(北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院,北京 100083)

1 引言

隨著我國(guó)人民生活水平的日益提高,旅游逐漸成為大眾喜愛(ài)的一種游憩活動(dòng),但隨之產(chǎn)生的不文明旅游行為如拈花惹草、亂扔垃圾、在文物古跡上刻字留念、攀爬文物、插隊(duì)擁擠等成為媒體和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn),這些不文明行為不僅影響了自身形象,也是對(duì)他人的不尊重,對(duì)公共空間、景觀環(huán)境、文物等造成的破壞往往是難以修復(fù)的。在旅游的文化傳播作用影響下,旅游者的不文明行為直接影響到我國(guó)“禮儀之邦”的國(guó)際形象,因此倡導(dǎo)旅游者文明旅游是旅游目的地管理、公民素質(zhì)提高和國(guó)際形象樹(shù)立的重要一環(huán),掌握不文明旅游行為的原因是研究如何杜絕不文明旅游行為的關(guān)鍵。

本文基于MOA理論，從行為動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力三個(gè)方面剖析不了文明旅游行為的影響因素,挖掘不文明行為的內(nèi)在作用機(jī)理,探究有效改善游客不文明旅游行為的治理對(duì)策,通過(guò)強(qiáng)化教育宣傳、改善旅游環(huán)境和加大監(jiān)管力度促進(jìn)旅游者進(jìn)行文明旅游,營(yíng)造文明的社會(huì)風(fēng)氣,這對(duì)國(guó)民素質(zhì)的提高和旅游地的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 不文明旅游行為

不文明旅游行為是介于文明行為與違法行為之間并對(duì)旅游地資源、環(huán)境、居民、其他游客均有消極影響的道德失范行為[1]。目前不文明旅游行為的研究已從問(wèn)題討論階段發(fā)展到理論深化階段,研究主體從最初的旅游者擴(kuò)展到旅游利益相關(guān)者的范圍,研究?jī)?nèi)容主要集中在不文明旅游行為的概念、表現(xiàn)、原因、危害、作用機(jī)理和治理對(duì)策6個(gè)方面,其中探討旅游者不文明行為的影響因素及治理對(duì)策逐漸成為我國(guó)文明旅游研究的一項(xiàng)迫切課題。

在不文明旅游行為影響因素研究方面,國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多從生態(tài)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度出發(fā),運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、層次回歸分析、扎根理論、網(wǎng)絡(luò)文本分析等方法,結(jié)合“計(jì)劃行為理論、慣習(xí)理論、空間理論、推拉理論”等理論,分析得出不文明旅游行為的產(chǎn)生是個(gè)人因素和環(huán)境因素相互作用的結(jié)果,具體原因包括道德感弱化、生態(tài)倫理低下、教育缺失、空間意識(shí)欠缺、生活習(xí)慣差異、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、旅游從業(yè)者管理不到位、法制與監(jiān)督不完善等[2-6]。

在不文明旅游行為治理研究方面,國(guó)內(nèi)外學(xué)者多從內(nèi)在鼓勵(lì)和外部約束兩個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行研究[1],其中內(nèi)在鼓勵(lì)主要是對(duì)不文明旅游行為進(jìn)行文明教育,包括加強(qiáng)基礎(chǔ)性教育中的文明旅游素質(zhì)教育、開(kāi)展游前培訓(xùn)教育,通過(guò)提升旅游者文明旅游素養(yǎng)促使旅游者自覺(jué)遵守文明旅游規(guī)范;外部約束則是通過(guò)提高旅游者違規(guī)成本來(lái)約束旅游者的不文明行為,包括政府和景區(qū)的相關(guān)管理部門加大對(duì)旅游者不文明行為的監(jiān)督和處罰力度、披露不文明旅游行為、實(shí)施個(gè)人道德記錄制度[7]等。

2.2 MOA模型

MOA模型即“動(dòng)機(jī)—機(jī)會(huì)—能力”模型,是由MacInnis、Jaworski首次提出并應(yīng)用于信息處理和廣告效應(yīng)研究。該模型認(rèn)為個(gè)體對(duì)廣告信息的反應(yīng)由動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力3個(gè)前提引發(fā)[8]。其中,動(dòng)機(jī)是一種目標(biāo)導(dǎo)向的激勵(lì),是一項(xiàng)確定行為的意愿、興趣和愿望的融合;機(jī)會(huì)是激發(fā)主體行為的外部環(huán)境要素中有效部分的集合,是推動(dòng)和抑制個(gè)體行為的情景;能力是影響行為效率的個(gè)體行為潛力,包括知識(shí)、技能、自信和自我效能等[9]。三者的關(guān)系是只有當(dāng)行動(dòng)者具備行為所必須的能力且外界環(huán)境具備實(shí)現(xiàn)意圖機(jī)會(huì)時(shí),由動(dòng)機(jī)引發(fā)個(gè)體行為才能被激發(fā),可以說(shuō)動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致行為發(fā)生的直接原因,而機(jī)會(huì)和能力是該行為發(fā)生的調(diào)節(jié)因素[10]。MOA模型為解釋個(gè)體行為決策提供了一種較為完整且有效的分析框架,且MOA模型具有極強(qiáng)的適應(yīng)性和開(kāi)放性，使研究領(lǐng)域從最初的傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)逐漸擴(kuò)展到了公共和社會(huì)管理、社會(huì)資本、知識(shí)管理、電子商務(wù)、藝術(shù)等不同領(lǐng)域[10,11]。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用MOA模型成功地解釋了消費(fèi)者購(gòu)買行為與忠誠(chéng)度、知識(shí)共享與交換、社會(huì)化標(biāo)簽行為、個(gè)體網(wǎng)絡(luò)行為、企業(yè)決策行為、學(xué)生參與研討等行為,而目前MOA模型在旅游領(lǐng)域的研究主要集中在分析旅游目的地社區(qū)的參與水平、旅游者的消費(fèi)決策行為等方面,對(duì)不文明旅游行為的系統(tǒng)性分析較為匱乏。

3 不文明旅游行為的表現(xiàn)與分類

2015年,我國(guó)國(guó)家旅游局公布了民眾反映強(qiáng)烈的10種不文明行為表現(xiàn),具體包括：不講衛(wèi)生、擾亂公共秩序、不愛(ài)護(hù)公共設(shè)施、喧嘩打鬧、不尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、行為粗俗、臟話連篇、不遵守規(guī)則、鋪張浪費(fèi)、隨意拍照等。根據(jù)不文明行為所危害的客體,可將其劃分為不愛(ài)護(hù)環(huán)境衛(wèi)生、不尊重自然人文資源、不尊重公共設(shè)施、不遵守公共秩序、不尊重他人5大類(表1)。

表1 不文明旅游行為類型劃分

有學(xué)者從不同角度對(duì)不文明旅游行為的表現(xiàn)進(jìn)行了劃分,如從旅游者認(rèn)知層面,將不文明行為分為有意行為和無(wú)意行為[12];從旅游環(huán)節(jié)方面,將不文明行為劃分為餐飲不文明行為、住宿不文明行為、交通不文明行為、游覽不文明行為、購(gòu)物不文明行為和娛樂(lè)不文明行為6類[12];從原因角度,將不文明行為分為無(wú)知型、習(xí)慣性、放縱型[13],以及分為情緒型、習(xí)慣型、自立型和自信型[14];從意識(shí)和條件兩個(gè)角度出發(fā),將有意行為和無(wú)意行為進(jìn)一步劃分為故意型、無(wú)奈型和無(wú)知型[6];還有學(xué)者對(duì)出境旅游者的不文明行為進(jìn)行了劃分,分為失德行為、離軌行為和觸禁行為[15]。與國(guó)內(nèi)游旅游者的不文明行為相比,出境不文明旅游行為多表現(xiàn)為文化差異所導(dǎo)致的宗教文化沖突行為、生活形態(tài)沖突行為和行為規(guī)范沖突行為,具體包括不尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、大聲喧嘩、公共場(chǎng)合隨意抽煙、吃自助餐浪費(fèi)食物、不遵守約定集合時(shí)間等[16]。

4 不文明旅游行為影響因素識(shí)別與作用機(jī)理

一般而論，不文明旅游行為具有隨機(jī)性、多樣性的特征[1]。本文在探究不文明旅游行為影響因素時(shí),主要從MOA模型的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力方面出發(fā),挖掘不文明行為的內(nèi)在作用機(jī)理(圖1)。其中,動(dòng)機(jī)是推動(dòng)旅游者不文明行為發(fā)生的內(nèi)在動(dòng)力,能力是導(dǎo)致不文明旅游行為的個(gè)人因素,機(jī)會(huì)則是不文明旅游行為發(fā)生所要滿足的外部客觀條件。

圖1 不文明旅游行為影響因素的MOA模型

4.1 動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是心理學(xué)中的一個(gè)重要概念,它產(chǎn)生于需要的基礎(chǔ)上,表現(xiàn)為旅游者內(nèi)心愿望和意向,一旦出現(xiàn)誘因?qū)⒊蔀橛|發(fā)旅游者產(chǎn)生不文明行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,不文明旅游行為的動(dòng)機(jī)主要包括以下幾方面:

利己心理：利己心理是行為動(dòng)機(jī)的重要組成部分[10]。在旅游活動(dòng)中,一些旅游者為了獲得利益或滿足私欲而實(shí)施不文明旅游行為,包括為方便而亂扔垃圾、隨地大小便、長(zhǎng)期占用公共座椅甚至占用睡覺(jué)；為了節(jié)省時(shí)間而踐踏草坪、抄近路,為了滿足占有欲而摘折花木、私拿古建筑物留作紀(jì)念；還有旅游者出于好奇、追求刺激、符號(hào)迷戀等心理發(fā)生拍打投喂動(dòng)物、刻字留念、公共水域洗腳、攀爬文物拍照等不文明行為。

從眾心理：不文明旅游行為具有群體性和從眾性的特征[1],這是因?yàn)楫?dāng)旅游者身處不良的社會(huì)風(fēng)氣和旅游環(huán)境中充斥著不文明現(xiàn)象,且他人對(duì)不文明旅游行為的發(fā)生視而不見(jiàn)，甚至持有理解和支持的態(tài)度,因此極易引發(fā)不文明旅游行為的“跟風(fēng)”現(xiàn)象。我國(guó)傳統(tǒng)觀念里一直長(zhǎng)期存在著“少數(shù)服從多數(shù)、隨大流”的思想,所以當(dāng)旅游者在集體不良氛圍中一旦自信心不足、缺乏判斷便會(huì)更傾向于放棄自己的意見(jiàn)而選擇盲目跟從[17]。這種群體性的不文明行為大大降低了個(gè)體旅游者發(fā)生不文明行為所產(chǎn)生的羞愧感,更容易發(fā)生不文明旅游行為,這種現(xiàn)象在團(tuán)隊(duì)游中表現(xiàn)得尤為明顯。

僥幸心理：不文明行為屬于道德約束的范疇,未上升到法律層面且不屬于違法行為。我國(guó)社會(huì)公德機(jī)制建設(shè)存在公德底線模糊、法律法規(guī)不健全且懲罰措施不明確的問(wèn)題[18],以至旅游景區(qū)和相關(guān)管理部門缺乏應(yīng)對(duì)不文明旅游行為的制度規(guī)范和法律體系,所以景區(qū)的懲處機(jī)制乏力,甚至無(wú)權(quán)對(duì)不文明行為進(jìn)行懲處。直到2015年我國(guó)出臺(tái)了《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》,制度規(guī)定被列入“黑名單”的旅游者，其不良記錄將保持1—2年。但“黑名單”在予以處罰或強(qiáng)制管理時(shí)僅能約束極端不文明旅游行為,仍存在較大的局限性,對(duì)旅游者的震懾作用和約束效力較低,導(dǎo)致法律意識(shí)淡薄的旅游者對(duì)自身的不文明旅游行為存在嚴(yán)重的僥幸心理,認(rèn)為實(shí)施不文明旅游行為不必承擔(dān)責(zé)任和后果。

4.2 能力

能力通常指人在智力和體力上的能力,這種能力可能是先天的,也可能是后天通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。一般認(rèn)為,一個(gè)人的能力高低會(huì)直接影響完成行動(dòng)的效率,所以旅游者的文明能力越弱,發(fā)生不文明行為的刺激作用越大,發(fā)生次數(shù)也就越多,主要表現(xiàn)在以下幾方面:

文明旅游知識(shí)不足：旅游者對(duì)自然人文知識(shí)、文化風(fēng)俗知識(shí)、環(huán)保知識(shí)的掌握程度直接決定著對(duì)旅游資源的了解程度,也決定著對(duì)環(huán)境資源保護(hù)重要性的認(rèn)識(shí),可以說(shuō)知識(shí)積累可有效避免旅游者因?yàn)闊o(wú)知而發(fā)生不文明旅游行為,豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)可避免因文化差異和知識(shí)儲(chǔ)備不足而引起觸犯當(dāng)?shù)亟伞⒆诮绦叛龅仁Х缎袨椤，F(xiàn)階段旅游者的文明旅游知識(shí)匱乏,對(duì)不文明行為帶來(lái)的危害知之甚少,重要原因是我國(guó)的文明教育存在定位過(guò)高、內(nèi)容形式化和目的功利化等問(wèn)題[15],對(duì)學(xué)生人文素養(yǎng)的培養(yǎng)仍按學(xué)科體系編排,往往體現(xiàn)在德育書本上的知識(shí)和“講文明、懂禮貌”的宣傳口號(hào),脫離生活,無(wú)法理解和體驗(yàn),更無(wú)法做到知行合一的實(shí)踐[19]。

文明旅游意識(shí)淡?。喝狈ξ拿饕庾R(shí)和文明認(rèn)同是導(dǎo)致旅游者不文明行為的根本原因。目前旅游者文明意識(shí)淡薄主要體現(xiàn)在:一是素質(zhì)教育缺失和社會(huì)宣傳不足是導(dǎo)致文明旅游意識(shí)淡薄的重要原因;二是旅游活動(dòng)本身會(huì)使人出現(xiàn)責(zé)任松弛、對(duì)社會(huì)公德的敬畏意識(shí)弱化[4],這是由于旅游活動(dòng)的暫時(shí)性、異地性和沒(méi)有熟人環(huán)境的約束作用。因此,有必要加強(qiáng)文明旅游意識(shí)的培養(yǎng),包括公德意識(shí)、自律意識(shí)、道德情緒和環(huán)保意識(shí)等,通過(guò)發(fā)揮旅游者的主觀能動(dòng)性使旅游者自愿遵守和服從文明旅游規(guī)范。

不良生活習(xí)慣的延伸：在布迪厄的慣習(xí)理論方面,生活習(xí)慣具有持久性和可轉(zhuǎn)移性,而旅游是一種離開(kāi)慣常居住地進(jìn)入異地的體驗(yàn)活動(dòng),所以當(dāng)旅游者面對(duì)低約束和放松的旅游環(huán)境時(shí),旅游者的個(gè)人陋習(xí)極易暴露出來(lái)。此外,身處他鄉(xiāng)的旅游者面對(duì)不同的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式無(wú)法快速適應(yīng)旅游地的價(jià)值觀和生活觀,導(dǎo)致缺乏思考能力和適應(yīng)能力的旅游者極易表現(xiàn)出“入鄉(xiāng)不隨俗、行為粗俗、觸犯當(dāng)?shù)亟伞钡炔晃拿髀糜涡袨閇4]。不良生活習(xí)慣的養(yǎng)成除了學(xué)校素質(zhì)教育不完善外,還有一個(gè)重要的原因就是家庭對(duì)文明教育不重視。部分家長(zhǎng)作為道德教育的主體；存在“口頭上教育、行動(dòng)上不作為”,甚至自己在生活中也無(wú)法做到言行一致[15],表現(xiàn)為教育孩子講衛(wèi)生但自己卻亂扔垃圾、隨地吐痰、口出惡語(yǔ),教育孩子要謙讓懂禮貌但自己卻插隊(duì)、搶座,這樣的家庭文明教育不利于孩子文明意識(shí)的形成和文明習(xí)慣的養(yǎng)成。

4.3 機(jī)會(huì)

心理學(xué)家勒溫指出,行為發(fā)生取決于內(nèi)在需要和周圍環(huán)境的相互作用,不文明旅游行為不僅受旅游者內(nèi)在自身因素的影響,還受外界旅游環(huán)境提供的不文明行為機(jī)會(huì)的影響。機(jī)會(huì)是一個(gè)抽象的概念,包括不文明行為的發(fā)生場(chǎng)合和制度的有利性,是推動(dòng)和抑制不文明行為的重要外界環(huán)境因素,主要表現(xiàn)在以下幾方面:

景區(qū)環(huán)境設(shè)施不完善：景區(qū)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和解說(shuō)系統(tǒng)是影響不文明旅游行為的重要因素。首先,在臟、亂、差的景區(qū)環(huán)境中,缺乏自律性的旅游者極容易發(fā)生不文明旅游行為,因?yàn)榕K亂的景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生相當(dāng)于暗示旅游者這里是可以亂扔垃圾的,引發(fā)不文明旅游行為的“破窗效應(yīng)”;反之,干凈整潔的景區(qū)環(huán)境則暗示游客要共同維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生,不文明行為的發(fā)生必然受到其他游客的鄙視和輿論的壓力,對(duì)不文明旅游者起到約束和規(guī)范作用。其次,基礎(chǔ)設(shè)施作為景區(qū)的基本配套設(shè)施,如數(shù)量少、設(shè)施老化、位置偏僻或不合理等難以滿足旅游者的基本需求,很有可能引起自我管理能力差的旅游者亂扔垃圾、搶占座椅、隨地大小便等。旅游景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)提示、警告作用也是抑制不文明行為的重要因素。如果旅游景區(qū)宣傳牌、標(biāo)識(shí)、警示語(yǔ)數(shù)量不足、位置不醒目、旅游導(dǎo)引系統(tǒng)不清晰等[20],都會(huì)減弱解說(shuō)信息的傳達(dá)效果,影響其規(guī)范作用的發(fā)揮。此外,景區(qū)人員、導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)作為直接面對(duì)旅游者的接待人員,普遍存在缺乏游前說(shuō)明和教育、不重視游中提醒和警告等,導(dǎo)致旅游者難以及時(shí)準(zhǔn)確地獲得引導(dǎo)和警告信息,在不知情或心存僥幸的心理作用下發(fā)生不文明旅游行為。

景區(qū)監(jiān)督管理不到位：景區(qū)監(jiān)督與懲罰是抑制故意型和無(wú)奈型不文明旅游行為的重要影響因素。在景區(qū)管理方面,管理規(guī)范性、購(gòu)物環(huán)境、旅游產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理等任一環(huán)節(jié)疏忽和錯(cuò)誤都會(huì)引發(fā)旅游者的不滿而發(fā)生不文明行為,如旅游線路規(guī)劃不合理而踐踏草坪和抄小路、景區(qū)排隊(duì)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而插隊(duì)擁擠引起游客間的沖突、欺客宰客而引發(fā)游客與工作人員間的爭(zhēng)執(zhí)等。由于我國(guó)文明旅游相關(guān)的法律法規(guī)體系尚不完善、全方位的監(jiān)督管理機(jī)制未建立健全,存在監(jiān)督主體單一、監(jiān)督方式簡(jiǎn)單、法律滯后和缺失問(wèn)題[21],以至景區(qū)監(jiān)管處罰呈現(xiàn)執(zhí)行力弱、效率低、力度寬松現(xiàn)狀,面對(duì)“只有管理?xiàng)l文,無(wú)行動(dòng)落實(shí)”的景區(qū)監(jiān)管環(huán)境,旅游者更容易采取低經(jīng)濟(jì)成本、行為成本和信譽(yù)成本的不文明行為[22]。

5 對(duì)策建議

旅游者的文明建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程,既需要教育宣傳,也要法律和政策規(guī)范和景區(qū)的建設(shè)與管理[23]?；贛OA理論對(duì)不文明旅游行為的影響因素分析,本文針對(duì)不文明旅游行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)、能力和機(jī)會(huì)因素,提出強(qiáng)化文明宣傳和教育、提升景區(qū)規(guī)劃和監(jiān)管,實(shí)現(xiàn)主觀上旅游者自覺(jué)遵守文明旅游規(guī)范,客觀上杜絕不文明行為發(fā)生的機(jī)會(huì)。

5.1 動(dòng)機(jī)和能力轉(zhuǎn)變

強(qiáng)化文明教育,培養(yǎng)旅游者文明素養(yǎng):個(gè)人文明知識(shí)的累積、意識(shí)養(yǎng)成和個(gè)人品德塑造是旅游者自覺(jué)遵守文明旅游規(guī)范的核心動(dòng)力,也是治理不文明行為的根本途徑。教育作為有效改變?nèi)怂季S和行為模式的重要途徑,在不文明旅游行為治理過(guò)程中起到重要作用。其中,學(xué)校教育可培育正確的價(jià)值觀念和行為模式,家庭教育可培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣[24],旅行社和景區(qū)教育可有效避免文化沖突帶來(lái)的失范行為。

具體來(lái)說(shuō),文明教育培育的內(nèi)容包括知識(shí)、意識(shí)、習(xí)慣三個(gè)維度。在學(xué)校教育中,應(yīng)突破基礎(chǔ)教育中素質(zhì)教育形式化現(xiàn)狀,提高對(duì)素質(zhì)教育的重視程度,深化素質(zhì)教育的知識(shí)內(nèi)容,構(gòu)建系統(tǒng)化、生活化和靈活多樣的課程體系,提高對(duì)文明規(guī)范的熟識(shí)度和知曉率,從根本上減少無(wú)知型不文明旅游行為;重視培養(yǎng)青少年的公德意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、秩序意識(shí)、環(huán)保意識(shí)等,做到誠(chéng)信禮讓、尊老愛(ài)幼、以禮待人、保護(hù)環(huán)境等。在家庭教育中,父母和親友首先應(yīng)做到以身作則,嚴(yán)格要求自己并培養(yǎng)良好的品行,營(yíng)造文明和諧的家庭氛圍,使被教育者潛移默化地養(yǎng)成文明意識(shí)和對(duì)文明行為的道德認(rèn)同。同時(shí),對(duì)孩子的不文明行為應(yīng)及時(shí)糾正并做出正確示范,使其能認(rèn)識(shí)到自身不足,通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和自律來(lái)修正自身的不足和缺陷,敦促他們樹(shù)立良好的旅游觀念,養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。在景區(qū)教育中,游前通過(guò)導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)對(duì)旅游者進(jìn)行當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、文明規(guī)范等教育,起到事前告知和警示作用。此外,培養(yǎng)旅游者對(duì)不文明行為的判斷力也極為重要。由于時(shí)代變化快、旅游地類型多種多樣,不文明旅游行為的表現(xiàn)類型也層出不窮,因此在提高旅游者文明知識(shí)的同時(shí)還應(yīng)培養(yǎng)正確的判斷思維,使旅游者在旅游地不熟悉的社會(huì)環(huán)境中具備更強(qiáng)的適應(yīng)能力,及時(shí)辨別并修正自己的失范行為。

提升文明宣傳,強(qiáng)化文明旅游認(rèn)知:加強(qiáng)學(xué)校和家庭的素質(zhì)教育,豐富旅游者的文明知識(shí)、深化文明意識(shí)。宣傳報(bào)道可鞏固和強(qiáng)化旅游者對(duì)不文明旅游行為的認(rèn)識(shí)和判斷,積極促進(jìn)旅游者對(duì)文明行為規(guī)范的了解,養(yǎng)成文明習(xí)慣。文明宣傳的內(nèi)容分為正面宣揚(yáng)和反面批評(píng)兩個(gè)方面,其中正面宣傳是向旅游者傳達(dá)正確的行為方式,樹(shù)立正確健康的旅游消費(fèi)觀,宣揚(yáng)和鼓勵(lì)旅游者自覺(jué)遵守文明旅游規(guī)范;反面批評(píng)是通過(guò)公布和曝光旅游者的不文明行為及其相應(yīng)的處罰措施，讓旅游者認(rèn)識(shí)到不文明行為對(duì)自然人文資源、公共設(shè)施和他人帶來(lái)的傷害,以及采取不文明旅游行為需要承擔(dān)的嚴(yán)重后果。文明旅游宣傳的途徑有網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志等)和城市公共空間3個(gè)方面。首先,依托網(wǎng)絡(luò)媒體，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì),通過(guò)強(qiáng)大的輿論氛圍提升旅游者知法、懂法、守法的意識(shí)[25];通過(guò)法制欄目、新聞報(bào)道等方式,宣傳和解讀相關(guān)規(guī)范,引發(fā)公民討論和反思,加深公民對(duì)文明旅游相關(guān)法律法規(guī)的了解。其次,在城市公共活動(dòng)區(qū)域如公園、廣場(chǎng)、公交站臺(tái)等區(qū)域,設(shè)立文明旅游公益宣傳廣告、文明標(biāo)語(yǔ)，放映宣傳片,分發(fā)文明宣傳手冊(cè)等,教育人們遵守文明旅游規(guī)范。第三,樹(shù)立旅游道德模范,宣傳道德模范的文明事跡,實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游者從眾心理的正向引導(dǎo)。

5.2 行為機(jī)會(huì)的避免

優(yōu)化景區(qū)的規(guī)劃和管理,正確引導(dǎo)文明行為:景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、解說(shuō)系統(tǒng)不健全、服務(wù)質(zhì)量差、臟亂的景區(qū)環(huán)境是誘發(fā)不文明旅游行為的重要原因,因此優(yōu)化景區(qū)管理和規(guī)劃設(shè)計(jì)是減少不文明旅游行為的關(guān)鍵一環(huán)。首先,在基礎(chǔ)設(shè)施方面應(yīng)根據(jù)客流量的大小合理擺放設(shè)置垃圾桶、衛(wèi)生間、休閑座椅等公共配套設(shè)施,減少不文明旅游行為的發(fā)生。此外,優(yōu)化頂層規(guī)劃設(shè)計(jì),合理規(guī)劃旅游線路、適當(dāng)增加游客中心和咨詢臺(tái)等,避免規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理帶來(lái)的不文明行為。其次,在解說(shuō)系統(tǒng)方面,加強(qiáng)旅游旺季景區(qū)工作人員、導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)的培訓(xùn),及時(shí)警告、提示和引導(dǎo)不文明旅游者;在不文明的行為高發(fā)區(qū)設(shè)置解說(shuō)牌、提示牌、宣傳海報(bào),在游客必經(jīng)之路設(shè)置志愿者服務(wù)工作站,發(fā)放旅游服務(wù)提示、文明旅游指南等宣傳資料,敦促旅游者遵守文明旅游行為規(guī)范。在管理服務(wù)方面,提升旅游服務(wù)質(zhì)量,整頓旅游市場(chǎng)、強(qiáng)化景區(qū)管理、整治不法商販,營(yíng)造公平合理、積極熱情的旅游氛圍。第三,營(yíng)造優(yōu)質(zhì)整潔的景區(qū)環(huán)境可減少因“破窗效應(yīng)、從眾心理”引發(fā)的不文明的行為,因此在旅游旺季或高峰期適當(dāng)增加景區(qū)的衛(wèi)生清潔人員,及時(shí)清理環(huán)境衛(wèi)生,營(yíng)造干凈整潔的景區(qū)環(huán)境氛圍。

構(gòu)建文明旅游信息平臺(tái),加大監(jiān)督懲罰力度:監(jiān)管和懲罰機(jī)制是避免旅游者心存僥幸地實(shí)施不文明旅游行為的有效方法,主要分為事前警告、事中監(jiān)管和事后懲罰三個(gè)階段，具體內(nèi)容包括立法、監(jiān)管和懲罰。首先,完善文明旅游相關(guān)法律法規(guī),在現(xiàn)有《旅游法》和《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》的基礎(chǔ)上,制定文明行為章程,明確不文明旅游行為的懲罰措施，根據(jù)其危害的嚴(yán)重程度進(jìn)行分級(jí)懲處,從而增強(qiáng)對(duì)不文明旅游行為的預(yù)見(jiàn)性和震懾作用。其次,構(gòu)建文明旅游信息平臺(tái),將政府、景區(qū)管理部門、旅游者和公眾聯(lián)系起來(lái),共同打造監(jiān)督、信息核實(shí)、處罰一體化的文明旅游信息平臺(tái)。第三,通過(guò)監(jiān)管和舉報(bào)渠道采集旅游者的不文明行為,確認(rèn)不文明旅游者身份,將核實(shí)后的信息通報(bào)到旅游者本人,采取處罰措施追究其責(zé)任,根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)行警告、罰款、除名、公開(kāi)曝光和刑事處罰。同時(shí)，結(jié)合文明旅游信息平臺(tái)與我國(guó)征信體系,將其不良記錄納入個(gè)人誠(chéng)信檔案,向公安、交通、工商、海關(guān)、稅務(wù)、鐵路、民航等部門通報(bào),依法限制不文明旅游者的其他權(quán)限,通過(guò)加大不文明旅游的違規(guī)成本,抑制不文明旅游行為發(fā)生。此外,針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客不文明行為的從眾性問(wèn)題,實(shí)行通報(bào)懲罰聯(lián)動(dòng)機(jī)制，即將團(tuán)隊(duì)游客的不文明旅游行為與導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)的職責(zé)掛鉤,實(shí)現(xiàn)旅游者的不文明行為與旅游從業(yè)人員和旅行社責(zé)任利益共聯(lián),實(shí)現(xiàn)多方控制監(jiān)督,共同治理不文明旅游行為。