周素華,陳潤(rùn)平

緒 論

從經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度來(lái)看，電子商務(wù)是一種依托互聯(lián)網(wǎng)信息科技的交易模式，其主要是供需雙方依托某個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供需匹配和商品或服務(wù)交割的過(guò)程。[注]在此之外，還存在自建網(wǎng)站的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，如Apple官網(wǎng)上售賣的Apple產(chǎn)品。此種模式雖然沒(méi)有依托某個(gè)具體的電商平臺(tái)，但卻依托于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)web平臺(tái)。然而，幾乎沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)web平臺(tái)需要對(duì)這些網(wǎng)站承擔(dān)什么法律或道德責(zé)任。這也反映出當(dāng)一個(gè)平臺(tái)逐漸演變成交易基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，平臺(tái)的角色與責(zé)任也在悄然發(fā)生變化。筆者將在后文進(jìn)一步論述。其中，電子商務(wù)平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱“電商平臺(tái)”)通過(guò)搜索引擎服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)交易雙方的供需配對(duì)，通過(guò)信用評(píng)價(jià)、擔(dān)保交易、投訴維權(quán)、在線爭(zhēng)議解決等服務(wù)來(lái)降低信息不對(duì)稱程度，構(gòu)建供需雙方之間的交易信任關(guān)系。[注]參見(jiàn)蔣大興：“信息、信任與規(guī)制性競(jìng)爭(zhēng)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中二手房交易之信息傳遞”，載《法制與社會(huì)發(fā)展》2014年第5期，第118～141頁(yè)。

從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)的交易機(jī)制之間存在功能性替代關(guān)系。[注]威廉姆森沿著科斯提出的交易成本概念對(duì)各種交易展開(kāi)研究，其發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)上存在兩種典型的交易機(jī)制，一是市場(chǎng)合約的交易機(jī)制；二是企業(yè)命令的交易機(jī)制。在這兩種交易方式之間，還存在著第三種交易機(jī)制，即有擔(dān)保的合約交易機(jī)制。電子商務(wù)這種交易機(jī)制，通常情況下屬于第三種交易機(jī)制中的三方治理模式，但也存在著以更低的交易成本進(jìn)行的市場(chǎng)合約交易方式，如自建網(wǎng)站型電子商務(wù)模式。See Oliver E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, China Social Sciences Publishing House, 1986, pp.15～205. R. H. Coase, The Nature of the Firm, In Economica, New Series, Vol. 4, No. 16 (Nov., 1937), pp. 386-405.其在近十幾年中得到迅速發(fā)展的主要原因在于：相比于傳統(tǒng)交易機(jī)制，電子商務(wù)模式在某些情境下，其交易成本更低。從而，能夠使交易以更加經(jīng)濟(jì)、更多數(shù)量、更高頻率的方式發(fā)生，創(chuàng)造更多的生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余，提升社會(huì)總體福利水平。[注]See N. Gregory Mankiw, Principles of Economics, 7th ed., Cengage Learning, 2015, pp. 135-154.

然而，在該模式之下衍生出諸多新現(xiàn)象和新問(wèn)題，如電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者[注]參見(jiàn)楊立新：“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者民法地位之展開(kāi)”，載《山東大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第1期，第23～33頁(yè)；楊立新、韓煦：“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的法律地位與民事責(zé)任”，載《漢江論壇》2014年第5期，第84～90頁(yè)。、大數(shù)據(jù)“殺熟”[注]參見(jiàn)鄒開(kāi)亮、劉佳明：“大數(shù)據(jù)‘殺熟’的法律規(guī)制困境與出路——僅從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的角度考量”，載《價(jià)格理論與實(shí)踐》2018年第8期，第47～50頁(yè)。、“抄信”[注]參見(jiàn)陳兆譽(yù)、余軍：“平臺(tái)‘炒信’治理模式的轉(zhuǎn)型重構(gòu):走向多元共治”，載《學(xué)術(shù)交流》2018年第5期，第92～98頁(yè)。等。面對(duì)這些層出不窮的新現(xiàn)象、新問(wèn)題，理論界與實(shí)務(wù)界展開(kāi)諸多探索，但其多是問(wèn)題發(fā)生后就事論事的展開(kāi)研究，未能深入挖掘電子商務(wù)模式的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)，提出一種綜合性、前瞻性的電子商務(wù)監(jiān)管與治理理論。[注]參見(jiàn)莫林：“網(wǎng)約車規(guī)制策略轉(zhuǎn)向:從整體管控到技術(shù)治理”，載《甘肅政法學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第5期，第139～149頁(yè)；成也、王銳：“網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的治理機(jī)制——基于雙邊平臺(tái)視角的案例研究”，載《管理案例研究與評(píng)論》2017年第4期，第355～363頁(yè)；楊婧：“基于平臺(tái)治理視角下的電子商務(wù)打假問(wèn)題”，載《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》2015年第19期，第322～325頁(yè)。

本文將從電子商務(wù)模式的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)與交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角切入，以完成一項(xiàng)交易所需要的三個(gè)基本要素為展開(kāi)，研究電商平臺(tái)在不同電子商務(wù)交易情景中所充當(dāng)?shù)慕灰捉巧岢鱿鄳?yīng)電商平臺(tái)交易角色識(shí)別方法。并且主張針對(duì)電商平臺(tái)在不同交易情景所充當(dāng)?shù)牟煌灰捉巧捎孟鄳?yīng)的電商平臺(tái)內(nèi)部治理規(guī)范，對(duì)電商平臺(tái)內(nèi)部實(shí)施差異化治理。

一、 交易三要素：需求、信息與信任

交易是一種自愿交換行為。這一行為的發(fā)生，前提條件是交易雙方都擁有對(duì)方所需要的東西，即交易雙方互為彼此的供給方和需求方。例如，在通常的買賣合同關(guān)系中，買方是貨物需求方，同時(shí)也是貨幣供給方；賣方是貨物供給方，同時(shí)也是貨幣需求方。[注]經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交換有兩種：一種是直接交換，即以物易物；另一種是間接交換，即以貨幣作為媒介的交換。間接交換相比直接交換交易成本更低，因此現(xiàn)代社會(huì)主流交換模式是間接交換。除此之外，以諸如企業(yè)形式進(jìn)行的多人之間合作互換也被視為一種交換形式，其機(jī)理與兩人之間的交換一樣。參見(jiàn)張維迎：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，西北大學(xué)出版社2015年版，第57～73頁(yè)。

在明確這一基本前提條件下，我們知道，交易不是在任意兩個(gè)人之間發(fā)生的，而是在特定兩個(gè)人之間發(fā)生的。這意味著交易雙方需要花費(fèi)一定的搜索和聯(lián)絡(luò)成本去尋找與其互為供需方的人。我們把這一搜索和聯(lián)絡(luò)成本稱為交易成本[注]交易成本是由科斯提出來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，其是指為了完成交易而必須支付的成本，除了搜索和聯(lián)絡(luò)成本之外，還包括談判、簽約和執(zhí)行等過(guò)程中所需要支付的成本。參見(jiàn)張維迎：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，西北大學(xué)出版社2015年版，第70頁(yè)?；蛐畔⒊杀?。只有搜索和聯(lián)絡(luò)成本低于交易所能帶給雙方的收益時(shí)，一項(xiàng)交易才有可能發(fā)生。[注]See R. H. Coase, The Nature of the Firm, In Economica, New Series, Vol. 4, No. 16 (Nov., 1937), pp. 386-405.換句話說(shuō)，交易出現(xiàn)的前提條件是在考慮生產(chǎn)成本和交易成本后，交易的完成能夠使交易雙方受益。[注]參見(jiàn)張維迎：“法律制度的信譽(yù)基礎(chǔ)”，載《經(jīng)濟(jì)研究》2002年第1期，第3～13，92～93頁(yè)。

考慮到人的有限理性和機(jī)會(huì)主義傾向，僅僅具備交易雙方互為供需方和交易的雙方獲益性這兩個(gè)基本條件，并不足以使交易發(fā)生并完成。[注]See Oliver E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, China Social Sciences Publishing House, 1986, pp.15-84.例如，在一項(xiàng)明知交易結(jié)果對(duì)雙方有利的遠(yuǎn)程非接觸性交易中，雙方都會(huì)擔(dān)心一方付款或交貨后，另一方拒絕履行或者欺詐履行其交貨或付款義務(wù)。在這種情況下，若買賣雙方缺乏足夠的信任，則該項(xiàng)交易不可能完成。這意味著，一項(xiàng)交易完成的第三個(gè)條件是交易雙方彼此信任對(duì)方能夠誠(chéng)信履行合同義務(wù)。[注]準(zhǔn)確地講，交易中所需要的信任除了對(duì)交易雙方的信任，還包括對(duì)交易媒介的信任。例如，在貨銀交易中，賣方除了要信任買方會(huì)交付貨幣外，還需要信任貨幣的發(fā)行者不會(huì)濫發(fā)貨幣使貨幣過(guò)度貶值，社會(huì)上的其他人能夠接受他用貨幣去換取商品或服務(wù)。又如，在信用卡交易中，賣家必須信任信用卡發(fā)行者到期能夠向其支付相應(yīng)的貨幣，信用卡發(fā)行者必須信任信用卡持有者到期向其支付相應(yīng)的貨幣。然而，不論交易中的信任關(guān)系多復(fù)雜，都可以拆分成兩兩之間的信任關(guān)系，因此無(wú)需過(guò)多討論。參見(jiàn)張維迎：《信息、信任與法律》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版，第252～273頁(yè)。

這種信任有兩種來(lái)源：一種是基于道德的信任，即無(wú)需采取任何防護(hù)或擔(dān)保措施，純粹基于對(duì)方的品行，信任對(duì)方不會(huì)采取欺詐或拒絕履約等機(jī)會(huì)主義行為；一種是基于策略的信任，即在采取一定的防護(hù)或擔(dān)保措施之后，才信任對(duì)方會(huì)誠(chéng)信履約。[注]參見(jiàn)蔣大興：“信息、信任與規(guī)制性競(jìng)爭(zhēng)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中二手房交易之信息傳遞”，載《法制與社會(huì)發(fā)展》2014年第5期，第118～141頁(yè)。前一種信任需要交易雙方花費(fèi)一定成本去搜索相對(duì)方的品行信息，后一種信任需要交易雙方花費(fèi)一定成本去構(gòu)建防護(hù)或擔(dān)保措施。不論是采用何種方式去構(gòu)建交易所需要的信任而花費(fèi)的成本，我們都將其統(tǒng)稱為交易成本。只有在雙方各自花費(fèi)的總的交易成本和生產(chǎn)成本低于各自通過(guò)交易獲取的總的收益時(shí)，一項(xiàng)交易才會(huì)發(fā)生。[注]當(dāng)然，考慮到交易過(guò)程的不確定性以及不同階段下交易雙方的行為激勵(lì)結(jié)構(gòu)不同，也會(huì)出現(xiàn)成本大于收益的交易結(jié)構(gòu)。但此種交易往往是不可持續(xù)性重復(fù)的，因此通常情況下是收益大于成本。參見(jiàn)張維迎：《博弈與社會(huì)》，北京大學(xué)出版社2013年版，第81～126頁(yè);[美] 普拉伊特·K. 杜塔：《策略與博弈：理論及實(shí)踐》，施錫銓譯，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2005年版，第273～306頁(yè)。

綜合上述內(nèi)容，我們可以給交易下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，即交易是指供需雙方基于信任而實(shí)施的交換行為。[注]交換是人們?cè)谧栽傅幕A(chǔ)上進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓以及其他形式的相互合作。參見(jiàn)張維迎：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，西北大學(xué)出版社2015年版，第57頁(yè)。任何一項(xiàng)交易的達(dá)成都至少需要同時(shí)具備需求、信息和信任這三個(gè)要素。其中需求是交易的最原始動(dòng)機(jī)，其暗含著交易的獲益性，其大小通常是恒定的，難以人為改變的。信息是交易的基本前提，其至少包括交易雙方互為彼此的供給方和需求方的信息。信任是交易的保障，其有兩種類型：一是基于道德的信任，二是基于策略的信任。前一種依賴于交易相對(duì)方的品行信息，后一種依賴于防護(hù)或擔(dān)保措施有效性的信息。[注]參見(jiàn)張維迎：《信息、信任與法律》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版，第252～273頁(yè)。Timothy Frye：“購(gòu)者自慎：制度、合同和俄羅斯的商品交易所”，載[美]戴維·L. 韋默主編：《制度設(shè)計(jì)》，費(fèi)方域、朱寶欽譯，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2004年版，第52～83頁(yè)。信息和信任的獲取暗含著交易成本，或稱消除信息不對(duì)稱的成本，其大小與獲取信息與信任的方式或機(jī)制有關(guān)。

一項(xiàng)交易的完成，要求交易的總收益大于交易成本與生產(chǎn)成本之和。[注]嚴(yán)格來(lái)講，經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析基本單位是個(gè)體，因此交易的達(dá)成必須是交易雙方各自的總收益大于各自所支出的交易成本和生產(chǎn)成本。在對(duì)雙方整體而言交易總收益大于交易總成本，但對(duì)一方而言交易總收益效益其支付的總成本的情況下，交易不會(huì)達(dá)成。然而，在滿足交易對(duì)雙方整體有利的情況下，雙方總能通過(guò)談判使得交易對(duì)各自均有利。其中，交易成本包括履約成本和獲取信息與信任的成本。在生產(chǎn)成本和履約成本所依賴的生產(chǎn)技術(shù)和物流技術(shù)既定的情況下，一項(xiàng)交易是否發(fā)生、以何種方式進(jìn)行(如實(shí)體店交易、電視電話交易、網(wǎng)店交易)，取決于獲取信息和信任的成本是否足夠低，以及哪種獲取方式的成本更低。[注]嚴(yán)格來(lái)講，特定的生產(chǎn)技術(shù)與物流技術(shù)與特定的交易組織方式之間存在一定的關(guān)聯(lián)性，因此生產(chǎn)技術(shù)與物流技術(shù)的變化會(huì)引起交易組織方式選擇的變化。例如實(shí)體店交易與客運(yùn)成本相關(guān)，網(wǎng)店交易與貨運(yùn)成本相關(guān)，客運(yùn)成本與貨運(yùn)成本的變化會(huì)引起交易是以實(shí)體店交易方式展開(kāi)還是網(wǎng)店交易方式展開(kāi)的選擇。但在一定時(shí)期內(nèi)，生產(chǎn)技術(shù)和物流技術(shù)是恒定的，因此本文不考慮這些因素。電子商務(wù)便是依托互聯(lián)網(wǎng)信息科技，為交易雙方提供一種更低的獲取信息和信任成本的交易機(jī)制。電子商務(wù)的治理便是對(duì)這一套新型的獲取信息和信用的交易機(jī)制的治理，核心在于確保該套交易機(jī)制的有效性，以便電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、 信息與信任的供給模式和電商平臺(tái)的交易角色

(一) 作為信息傳遞者的電商平臺(tái)：品牌網(wǎng)店模式

品牌網(wǎng)店是市場(chǎng)的長(zhǎng)期參與者，其擁有著良好的市場(chǎng)信譽(yù)，[注]博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，聲譽(yù)機(jī)制能夠約束行為人的機(jī)會(huì)主義行為，增強(qiáng)其合作的動(dòng)機(jī)，有助于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)商家的交易信任關(guān)系。在聲譽(yù)機(jī)制能夠發(fā)揮作用的情況下，往往不需要其他機(jī)制輔助便可以消除消費(fèi)者對(duì)商家主體信用和商品信息的不對(duì)稱。參見(jiàn)張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社2004年版，第300～381頁(yè)。具備較強(qiáng)的履約激勵(lì)。在通常情況下，消費(fèi)者無(wú)需支付或者僅需支付很少的成本便能獲取其信用狀況信息，對(duì)其產(chǎn)生交易上的信任關(guān)系。因此，在品牌網(wǎng)店電子商務(wù)模式中，品牌網(wǎng)店僅需借助特定平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)信息，與消費(fèi)者取得聯(lián)系，達(dá)成交易，并通過(guò)支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)履行合同義務(wù)。在這一過(guò)程中，電商平臺(tái)僅僅起到供需信息傳遞通道的作用，方便品牌網(wǎng)店發(fā)布商品或服務(wù)信息、與消費(fèi)者取得聯(lián)系。在品牌網(wǎng)店這一電子商務(wù)模式中，規(guī)制的重點(diǎn)在于信息披露的真實(shí)性，包括主體信息披露的真實(shí)性和商品信息披露的真實(shí)性。前者的責(zé)任主體是電商平臺(tái)，即電商平臺(tái)需要對(duì)申請(qǐng)開(kāi)設(shè)品牌網(wǎng)店的主體身份進(jìn)行核驗(yàn)，確保其主體身份信息的真實(shí)性，避免他人仿冒開(kāi)設(shè)品牌網(wǎng)店。后者的責(zé)任主體是品牌網(wǎng)店本身，即品牌網(wǎng)店需要對(duì)其所披露的商品信息真實(shí)性負(fù)責(zé)，電商平臺(tái)作為一個(gè)消極的信息傳遞者，對(duì)品牌網(wǎng)店所披露的商品信息的真實(shí)性不負(fù)責(zé)。

與品牌企業(yè)在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店類似，品牌企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站形式從事電子商務(wù)活動(dòng)也是類似的規(guī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)web平臺(tái)需要確保品牌企業(yè)自建網(wǎng)站的網(wǎng)址具有唯一性和專用性，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者需要在搜索結(jié)果界面將品牌企業(yè)自建網(wǎng)站標(biāo)識(shí)為“官網(wǎng)”。確保網(wǎng)站的主體信息真實(shí)性，避免假冒網(wǎng)站的出現(xiàn)。品牌企業(yè)對(duì)其自建網(wǎng)站上所披露的商品信息真實(shí)性負(fù)責(zé)。

綜上所述，在品牌網(wǎng)店電子商務(wù)模式之下，規(guī)制或治理的重點(diǎn)在于主體信息和商品信息披露的真實(shí)性。電商平臺(tái)作為一個(gè)消極的信息傳遞者，其僅對(duì)品牌網(wǎng)店的主體信息真實(shí)性負(fù)責(zé)。商品信息的真實(shí)性由品牌網(wǎng)店自身負(fù)責(zé)。至于品牌網(wǎng)店對(duì)消費(fèi)者的交易信任關(guān)系，通常通過(guò)先付款后交貨，或者一手交錢一手交貨(如貨到付款、上門自提)等方式解決，不存在規(guī)制或治理的需求。

(二) 作為信任構(gòu)建者的電商平臺(tái)：淘寶網(wǎng)模式

與品牌網(wǎng)店模式不同，淘寶網(wǎng)模式中的商家都是一些小牌網(wǎng)店，其自身的知名度有限。消費(fèi)者對(duì)其知之甚少，需要花費(fèi)極大的成本才能獲取其信用狀況信息，難以建立起對(duì)其履約能力和意愿的信任。因此，電商平臺(tái)除了提供主體身份信息認(rèn)證、商品信息發(fā)布和商品信息搜索外，最重要的是幫助交易雙方構(gòu)建彼此的交易信任關(guān)系。

具體而言，淘寶網(wǎng)模式下的電子商務(wù)交易信任關(guān)系建構(gòu)包括兩個(gè)問(wèn)題：一是事前信息不對(duì)稱問(wèn)題，具體包括商品信息披露的真實(shí)性與消費(fèi)者信息感知的準(zhǔn)確性；二是事后信息不對(duì)稱問(wèn)題，具體包括誠(chéng)信履約和避免事后敲詐行為。

第一個(gè)問(wèn)題主要通過(guò)商品關(guān)鍵信息的事前披露與真實(shí)性保證義務(wù)[注]《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第十七條規(guī)定了電商經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)信息披露。該項(xiàng)制度仿照金融領(lǐng)域中的信息披露規(guī)制，有助于消除消費(fèi)者對(duì)電商經(jīng)營(yíng)者的信息不對(duì)稱，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)電商經(jīng)營(yíng)者的信任關(guān)系。參見(jiàn)彭冰：《中國(guó)證券法學(xué)》，高等教育出版社2007年版，第3～138頁(yè)；朱錦清：《證券法學(xué)》，北京大學(xué)出版社2004年版，第66～96頁(yè)。、信用評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)機(jī)制[注]《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第三十七條規(guī)定了電商平臺(tái)應(yīng)建立健全信用評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)機(jī)制。該機(jī)制通過(guò)模仿傳統(tǒng)熟人社會(huì)中局部性知識(shí)共享的信用信息凝聚方式，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)把分散的局部性知識(shí)匯聚在一起，建立一個(gè)信用信息池，消除對(duì)商家主體信譽(yù)和商品狀況的信息不對(duì)稱。該項(xiàng)機(jī)制雖然存在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)激勵(lì)不足，抄信或惡意評(píng)價(jià)等情形，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為缺乏熟人社會(huì)中的非正式規(guī)范約束，從而在一定程度上降低其有效性，但總體而言還是有利于消除消費(fèi)者對(duì)商家的信息不對(duì)稱的。參見(jiàn)潘勇：“逆向選擇視角下信用評(píng)分機(jī)制與擔(dān)保機(jī)制的效用研究——基于淘寶網(wǎng)的案例分析”，載《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2013年第6期，第22～28頁(yè)。、七天無(wú)理由退貨權(quán)利[注]《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條規(guī)定了消費(fèi)者的七天無(wú)理由退貨權(quán)利，有助于消除消費(fèi)者對(duì)信息傳遞失真的擔(dān)憂，降低消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)，有助于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)商家的信任關(guān)系。參見(jiàn)段媚媚：“論消費(fèi)者反悔權(quán)的法律屬性”，載《學(xué)術(shù)探索》2016年第7期，第67～71頁(yè)；劉凱湘、羅男：“論電子商務(wù)合同中的消費(fèi)者反悔權(quán)：以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第25條的理解與司法適用為重點(diǎn)”，載《法律適用》2015年第6期，第59～65頁(yè)。等解決，電商平臺(tái)的責(zé)任在于確保賣家披露與保證義務(wù)的履行，買家退貨權(quán)利的合理順暢行使，在賣家不履行義務(wù)或者買家權(quán)利行使受阻時(shí)進(jìn)行干預(yù)。同時(shí)，電商平臺(tái)還需要加強(qiáng)信用評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)機(jī)制的有效性建設(shè)，查處“抄信”[注]“抄信”行為包括通過(guò)虛假交易刷單，刷好評(píng)，紅包引誘或者暴力威脅買家給予好評(píng)或者刪除差評(píng)等行為。參見(jiàn)陳兆譽(yù)、余軍：“平臺(tái)‘炒信’治理模式的轉(zhuǎn)型重構(gòu):走向多元共治”，載《學(xué)術(shù)交流》2018年第5期，第92～98頁(yè)。和惡意差評(píng)行為[注]惡意差評(píng)行為包括以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的而實(shí)施的差評(píng)行為以及買家以敲詐勒索實(shí)施的差評(píng)行為。參見(jiàn)應(yīng)飛虎：“消費(fèi)者評(píng)價(jià)制度研究”，載《政法論叢》2018年第1期，第111～123頁(yè)。，激勵(lì)買家對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行公正評(píng)價(jià)。

第二個(gè)問(wèn)題主要通過(guò)支付寶擔(dān)保交易解決。由買家將價(jià)金存放到支付寶上，在收到貨物核驗(yàn)無(wú)誤之后通知支付寶向賣家支付相應(yīng)的價(jià)金。在這個(gè)過(guò)程中，買賣雙方均存在著惡意指稱對(duì)方未履行義務(wù)或者不完全履行義務(wù)，實(shí)施事后敲詐行為的風(fēng)險(xiǎn)。因此，需要引入一套成本低廉的投訴與糾紛裁決機(jī)制。其可以是由法院提供的訴訟機(jī)制，也可以是由電商平臺(tái)提供的在線糾紛解決機(jī)制[注]法彥有云：無(wú)救濟(jì)則無(wú)權(quán)利?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第六十三條規(guī)定允許電商平臺(tái)建立在線糾紛解決機(jī)制。該項(xiàng)機(jī)制有助于降低電子商務(wù)糾紛的解決成本，使得當(dāng)事人的權(quán)利能夠以較低成本得到救濟(jì)，從而確保商家的真實(shí)披露義務(wù)等能夠得到確實(shí)的履行，有助于構(gòu)建電子商務(wù)交易雙方的交易信任關(guān)系。參見(jiàn)胡曉霞：“我國(guó)在線糾紛解決機(jī)制發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與未來(lái)出路”，載《法學(xué)論壇》2017年第3期，第97～105頁(yè)；鄭世保：“論我國(guó)在線解決糾紛機(jī)制的完善”，載《中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)》2017年第4期，第126～136頁(yè)；李峰：“在線糾紛解決民間規(guī)則與程序法之互動(dòng)——以《淘寶爭(zhēng)議處理規(guī)則》為例”，載《民間法》2017年第2期，第204～215頁(yè)。。

綜上所述，淘寶網(wǎng)模式下，電商平臺(tái)首先作為信息傳遞者，提供主體身份核驗(yàn)認(rèn)證、商品信息發(fā)布和商品信息搜索等服務(wù)。其次，電商平臺(tái)還承擔(dān)著交易雙方信任關(guān)系構(gòu)建者的角色，監(jiān)控賣家履行商品信息披露和真實(shí)保證義務(wù)，買家退貨權(quán)利合理順暢行使，進(jìn)行信用評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)機(jī)制有效性建設(shè)，自愿提供擔(dān)保交易服務(wù)和在線糾紛解決機(jī)制服務(wù)。

(三) 作為信用承擔(dān)者的電商平臺(tái)：網(wǎng)約車模式

在品牌網(wǎng)店和淘寶網(wǎng)模式之下，電商平臺(tái)可以作為一個(gè)信息傳遞者或者信任構(gòu)建者，獨(dú)立于商家和消費(fèi)者，充當(dāng)供需信息匹配和信任建設(shè)的角色。其前提有三：一是商家作為一個(gè)市場(chǎng)主體，可以較低的成本匯聚足以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任的信用信息(如品牌店的市場(chǎng)聲譽(yù)、信用評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)、主動(dòng)贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)傳遞可信任的信號(hào)[注]《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條規(guī)定了消費(fèi)者的七天無(wú)理由退換權(quán)，商家主動(dòng)贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相當(dāng)于提供免費(fèi)的試用服務(wù)，根據(jù)不完全信息博弈中的信號(hào)理論，只有對(duì)自己的商品質(zhì)量有信心的商家才敢于提供免費(fèi)試用服務(wù)，因此主動(dòng)贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相當(dāng)于一個(gè)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)可信任的信號(hào)，有助于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)商家的信任關(guān)系。參見(jiàn)張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社2004年版，第300～381頁(yè)。等)；二是該信用信息可以有效地傳遞到消費(fèi)者手中，以便構(gòu)建對(duì)商家的交易信任關(guān)系；[注]信息傳遞過(guò)程中容易出現(xiàn)信息失真和信息過(guò)載問(wèn)題，因此有效的信息傳遞機(jī)制是構(gòu)建電子商務(wù)信任關(guān)系的前提之一。三是消費(fèi)者對(duì)商家有選擇權(quán)，根據(jù)自身對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)與交易收益的衡量判斷是否采取電子商務(wù)模式交易，與哪個(gè)商家進(jìn)行交易。

只有建立在消費(fèi)者能夠以低成本獲知具體商家的有效信用信息，并且對(duì)商家有選擇權(quán)的情況下，消費(fèi)者才能針對(duì)具體商家做出具體的定價(jià)。如果消費(fèi)者無(wú)法獲取具體商家的信用信息或者對(duì)商家無(wú)選擇權(quán)，則消費(fèi)者只能根據(jù)對(duì)市場(chǎng)一般風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知做出一般性的定價(jià)，此種情況容易出現(xiàn)逆向選擇，最終導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)萎縮。

在網(wǎng)約車電子商務(wù)模式之下，盡管網(wǎng)約車平臺(tái)提供信用評(píng)級(jí)和評(píng)分、先服務(wù)后付款等服務(wù)，但由于乘客在網(wǎng)約車交易過(guò)程中只能選擇平臺(tái)、車型和價(jià)位，無(wú)法選擇司機(jī)。有關(guān)網(wǎng)約車司機(jī)的信用信息也無(wú)法事先有效傳遞到乘客處，乘客無(wú)法建立起對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)的交易信任關(guān)系。在此種情況之下，乘客只能基于對(duì)該平臺(tái)上市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一般認(rèn)知進(jìn)行定價(jià)，若無(wú)其他外力介入干預(yù)，則會(huì)發(fā)生逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn)。

為了避免逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，由網(wǎng)約車平臺(tái)替代網(wǎng)約車司機(jī)與乘客進(jìn)行交易中，成為化解逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)的良策。具體理由有二：一是乘客可低成本獲取網(wǎng)約車平臺(tái)的信用信息(市場(chǎng)聲譽(yù))，并在此基礎(chǔ)上選擇交易的網(wǎng)約車平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)市場(chǎng)主體信用狀況的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)而非針對(duì)市場(chǎng)的一般風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，避免逆向選擇；二是網(wǎng)約車平臺(tái)在成為交易的一方后，需要對(duì)乘客承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任(補(bǔ)充責(zé)任或連帶責(zé)任)，從而激勵(lì)網(wǎng)約車平臺(tái)采取必要措施對(duì)司機(jī)的資信和車輛狀況進(jìn)行檢查，監(jiān)督網(wǎng)約車司機(jī)的服務(wù)行為，起到凈化網(wǎng)約車平臺(tái)內(nèi)部市場(chǎng)的作用。[注]參見(jiàn)彭岳：“共享經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)制問(wèn)題——以互聯(lián)網(wǎng)專車為例”，載《行政法學(xué)研究》2016年第1期，第117～131頁(yè)。

綜上所述，在消費(fèi)者無(wú)法以低成本獲取具體商家的有效信用信息或者消費(fèi)者對(duì)具體商家沒(méi)有選擇權(quán)時(shí)，為了避免逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，更好地激勵(lì)電商平臺(tái)對(duì)商家的資信和服務(wù)行為進(jìn)行監(jiān)管，應(yīng)當(dāng)由電商平臺(tái)作為信用承擔(dān)者，代替具體商家成為交易的一方。

三、 電商平臺(tái)交易角色與電商平臺(tái)內(nèi)部治理

品牌網(wǎng)店、淘寶網(wǎng)和網(wǎng)約車模式是電子商務(wù)中的信息與信任供給的三種典型模式，其中涉及到的主體數(shù)量較少，主體與行為特征明顯，對(duì)其中的電商平臺(tái)所充當(dāng)?shù)慕灰捉巧R(shí)別較為容易。然而，在一些涉及主體數(shù)量較多，主體與行為特征較為模糊的電子商務(wù)模式則可能存在信息與信任供給模式與電商平臺(tái)交易角色識(shí)別困難的問(wèn)題，從而導(dǎo)致相應(yīng)的規(guī)制重點(diǎn)偏離。為此，本節(jié)將首先對(duì)電商平臺(tái)交易角色的識(shí)別方法展開(kāi)論述。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)電商平臺(tái)在不同情境中所充當(dāng)?shù)牟煌灰捉巧捌浯嬖诘闹饕L(fēng)險(xiǎn)，提出信息、信用風(fēng)險(xiǎn)與一體化規(guī)制，對(duì)電商平臺(tái)內(nèi)部采用差異化治理策略。最后，本節(jié)以外賣平臺(tái)為例，分析在混合型電子商務(wù)模式之下，如何對(duì)電商平臺(tái)的交易角色進(jìn)行識(shí)別，并運(yùn)用本節(jié)提出的差異化治理策略。

(一) 電商平臺(tái)交易角色的識(shí)別方法

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析方法來(lái)看，判斷電商平臺(tái)交易角色的前提在于識(shí)別電商平臺(tái)處于何種交易關(guān)系中。而交易關(guān)系的確定，是以交易主體和交易行為兩方面為基礎(chǔ)的。其中，交易行為是由交易主體實(shí)施的，因此，對(duì)于電商平臺(tái)交易角色識(shí)別的第一步是確定與電商平臺(tái)發(fā)生交易關(guān)系的主體。

關(guān)于交易主體的確定方法，應(yīng)當(dāng)把握交易的核心是供需雙方基于信任而實(shí)施的交換行為，即在一項(xiàng)最簡(jiǎn)單的交易中包含兩方主體：一是供給方，二是需求方。結(jié)合電子商務(wù)的特殊性，在一項(xiàng)最簡(jiǎn)單的電子商務(wù)交易關(guān)系中包含三方主體，即供給方、需求方和電商平臺(tái)。由于復(fù)雜的電子商務(wù)交易關(guān)系是由多項(xiàng)簡(jiǎn)單的電子商務(wù)交易組合而成的，電商平臺(tái)一項(xiàng)復(fù)雜交易關(guān)系中充當(dāng)不同的交易角色，對(duì)于電商平臺(tái)交易角色的分析，應(yīng)當(dāng)以最簡(jiǎn)單的電商交易關(guān)系為分析單位。因此，確定交易主體時(shí)，應(yīng)對(duì)交易中涉及到的交易需求進(jìn)行拆分，確定在一項(xiàng)電子商務(wù)交易中，存在多少項(xiàng)交易需求，從而確定存在多少個(gè)需求方。在此基礎(chǔ)上，確定相應(yīng)的供給方。

在確定交易的主體后，我們需要進(jìn)一步對(duì)交易主體的特征與交易行為的特征進(jìn)行分析，觀察其是否符合品牌網(wǎng)店模式、淘寶網(wǎng)模式或網(wǎng)約車模式中的一種。在這一過(guò)程中，核心在于確定品牌網(wǎng)店、淘寶網(wǎng)和網(wǎng)約車這三種典型信息與信任供給模式中的主體與行為特征。

結(jié)合上一節(jié)的分析可知，在品牌網(wǎng)店模式下，交易的需求方對(duì)供給方有選擇權(quán)，且在通常情況下，交易需求方無(wú)需支付或者僅需支付很少的成本便能獲取交易供給方的信用狀況信息，對(duì)其產(chǎn)生交易上的信任關(guān)系。在淘寶網(wǎng)模式下，交易的需求方對(duì)供給方有選擇權(quán)，但其需要花費(fèi)極大的成本才能獲取交易供給方信用狀況信息，難以在無(wú)第三方介入的前提下建立起對(duì)其履約能力和意愿的信任。在網(wǎng)約車模式下，交易需求方對(duì)供給方無(wú)選擇權(quán)，或者對(duì)供給方有選擇權(quán)，但由于信息不對(duì)稱過(guò)于嚴(yán)重，消除信息不對(duì)稱(獲取供給方信用信息)的成本過(guò)高或者幾乎不可能消除，存在巨大的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。為了便于讀者對(duì)三種模式的區(qū)別有一個(gè)總體性的把握，筆者總結(jié)如下圖：

圖一 信息與信任供給模式判斷標(biāo)準(zhǔn)

從上圖可以看到，在交易需求方對(duì)交易供給方有選擇權(quán)的情況之下，三種信息與信任供給模式的區(qū)別僅在構(gòu)建供需雙方信任關(guān)系所需成本上有所不同。對(duì)于品牌網(wǎng)店模式而言，由于交易供給方屬于市場(chǎng)長(zhǎng)期參與者，且知名度高，可以直接通過(guò)市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制[注]在博弈論的語(yǔ)境中，市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用有三個(gè)前提：一是知名度高，便于交易相對(duì)方識(shí)別對(duì)方的主體身份；二是交易信息可流通，便于交易相對(duì)方將對(duì)方在交易中的行為表現(xiàn)傳遞出去；三是屬于市場(chǎng)長(zhǎng)期參與者，便于交易相對(duì)方通過(guò)拒絕與其再次交易的方式懲罰對(duì)方的不誠(chéng)信行為，以此威懾對(duì)方，迫使其誠(chéng)信交易。參見(jiàn)張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社2004年版，第300～381頁(yè)。向交易需求方傳遞其信用狀況信息，構(gòu)建交易雙方信任關(guān)系。在該模式之下，建立供需雙方信任關(guān)系所需成本最低。對(duì)于淘寶網(wǎng)模式而言，由于交易供給方知名度低，且部分交易供給方屬于市場(chǎng)短期參與者，市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制無(wú)法發(fā)揮作用，需要通過(guò)電商平臺(tái)介入，采取一系列措施才能構(gòu)建交易雙方信任關(guān)系。因此，相比于品牌網(wǎng)店模式，淘寶網(wǎng)模式構(gòu)建供需雙方信任關(guān)系所需成本較高。

前文已述，一項(xiàng)交易的發(fā)生前提是交易發(fā)生后的總收益大于為促成交易發(fā)生的總成本。當(dāng)交易雙方的信息不對(duì)稱程度過(guò)于巨大，以至于電商平臺(tái)構(gòu)建交易雙方信任關(guān)系所需的成本大于交易發(fā)生的收益時(shí)，該項(xiàng)交易便無(wú)法在淘寶網(wǎng)模式下發(fā)生，更無(wú)法在品牌網(wǎng)店模式下發(fā)生?；蛘?，即便該項(xiàng)交易發(fā)生，也存在著巨大的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)整體萎縮。在此種情況下，只能采用網(wǎng)約車模式，由電商平臺(tái)替代交易供給方與交易需求方進(jìn)行交易。只要電商平臺(tái)自身的知名度夠大，便可以通過(guò)市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制對(duì)電商平臺(tái)的制約，構(gòu)建起電商平臺(tái)與交易需求方之間的信任關(guān)系。此時(shí)，電商平臺(tái)內(nèi)的交易供給方便演變?yōu)橐粋€(gè)電商平臺(tái)內(nèi)部員工或者類員工。如果電商平臺(tái)自身知名度不足，則可以由另一個(gè)知名的市場(chǎng)主體為該電商平臺(tái)提供擔(dān)保，由市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制來(lái)約束該知名市場(chǎng)主體，由該知名市場(chǎng)主體來(lái)約束電商平臺(tái)，從而使得交易得以發(fā)生。

綜上所述，電商平臺(tái)交易角色的識(shí)別分為三步：一是確定一項(xiàng)電子商務(wù)交易中存在多少項(xiàng)交易需求，以此確定存在多少對(duì)簡(jiǎn)單電子商務(wù)交易關(guān)系；二是以交易需求為基點(diǎn)，識(shí)別出各項(xiàng)簡(jiǎn)單電子商務(wù)交易關(guān)系中的需求方、供給方和電商平臺(tái)；三是分析一項(xiàng)簡(jiǎn)單電子商務(wù)交易關(guān)系中各方的主體特征與行為特征。第二步可按照以下三個(gè)步驟進(jìn)行判斷：一是判斷交易需求方對(duì)交易供給方是否有選擇權(quán)(若無(wú)，則為網(wǎng)約車模式；若有，則進(jìn)入第二步判斷)；二是判斷交易供給方的知名度大小，市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制能否發(fā)揮作用(若可以發(fā)揮作用，則為品牌網(wǎng)店模式；若不可以，則進(jìn)入第三步判斷)；三是判斷電商平臺(tái)構(gòu)建交易信任關(guān)系所需成本是否超過(guò)交易總收益(若未超過(guò)，則為淘寶網(wǎng)模式；若超過(guò)，則為網(wǎng)約車模式)。

(二) 信息、信用風(fēng)險(xiǎn)與一體化規(guī)制

前文論述了電商平臺(tái)在品牌網(wǎng)店市場(chǎng)、淘寶網(wǎng)店市場(chǎng)、網(wǎng)約車市場(chǎng)中所分別充當(dāng)信息傳遞者、信任構(gòu)建者、信用承擔(dān)者的角色。這三種類型分別對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)交易模式中的市場(chǎng)合約交易模式、有擔(dān)保的合約模式、企業(yè)命令交易模式，[注]See Oliver E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting, China Social Sciences Publishing House, 1986, pp.15-205.區(qū)別僅是在交易的組織上更加靈活，成本上更加低廉。在這三種交易模式的內(nèi)部治理中，可以借鑒傳統(tǒng)的治理模式，對(duì)其加以改造以適應(yīng)新型的交易現(xiàn)象。

傳統(tǒng)對(duì)于市場(chǎng)交易中的規(guī)制，核心在于信息規(guī)制、信用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制與一體化規(guī)制。對(duì)于電商平臺(tái)內(nèi)部的治理也不例外。具體而言，針對(duì)品牌網(wǎng)店模式下的電商平臺(tái)內(nèi)部治理，由于交易雙方的信用風(fēng)險(xiǎn)較低，對(duì)其規(guī)制的重點(diǎn)在于信息規(guī)制，即沿用傳統(tǒng)的工商登記與工商信息公示思路，由電商平臺(tái)按照《電子商務(wù)法》第二十七條，代替工商局的位置，對(duì)進(jìn)駐其平臺(tái)的品牌網(wǎng)店主體身份信息進(jìn)行核驗(yàn)，防止假冒品牌網(wǎng)店的開(kāi)設(shè)。與此同時(shí)，由電商平臺(tái)按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條，負(fù)責(zé)在糾紛發(fā)生時(shí)提供品牌網(wǎng)店的身份、地址和有效聯(lián)系方式等信息，或者按照《電子商務(wù)法》第十五條之規(guī)定，仿照傳統(tǒng)的工商信息公示辦法，要求品牌網(wǎng)店持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息和行政許可信息。對(duì)于商品信息的規(guī)制，則按照《電子商務(wù)法》第十七條，仿照傳統(tǒng)的商品信息標(biāo)識(shí)與明碼標(biāo)價(jià)辦法，要求品牌網(wǎng)店盡到事前披露商品信息與真實(shí)性保障義務(wù)。電商平臺(tái)僅需按照《電子商務(wù)法》第二十五、三十一、六十一條等規(guī)定，盡到記錄和保存交易信息、協(xié)助監(jiān)管和糾紛解決義務(wù)即可。與品牌網(wǎng)店類似的是品牌企業(yè)的自建網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式，其治理的核心也在于信息規(guī)制。具體由互聯(lián)網(wǎng)web平臺(tái)承擔(dān)網(wǎng)址的唯一性和不可篡改性，以及協(xié)助監(jiān)管義務(wù)，由搜索引擎服務(wù)組負(fù)責(zé)官網(wǎng)標(biāo)識(shí)義務(wù)。

針對(duì)淘寶網(wǎng)店模式，其中的信用風(fēng)險(xiǎn)比較高，其內(nèi)部治理不僅需要對(duì)信息進(jìn)行規(guī)制，還需要對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)制。電商平臺(tái)除了要對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的身份信息進(jìn)行登記核驗(yàn)外，還需要按照《電子商務(wù)法》第二十九、三十六條之規(guī)定，盡到對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者未獲行政許可經(jīng)營(yíng)、未經(jīng)安全保障及環(huán)境保護(hù)等核心重大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處置、報(bào)告和公示義務(wù)。對(duì)于電商平臺(tái)未經(jīng)資質(zhì)審核義務(wù)以及未盡及時(shí)處置義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事和行政責(zé)任。對(duì)于搜索結(jié)果排序、信用評(píng)價(jià)制度等構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者信任關(guān)系的核心制度，應(yīng)當(dāng)做到公正不干涉。對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照《電子商務(wù)法》第四十條標(biāo)識(shí)為“廣告”，遵循廣告法的相關(guān)規(guī)定。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)通過(guò)評(píng)價(jià)規(guī)則公示、公開(kāi)征求意見(jiàn)、打擊“抄信”和惡意評(píng)價(jià)行為、鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確保信用評(píng)價(jià)機(jī)制的有效性。對(duì)于采用支付寶擔(dān)保交易等模式進(jìn)行銀貨交割的，應(yīng)當(dāng)監(jiān)控提供擔(dān)保交易服務(wù)者自身的信譽(yù)狀況，實(shí)施擔(dān)保價(jià)金集中賬戶存放監(jiān)管，[注]《中國(guó)人民銀行辦公廳關(guān)于支付機(jī)構(gòu)客戶備付金全部集中交存有關(guān)事宜的通知》(銀辦發(fā)[2018]114號(hào))規(guī)定將支付機(jī)構(gòu)客戶備付金全部集中交存。以便建立起電子商務(wù)交易雙方對(duì)于擔(dān)保交易模式的信任。對(duì)于可能出現(xiàn)的事后敲詐行為，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)電商平臺(tái)建立成本低廉的投訴與爭(zhēng)議在線解決機(jī)制，識(shí)別敲詐行為與正常的投訴維權(quán)行為，降低事后敲詐行為的發(fā)生概率。[注]事后敲詐行為發(fā)生的原因在于，在由第三方進(jìn)行裁決，解決爭(zhēng)議的過(guò)程中，由于雙方的合同履行情況在事后難以證明，不能被第三方所觀測(cè)到。當(dāng)事人與第三方之間存在信息不對(duì)稱，因此當(dāng)事人需要付出沉重的舉證成本才能證明自身的合同履行情況，而其證明的收益卻十分有限。在這種情況下，容易出現(xiàn)事后敲詐行為。因此，解決問(wèn)題的核心在于降低當(dāng)事人的證明成本和維權(quán)成本。參見(jiàn)張維迎：“法律制度的信譽(yù)基礎(chǔ)”，載《經(jīng)濟(jì)研究》2002年第1期，第3～13，92～93頁(yè)。

針對(duì)網(wǎng)約車模式，由于乘客只能選擇網(wǎng)約車平臺(tái)、車型和價(jià)位，無(wú)法選擇網(wǎng)約車司機(jī)，乘客無(wú)法事先獲取網(wǎng)約車司機(jī)的信用信息，作出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，只能針對(duì)整個(gè)平臺(tái)上的交易風(fēng)險(xiǎn)做出一般性定價(jià)，容易誘發(fā)逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。為了避免逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)，需要由網(wǎng)約車平臺(tái)作為信用承擔(dān)者，代替網(wǎng)約車司機(jī)成為交易的一方，激勵(lì)網(wǎng)約車平臺(tái)在事前做好網(wǎng)約車司機(jī)的資信審查和車輛狀況檢查，在事中事后對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)的服務(wù)行為進(jìn)行監(jiān)控和獎(jiǎng)懲，從而使得乘客可以借由對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)的信任建立起對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)的信任。在這一過(guò)程中，網(wǎng)約車平臺(tái)與網(wǎng)約車司機(jī)之間的關(guān)系類似于企業(yè)與員工的關(guān)系，對(duì)于該網(wǎng)約車模式適用的是一體化規(guī)制。因此，本文認(rèn)為網(wǎng)約車平臺(tái)至少需要對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)的行為承擔(dān)連帶補(bǔ)充責(zé)任，[注]連帶責(zé)任的實(shí)施有利于網(wǎng)約車平臺(tái)更好地監(jiān)督網(wǎng)約車司機(jī)，以免被網(wǎng)約車司機(jī)的違規(guī)行為所拖累。參見(jiàn)張維迎、鄧峰：“信息、激勵(lì)與連帶責(zé)任——對(duì)中國(guó)古代連坐、保甲制度的法和經(jīng)濟(jì)學(xué)”，載《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2003年第3期，第99～112，207頁(yè)。甚至將網(wǎng)約車司機(jī)視為網(wǎng)約車平臺(tái)的職工，要求網(wǎng)約車平臺(tái)對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)的行為承擔(dān)雇主的替代責(zé)任。[注]《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》將網(wǎng)約車平臺(tái)定性為新型出租車公司，要求網(wǎng)約車平臺(tái)承擔(dān)承運(yùn)人責(zé)任，屬于網(wǎng)約車平臺(tái)與網(wǎng)約車司機(jī)一體化處理的辦法。另參見(jiàn)丁曉東：“平臺(tái)革命、零工經(jīng)濟(jì)與勞動(dòng)法的新思維”，載《環(huán)球法律評(píng)論》2018年第4期，第87～98頁(yè)。王琦等：“平臺(tái)企業(yè)勞動(dòng)用工性質(zhì)研究: 基于P 網(wǎng)約車平臺(tái)的案例”，載《中國(guó)人力資源開(kāi)發(fā)》2018年第8期，第96～104頁(yè)。Mark Anderson, Max Huffman: The Sharing Economy Meets the Sherman Act: Is Uber a Firm, a Cartel, or Something in Between, Columbia Business Law Review, 2017, pp.859-993.同時(shí)，從勞動(dòng)法的角度進(jìn)行考慮，應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)約車司機(jī)的服務(wù)時(shí)限，對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)施加勞動(dòng)法義務(wù)。[注]參見(jiàn)蔣大興、王首杰：“共享經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)制”，載《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2017年第9期，第141～162，208頁(yè)。在一體化處理之下，政府也要對(duì)電商平臺(tái)展開(kāi)信息規(guī)制與信用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制。其中，信息規(guī)制具體包括電商平臺(tái)主體身份信息登記核驗(yàn)和商品或服務(wù)信息的披露與真實(shí)性保證；信用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制主要包括電商平臺(tái)主體運(yùn)營(yíng)資質(zhì)和主體信用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制，如取得網(wǎng)約車服務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證、電商平臺(tái)最低資本金與風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金規(guī)制。

(三) 規(guī)制應(yīng)用：外賣平臺(tái)內(nèi)部治理

前文從電商平臺(tái)在電子商務(wù)交易中的交易角色角度研究了電商平臺(tái)內(nèi)部治理中規(guī)制重點(diǎn)以及各交易主體之間的權(quán)義分配。對(duì)于品牌網(wǎng)店模式，治理的核心在于信息規(guī)制，主要包括主體身份信息和商品信息真實(shí)性規(guī)制。對(duì)于淘寶網(wǎng)模式，治理的核心除了信息規(guī)制外，還包括信用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制，具體包括搜索排名機(jī)制和信用評(píng)價(jià)機(jī)制的有效性建設(shè)以及擔(dān)保交易中的客戶備付金風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管。對(duì)于網(wǎng)約車模式，治理的核心在于明確信用承擔(dān)主體，將網(wǎng)約車平臺(tái)視為經(jīng)營(yíng)者或者與網(wǎng)約車司機(jī)一同視為共同經(jīng)營(yíng)者，要求網(wǎng)約車平臺(tái)對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)的行為承擔(dān)責(zé)任。

以上是電子商務(wù)中電商平臺(tái)的典型交易角色，涵蓋市場(chǎng)合約模式、有擔(dān)保的合約交易模式和一體化合約交易模式。在針對(duì)其他電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)制時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先識(shí)別該市場(chǎng)中存在的模式，針對(duì)電商平臺(tái)在具體情景中所承擔(dān)的交易角色進(jìn)行治理。

以美團(tuán)外賣電商平臺(tái)內(nèi)部治理為例。在美團(tuán)外賣中，一次交易的完成涉及到外賣平臺(tái)、(品牌和小牌)商家、騎手和消費(fèi)者四個(gè)主體，兩種需求，三種電子商務(wù)模式。

其中在騎手-外賣平臺(tái)-商家/消費(fèi)者三者之間形成網(wǎng)約車模式，商家或消費(fèi)者對(duì)騎手均無(wú)選擇權(quán)，騎手的信用信息也無(wú)法凝聚并傳遞到商家或消費(fèi)者中，商家或消費(fèi)者對(duì)騎手的信任完全是建立在對(duì)外賣平臺(tái)的信任之上，因此對(duì)于外賣平臺(tái)和騎手應(yīng)當(dāng)適用一體化處理規(guī)則，有外賣平臺(tái)作為信用承擔(dān)者成為交易一方或與騎手共同成為交易的一方。對(duì)外賣平臺(tái)展開(kāi)信息規(guī)制、信用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制、勞動(dòng)法規(guī)制等。

在品牌商家-外賣平臺(tái)-消費(fèi)者這三者之間。消費(fèi)者對(duì)品牌商家有選擇權(quán)，且品牌商家(如麥當(dāng)勞等大型連鎖餐飲店)本身存在良好的市場(chǎng)信譽(yù)，消費(fèi)者可以以很低的成本獲取品牌商家的信用信息，并建立對(duì)品牌商家的信任，市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制可以有效地發(fā)揮作用。因此，應(yīng)當(dāng)適用品牌網(wǎng)店模式，把治理的重心放在信息規(guī)制上，監(jiān)控品牌商家的主體身份信息披露與商品信息披露真實(shí)性。

在小牌商家-外賣平臺(tái)-消費(fèi)者三者之間。盡管小牌商家可以凝聚信用信息，消費(fèi)者對(duì)小牌商家也有自由選擇權(quán)，但消費(fèi)者無(wú)法以低成本獲取小牌商家的信用信息，市場(chǎng)信譽(yù)機(jī)制無(wú)法發(fā)揮作用。因此，不能適應(yīng)品牌網(wǎng)店模式。同時(shí)，由于電商平臺(tái)構(gòu)建交易雙方信任關(guān)系的成本未超過(guò)交易總收益，可以適用淘寶網(wǎng)模式，把治理的重心放在信息規(guī)制和信用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制上。電商平臺(tái)在開(kāi)展主體身份信息和商品信息披露工作之外，還要進(jìn)行搜索排名機(jī)制和信用評(píng)價(jià)機(jī)制的有效性建設(shè)，監(jiān)控采取擔(dān)保交易模式中的客戶備付金風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于涉及行政許可、安全保障、環(huán)境保護(hù)等重大風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)監(jiān)管，加強(qiáng)電商平臺(tái)民事和行政義務(wù)。

結(jié) 論

需求、信息與信任是一項(xiàng)交易發(fā)生所必需具備的三個(gè)要素。電子商務(wù)作為交易組織方式的一種，其成功也離不開(kāi)對(duì)需求、信息與信任的構(gòu)建。本文以品牌網(wǎng)店、淘寶網(wǎng)和網(wǎng)約車這三種典型電子商務(wù)實(shí)踐為范本，研究電子商務(wù)交易中三種不同的信息與信任供給模式，挖掘電商平臺(tái)在三種不同交易情景中所充當(dāng)?shù)慕灰捉巧畔鬟f者、信任構(gòu)建者和信用承擔(dān)者。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)交易模式的復(fù)雜化，本文總結(jié)出電商平臺(tái)交易角色的識(shí)別方法，將識(shí)別過(guò)程提煉為“三大步+三小步”，以便理論界與實(shí)務(wù)界在面對(duì)復(fù)雜的電子商務(wù)交易模式中，能夠精準(zhǔn)識(shí)別電商平臺(tái)所充當(dāng)?shù)慕灰捉巧?。同時(shí)，本文借鑒傳統(tǒng)的治理模式，對(duì)其進(jìn)行改造，提出應(yīng)當(dāng)根據(jù)電商平臺(tái)在具體情境中的交易角色，有針對(duì)性地展開(kāi)信息、信用風(fēng)險(xiǎn)與一體化規(guī)制。最后，本文以外賣平臺(tái)這一混合型電子商務(wù)模式為例，運(yùn)用本文所提出的識(shí)別方法與規(guī)制重點(diǎn)展開(kāi)分析，以便理論界與實(shí)務(wù)界更好地應(yīng)用本文提出的差異化規(guī)制理論。

然而，從《電子商務(wù)法》以及其他相關(guān)法律的角度來(lái)看，目前對(duì)于電商平臺(tái)內(nèi)部的治理屬于各電商平臺(tái)適用統(tǒng)一治理規(guī)則的模式，未能以電商平臺(tái)的情景化交易角色作為治理的其他，進(jìn)行差異化治理。盡管各個(gè)核心治理點(diǎn)均有涉及，但要求在電子商務(wù)交易中處于較為消極角色的電商平臺(tái)(如信息傳遞者)承擔(dān)更多的治理義務(wù)(如信任構(gòu)建者義務(wù))，無(wú)疑會(huì)增加電商平臺(tái)的負(fù)擔(dān)。甚至在一些情況下，此種統(tǒng)一治理方式會(huì)使某些電子商務(wù)模式應(yīng)合規(guī)成本過(guò)高無(wú)法正常進(jìn)行，甚至轉(zhuǎn)為地下，從而不利于電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。而對(duì)于處于較為積極角色的電商平臺(tái)(如信用承擔(dān)者)則只要求其承擔(dān)較少的治理義務(wù)(如信任構(gòu)建者義務(wù))，無(wú)疑會(huì)使部分電子商務(wù)參與者的利益(如騎手、消費(fèi)者等)得不到保護(hù)。因此，本文提議，未來(lái)電商平臺(tái)的內(nèi)部治理，應(yīng)當(dāng)從經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)和交易成本的角度出發(fā)，對(duì)電商平臺(tái)的交易角色進(jìn)行識(shí)別，并根據(jù)電商平臺(tái)的情景化交易角色，展開(kāi)差異化治理。