)比可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，總體上主動(dòng)使用差異組的不同變量之間的異質(zhì)性顯著程度更高，說(shuō)明是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶之間異質(zhì)性差異更大，更值得關(guān)注，即農(nóng)戶如何使用比其擁有現(xiàn)代通訊技術(shù)遠(yuǎn)更重要[7]。

據(jù)表4統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，基于使用和不使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的農(nóng)戶對(duì)比，交易成本方面，信息困難、故意壓質(zhì)和違約情況均值差異在10%的水平上顯著，說(shuō)明使用技術(shù)的農(nóng)戶相較于不使用的農(nóng)戶獲取的信息的困難程度更低、遇到的故意壓質(zhì)和違約的情況更少。個(gè)體和家庭特征方面，使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶年齡較低且文化程度較高，非農(nóng)業(yè)收入和參加合作社的比例都較高。相比之下，不使用的農(nóng)戶從事蔬菜生產(chǎn)專業(yè)化程度更高，平均生產(chǎn)技能較高。基于主動(dòng)和被動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息的農(nóng)戶比較，主動(dòng)信息獲取的農(nóng)戶年齡相對(duì)較小且教育程度和合作社參與程度更高。交易成本方面，主動(dòng)的農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)行情了解程度更高，信息獲取更多更穩(wěn)定，在談判中，獲得的價(jià)格差異更小公平度更高且銷售中遇到的買家壓質(zhì)量的情況更少，這與上述使用不使用異質(zhì)性情況下的農(nóng)戶相一致。但在蔬菜種植專業(yè)化方面，主動(dòng)的農(nóng)戶種植蔬菜面積比例更高且到市場(chǎng)的距離更遠(yuǎn)，這可能是因?yàn)?，能獲取全面信息的主動(dòng)農(nóng)戶面臨的交易成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)更小，因此他們更愿意種植蔬菜并且根據(jù)了解的蔬菜價(jià)格信息，選擇最優(yōu)價(jià)格進(jìn)行銷售，從而增加蔬菜種植收入。

2.現(xiàn)代通訊技術(shù)使用與否對(duì)不同銷售渠道的影響。農(nóng)戶搜尋相應(yīng)市場(chǎng)信息以便在不同的銷售對(duì)象間做出抉擇。表5中模型1呈現(xiàn)了使用和不使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取農(nóng)業(yè)信息對(duì)市場(chǎng)銷售渠道選擇影響的估計(jì)結(jié)果。農(nóng)戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)對(duì)3種主要銷售渠道都有顯著影響，其中，與自行銷售在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān)，而與中間商和合作社渠道分別5%和在1%的水平上顯著正相關(guān)，這表明，使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶更愿意選擇中間商和合作社渠道，不愿意選擇自行銷售渠道?？赡艿脑蚴鞘卟俗鳛橐赘癄€、時(shí)令性強(qiáng)的高價(jià)值農(nóng)作物，相對(duì)于自行銷售渠道更依賴于個(gè)體社會(huì)資本獲取信息，依托中間商和合作社需要更多的市場(chǎng)信息，對(duì)現(xiàn)代通訊技術(shù)信息獲取渠道依賴性更強(qiáng)。

許多學(xué)者通過(guò)研究證實(shí)了交易成本對(duì)農(nóng)戶市場(chǎng)參與行為有顯著的影響[23-25]。表5模型1中交易成本總體上對(duì)合作社渠道有顯著影響，這說(shuō)明交易成本越高的農(nóng)戶越傾向于能通過(guò)合作社渠道進(jìn)行銷售，這和合作社信息更充裕，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)程度更高等優(yōu)勢(shì)密不可分。信息搜尋成本維度中，當(dāng)農(nóng)戶了解市場(chǎng)行情時(shí)，相對(duì)于合作社渠道其更愿意通過(guò)自行銷售或中間商渠道進(jìn)行銷售，這與獲取信息困難的農(nóng)戶更愿意選擇合作社渠道的結(jié)果相一致。談判成本維度中，價(jià)格差異和自行銷售渠道顯著正相關(guān)而和中間商渠道顯著負(fù)相關(guān)，即，銷售價(jià)格和預(yù)期價(jià)格差異越大，農(nóng)戶自己去賣蔬菜的可能性更高，這可能是因?yàn)檎{(diào)查區(qū)域農(nóng)戶多只能通過(guò)中間商去銷售，往往銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于心理預(yù)期價(jià)格，加之相較于中間商農(nóng)戶議價(jià)能力低，只能接受價(jià)格，因此選擇自行銷售可以通過(guò)議價(jià)來(lái)達(dá)到相對(duì)更高的價(jià)格，農(nóng)戶也認(rèn)為自我銷售得到的價(jià)格公平程度越高。監(jiān)督執(zhí)行成本維度中，故意壓質(zhì)和合作社渠道顯著正相關(guān)，說(shuō)明合作社渠道因?yàn)楹霞s效應(yīng)，在一定程度上會(huì)抑制買方壓質(zhì)情況和違約情況?？傮w而言，不同方面的交易成本都顯著影響著農(nóng)戶的銷售渠道選擇。

控制變量方面，性別對(duì)自行銷售有顯著正向影響，對(duì)中間商有顯著負(fù)向影響，說(shuō)明男性相對(duì)于女性更愿意選擇自行銷售渠道而不是中間商渠道，這可能是因?yàn)樽孕袖N售相較于中間商對(duì)勞動(dòng)力能力要求更高，因而女性更愿意選擇交易和運(yùn)輸對(duì)象更為固定的中間商渠道。Ferto and Szab＼'o在2002年通過(guò)研究匈牙利水果和蔬菜部門農(nóng)戶選擇不同銷售渠道的影響因素發(fā)現(xiàn)，戶主年齡對(duì)其選擇合作社銷售農(nóng)產(chǎn)品有顯著的負(fù)向影響[26]，而本文研究中年齡變量不顯著，這可能是因?yàn)檎{(diào)研區(qū)域蔬菜種植基本規(guī)?；矣泄潭ㄤN售渠道，多為上門收購(gòu)，所以對(duì)年齡要求并不嚴(yán)格，除此之外，交通工具的便利也弱化了年齡的差異;種植年限和種菜面積比分別與自行銷售及中間商顯著負(fù)向和正向相關(guān)，種植年限越長(zhǎng)、專業(yè)化程度越高的農(nóng)戶，往往其生產(chǎn)規(guī)模也越大，相較于中間商渠道，小批量多次數(shù)的自行銷售渠道將不利于生產(chǎn)規(guī)模較大的蔬菜銷售。家里是否有村干部對(duì)合作社渠道有負(fù)向顯著影響，非農(nóng)業(yè)收入對(duì)自行銷售有正向顯著影響，家里有村干部或非農(nóng)業(yè)收入越多的家庭可以獲得更多的資源，銷售更為靈活，對(duì)銷售渠道的固定性要求較低，并不只需要通過(guò)合作社進(jìn)行銷售，這與Berdegue等對(duì)墨西哥石榴種植農(nóng)戶的研究中認(rèn)為是否參加專業(yè)合作組織對(duì)農(nóng)戶選擇石榴銷售方式無(wú)顯著影響相一致[27]。De Bruyn等對(duì)影響納米比亞北部地區(qū)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的因素進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)，到銷售點(diǎn)的距離變量影響較為顯著[28]。表5模型1中組織參與程度和到銷售地的距離對(duì)3類渠道都有顯著影響，加入合作社的農(nóng)戶一般是為了獲取更多的渠道資源、更穩(wěn)定的銷售對(duì)象及更低的運(yùn)輸成本，銷售距離越遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本越高，自行銷售的農(nóng)戶所面臨的銷售成本和困難程度也越高，因此農(nóng)戶更愿意選擇中間商和合作社渠道。

3.主動(dòng)信息獲取和被動(dòng)信息獲取對(duì)不同銷售渠道的影響。使用現(xiàn)代通訊技術(shù)主動(dòng)信息獲取和被動(dòng)信息獲取對(duì)銷售渠道選擇存在差異。表5模型2呈現(xiàn)這兩種類型的影響效應(yīng)。農(nóng)戶是否主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)獲取信息對(duì)3類渠道都有影響，其中分別對(duì)自行銷售渠道和合作社渠道在1%的顯著水平上顯著負(fù)向和正向影響。這表明主動(dòng)使用信息獲取的農(nóng)戶更愿意選擇合作社渠道，而不是自行銷售渠道，這與上述使用不使用通訊技術(shù)的變量估計(jì)結(jié)果一致。但對(duì)中間商渠道影響不顯著，可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)農(nóng)戶都通過(guò)中間商銷售蔬菜，有穩(wěn)定的銷售對(duì)象和信息來(lái)源，因此主動(dòng)去獲取信息的程度較低。

交易成本方面，總體上對(duì)合作社渠道有顯著影響，這與上述使用差異農(nóng)戶結(jié)果相同。信息搜尋成本方面，市場(chǎng)獲取信息困難程度越高時(shí)，主動(dòng)獲取信息的農(nóng)戶相較于不主動(dòng)的農(nóng)戶，對(duì)市場(chǎng)行情了解程度更高，在能力允許情況下，更愿意自己去市場(chǎng)而不是通過(guò)固定的渠道進(jìn)行銷售，以獲得更高的價(jià)格。談判成本方面，銷售價(jià)格和預(yù)期價(jià)格只有在自我銷售方式下差異最小。監(jiān)督執(zhí)行成本方面，故意壓質(zhì)情況越多時(shí)，農(nóng)戶越可能選擇合作社渠道，這與上述使用情況下結(jié)果一致。

控制變量方面，年齡和合作社渠道在5%的顯著性水平下正相關(guān)，即年齡越大的農(nóng)戶越愿意選擇合作社渠道，以獲得更多的信息和更便利的銷售條件。村干部和非農(nóng)業(yè)收入都對(duì)自行銷售有顯著影響，說(shuō)明家庭社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更廣或非農(nóng)業(yè)收入更高時(shí)，其能獲得的信息和幫助更多，更愿意自己去銷售，另一個(gè)可能性是，往往這樣的家庭可能會(huì)是合作社的領(lǐng)導(dǎo)者或收購(gòu)人，其有自己的固定銷售模式。種菜勞動(dòng)力越多和種菜面積越多的家庭，往往銷售量更大，因此越愿意通過(guò)合作社這種固定收購(gòu)渠道進(jìn)行銷售。組織化程度越高的家庭和預(yù)期一致，更愿意選擇合作社渠道。到市場(chǎng)的距離和中間商渠道顯著正相關(guān)而和自行銷售渠道顯著負(fù)相關(guān)，即距離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本越高，農(nóng)戶更愿意選擇中間商而不是自行銷售。

三、結(jié)論與啟示

利用2017年山東壽光和河北廊坊市農(nóng)戶實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，使用均值差異t檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)了現(xiàn)代通訊技術(shù)使用和不使用、主動(dòng)信息獲取和被動(dòng)信息獲取農(nóng)戶特征差異性，并且運(yùn)用Probit模型實(shí)證分析了現(xiàn)代通訊技術(shù)使用對(duì)農(nóng)戶不同銷售渠道的影響。主要結(jié)論和啟示如下：

（一）結(jié)論

1.農(nóng)戶個(gè)體、家庭特征和交易成本在使用和不使用、主動(dòng)信息獲取和被動(dòng)信息獲取下有顯著的差異性。

2.使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的農(nóng)戶增加了通過(guò)中間商和合作社渠道銷售的概率，減少了通過(guò)自行銷售渠道銷售的概率;主動(dòng)獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)信息的農(nóng)戶更愿意選擇合作社渠道而不是自行銷售渠道。農(nóng)戶使用現(xiàn)代通訊技術(shù)會(huì)幫助農(nóng)戶獲取市場(chǎng)信息，降低交易成本，從而選擇更完善的渠道進(jìn)行銷售。

3.交易成本總體和各個(gè)維度對(duì)農(nóng)戶市場(chǎng)渠道選擇都有一定的影響，交易成本越高的農(nóng)戶越愿意通過(guò)中間商或合作社渠道進(jìn)行銷售。

4.農(nóng)戶個(gè)體特征、家庭特征也是影響農(nóng)戶銷售渠道選擇的重要因素。

（二）啟示

1.農(nóng)戶學(xué)習(xí)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)（手機(jī)和電腦等）比關(guān)注現(xiàn)代通訊工具擁有率更重要。因此應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)信息化應(yīng)用能力培訓(xùn)，提高農(nóng)戶主動(dòng)使用現(xiàn)代通訊技術(shù)的意識(shí)和水平，讓擁有手機(jī)和電腦的農(nóng)戶能夠主動(dòng)有效利用技術(shù)，獲取農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息，降低信息搜尋成本，更好地參與高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.重視相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息的搜集、整合和發(fā)布，建立村級(jí)信息共享平臺(tái)，鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)商等盈利企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)和政府推廣組織利用公共信息資源，對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村進(jìn)行信息開(kāi)發(fā)、服務(wù)和推廣，提高信息服務(wù)的覆蓋率，使農(nóng)戶有信息可尋，有信息可用，以降低不同方面的交易成本，促進(jìn)農(nóng)戶深度參與市場(chǎng)。

3.繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革，促進(jìn)銷售渠道主體多元化，進(jìn)一步建設(shè)和完善現(xiàn)有中間商和合作社渠道，鼓勵(lì)更多形式的銷售主體（如網(wǎng)上銷售等）進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品流通體系參與競(jìng)爭(zhēng)。

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