涂航英

[摘要]微電影廣告有著獨特的敘事策略。本文從敘事主題、敘事結(jié)構(gòu)、敘事技巧三個方面，以百事2019年賀歲微電影《摘星者》廣告為例，對微電影廣告的敘事策略進行分析，總結(jié)微電影廣告的敘事特點。

[關(guān)鍵詞]微電影廣告 情感共鳴 敘事主題 敘事結(jié)構(gòu) 敘事技巧

微電影廣告是商家為了宣傳自身的品牌理念、吸引更多消費者而制作的一種包含故事情節(jié)、擁有獨特敘事技巧的廣告形式。在5至30分鐘的時長里講述一個完整故事。微電影廣告運用平緩的敘事方式將品牌理念融人到微電影的主題中，使品牌理念潛移默化的根植入受眾的腦海中。

一、追夢、團圓為主題，尋求觀眾情感共鳴

在2018年12月27日，百事中國在優(yōu)酷首發(fā)2019年“把樂帶回家”的主題微電影《摘星者》。作為2019年百事賀歲巨獻的微電影廣告，給出的祝福是“謹以此片先給正在為夢想打拼的你。家，永遠在你身后?！?/p>

《摘星者》是以奔赴太空為故事主線，在這部微電影廣告中，百事把奔赴太空寓意為追尋夢想。在競爭日益激烈的環(huán)境下，許多年輕人為了追尋夢想，為了生存等原因，在團圓的節(jié)日也無法回家看望父母一起吃上一頓團年飯?！?018新浪媒體白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，媒體的微博粉絲男性用戶超過6成，年齡在30歲以下用戶達61.3%。微電影《追星人》主要是通過微博、優(yōu)酷等平臺進行播放，而利用這些平臺收看的群體，也正是這一群奮斗著的年輕人，它滿足了這一部分觀眾的情感訴求，切中觀眾的情感軟肋。同時它作為一部產(chǎn)品的廣告，通過微電影的形式呈現(xiàn)出品牌的定位，在給予觀眾情感共鳴的同時，潛移默化的把品牌融人到微電影中，形成團圓、歡樂的品牌形象。

二、敘事碎片化，造就多線性的敘事結(jié)構(gòu)

由于微電影廣告的傳播方式和受眾的觀看模式偏向于碎片化，為了迎合受眾獲得更好的傳播效果，使得微電影廣告在敘事上也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。“碎片化”敘事是一種后現(xiàn)代的敘事策略，它有別于普通敘事的連貫性和邏輯性，在形式上短小精悍契合了微電影時長較短的特點，內(nèi)容上利用斷裂式的拼接，在微電影較短的時間內(nèi)呈現(xiàn)一個完整的故事情節(jié)?！墩钦摺分?，通過主線幾名宇航員準備發(fā)射前幾天的活動，穿插他們心理輔導時的自我獨白，以及火箭發(fā)射成功后，宇航員在艙內(nèi)拿起為他們特制的家鄉(xiāng)菜時，穿插的是他們的家人團聚、吃飯的畫面，當然還有他們舉杯喝百事可樂的畫面。這些碎片化的畫面經(jīng)過蒙太奇的拼接，把追尋夢想的意境、和思家的情緒之間的沖突表達的更明顯。

在《追夢者》的整體敘事結(jié)構(gòu)中，采用了多線性敘事的結(jié)構(gòu)來進行闡述，一條線是順序的記載著火箭發(fā)射前他們的生活狀態(tài)，另一條線則選擇用他們自己的獨白來完成心理活動的描述，幾條線互相交織，為大家清楚的描述了由于火箭發(fā)射，宇航員為了追夢，所以無法家人團圓的畫面。這種多線性的敘事結(jié)構(gòu)打破了單一的時間順序，加上運用蒙太奇的剪輯手法，在有限電影時長內(nèi)，完整的進行故事情節(jié)、人物心理和情感態(tài)度的表達。

三、敘事技巧的疊加，多重蒙太奇的運用

微電影與廣告的作用，有著相似之處，就是要吸引受眾觀看，并被受眾接受。受眾對其的認可度越高、傳播效果越好，就達到了微電影與廣告的目的。那么廣告的微電影為了吸引受眾，得到受眾的認可，則會使用一些敘事技巧，更好的達到廣告的效果。

《摘星者》全長7分33秒，在16秒時就出現(xiàn)模擬發(fā)射失敗，在37秒就出現(xiàn)指揮人員和宇航員隊長的爭吵矛盾，前5分鐘里制造了無數(shù)的小矛盾和一個大高潮，這使得影片在最開始就制造了一種緊張的氣氛，抓住了觀眾的眼球。當這種緊張氛圍到達頂點時，一句“信號恢復”使得緊張的情緒得到舒展，大家看到火箭發(fā)射成功，飛行員圓夢，闔家團圓其樂融融。作為微電影廣告，前面緊張的氣氛有助于讓觀眾對接下來的內(nèi)容持續(xù)關(guān)注，最后緊張氣氛得到舒展時，成功圓滿的結(jié)局留給觀眾回味的空間。這種敘事節(jié)奏的控制，生動的表達故事情節(jié)，極大地調(diào)動了觀眾的情緒。

微電影時長有限的情況下，如何完整的敘述一個故事并使其張弛有度，其剪輯手法顯得尤為重要。在《摘星者》中，我們可以看到影片里不同場景之間的畫面疊加、穿插、和融合等，多重蒙太奇的敘事手法，加上聲畫關(guān)系的運用，使簡單的畫面?zhèn)鬟_出的信息量變得豐富起來。

參考文獻：

[1]李薇：《微電影的敘事策略研究》，華中師范大學2014年學位論文

[2]蔡建軍、陳鑫：《論微電影廣告的情感訴求與表現(xiàn)——以百事可樂（把樂帶回家之猴王世家）為例》，《美與時代》2016年第5期