余華榮　 周燦芳　 劉序　 雷百戰(zhàn)　 牛志凱　 陳思羽

摘要：休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)主體在鄉(xiāng)村，消費(fèi)主體則來自城市。本研究以廣東第1批24個省級農(nóng)業(yè)公園為例，實證分析廣東休閑農(nóng)業(yè)旅游供需的特點，找出供給和需求的不平衡點及優(yōu)化模式，提出從特色產(chǎn)品供給、本土人才供給、公共基礎(chǔ)供給、文旅活動供給、品牌服務(wù)供給等幾方面，推動休閑農(nóng)業(yè)供需結(jié)構(gòu)升級，加快促進(jìn)廣東鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;休閑農(nóng)業(yè);供需;優(yōu)化

中圖分類號： F323.4文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）09-0020-04

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要任務(wù)。休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要載體與發(fā)展方向，是鄉(xiāng)村振興促進(jìn)農(nóng)民增收的重要動力。在這一戰(zhàn)略背景下，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨實現(xiàn)從需求側(cè)拉動到供給側(cè)發(fā)力建構(gòu)新型動力機(jī)制的重大轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有效供給體系和供給業(yè)態(tài)、調(diào)整休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興是供給側(cè)改革要解決的重要問題[1]。本研究以廣東省為例，以市場中最基本的2個要素——供給和需求為出發(fā)點，實證分析廣東休閑農(nóng)業(yè)旅游需求與供給的發(fā)展?fàn)顩r、特點和運(yùn)作機(jī)制，對廣東休閑農(nóng)業(yè)供需進(jìn)行分析，找出休閑農(nóng)業(yè)供給和需求的不平衡點，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)模式優(yōu)化。

1 調(diào)查設(shè)計

1.1 調(diào)查目的

大量實踐表明，在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展好的地方，外出務(wù)工人員大量回流，農(nóng)村的人氣和資源要素重新聚集，農(nóng)村中“空心村”“三留守”等問題得到緩解，農(nóng)村社會治理明顯改善，大批工商資本投入農(nóng)業(yè)和農(nóng)村改造，要素資源自由流動明顯[2]。因此在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，本研究重點調(diào)查廣東休閑農(nóng)業(yè)旅游的需求與供給情況。其中需求方面包括參與休閑農(nóng)業(yè)的停留時間、動機(jī)目的、主要考慮因素及滿意度、期望參與的休閑農(nóng)業(yè)活動類型等問題等;供給方面包括休閑農(nóng)業(yè)項目規(guī)模、交通區(qū)位、供給主體、產(chǎn)品類型、質(zhì)量品質(zhì)、文化供給等。

1.2 調(diào)查時間和地點

調(diào)查時間是2017年，根據(jù)廣東省農(nóng)業(yè)廳第1批省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園評審調(diào)查獲得數(shù)據(jù)。調(diào)查地點是涵蓋粵東、粵西、珠三角和粵北4個地區(qū)的廣東第1批24個省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園。

1.3 問卷設(shè)計及調(diào)查方式

在這次調(diào)查中，分別設(shè)計2套問卷。問卷1是針對休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)需求主體游客設(shè)計的問卷調(diào)查表。需求調(diào)查通過問卷隨機(jī)抽樣，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收有效問卷543份，問卷有效率為90.5%。問卷2是針對24個省級農(nóng)業(yè)公園經(jīng)營主體的問卷調(diào)查表。采用問卷和訪談結(jié)合方式進(jìn)行，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收有效問卷573份，問卷有效率為95.5%。

2 調(diào)查結(jié)果概要

2.1 調(diào)查對象基本情況

2.1.1 需求調(diào)查對象的情況和特征

本次調(diào)查中，游客性別構(gòu)成中男女比例持平。主要客源以中青年為主。25～44歲占總樣本的41%，16～24歲占31%。已婚占總樣本的 71.8%，未婚占總樣本的28.2%。85.9%的人長住在調(diào)查地區(qū)，14.1%的人來自外地，說明調(diào)查對象在調(diào)查地區(qū)有較強(qiáng)的社會關(guān)系積淀。

2.1.2 供給調(diào)查對象的分布和特征。

2.1.2.1 樣本級別

受訪者涵蓋粵東、粵西、珠三角和粵北地區(qū)24個省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園（表1）。其中6個AAA級占總樣本25%，13個AA級占總樣本54%，5個A級占總樣本21%。從級別比例來看，中等級別的園區(qū)比重最大。

2.1.2.2 樣本分布

樣本涵蓋珠三角、粵東、粵西、粵北（表2）。廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對不平衡。珠江三角洲是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，可作為我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縮影;粵東和粵西經(jīng)濟(jì)落后于珠三角地區(qū)，可作為我國中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)縮影;粵北經(jīng)濟(jì)落后于粵東和粵西，是廣東經(jīng)濟(jì)最不發(fā)達(dá)的地區(qū)，可作為我國西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)縮影[3]。

2.2 休閑農(nóng)業(yè)供需分析評價

2.2.1 休閑農(nóng)業(yè)需求

2.2.1.1 休閑農(nóng)業(yè)旅游市場需求大 73.17%受訪者表示有過

22.88%，3～5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。從受訪者受教育結(jié)構(gòu)（圖1）來看，文化程度較高，本科及以上學(xué)歷的旅游者超過60%。受訪者收入結(jié)構(gòu)中（圖2），月收入在 3 000～<10 000元范圍內(nèi)的旅游者超過70%，月收入低于 3 000 元的占5%，主要是由于部分受訪者為年輕學(xué)生所致。從受教育水平的影響來看，本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者群體更傾向于參與休閑農(nóng)業(yè)，可以解釋為這類群體具有較高的文化程度和收入水平，平時工作壓力大，因此對休閑農(nóng)業(yè)有更高的審美層次和放松體驗需求。

2.2.1.2 參加休閑農(nóng)業(yè)活動的目的反映受訪者的動機(jī) 調(diào)查顯示，參加休閑農(nóng)業(yè)目的前3項為精神放松、遠(yuǎn)離城市喧囂和體驗鄉(xiāng)村生活，分別占36.3%、24.8%和20.0%。符合城市居民休閑娛樂、回歸自然、放松體驗的休閑農(nóng)業(yè)多功能理念。學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村知識占18.9%，排在第4位，主要是有小孩家庭的主要動機(jī)。受訪者表示除休閑娛樂外，教育意義也很重要，農(nóng)耕體驗、科普教育項目設(shè)置很有必要。這一觀點和游客主要年齡結(jié)構(gòu)相吻合。因為游客以中青年家庭組團(tuán)式為主，小孩在休閑農(nóng)業(yè)中的休閑度和成長度是家長普遍關(guān)注的。

2.2.1.3 從時間上看，以周末游占多數(shù) 約有65.4%的受訪者最近1次休閑農(nóng)業(yè)旅游是在周末，相較于國慶節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)等黃金周（占23.6%），人們更喜歡在周末開展休閑農(nóng)業(yè)旅游，避開人流的高峰。在鄉(xiāng)村停留1 d的消費(fèi)者占263%，停留2 d的占44.0%，停留3～7 d的占23.1%，停留超過7 d的占6.6%。被調(diào)查者中，停留時間在2 d以內(nèi)的超過 70.0%，是休閑農(nóng)業(yè)者首選。

2.2.1.4 外部環(huán)境 良好的區(qū)位條件、便利的交通條件是受訪者主要考慮的因素。48%的受訪者認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)項目不要離市區(qū)太遠(yuǎn)，車程1～2 h的占50%。交通通達(dá)度方面，52%的受訪者表示自駕車是休閑農(nóng)業(yè)旅游主要的交通工具，受訪者認(rèn)為影響交通滿意度的前2項為能否準(zhǔn)確駛進(jìn)項目點和會不會交通擁堵，分別占42%、38%。交通指引標(biāo)示是否清晰排在第3位。這和休閑農(nóng)業(yè)旅游項目位于鄉(xiāng)村，導(dǎo)航不精準(zhǔn)和基礎(chǔ)設(shè)施不完善的現(xiàn)狀相吻合。

2.2.1.5 活動類型 體驗性餐飲服務(wù)與鄉(xiāng)土趣味娛樂活動是受訪者最期望參加的休閑農(nóng)業(yè)活動，分別占總?cè)藬?shù)37.0%和20.8%，這個結(jié)果與參與休閑農(nóng)業(yè)活動娛樂放松為動機(jī)是一致的。受訪者對鄉(xiāng)村民宿的期望排在第3位，約占總?cè)藬?shù)的18.6%，這與需求分析結(jié)果中被調(diào)查者對住宿需求的上升體現(xiàn)了一致性[4]。其他各項依次為購買特色農(nóng)產(chǎn)品12.9%，民俗娛樂活動8.9%，其他類型活動較少，僅為1.8%。

2.2.1.6 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 80%的受訪者認(rèn)為完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是愉快、輕松游玩的基礎(chǔ)。項目地的停車場、廁所、無線Wi-Fi的期望排在前3位，分別占36.3%、28.2%、217%。其次是生態(tài)環(huán)境，其他占2.2%。這一需求反映出受訪者在追求農(nóng)村淳樸、自然的生活環(huán)境之外，也愿意享受便捷的公共設(shè)施、干凈的衛(wèi)生環(huán)境生活方式。

2.2.2 休閑農(nóng)業(yè)供給

2.2.2.1 交通區(qū)位 33.2%的調(diào)查園區(qū)與主城區(qū)的距離為 30～<60 min車程，55.7%調(diào)查對象與主城區(qū)的距離60～120 min 車程，超過120 min車程的占11.1%。廣東休閑農(nóng)業(yè)項目呈現(xiàn)沿主要交通干線、2 h以內(nèi)車程為主的趨勢，這一特征和游客外出需求距離相吻合。

2.2.2.2 供給質(zhì)量分析 經(jīng)營者對生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施服務(wù)質(zhì)量和農(nóng)業(yè)資源質(zhì)量等3個方面關(guān)注度排在最前，最高的是生態(tài)環(huán)境質(zhì)量42.0%，其中，對綠化覆蓋率的關(guān)注度為 80.0%，體現(xiàn)出休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對生態(tài)的重視[5]。其次是設(shè)施服務(wù)質(zhì)量，占31.8%，其中對指示標(biāo)志的關(guān)注度較大，其次是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.2.2.3 供給產(chǎn)品類型 基本上所有的休閑農(nóng)業(yè)項目的產(chǎn)品類型不止1個，都是以1個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主，兼有多種功能的綜合產(chǎn)品。以AAA級園區(qū)統(tǒng)計分析可以看出，廣東休閑農(nóng)業(yè)旅游度假村型2個，產(chǎn)業(yè)園區(qū)1個，休閑體驗型3個（表3）。和消費(fèi)中多樣性和層次化的需求相吻合。但是63%的經(jīng)營主體表示由于受休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)用地屬性的局限，不敢投入較大資金用于提升園區(qū)的檔次，品位不高、精致度不夠?qū)е滦蓍e農(nóng)業(yè)的功能不能完全體現(xiàn)。

2.2.2.4 供給品質(zhì) 經(jīng)營主體表示排在前3位的供給品質(zhì)依次是娛樂項目、餐飲、住宿，其中35.3%經(jīng)營主體更看重的是娛樂項目的體驗度，特別是家庭游客。后面依次是餐飲、住宿、外部交通可進(jìn)入性和旅游從業(yè)人員素質(zhì)，分別占28.6%、15.2%、10.5%、10.4%，這一結(jié)果中經(jīng)營主體對交通可達(dá)性的關(guān)注度和游客關(guān)注的交通可達(dá)性有一定的差異，究其原因可能與休閑農(nóng)業(yè)一旦選址確定經(jīng)營后，經(jīng)營主體更專注園區(qū)內(nèi)部本身的建設(shè)有關(guān)。

2.2.2.5 文化供給角度 62.3%的經(jīng)營主體關(guān)注文化因素對園區(qū)的影響。其中農(nóng)耕文化占71%，種植、養(yǎng)殖體驗是主要類型，特別是茶、水果等體驗型園區(qū)最為明顯。其次科普教育占54.9%。后面依次是民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)節(jié)日、建筑文化，分別為40.0%、36.2%、21.6%。57.0%的經(jīng)營者認(rèn)為缺少文化元素的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品難以滿足旅游者的需求。廣東鄉(xiāng)村地區(qū)在改革開放的進(jìn)程中，嶺南文化、生活習(xí)俗、民俗風(fēng)情、民族習(xí)慣等地域文化受到較大的沖擊。傳統(tǒng)節(jié)日、民間藝術(shù)、建筑等傳統(tǒng)文化難以較好地傳承下去，有的甚至廢棄和喪失[6]。

3 休閑農(nóng)業(yè)需求與供給的優(yōu)化模式分析

通過對休閑農(nóng)業(yè)旅游供需市場的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)：（1）73.1%的受訪者有休閑農(nóng)業(yè)的需要，58.4%的受訪者1年內(nèi)有過2次以上休閑農(nóng)業(yè)旅游行為，說明休閑農(nóng)業(yè)需求面很大。其中較高的文化層次和收入水平對休閑農(nóng)業(yè)的需求更多。精神放松、遠(yuǎn)離城市、體驗鄉(xiāng)村是參與休閑農(nóng)業(yè)活動的主要動機(jī)，停留時間在2 d內(nèi)比重大。1～2 h車程距離和交通通達(dá)性是旅游者主要考慮的因素。體驗性餐飲服務(wù)與鄉(xiāng)土趣味娛樂活動是旅游者最期望參加的休閑農(nóng)業(yè)活動。受訪者對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)期望排在前3位的分別是停車場、廁所、無線 Wi-Fi。（2）經(jīng)營主體更看重的是環(huán)境因素、設(shè)施、產(chǎn)品特色、服務(wù)水平，這一結(jié)果突出反映了服務(wù)質(zhì)量、人性化設(shè)計等建設(shè)還不夠完善，不能滿足旅游者的需求。另外，體驗項目與文化、教育的融合，景區(qū)從業(yè)人員的整體素質(zhì)等方面有待進(jìn)一步提高，反映了現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)旅游供給狀況還不能滿足旅游者需求，旅游供給狀況還有很大的提升空間。（3）從基礎(chǔ)設(shè)施配套看，通往景區(qū)道路的可達(dá)性，直接影響著游客的旅游行為[7]。所以，城市到鄉(xiāng)村便捷的交通條件是休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)的基本要求。從游客需求變化來看，隨著游客的多次深入旅游，游客對體驗的深度需求增加，游客對鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系的要求更高，餐飲、住宿、購物、衛(wèi)生、安全等任何環(huán)節(jié)出問題，游客的滿意度就會大打折扣。

（4）從文化融合角度，鄉(xiāng)村性回歸并不是要當(dāng)?shù)氐木用竦纳a(chǎn)方式和生活方式停留在過去，而是在生活節(jié)奏掌控上，回歸鄉(xiāng)村原本的慢生活;在鄉(xiāng)村產(chǎn)品挖掘上，重視親子游、家庭游、老人游等主要消費(fèi)人群需求;在文化挖掘上，注重保護(hù)鄉(xiāng)村建筑特色和傳統(tǒng)節(jié)日，只有當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營活動中，游客才能體驗到真實的鄉(xiāng)村生活。

4 結(jié)論和建議

休閑農(nóng)業(yè)供應(yīng)主體在鄉(xiāng)村，消費(fèi)主體則來自城市，根據(jù)廣東休閑農(nóng)業(yè)供給和需求情況，引導(dǎo)供給方和需求方之間合理交流溝通，從供需平衡發(fā)展的角度來實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[8]，促進(jìn)廣東鄉(xiāng)村振興。

4.1 優(yōu)化特色產(chǎn)品供給，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺

只有推動產(chǎn)品創(chuàng)新、培育新的業(yè)態(tài)，休閑農(nóng)業(yè)旅游才能滿足越來越多的多元化、個性化的旅游消費(fèi)需求。廣東休閑農(nóng)業(yè)要加快做實補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈、挖掘資源潛力、營造項目賣點，圍繞形成品牌目的地效應(yīng)，出臺豐富產(chǎn)品體系的引導(dǎo)激勵政策，推動農(nóng)業(yè)旅游單體開發(fā)向鄉(xiāng)村全域大系統(tǒng)綜合開發(fā)轉(zhuǎn)變，培植更多能夠滿足游客精神上探索和享受的特色產(chǎn)品，在政府引導(dǎo)、企業(yè)落地、全民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中豐富文化創(chuàng)意、田園生態(tài)、鄉(xiāng)宿民宿、研學(xué)旅行、特色村落、文旅小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)公園，以及地方特色農(nóng)業(yè)等產(chǎn)品的供給。

4.2 優(yōu)化本土人才供給，促進(jìn)供需有效對接

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游需求與供給之間存在的信息不對稱的矛盾日益突出，特別是相對于城市而言，廣大農(nóng)村地區(qū)存在著交通不便、通訊不暢等問題，這些都進(jìn)一步加劇了休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求與供給之間實現(xiàn)有效對接的矛盾。因此，廣東休閑農(nóng)業(yè)需要加快建立以市場為導(dǎo)向、以社會化服務(wù)為基礎(chǔ)的本土人才、中介系統(tǒng)建設(shè)，使之成為休閑農(nóng)業(yè)的有力推動者，強(qiáng)化鄉(xiāng)村本土人才的培育轉(zhuǎn)型，讓農(nóng)民成為鄉(xiāng)村旅游的參與者、宣傳者、創(chuàng)意者。

4.3 優(yōu)化公共基礎(chǔ)供給，共享便利舒適生活

休閑農(nóng)業(yè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)的配套與完善，是鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。廣東休閑農(nóng)業(yè)要以供給側(cè)改革與供需均衡的思維來統(tǒng)籌鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化工作，突出鄉(xiāng)村特色，將農(nóng)耕文化、民俗文化與現(xiàn)代生活方式有機(jī)結(jié)合，融合生態(tài)風(fēng)貌、傳統(tǒng)村居、文化保護(hù)、宜居宜養(yǎng)功能，完善鄉(xiāng)村道路、驛站、營地、景觀、公廁、標(biāo)志系統(tǒng)，形成多層次、立體化的通達(dá)及服務(wù)體系，再結(jié)合移動類居住項目（帳篷、房車、木屋、樹屋、集裝箱客棧等）來打造親近自然的特殊體驗。讓游客能夠感受到無處不在的服務(wù)和無處不美的設(shè)計，共享休閑農(nóng)業(yè)旅游完善、便捷、舒適的美好體驗。

4.4 優(yōu)化文旅活動供給，創(chuàng)新地域特色體驗

休閑的特色在于個性化，通過展現(xiàn)獨(dú)特的體驗與精神享受，從而獲得良好的口碑。文旅節(jié)慶活動正是繁榮鄉(xiāng)村文化、提升鄉(xiāng)村體驗度的重要載體。廣東休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注節(jié)慶拉動效應(yīng)，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、體驗文化、親子文化、婚慶文化等嶺南特色民俗文化內(nèi)容與相應(yīng)的農(nóng)業(yè)作物及季節(jié)相對應(yīng)。通過循環(huán)往復(fù)的節(jié)慶活動，帶動人們的消費(fèi)需求。廣東省不同區(qū)域的休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)結(jié)合所在地域?qū)?yīng)的嶺南文化分支來開發(fā)。例如，新會陳皮村農(nóng)業(yè)公園展現(xiàn)廣府文化與農(nóng)耕文化，梅州雁南飛茶田融合客家文化的元素，汕尾陸港農(nóng)業(yè)公園體現(xiàn)潮汕文化的內(nèi)涵，這些結(jié)合獨(dú)特文化元素而開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)項目，別具一格。既避免了區(qū)域間同質(zhì)化問題，又能對游客產(chǎn)生較大的旅游吸引力，形成特色化品牌效應(yīng)。建議在此基礎(chǔ)上，加大活動策劃與執(zhí)行的指導(dǎo)，形成各區(qū)域有主打的活動、縣區(qū)有特色的品牌的多元化節(jié)慶模式[9]，吸引游客與市民參與，在互動中體驗美好生活。

4.5 優(yōu)化品牌服務(wù)供給，推動供需結(jié)構(gòu)升級

圍繞產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的鄉(xiāng)村振興發(fā)展總體要求，正把發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游作為鄉(xiāng)村振興的主要抓手。在休閑農(nóng)業(yè)的推廣中，凝練整合生態(tài)、生產(chǎn)、生活元素，挖掘鄉(xiāng)村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨(dú)特傳播內(nèi)容，加快微信、微博等新媒體傳播來設(shè)計園區(qū)產(chǎn)品的定位與設(shè)計，線上線下聯(lián)合打造休閑農(nóng)業(yè)文化品牌，增強(qiáng)游客向往度和吸引力，給游客必須到現(xiàn)場參與體驗的理由。進(jìn)而在旅游者心目中逐漸樹立鮮明的綜合感知形象[10]，讓鄉(xiāng)村真正成為大眾向往的美麗家園。

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