潘義承 胡瑞朋 李凡

摘 要：在大眾旅游和國(guó)民休閑時(shí)代，主題樂(lè)園已成為國(guó)民普遍接受的休閑娛樂(lè)方式。以安徽亳州市樂(lè)酒家園主題樂(lè)園文旅IP為切入點(diǎn)，討論其存在問(wèn)題，提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：樂(lè)酒家園;主題樂(lè)園IP打造;文旅融合

文章編號(hào)：1004-7026（2019）10-0042-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F592? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?研究背景及意義

文化和創(chuàng)意是文化旅游的核心所在，而IP是文化和創(chuàng)意結(jié)合的外顯形式。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下，文化和旅游融合，雨后春筍般迅速發(fā)展。宋城收購(gòu)六間房互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)，獲得大量線上演藝IP資源。大連圣亞的大白鯨計(jì)劃、華強(qiáng)文化的熊出沒(méi)小鎮(zhèn)等，也是文化與旅游融合的典型。

迪士尼、環(huán)球影城進(jìn)入中國(guó)，標(biāo)志著中國(guó)主題樂(lè)園IP時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。從器械娛樂(lè)時(shí)代到主題娛樂(lè)時(shí)代，游客從被動(dòng)式的感官刺激轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與式的互動(dòng)體驗(yàn)。這為IP創(chuàng)新提供了契機(jī)，讓主題公園更加具有吸引力、體驗(yàn)度[1]。

2 ?樂(lè)酒家園基本情況及IP發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 ?樂(lè)酒家園基本情況

亳州樂(lè)酒家園坐落于古井產(chǎn)業(yè)園東側(cè)，依托古井貢酒的酒文化，建成全球首家白酒主題樂(lè)園，是一處集娛樂(lè)、養(yǎng)生、度假、農(nóng)業(yè)觀光的休閑場(chǎng)所，享有“酒國(guó)中的迪斯尼”美譽(yù)。樂(lè)園旨在提升人們對(duì)于酒文化的鑒賞力與體驗(yàn)感，促進(jìn)文旅融合發(fā)展[2]。

樂(lè)酒家園主題樂(lè)園占地80 hm2，總投資約1.6億元，始建于2016年，并在2018年開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。試營(yíng)業(yè)期間，共有娛樂(lè)設(shè)施15項(xiàng)，門(mén)票價(jià)格為成人價(jià)98元/人、親子價(jià)（1大1?。?48元/2人。

該主題樂(lè)園順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)旅游新形勢(shì)，填補(bǔ)了酒文化主題樂(lè)園的空白，開(kāi)拓了文旅產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，在一定程度上代表了古井集團(tuán)發(fā)展的新思路和新探索。新的發(fā)展模式，不僅引導(dǎo)集團(tuán)從商貿(mào)拓展到文化建設(shè)領(lǐng)域，還將集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)細(xì)分到特色文化產(chǎn)業(yè)、特色旅游業(yè)及藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)功能到文化功能、從產(chǎn)業(yè)形態(tài)到文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的跨越發(fā)展。

2.2 ?樂(lè)酒家園IP發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 ?缺失主題形象，商業(yè)點(diǎn)不夠深入

樂(lè)酒家園IP建設(shè)對(duì)酒文化挖掘與研究不夠深入，缺乏專(zhuān)業(yè)酒文化研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行挖掘與跟進(jìn)，未能發(fā)掘古酒貢酒背后的文化底蘊(yùn)。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需依托強(qiáng)大IP，將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。就文旅目的地來(lái)說(shuō)，靈動(dòng)的主題形象勢(shì)必給游客留下深刻印象。主題形象可以拉近與游客之間的距離，與游客產(chǎn)生某種思想上的共鳴與情感上的交流。要根據(jù)市場(chǎng)確定顧客大致特征，根據(jù)顧客需求設(shè)定主題形象。例如，迪士尼利用深入人心的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等卡通形象，給主題樂(lè)園賦予童話(huà)色彩，滿(mǎn)足入園青少年的好奇心。與之相比，樂(lè)酒家園IP缺乏一個(gè)生動(dòng)形象的主題樂(lè)園形象。將IP主題形象化，讓樂(lè)酒家園IP走進(jìn)大眾心中，流傳在顧客嘴上，繼而完成文旅項(xiàng)目?jī)?yōu)化升級(jí)。

2.2.2 ?缺乏良性互動(dòng)，游客參與度不高

在品牌建設(shè)和項(xiàng)目推廣方面，樂(lè)酒家園IP缺乏與顧客之間的互動(dòng)溝通，使游客體驗(yàn)度和參與度大打折扣。IP是一個(gè)彈性、開(kāi)放且多元化的系統(tǒng)。其每個(gè)環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生彼此連結(jié)和互動(dòng)。從IP確立之初，就應(yīng)與潛在消費(fèi)者互動(dòng)。在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，要為具有價(jià)值的意見(jiàn)留下交換接口。要為特別的圈層、特別的消費(fèi)群體，形成定制式的服務(wù)內(nèi)容互動(dòng)。例如，黃山景區(qū)根據(jù)傳說(shuō)設(shè)計(jì)出戀人鎖IP，戀人們可以在天都峰護(hù)欄上鎖上寫(xiě)有雙方名字的鎖，讓黃山、白云見(jiàn)證戀人的愛(ài)情。

2.2.3 ?市場(chǎng)運(yùn)作能力不強(qiáng)，缺乏動(dòng)力和創(chuàng)造性

目前，參觀游覽樂(lè)酒家園的人群主要是當(dāng)?shù)睾椭苓叺貐^(qū)市民，游客數(shù)量有限，游客口碑效應(yīng)帶動(dòng)宣傳的方式難以發(fā)揮作用。樂(lè)酒家園官方信息推送渠道僅有微信公眾平臺(tái)和微博2種，且推送信息更新不及時(shí)、不完整。在各大社交平臺(tái)及新聞平臺(tái)，很難見(jiàn)到樂(lè)酒家園主題樂(lè)園的宣傳和推廣活動(dòng)。

市場(chǎng)上具有IP資源的傳媒企業(yè)，大多已開(kāi)始進(jìn)入到主題公園領(lǐng)域，例如華誼兄弟投資成立馮小剛電影公社等電影類(lèi)主題公園。優(yōu)質(zhì)IP是基礎(chǔ)，可以通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，但市場(chǎng)的持續(xù)化運(yùn)營(yíng)和沉淀才是挖掘IP價(jià)值的關(guān)鍵。要通過(guò)主題樂(lè)園形式帶動(dòng)古井貢酒文化發(fā)展及品牌價(jià)值提升，持續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)作必不可少。

2.2.4 ?打造方式局限化，缺少衍生環(huán)節(jié)

樂(lè)酒家園IP的發(fā)展處于起步階段，打造方式相對(duì)局限，這與國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的主題樂(lè)園IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈相比還有較大差距。在內(nèi)容上，停留在人們熟知的故事和情節(jié)當(dāng)中;在手段上，更多注重外形設(shè)計(jì)、缺少深度;在IP衍生品開(kāi)發(fā)方面，還未起步，在園內(nèi)找不到紀(jì)念品商店和特色紀(jì)念品。

IP不僅能夠增強(qiáng)樂(lè)酒家園的品牌影響力，IP文化相關(guān)衍生品也能貢獻(xiàn)大量利潤(rùn)。因此，在IP打造設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，要投入更多人力、物力及財(cái)力，加大打造方式創(chuàng)新和文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新。以實(shí)物為文化媒介，實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，提升對(duì)游客的吸引力及體驗(yàn)感。

3 ?樂(lè)酒家園對(duì)策建議

3.1 ?開(kāi)放市場(chǎng)運(yùn)作，吸納產(chǎn)業(yè)資源

開(kāi)放市場(chǎng)運(yùn)作，豐富樂(lè)園內(nèi)容，提升樂(lè)園質(zhì)量，保證樂(lè)酒家園持續(xù)盈利。首先，要奠定自身的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，建立健全樂(lè)園內(nèi)的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施及保障設(shè)施。其次，要具有明確的運(yùn)作方式及風(fēng)格。緊密結(jié)合酒文化，塑造自身產(chǎn)品不可代替的獨(dú)特性。深挖亳文化及藥文化的內(nèi)涵，借助中華藥都、華佗故里等主題，結(jié)合白酒進(jìn)行創(chuàng)作，提升品牌區(qū)域形象。再次，借助節(jié)日、民俗等推出民俗大會(huì)等相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行宣傳造勢(shì)。提高觀賞游覽人群的體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)人群的黏性。最后，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行樂(lè)園創(chuàng)意及內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)等，進(jìn)行設(shè)計(jì)及創(chuàng)作把關(guān)。由專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)以及舉辦各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

文化旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)具有天然的可連接性。要把樂(lè)酒家園作為一個(gè)流量入口，深入連接到有關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)的各方面，例如打造酒文化普及和交流中心、體驗(yàn)手工燒制酒器陶器等。不斷吸納資源，將樂(lè)酒家園打造成為一個(gè)活力充沛、國(guó)際視野開(kāi)闊、產(chǎn)業(yè)特色鮮明的白酒迪斯尼樂(lè)園。

3.2 ?多方布局，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品

2018年是內(nèi)容創(chuàng)作者的春天，多家主題樂(lè)園獲得成功。在不同產(chǎn)業(yè)中的IP規(guī)劃布局，要具有細(xì)分市場(chǎng)的特征。在文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，要針對(duì)不同群體，設(shè)計(jì)具有群體特色的產(chǎn)品。例如故宮博物院打造綜藝節(jié)目《上新了，故宮》，將紫禁城以年輕一代習(xí)慣的方式展現(xiàn)出來(lái)。

在文旅融合背景下，樂(lè)酒家園應(yīng)在產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行多方布局。針對(duì)中老年人推出具有群體特色的保健酒，針對(duì)青年群體和女性群體推出具有休閑娛樂(lè)的果酒，同時(shí)還應(yīng)發(fā)展符合自身主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品是近些年來(lái)在旅游行業(yè)出現(xiàn)的一個(gè)重要文化傳播載體。樂(lè)酒家園發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠推動(dòng)酒文化的弘揚(yáng)和發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)性和可持續(xù)性，也能推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要充分考慮亳州市以及古井集團(tuán)具有的文化資源優(yōu)勢(shì)。以功能實(shí)用性為原則，以創(chuàng)意創(chuàng)新性為導(dǎo)向，通過(guò)文化賦能，打造出具有紀(jì)念、觀賞及使用等多方面價(jià)值的產(chǎn)品。

3.3 ?促進(jìn)文旅融合，創(chuàng)新主題樂(lè)園

培訓(xùn)或引進(jìn)設(shè)計(jì)主題樂(lè)園方面的人才，推動(dòng)文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。與當(dāng)?shù)卣_(dá)成合作，出臺(tái)支持當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意和設(shè)計(jì)行業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)政策。對(duì)亳州歷史名人、民俗風(fēng)情、遺產(chǎn)遺跡等各種文化元素進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化包裝、策劃，打造亳文化品牌。推動(dòng)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)走向旅游市場(chǎng)、文化市場(chǎng)，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。

3.4 ?借助知名平臺(tái)，講好樂(lè)酒文化

成功推出文旅IP的一個(gè)必要條件是要順應(yīng)當(dāng)下的流行趨勢(shì)。要結(jié)合當(dāng)下流行元素和超強(qiáng)IP等，以動(dòng)漫形象、電影、紀(jì)錄片等形式展現(xiàn)歷史文化與酒品質(zhì)?？梢越梃b故宮與kindle、小米手機(jī)、百雀羚等超強(qiáng)IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合經(jīng)驗(yàn)。

要借助知名平臺(tái)建立同顧客的交互渠道。首先，這樣可以使顧客更好地了解樂(lè)酒家園旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息。其次，可以幫助樂(lè)酒家園更好地了解顧客對(duì)其服務(wù)的意見(jiàn)和建議，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。再次，通過(guò)交互渠道使更多顧客了解到此前顧客的正向反饋信息，從而提高潛在顧客變現(xiàn)率。

要借助知名平臺(tái)建立營(yíng)銷(xiāo)推廣窗口。樂(lè)酒家園要順應(yīng)當(dāng)下的流行趨勢(shì)，結(jié)合新能源汽車(chē)、藥膳文化、養(yǎng)生文化等流行元素，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將樂(lè)酒家園酒文化推廣到更多市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭豐.淺談文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展——以武夷山文旅茶為例[J].東方企業(yè)文化，2018（S1）：13-14.

[2]王艷麗，何宏魁，劉國(guó)英，等.古井貢酒文化與產(chǎn)品價(jià)值[J].釀酒，2018（5）：18-20.