郎琪娟

摘 要：隨著智能手機的普及，新興媒體給高校的文化建設和傳播帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。如何借助新媒體傳播形式多樣、信息及時并能交流互動的優(yōu)勢來傳播校園文化，而不是僅側重于物質層面和傳統(tǒng)的媒體形式，就成了一項有意義的議題。文章從品牌營銷角度提出一些具體可行的依靠新媒體傳播高校校園文化品牌的策略。

關鍵詞：高校;校園文化品牌;新媒體傳播

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 收稿日期：2019-03-14 文章編號：1674-120X（2019）17-0023-02

研究高校校園文化如何建設的課題及如何利用新媒體進行高校文化構建的課題已相當普遍，商業(yè)產品的品牌營銷也不是新的話題了，但針對校園文化將新媒體作為高校品牌傳播的途徑的研究還較少。本文就從這一角度展開討論，講述高校文化品牌的內涵、高校文化品牌的傳播現(xiàn)狀、新媒體傳播的優(yōu)勢和具體的營銷思路。

一、高校文化品牌的內涵

在這個被商業(yè)品牌充斥的時代，我們的腦海中會閃現(xiàn)出很多品牌名稱：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”“好空調，格力造”“海爾冰箱”等。這些語句深深地刻在了我們的腦海中，買洗衣粉我們最先想到的是“不傷手的立白”，這就是品牌的魔力，看不見摸不著但是又確實存在。

“品牌”一詞最早來自古挪威，其意為“烙上印記”，區(qū)別不同生產方的產品或者勞動。后經學者總結，認為品牌是區(qū)別于競爭對手的產品或服務的商業(yè)名稱及標志，一般由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合所構成[1]。

在信息爆炸時代，教育事業(yè)也被推入了品牌大戰(zhàn)中，品牌學校已經成為學校贏得學生和求得生存與發(fā)展的關鍵。“清華的3D錄取通知書”，外表看起來普通，冷艷的紫色，翻開它，一扇3D效果的清華大學校門映入眼簾，讓人神往！這應該是校園品牌傳播的典型案例了。如今，學校的最大資產不再是有形資產，而是無形資產，它是具有特定的名稱和標志、特定的質量水準和文化內涵，是基于被校內師生員工和社會各界人士認可而形成的。

就學校而言，文化具有最迷人、最豐富的內涵，它是師生共同創(chuàng)造并共享的特定的精神環(huán)境和文化氛圍，優(yōu)秀的文化就等于卓越的品牌，一個學校的校園文化植入到人們心中即是學校品牌的烙印。所以本文把校園文化和高校品牌統(tǒng)稱為校園文化品牌來論述，研究其傳播。

二、高校文化品牌的傳播現(xiàn)狀

縱觀各大高校的文化建設和傳播，我們發(fā)現(xiàn)高校的文化品牌建設和傳播仍存在一些問題。

首先，高校的校園文化品牌傳播較為側重物質層面，對精神層面文化的建設和傳播不夠重視[2]。重視硬件的設施建設，擴建新校區(qū)、購買先進設備、完善校園內環(huán)境，從這些外在的方面進行宣傳介紹，的確可以彰顯一個學校的綜合實力。但是，外在的建筑設施是可以重復的，而內在的精神層面的文化是不可復制的，精神文化才是校園文化的核心內容，也是校園文化的深層次建設。文化品牌的傳播不應該脫離了師生這一活生生的載體。實際上，他們才是校園文化品牌的內涵所在。

其次，還有很多高校的校園文化品牌宣傳拘泥于傳統(tǒng)媒體形式，借助于校園廣播、校報、橫幅、宣傳欄等，這樣人工成本高，時間成本也高，并受時間空間的限制。采用傳統(tǒng)方式收到最大效果的是校內的自宣傳，能使文化品牌的烙印打入全校師生的心中。品牌傳播的目的是使學校有更多的人知曉，有更高的知名度，使其特色的辦學理念、特色的建筑風格、特色的校風被社會大眾熟知，僅僅利用傳統(tǒng)媒體去宣傳是遠遠不夠的，必須依靠新媒體、學習新媒體。這樣才能夠使高校緊跟互聯(lián)網高速發(fā)展的步伐，使校內師生不與社會脫節(jié)。

有的高校文化品牌缺乏特色和獨立性，不理解品牌的內涵，存在“跟風”“追星”現(xiàn)象，好像無根的浮萍在隨波逐流，并沒有結合學校自身的特色和優(yōu)勢去構建核心文化，品牌核心競爭力不強。

三、新媒體相對于傳統(tǒng)媒體傳播的優(yōu)勢

新媒體主要指以互聯(lián)網為基礎的電腦終端和以4G智能手機為終端的各類應用軟件、手機電子書、手機視頻軟件等[3]。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比優(yōu)勢有以下幾點。

首先，傳播形式的多樣性。新媒體傳播形式多元化，以聲音、文字、圖像、視頻等結合呈現(xiàn)在各種新媒體平臺上，用戶可以在新媒體平臺上聽廣播、看雜志、聊天、視頻。其次，傳播信息及時性。新媒體渠道特別是依托于手機終端的媒體平臺，可以隨時隨地收集信息并加工和發(fā)布，也可以全天在線。再次，交流互動性。通過新媒體傳遞的信息，發(fā)布者和接受者可以進行實時互動，這些平臺為他們提供了一個可以實時表達看法、抒發(fā)情感的出口。

四、利用新媒體進行高校校園文化品牌傳播的具體策略

借助新媒體這一途徑，搭建高校的校園文化品牌，需要學校結合自身特點，建立和傳播有特色的校園文化品牌。

（一）校園特色活動

高?？梢耘e辦一些代表學校師生特色文化的活動，比如藏族院校的“鍋莊晚會”“篝火晚會”宣傳了藏族人民的熱情團結;南方院校的“端午節(jié)賽龍舟”回歸中國傳統(tǒng)文化，展示了學校的文化底蘊和師生的愛國情懷;工業(yè)院校的專業(yè)比拼展示了學校對待知識的嚴謹態(tài)度，這些都展示了校園的師生文化。針對校園文化活動的傳播借助于新媒體形式，主要采用直播上傳至各大視頻平臺，使受眾不再只是校內師生，而是廣泛的網絡用戶。傳播范圍呈指數(shù)級增長，并且點擊轉發(fā)量可以數(shù)據顯示，清晰可見。網民在平臺上可以在線發(fā)表自己的態(tài)度，并提出建議，這對學校是一筆寶貴的財富，最重要的是校園的特色文化品牌借助新媒體得以傳播。

（二）走進校園系列主題活動

綜藝節(jié)目《少年說》，就是直擊校園生活的營銷策略，節(jié)目組選取有代表性的十二所校園，從積淀厚重的百年學府到獨具風格的民族中學，從多元化走向的國際學校到素有留守兒童烏托邦之稱的希望學校，呈現(xiàn)了中國當代校園積極向上、青春活潑的精神風貌，同時也讓這些院校聲名鵲起，成為品牌院校。

受此啟發(fā)，走進大學校園成為一個新的營銷手段，并對憧憬校園生活的校外人士開放，主題可以定義為“某大學的一天”“24小時直播某校園”等。校園文化不是一種虛幻的泡沫的東西，而是客觀的實實在在存在的。校園文化品牌的內涵包含五個層面：物質層面、制度層面、知識層面、行為層面和精神層面。要進行校園文化品牌的宣傳，自然就需要從這五個層面來著手[4]。

“走近校園”可以清晰直觀地展示校園的基礎建設即物質層面的文化，包括學校的主樓、圖書館、餐廳、教學樓，能給觀眾一種直觀的印象。學校的建筑風格是偏古老或者現(xiàn)代、有文化底蘊還是注重創(chuàng)新、吃飯是否有序等展示了一個學校的制度文化和管理水平;教師的授課方式、圖書館的規(guī)模展示的是高校知識層面的文化;學生的談吐、動作展示的是學院行為層面的文化。通過這一活動可以把這些內容都囊括進去，把整個校園概括籠統(tǒng)的灌輸?shù)接^眾心中，給觀眾留下深刻的印象。實施的途徑有很多，可以采用校園直播，也可以采用校園直播加短視頻的形式，把大的主題分為很多小的主題，依次展示。也可以同時借助微博引發(fā)話題討論，提高活躍度和宣傳范圍，引發(fā)一場“懷念母校”“在校的那些年”“心目中的大學”等抒發(fā)感情的話題。

（三）事件營銷

相信直到現(xiàn)在，大家還清晰記得“北方民族大學被子哥”事件，這一事件為什么會傳遍全網，我認為是其展示了大學校園的正能量、學生的機智果斷、學校的人文關懷，還展示了當代大學生的精神風貌，這對高校的文化品牌宣傳是極有幫助的。

第二個高校的案例是南京航空航天大學食堂的WiFi密碼條件。學校的馨園民族餐廳把WiFi密碼設置為一道高數(shù)題，馨園書香餐廳把WiFi密碼設置為一道音樂題，本來只是學校的飲食服務中心和學生開了一個玩笑，沒想到幾天就在網上火了，掀起解題風，熱心網友都來給出答案。本來只是很小的事件，結果卻讓這所學校聲名遠揚，它展示了學校對人才的重視，對他們德智體美全面發(fā)展的要求，這是高校校園文化的體現(xiàn)。

“事件營銷”有兩面的傳播效果，對內可以對學校師生及全體職工宣傳學校的校園文化建設，對外可以向大眾展示學校的校園文化品牌，借助微博等新媒體的傳播渠道，既節(jié)省了時間成本，同時也擴大了傳播范圍。

（四）精品公開課程

每個高校都有自己的公開課程，通過課堂視頻的形式保存然后上傳至校內網上，只能校內師生才可查看，這就限制了傳播范圍。本著知識共享理念，高校的這些寶貴的財富可以針對大眾開放。利用視頻平臺，上傳精選優(yōu)秀課程，是對學校的知識層面文化品牌的認可和宣傳，是一種知識的積淀，是寶貴的精神財富，與大眾共享展示了學校的包容和對知識的重視。上海復旦大學陳果老師對愛的解析，當你真正愛上一個人的時候，是你對他心動，他即住到了你的心里，他占據了你的心，他成了你的心上人，你對他/她刻骨銘心，喜歡他，是你的生命需要，這個時候，是叫你愛上他/她了。這一課程的片段再一次在抖音被廣泛傳播點贊，愛這一神圣的話題，幾句話直擊內心，網友聽到之后感動得落淚，這就是知識的魅力。要想傳播高校的校園文化，建立高校品牌，就不能把物質層面和精神層面單獨剝離開來，知識層面是高校文化的一部分，也是高校文化的內核所在，代表了學校的辦學理念、教學水平。

五、結語

高校通過新媒體來傳播校園文化，符合當前網絡時代的新潮流，是一所大學在市場經濟激烈競爭下生存和發(fā)展的關鍵。高校應利用好新媒體的傳播手段去構建一個特色的高校品牌，求得發(fā)展和突破。但新媒體的運用并不是全無缺點，學校方面需要組建媒體團隊，幫助學生構建正確的價值觀念，為大學生營造積極健康的文化氛圍。

參考文獻：

[1]張光義.品牌學校構建與傳播[M].重慶：西南師范大學出版社，2012：3-5.

[2]馬麗貞，袁麗麗，任翠香.新媒體視閾高校校園文化建設[J].現(xiàn)代教育，2018（1）：38-39.

[3]李建峰，張瑞菊.新媒體時代下高職校園文化建設研究[J].智庫時代，2019（1）：206-208.

[4]汪長星.解析高職校園文化的定義及內涵[J].教育研究，2004（2）：32-35.