王 蓉,朱中原,胡 靜,李亞娟

(1.華中師范大學(xué) a.城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院;b.地理過程分析與模擬湖北省重點實驗室,湖北 武漢430079;2.中國旅游研究院武漢分院,湖北 武漢430079)

古村鎮(zhèn)是我國傳統(tǒng)文明的重要載體,具有悠久的歷史、深厚的人文底蘊和獨特的遺存資源。古村鎮(zhèn)旅游作為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分,更是當(dāng)前旅游業(yè)中最具吸引力的項目之一，但多數(shù)古村落在旅游發(fā)展中營銷宣傳不到位,導(dǎo)致旅游發(fā)展緩慢。近年來網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn),使旅游業(yè)煥發(fā)出新的活力與生機,博客、社區(qū)、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體已成為助推旅游業(yè)發(fā)展的新動力[1,2]。較之傳統(tǒng)媒體,旅游微博運營成本低廉、宣傳面廣、信息傳播迅速,在旅游業(yè)發(fā)展中備受矚目,成為旅游景區(qū)和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新平臺[3-5]。旅游微博營銷是指旅游政府機構(gòu)、旅游企業(yè)或個人以微博為媒介,通過文字、圖片或視頻等形式發(fā)布、更新旅游產(chǎn)品信息、分享旅行體驗,并與粉絲交流互動以展示旅游目的地形象、提高目的地或企業(yè)品牌知名度的一種營銷行為[6]。在學(xué)界,旅游微博營銷已成為國內(nèi)外旅游研究的重要話題,積累了相當(dāng)?shù)难芯砍晒?，主要集中在旅游微博營銷的模式[7-9]、策略[10-12]、效果評價[13,14]及其對旅游者決策行為的影響[15，16]等方面。也有學(xué)者對旅游政府機構(gòu)的營銷路徑和機制進行了分析[17-19],但對旅游目的地尤其是具體的古村鎮(zhèn)旅游地微博營銷路徑的探索則相對較少。為了進一步深化對旅游目的地營銷路徑的研究,本文選取第三屆中國古村鎮(zhèn)大會上公布的“2017最受網(wǎng)民喜愛的十大古村鎮(zhèn)”為研究對象,運用質(zhì)性研究方法的扎根理論,通過對各古村鎮(zhèn)新浪旅游微博文本的搜集、整理、分析、編碼,探索這十大古村鎮(zhèn)旅游微博營銷路徑,以期為古村鎮(zhèn)旅游地營銷開拓新視角,并為古村鎮(zhèn)旅游及其他類型旅游業(yè)微博營銷路徑的選擇提供參考與借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文選取“2017最受網(wǎng)民喜愛的十大古村鎮(zhèn)”的烏鎮(zhèn)、鳳凰古城、龔灘古鎮(zhèn)、平遙古城、西塘古鎮(zhèn)、周莊、宏村、麗江古城、查濟古村、同里古鎮(zhèn)作為研究樣本。十大古村鎮(zhèn)的成功當(dāng)選,雖然與其自身的吸引力和網(wǎng)民的喜愛密切相關(guān),但也離不開互聯(lián)網(wǎng)的營銷宣傳。新浪旅游是此次評選活動的發(fā)起人之一,新浪旅游微博是社會網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的重要平臺。本文選擇各古村鎮(zhèn)的新浪旅游官方微博作為數(shù)據(jù)來源,通過對這十大古村鎮(zhèn)旅游微博的文本分析來探索其微博營銷策略,具有說服力與代表性。在十大古村鎮(zhèn)中,烏鎮(zhèn)是網(wǎng)民的最愛。截止2018年8月20日,平遙古城的粉絲人數(shù)和微博數(shù)量均最高,各古村鎮(zhèn)的基本信息見表1。

表1 十大古村鎮(zhèn)基本概況

1.2 研究方法

扎根理論最早由美國社會學(xué)家Glaser、Strauss于1967年提出，以理論建構(gòu)為宗旨，在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，通過編碼尋找社會現(xiàn)象的核心概念以及概念間的聯(lián)系，自下而上地建立實質(zhì)理論[20]。該理論注重發(fā)現(xiàn)邏輯而非驗證邏輯,強調(diào)研究中的開放性和理論建構(gòu)的敏感性[21]，分為資料收集與分析、資料編碼、理論生成與檢驗三個環(huán)節(jié)[22]。其中,編碼是對原始資料逐漸進行概念化、范疇化和理論化的過程,主要分為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[23]。本文主要運用扎根理論架構(gòu)的系統(tǒng)分析程序,對所選古村鎮(zhèn)的微博內(nèi)容進行語義提煉、編碼、歸類和概念化處理,為古村鎮(zhèn)旅游微博營銷策略分析提供資料和參考依據(jù)。

2 分析過程

2.1 開放性編碼:概念化與初步范疇化

開放性編碼是指對原始數(shù)據(jù)進行逐詞編碼、標(biāo)記和登錄,以識別初始概念,從原始數(shù)據(jù)中提取初始范疇，包含概念化、概念分類和范疇化3個步驟。本研究首先將十大古村鎮(zhèn)的原始微博內(nèi)容進行了提取編碼,并將通俗化語言精練化形成101個基本概念。其次進行了篩選、優(yōu)化與分類,根據(jù)詞語間的語義邏輯關(guān)系把同一類屬的概念聚集起來,形成屬于同一范疇的概念叢。第三對概念叢進行了抽象命名,共形成25個初始范疇，分別為:景區(qū)風(fēng)貌展示、旅游產(chǎn)品推介、旅游指南、溫馨提示、新聞公告、員工工作動態(tài)、領(lǐng)袖價值觀念、經(jīng)營管理理念、文化傳承、人文關(guān)懷、社會責(zé)任、知識共享、名人效應(yīng)、景區(qū)榮譽、主題活動、公關(guān)廣告、生活情懷、人生哲理、社會百態(tài)、歷史回顧、游客體驗、游客分享、會員特權(quán)、活動獎勵、粉絲互動，見表2。

表2 開放性編碼示例

2.2 主軸編碼:提取主范疇

在對范疇屬性進行深入分析的基礎(chǔ)之上,按照不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序,對其進行歸類,通過對古村鎮(zhèn)旅游微博營銷的25個初始范疇加以綜合分析,本文最終形成了9個主范疇,分別由物質(zhì)形象、服務(wù)形象、管理形象和社會形象等4個形象塑造范疇,公關(guān)宣傳、軟文資訊、口碑傳播等3個公關(guān)宣傳范疇,會員制度、客戶維持等2個客戶關(guān)系管理范疇構(gòu)成。這9個主范疇將“古村鎮(zhèn)旅游微博營銷”的25個范疇涵蓋在一個較為寬泛的理論范圍之內(nèi),如主范疇“物質(zhì)形象”包含“景區(qū)風(fēng)貌展示、旅游產(chǎn)品推介”兩個初始范疇,這兩大因素通過影響游客對古村鎮(zhèn)物化形象認(rèn)知進而影響著游客的旅游動機,從側(cè)面反映出古村鎮(zhèn)旅游微博營銷的效果。各主范疇與下位范疇之間的邏輯關(guān)系以及各范疇所包含的初始概念，見表3。

表3 主軸編碼形成的主范疇

(續(xù)表3)

主范疇范疇化概念化管理形象員工工作動態(tài)員工工作日常、工作團隊介紹、工作團隊活動領(lǐng)袖價值觀念領(lǐng)導(dǎo)者行為動態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)者話語傳播經(jīng)營管理理念員工關(guān)懷、經(jīng)營理念、發(fā)展理念、服務(wù)理念社會形象文化傳承手工技藝、民間工藝、傳統(tǒng)戲劇、民間習(xí)俗、民俗表演人文關(guān)懷天氣提醒、早晚問候、節(jié)日祝福、修心養(yǎng)生、飲食時令、公益服務(wù)社會責(zé)任秩序維持、安全保障、市場監(jiān)督、文明倡導(dǎo)、環(huán)保宣傳知識共享書籍推介、資料分享、百科知識軟文資訊生活情懷心愿寄托、美好回憶、情感隨筆、抒情美文、詩詞歌賦人生哲理人生感悟、勵志名言、心靈雞湯、生活態(tài)度、哲理故事社會百態(tài)奇聞軼事、娛樂八卦、時尚潮流、輕松幽默歷史回顧歷史名人、歷史事件公關(guān)宣傳名人效應(yīng)名人到訪、名人動態(tài)、名人代言、名人演出、名人故事景區(qū)榮譽榮譽稱號、獲獎情況、游客感謝與表揚、好人好事主題活動會議活動、節(jié)慶活動、賽事活動、婚嫁慶典、節(jié)日促銷、宣傳拉票公關(guān)廣告聯(lián)合營銷、媒體報道、節(jié)目宣傳、影視拍攝口碑傳播游客體驗游客游玩照片拍攝、游客游玩視頻拍攝游客分享旅行游記轉(zhuǎn)發(fā)、游客微博轉(zhuǎn)發(fā)、游客評論轉(zhuǎn)發(fā)會員制度會員特權(quán)會員折扣、會員優(yōu)惠客戶維持活動獎勵抽獎告知、有獎競猜、禮品贈送、現(xiàn)金紅包、投票獎勵、集贊獎勵粉絲互動問答互動、話題討論、意見征詢、問卷調(diào)查

2.3 選擇性編碼:發(fā)掘核心范疇

從主范疇中發(fā)掘核心范疇,分析核心范疇與主范疇及其他范疇之間的相互關(guān)系,以故事線形式描繪整體行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件,從而構(gòu)建出新的理論框架。本文以旅游地為中心的“形象塑造—營銷推廣—客戶關(guān)系管理”和旅游者為中心的“形象認(rèn)知&興趣激發(fā)—體驗分享&滿意度—忠誠度”的兩條故事線,由“營銷溝通”將旅游地和旅游者聯(lián)結(jié)起來的旅游地微博營銷概念模型(圖1)。

其基本內(nèi)涵是:首先,古村鎮(zhèn)通過推送物質(zhì)形象、服務(wù)形象、管理形象和社會形象的相關(guān)微博以塑造其旅游形象,使旅游者形成對多維度的形象認(rèn)知,進而激發(fā)旅游者的出游動機。其次,運用公關(guān)宣傳、軟文資訊、口碑傳播等營銷方式進行營銷推廣,促使旅游者旅游行為的產(chǎn)生,并將相關(guān)旅游者的旅游體驗和旅游評論向潛在旅游者進行展示,以口碑傳播的方式反映旅游者對古村鎮(zhèn)的喜愛與滿意程度。第三,建立會員制度,對老顧客予以一定的特權(quán)或優(yōu)惠,同時定期利用相關(guān)活動或熱點話題與粉絲進行互動,并用活動獎勵等方式吸引旅游者參與,實現(xiàn)對客戶關(guān)系的有效管理,以提高旅游者的忠誠度。

圖1 古村鎮(zhèn)旅游地微博營銷路徑模型

3 微博營銷路徑與機制模型解釋

3.1 古村鎮(zhèn)旅游地形象塑造

形象塑造是古村鎮(zhèn)旅游地進行微博營銷的重要前提。旅游形象是影響旅游地市場競爭力的主導(dǎo)因素之一,目的地旅游形象的塑造對提高旅游地知名度、獲取并保留市場份額具有舉足輕重的意義。通過對十大古村鎮(zhèn)官方旅游微博文本的歸納分析,發(fā)現(xiàn)它們分別從物質(zhì)形象、服務(wù)形象、管理形象和社會形象4個維度塑造了自身的旅游形象。物質(zhì)形象是旅游地實物要素與能反映旅游地精神風(fēng)貌的物化形態(tài)的綜合。古村鎮(zhèn)旅游地物質(zhì)形象的塑造既包括對旅游地旅游產(chǎn)品設(shè)施的推介,如美食推送、旅游活動吸引、景區(qū)介紹等,也包括對能反映旅游地精神風(fēng)貌的物化形態(tài)的展示,如美圖美景、居民日常活動等。服務(wù)形象是對旅游地服務(wù)內(nèi)容的抽象概括,古村鎮(zhèn)旅游地主要通過為旅游者提供旅游指南、推送溫馨提示和相關(guān)的新聞公告等方式進行服務(wù)形象塑造。管理形象則是旅游地管理行為的具體表現(xiàn),管理形象的塑造主要通過對古村鎮(zhèn)旅游地員工日常工作狀態(tài)的展示、領(lǐng)袖價值觀念與經(jīng)營管理理念的傳播來實現(xiàn)。社會形象是社會服務(wù)和公益事業(yè)的集中體現(xiàn),古村鎮(zhèn)旅游地為旅游者提供人文關(guān)懷與知識共享服務(wù)、對傳統(tǒng)文化習(xí)俗進行傳承與發(fā)展并積極主動承擔(dān)社會責(zé)任等社會行為是旅游地社會形象塑造的有效途徑。古村鎮(zhèn)旅游地通過這些與形象相關(guān)的微博推送,增強了旅游地自身的辨識度,強化了旅游者對其的形象認(rèn)知,從而有效地激發(fā)旅游者旅游動機。

3.2 古村鎮(zhèn)旅游地營銷推廣

營銷推廣是古村鎮(zhèn)旅游地微博營銷的核心環(huán)節(jié)。旅游地營銷既是發(fā)現(xiàn)旅游者旅游需求并滿足其需求的過程,也是旅游地與旅游者之間的溝通交流過程。通過研究發(fā)現(xiàn)，這十大古村鎮(zhèn)在運用微博進行營銷推廣的過程中不僅“動之以情”——通過對生活情懷、人生哲理、社會百態(tài)、歷史回顧等軟文資訊的推送渲染良好的情感氛圍,以拉近景區(qū)與旅游者之間的情感距離;也“曉之以理”——利用名人效應(yīng)、景區(qū)榮譽、主題營銷活動、公關(guān)廣告等方式進行公關(guān)宣傳以提高景區(qū)知名度并樹立良好的景區(qū)形象。在此基礎(chǔ)上,進一步對游客旅游動態(tài)進行客觀展示、將旅游者旅游體驗的感受與評論進行客觀轉(zhuǎn)發(fā),以客觀事實陳述的方式來反映旅游者在景區(qū)的旅游體驗狀態(tài)及其滿意度情況,最終實現(xiàn)有效的口碑傳播。這種層層遞進的推廣方式,將硬性廣告與軟文營銷相結(jié)合,雖然削弱了旅游地營銷宣傳的氣息,但是卻沒有降低旅游者的認(rèn)知度,甚至在一定程度上讓旅游者增添了好感,促使更多的潛在旅游者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的旅游者。

3.3 古村鎮(zhèn)旅游地客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是古村鎮(zhèn)旅游地微博營銷推廣的發(fā)展與延伸。古村鎮(zhèn)旅游地客戶關(guān)系管理需要以旅游者需求為中心,與旅游者建立有效的互動關(guān)系,以滿足不同價值旅游者的個性化需求,提高旅游者的滿意度與忠誠度,從而在維持現(xiàn)有旅游者的基礎(chǔ)上吸引新的旅游者,最終實現(xiàn)旅游地競爭力的全面提升。本研究中,十大古村鎮(zhèn)一方面利用會員折扣、會員優(yōu)惠等會員特權(quán)建立規(guī)范的會員制度,從一定程度上與現(xiàn)有旅游者之間維持了良好的客戶關(guān)系。另一方面,這十大古村鎮(zhèn)也定期發(fā)起幸運抽獎、禮品贈送、話題討論等活動吸引現(xiàn)有旅游者與潛在旅游者對旅游地的關(guān)注,提高旅游者對旅游地活動參與的積極性,增強旅游地與旅游者之間的互動關(guān)系。此外,十大古村鎮(zhèn)還對游覽過旅游地的旅游者發(fā)起意見征詢活動,以收集旅游者對旅游地經(jīng)營管理過程中的意見和建議,利用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查來了解未游覽過旅游地的旅游者沒有到旅游地進行游玩的原因,從而不斷找出經(jīng)營管理中的劣勢與不足,以更好地滿足旅游者需求。

4 結(jié)論與討論

本研究運用質(zhì)性研究方法之扎根理論,圍繞“古村鎮(zhèn)旅游地微博營銷路徑”這一核心問題,對“2017最受網(wǎng)民喜愛的十大古村鎮(zhèn)”的新浪官方微博進行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三重規(guī)范的編碼過程,提煉出101個基本概念、25個初始范疇和9個主范疇,構(gòu)建了以旅游地為中心的“形象塑造—營銷推廣—客戶關(guān)系管理”3個層次的古村鎮(zhèn)旅游地微博營銷路徑概念模型。研究發(fā)現(xiàn)，塑造良好的旅游形象能夠增強旅游者對旅游地的形象認(rèn)知并激發(fā)旅游者旅游動機,是旅游地進行營銷宣傳的重要前提;不同營銷推廣策略的實施有利于引導(dǎo)旅游者旅游行為的產(chǎn)生,是旅游地營銷的核心環(huán)節(jié);客戶關(guān)系管理則是對旅游地營銷的發(fā)展與延伸,能有效的提高旅游者滿意度與忠誠度進而提升旅游地競爭力。本研究的概念模型融合了營銷學(xué)中的4P理論與4C理論,并在此基礎(chǔ)上突出強調(diào)旅游地與旅游者之間的互動交流,較之傳統(tǒng)的營銷組合方式,能更有效地提高旅游者滿意度與忠誠度,從而為未來修正傳統(tǒng)的理論模型提供參考。