曾琳 胡金楊 譚玲 陸姿羽

摘要：電子商務(wù)平臺(tái)的廣告由聲音、圖像和語言等構(gòu)成。本文結(jié)合亞里士多德修辭理論中的修辭訴諸，對部分中外電商平臺(tái)的廣告語進(jìn)行整合分析，旨在為電商廣告語設(shè)計(jì)提供新的視角。

關(guān)鍵詞：跨境電商 修辭 廣告語

一、引言

在線廣告建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助聲音、圖像、文字吸引受眾，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。廣告信息是向消費(fèi)者傳達(dá)某產(chǎn)品或服務(wù)如何解決問題或幫助其滿足欲望。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點(diǎn)，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進(jìn)行的。修辭可以讓語言表達(dá)更加生動(dòng)形象，使用恰當(dāng)?shù)男揶o手法可以提升廣告語言吸引力。好的廣告語可以強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌吲，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購買和（或）使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。合理使用修辭可以更好傳遞產(chǎn)品信息，刺激受眾的欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

近年來跨境電商發(fā)展迅速，由于產(chǎn)品更新速度快，很多從業(yè)者對廣告文案進(jìn)行機(jī)器翻譯。然而，廣告語言需要提升審美效果來提高感染性。本文將從修辭的視角來分析中外電商平臺(tái)廣告，為廣告設(shè)計(jì)提供參考。

二、亞里士多德修辭理論

公元前4世紀(jì)，亞里士多德首次將修辭術(shù)系統(tǒng)化成一種理論。他將修辭學(xué)定義為勸說交際的藝術(shù)。在古希臘語中，修辭學(xué)本不被用來指寫作的藝術(shù)技巧，而使指演講藝術(shù)，亦稱“雄辯術(shù)”。亞里士多德認(rèn)為修辭學(xué)是“在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力”，其目的是說服人。雖然亞里士多德的修辭針對的是演講，但仍然可以運(yùn)用到我們的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中以達(dá)到說服受眾，刺激受眾消費(fèi)這一目的。亞里士多德的修辭理論包括三種勸說訴諸手段。

（一）人格訴諸

修辭者的可信度和人格威信是西方修辭學(xué)理論基礎(chǔ)的首要要素。亞里士多德對于修辭人格有兩個(gè)主要的觀點(diǎn)：一是修辭人格是有著支配作用的說服手段，二是修辭人格是不同于修辭這個(gè)人人格的一種構(gòu)建。人格威信指的是修辭者因?yàn)閭€(gè)人品德、聲譽(yù)、或所屬機(jī)構(gòu)賦予他的身份、地位而享有的權(quán)威和感召力。簡單來說，如修辭者本身是一個(gè)有社會(huì)地位的人或有著強(qiáng)大感召力的人，他的修辭就更容易被受眾接受。在電商平臺(tái)中利用人品訴諸這一訴諸方式的話，就能大大刺激受眾者的購買欲望。

（二）情感訴諸

情感包括道德感和價(jià)值感兩個(gè)方面，具體表現(xiàn)為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感等。情感是人對于客觀現(xiàn)實(shí)的一種特殊反映形式，是人對于客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)?！缎睦韺W(xué)大辭典》中認(rèn)為，情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。情感訴諸通過激發(fā)受眾的內(nèi)心情感，如喜歡、贊同來引起受眾的共鳴，讓受眾產(chǎn)生購買行為。

（三）理性訴諸

與人格訴諸和情感訴諸不同，理性訴諸是通過形式、慣例、推理模式來使受眾信服。亞里士多德將修辭推理解釋為“修辭的三段論”，三段論包括大前提、小前提和結(jié)論三個(gè)部分的論證。例如：

大前提：沒有一個(gè)希臘人是黑色的

小前提：有些人是希臘人

結(jié)論：所有有些人不是黑色的

“修辭的三段論”運(yùn)用這種理性地推理模式來得出邏輯上的真實(shí)的結(jié)論。運(yùn)用理性訴諸就要求商家通過理性的方式來說服受眾來購買他們的產(chǎn)品。其中就需要包括介紹這個(gè)商品的性能，指出受眾的某些特點(diǎn)，并指出兩者之間的邏輯關(guān)系，進(jìn)而論證為什么受眾必須要購買此商品。

三、跨境電商中的廣告

跨境電商廣告出現(xiàn)在搜索引擎、內(nèi)容網(wǎng)站、特定資源網(wǎng)站店鋪首頁以及產(chǎn)品介紹頁。本文經(jīng)過對100多則中外在線廣告整理分析，發(fā)現(xiàn)有31%的廣告運(yùn)用了人格訴諸，49%的廣告運(yùn)用了情感訴諸，其余的20%運(yùn)用了理性訴諸。以下是一些實(shí)例分析。

（一）人格訴諸實(shí)例

人格訴諸是運(yùn)用了修辭者的可信度和人格威信來達(dá)成促進(jìn)消費(fèi)的目的。很多的廣告者采用了這種勸說方式，如：

Dell筆記本的代言人吳亦凡是位極具號(hào)召力的偶像，選他作為其品牌代言人就是瞄準(zhǔn)了他的強(qiáng)大的感召力。粉絲會(huì)更加樂意接受這戴爾筆記本，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。

Under Armour由足球明星KevinPlank創(chuàng)立。Kevin Plank作為足球明星，在運(yùn)動(dòng)這一領(lǐng)域具有一定的社會(huì)地位，有著強(qiáng)大的個(gè)人威信。廣告運(yùn)用了明星本身的可信度和人格威信，將受眾對明星的認(rèn)同感巧妙地轉(zhuǎn)移到了商品上，產(chǎn)生對商品的認(rèn)同感。

（二）情感訴諸實(shí)例

運(yùn)用情感訴諸這一勸說方式的廣告的共同點(diǎn)就是通過刺激受眾內(nèi)心的某種情感來刺激或引導(dǎo)受眾來進(jìn)行消費(fèi)。例如：

sHARP夏普智能網(wǎng)絡(luò)彩電的廣告語：驚艷性能，玩命飚速，超強(qiáng)心臟。這則廣告中“驚艷、玩命、超強(qiáng)”給受眾傳遞產(chǎn)品性能佳，還能帶來刺激的感受。它刺激了受眾內(nèi)心的情感。

MONTES廣告語：蒙特斯，宴會(huì)之選，智利高品質(zhì)品牌。宴會(huì)又稱為燕會(huì)、筵宴、酒會(huì)，是因習(xí)俗或社交禮儀需要而舉行的宴飲聚會(huì)。當(dāng)受眾接收到這一廣告信息的時(shí)候，不自覺地就會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品分類到高端產(chǎn)品中。這滿足了受眾內(nèi)心對高品質(zhì)和品牌的追求。

Wonderful萬多福開心果：我們把陽光種在堅(jiān)果里。陽光象征著光明、溫暖、樂觀，廣告者稱把陽光種在堅(jiān)果里，是對其產(chǎn)品的質(zhì)量作保證的同時(shí)進(jìn)行了文化的轉(zhuǎn)換。廣告者并不是在單一地進(jìn)行商品促銷，而是通過廣告進(jìn)行一種文化傳輸，使受眾對其文化產(chǎn)生一種認(rèn)同感。通過這一廣告語，受眾的情感是積極樂觀的，從而愿意購買該產(chǎn)品。

Panasonlc松下照明廣告語：仰望星空，讓你的家多一分夢幻多一分安逸。

仰望星空，就契合了松下照明下的星空家族系列的主題。人們對于家的印象總是美好的、溫馨的、和諧的?！白屇愕募叶嘁环謮艋?，多一分安逸”很好地抓住了受眾的內(nèi)心情感，引起其內(nèi)心共鳴?；谶@一情感，受眾容易受到刺激，產(chǎn)生購買行為。

（三）理性訴諸實(shí)例

理性訴諸這一勸說方式的特點(diǎn)是以形式、慣例、推理的模式來使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。例如：Paulman護(hù)眼燈廣告先提出一個(gè)問題：如何科學(xué)解決閱讀用眼疲勞？進(jìn)而提出四個(gè)條件：無藍(lán)光危害、無頻閃危害、高照度更清晰、光柔和舒適，然后說此產(chǎn)品符合以上四個(gè)條件，最后得出結(jié)論：此產(chǎn)品值得購買。這則廣告是通過一種邏輯的形式來說服受眾來購買此產(chǎn)品，運(yùn)用了理性訴諸這一勸說方式，而不同于人格訴諸和理性訴諸。

ANESSA防曬露廣告開頭提出其具有防曬秘訣。當(dāng)受眾看到“秘訣”這個(gè)詞的時(shí)候，那么就會(huì)產(chǎn)生一種想進(jìn)一步了解的沖動(dòng)，在一定程度上也可以說廣告者運(yùn)用了情感訴諸這一勸說方式。第二步告訴受眾，該產(chǎn)品秘訣是其獨(dú)特的紫外線防護(hù)和光能量技術(shù)、防水抗汗、持續(xù)干爽、防水易卸。在受眾接收到這樣一個(gè)邏輯形式的時(shí)候，就會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：這個(gè)產(chǎn)品值得購買，有比較高的性價(jià)比。那么，廣告者就完成了刺激受眾的購買欲望這一任務(wù)。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，廣告起到了促進(jìn)營銷的作用，所以一則好的廣告能夠?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)帶來良好的利潤。廣告語是成功的廣告中至關(guān)重要的一部分。在廣告語言設(shè)計(jì)中，修辭就發(fā)揮了其不可替代的作用。廣告主在選擇勸說方式的過程中，需要考慮產(chǎn)品的本身、企業(yè)規(guī)模的大小和其他的一些市場因素。只有合理地運(yùn)用這些修辭手法才能給企業(yè)帶來良好的收益。