李霜 范思聰

[摘 要]

隨著國內(nèi)大小戶外音樂節(jié)如火如荼地舉辦，文章以“江小白”YOLO青年文化節(jié)為案例，從主題文化、演出風(fēng)格、宣傳渠道、票務(wù)管理、區(qū)域劃分等方面闡述了其差異化和品牌優(yōu)勢(shì)，指出這種復(fù)合式的休閑體驗(yàn)特色文化節(jié)是如何受到市場(chǎng)認(rèn)可和追捧的，最后提出對(duì)國內(nèi)戶外音樂節(jié)新模式的探索與思考。

[關(guān)鍵詞]音樂節(jié);“江小白”YOLO;發(fā)展;模式

[中圖分類號(hào)]J605 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)] 1007-2233（2019）08-0171-02

戶外音樂節(jié)是一種新興的以體驗(yàn)式消費(fèi)為主的商業(yè)活動(dòng)，它象征著明媚的陽光、青草的芬芳、激情的音樂以及青春活力，具有強(qiáng)烈的感染力、傳播性和難以估量的附加價(jià)值。在國外，戶外音樂節(jié)已經(jīng)走過半個(gè)世紀(jì)，并建立了相對(duì)成熟的發(fā)展體系。當(dāng)它作為舶來品傳入我國時(shí)，很快在全國上下掀起了興辦音樂節(jié)的熱潮。

一、國內(nèi)戶外音樂節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀

我國最早的戶外音樂節(jié)來自于2000年在北京迷笛音樂學(xué)校內(nèi)舉辦的第一屆“迷笛音樂節(jié)”。最初，迷笛音樂節(jié)是不收取門票的，因其規(guī)模較小，參與者不多，更像是一種匯報(bào)演出或音樂交友活動(dòng)。2002年開始，迷笛音樂節(jié)正式收取10元的門票，這一舉動(dòng)也標(biāo)志著中國的戶外音樂節(jié)初具雛形，具有了商業(yè)價(jià)值，而媒體也稱這次音樂節(jié)為“中國首次真正意義的露天搖滾音樂節(jié)”。[1]

隨后，國內(nèi)的摩登天空音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)、張北草原音樂節(jié)、熱波音樂節(jié)、長(zhǎng)江國際音樂節(jié)、恒大星光音樂節(jié)紛紛登場(chǎng)，帶給觀眾不可抗拒的激情與震撼的視聽體驗(yàn)。如今，放眼國內(nèi)，大大小小的戶外音樂節(jié)如火如荼地舉辦，雖然各地音樂節(jié)舉辦的地點(diǎn)、時(shí)間乃至口號(hào)和主題都不一樣，但很多音樂節(jié)的藝人陣容、曲目風(fēng)格卻有很大的重復(fù)性或同質(zhì)性，擾亂了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)市場(chǎng)的平穩(wěn)、健康、有序發(fā)展。

2018年，在各個(gè)音樂節(jié)廠牌經(jīng)歷了國內(nèi)和海外資本的盲目刺激和接二連三的泡沫破碎后，這一市場(chǎng)危機(jī)進(jìn)入了較為穩(wěn)定的“平流層”。一方面，不同的音樂廠牌依據(jù)不同的法定假日，竭盡全力地在為消費(fèi)者提供口味不同的音樂節(jié)內(nèi)容供君挑選;另一方面，國內(nèi)戶外音樂節(jié)在配套設(shè)施、演出流程等方面也隨著業(yè)內(nèi)人士和觀眾群體的監(jiān)督不斷地推陳出新、取長(zhǎng)補(bǔ)短，各大音樂節(jié)主辦方也得到不同程度的成長(zhǎng)。下面筆者將以“江小白”YOLO音樂節(jié)為例，對(duì)國內(nèi)戶外音樂節(jié)發(fā)展的新模式進(jìn)行分析，并做一些展望。

二、“江小白”YOLO青年文化節(jié)：一個(gè)新興廠牌的崛起

2018年，“江小白”YOLO青年文化節(jié)仿佛一匹黑馬，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入音樂節(jié)市場(chǎng)，雖然它打造的是文化節(jié)，但因?yàn)橛幸魳费莩龅膹?qiáng)力支撐，我們還是將其列入了音樂節(jié)的陣營進(jìn)行分析。

隨著觀眾審美趣味的改變，單純的音樂環(huán)節(jié)早已經(jīng)無法完全滿足市場(chǎng)和年輕人多樣化的需求，為了更加契合市場(chǎng)發(fā)展，音樂節(jié)正在向著綜合性的文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、生活節(jié)方向演化。以2018年為例，以“江小白”冠名的音樂現(xiàn)場(chǎng)升級(jí)為“江小白”YOLO青年文化節(jié)，一年內(nèi)在長(zhǎng)沙和南京兩地各自舉辦了為期兩天的活動(dòng)，18組音樂人輪番登臺(tái)，場(chǎng)區(qū)內(nèi)會(huì)集當(dāng)?shù)囟嗉移髽I(yè)商戶，與近3萬名觀眾一起打開了節(jié)假日和周末休閑的新方式，收獲好評(píng)如潮。究其緣由，其差異化和品牌優(yōu)勢(shì)無疑是“江小白”YOLO青年文化節(jié)在眾多的音樂節(jié)活動(dòng)中脫穎而出的關(guān)鍵。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）主題文化凸顯——You only live once

一個(gè)有態(tài)度的音樂節(jié)是使其生命周期延長(zhǎng)必不可少的因素?！敖“住盰OLO青年文化節(jié)的口號(hào)是“YOLO”，它是“You only live once”首字母的縮略詞，它和拉丁語的“及時(shí)行樂”或“死亡警告”相類似，寓意是“不要怕冒險(xiǎn)，你只能活一次”， 而這個(gè)主題文化也是江小白在“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的核心品牌訴求之下提煉的又一具有叛逆態(tài)度的精神延展。 “YOLO”告訴年輕人，要活出自己喜歡的樣子，活出自己的態(tài)度，要珍惜當(dāng)下。這一口號(hào)啟迪、鼓舞中國年輕人的思想和行動(dòng)，真正把音樂節(jié)的靈魂“灌輸”進(jìn)參與者的內(nèi)心。

（二）演出風(fēng)格另類——嘻哈音樂+說唱藝術(shù)

一直以來，傳統(tǒng)戶外音樂節(jié)的表演風(fēng)格多為搖滾或民謠，這些歌手和樂手長(zhǎng)期活躍于各大戶外音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，燃燒激情，嗨翻全場(chǎng)，在高頻曝光的同時(shí)也過快地讓觀眾們出現(xiàn)了審美疲勞，而類似演出陣容的單一性和重復(fù)性必將嚴(yán)重影響觀眾們的購票意愿。

為了避免這一現(xiàn)象出現(xiàn)，“江小白”YOLO青年文化節(jié)摒棄在戶外音樂節(jié)占主導(dǎo)地位的搖滾風(fēng)，而轉(zhuǎn)向以嘻哈、說唱音樂為主打色。場(chǎng)內(nèi)演出嘉賓都為人氣旺盛且有態(tài)度的嘻哈歌手，他們大多為綜藝節(jié)目的人氣選手和獲獎(jiǎng)?wù)?。與此同時(shí)，舞臺(tái)上表演嘉賓們的演出風(fēng)格略有差異，例如爵士說唱、硬核說唱、老派說唱、流行說唱等不同風(fēng)格巧妙地穿插在一起，既讓演出陣容與眾不同，又保證了該音樂節(jié)熱度不減，人流量劇增。

（三）宣傳渠道多元——傳統(tǒng)營銷+新媒體平臺(tái)

過去，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳主要是通過廣播、電視、電臺(tái)循環(huán)播放廣告和海報(bào)張貼等途徑來完成。時(shí)至今日，這種傳播方式對(duì)于青年受眾顯然不適用，有著較大的局限性。由此，“江小白”YOLO青年文化節(jié)除了使用上述傳統(tǒng)的宣傳方式外，還通過“微博”“微信”等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)開展了宣傳攻略。除此之外，主辦方還將宣傳海報(bào)制作成電子視頻版本，在地鐵、公交、寫字樓等電子屏幕上循環(huán)滾動(dòng)播放。

事實(shí)證明，2018年的2萬張演出票全部售罄，也充分展示了“江小白”YOLO青年文化節(jié)的宣傳到位、營銷火爆的程度。

（四）票務(wù)管理有序——精準(zhǔn)定位+推陳出新

良好的票務(wù)管理能力能夠體現(xiàn)出運(yùn)營主體對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位和對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。按照國際慣例，大型音樂節(jié)的套票價(jià)格一般只占居民月收入的6.7%，而中國音樂節(jié)的總體票價(jià)還處在一個(gè)較高水平，這對(duì)音樂節(jié)的發(fā)展其實(shí)是不利的。2018年YOLO青年文化節(jié)將票價(jià)定在單日350元、兩日700元且隨票贈(zèng)送禮品。這一合理票價(jià)策略源自其精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，“江小白”YOLO青年文化節(jié)的受眾群體定位是年輕人，他們中有的是大學(xué)生，有的是初涉職場(chǎng)的年輕人，有的是精致時(shí)尚的白領(lǐng)階層。這些人群薪酬不高，但他們往往講究生活品質(zhì)，熱衷新鮮事物，喜歡參加大型的潮流文化盛宴，在享受音樂、享受美食、享受激情的同時(shí)，愿意廣交朋友，在思想相互中碰撞出心靈的火花，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)可承受數(shù)目的金錢參與這樣的青年文化盛會(huì)。

另外，國內(nèi)一些音樂節(jié)或者演藝活動(dòng)在售票過程經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“黃?！秉h攪局，而“江小白”YOLO青年文化節(jié)卻有獨(dú)特的應(yīng)對(duì)方法。它在門票上進(jìn)行了三重防偽：門票紙張水印、公安專用章和面值一角“專段人民幣”。與此同時(shí)，YOLO青年文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)治安還采用了保衛(wèi)隊(duì)不間斷巡邏的方式，有效杜絕了現(xiàn)場(chǎng)插隊(duì)和“黃?！秉h側(cè)門攬人進(jìn)入場(chǎng)地的問題，使文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)秩序井然，有條不紊。

（五）場(chǎng)館劃分明晰——娛樂+運(yùn)動(dòng)+美食

在國內(nèi)，戶外音樂節(jié)的興起與民眾日益增長(zhǎng)的文化需求緊密相關(guān)，其衍生含義并不僅僅局限于音樂活動(dòng)本身。作為文化產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，戶外音樂節(jié)集演出、餐飲、休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)及各種衍生品售賣于一體，人們流連其中，樂而忘返。

以2018年湖南長(zhǎng)沙舉辦的“江小白”YOLO青年文化節(jié)為例，其舉辦活動(dòng)的場(chǎng)地位于長(zhǎng)沙市新國際會(huì)展中心，區(qū)域開闊，交通便利。在“江小白”YOLO青年文化節(jié)舉辦場(chǎng)館里，除了設(shè)置傳統(tǒng)戶外音樂節(jié)擁有的音樂舞臺(tái)外，還專門設(shè)有文化館、滑板區(qū)、籃球區(qū)、涂鴉區(qū)、BATTLE臺(tái)、油頭區(qū)等極具嘻哈文化特色的區(qū)域，供觀眾自由參與或者觀賞。另外，在活動(dòng)場(chǎng)館四周還劃分了集聚當(dāng)?shù)孛朗承〕缘膮^(qū)域，觀眾們可以在此“一站式”打卡特色美食，讓人唇齒留香。在場(chǎng)館的指定售賣區(qū)域，擺放著一些“YOLO”“江小白”標(biāo)語訂制的工藝品、瓶裝酒、印有嘻哈歌手動(dòng)漫畫像的T恤、帽子等，各式各樣的工藝品彰顯出一種潮流性和創(chuàng)意性，琳瑯滿目，供年輕樂迷們收藏。

除此之外，相對(duì)于傳統(tǒng)音樂節(jié)單一的場(chǎng)景和形式，“江小白”YOLO青年文化節(jié)還為觀眾們提供了更多的網(wǎng)紅素材和文案空間，它們通過網(wǎng)絡(luò)再次傳播開來，有效地?cái)U(kuò)大了用戶群體，節(jié)約了營銷成本，也積攢了眾多人氣。

三、國內(nèi)戶外音樂節(jié)發(fā)展新模式前景展望

縱觀我國的戶外音樂節(jié)發(fā)展迄今，已近20年。成長(zhǎng)的過程中有陣痛、有欣喜，有低迷、有繁盛，音樂節(jié)從最初的一年幾場(chǎng)演出到如今的一年幾百場(chǎng)演出，從一枝獨(dú)秀到百花齊放，未來的市場(chǎng)誰主沉浮，誰也無法預(yù)知。[2]

但是，我們欣喜地看到，新近幾年打入音樂節(jié)圈子的“江小白”YOLO青年文化節(jié)憑借嘻哈、說唱文化的流量，在注重差異化的同時(shí)以過硬的線下實(shí)力整合了一場(chǎng)滿足樂迷吃、喝、行、玩多種需求的音樂聚會(huì)，打造了全方位的娛樂生態(tài)服務(wù)，它與眾多理念相吻合的廣告贊助商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為樂迷帶來了一種復(fù)合式的休閑體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)多元化的特色文化節(jié)為觀眾提供了更多的可能，更是一種線下交友的方式，目前它已經(jīng)受到市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧，正助力于中國戶外音樂節(jié)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流的涌動(dòng)，人們可以預(yù)見的是，在今后的歲月中，中國戶外音樂節(jié)將呈現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，它與旅游、餐飲、娛樂、科技行業(yè)的結(jié)合會(huì)越來越密切，也越來越走進(jìn)我們的生活……