樊志遠(yuǎn)

【摘 要】隨著科學(xué)信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中起著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展逐漸趕上甚至超越電視廣播和報(bào)紙，成為最具潛力與影響力的媒介形式。作為一種交互性的“全媒體”與“超媒體”互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)成為體育傳播的重要形式。成立于 2004 年的虎撲體育網(wǎng)目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最為活躍和具影響力的體育網(wǎng)站之一，為體育愛(ài)好者提供了完整專業(yè)的交流和分享平臺(tái)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的體育網(wǎng)站中虎撲憑借自身獨(dú)特的傳播特色和經(jīng)營(yíng)特色真正坐穩(wěn)了其專業(yè)主體網(wǎng)站的頭把交椅，在同類(lèi)網(wǎng)站中具有很強(qiáng)的代表性。本文以虎撲為例，重點(diǎn)分析其發(fā)展的歷程，介紹其發(fā)展成功與不足之處，與同行業(yè)企業(yè)懂球帝做了一個(gè)比較，并對(duì)虎撲的受眾做了簡(jiǎn)要的受眾分析。

【關(guān)鍵詞】體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；虎撲；傳播特色；發(fā)展建議

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）23-0212-02

一、虎撲體育的發(fā)展歷程

（一）發(fā)展初期

虎撲網(wǎng)開(kāi)始是以NBA為主的專業(yè)體育網(wǎng)站，為各種籃球愛(ài)好者所打造，于2004年在美國(guó)成立，主要由新聞、圖片、視頻、比賽、下載、數(shù)據(jù)等欄目組成。隨著NBA在國(guó)內(nèi)影響日益增加，虎撲體育網(wǎng)已經(jīng)是集論壇、專欄、視頻、blog以及其他的眾多特產(chǎn)于一身的專業(yè)體育網(wǎng)站?；潴w育網(wǎng)以NBA籃球?yàn)橹?，包含足球、網(wǎng)球、F1、奧運(yùn)等項(xiàng)目，提供名體育項(xiàng)目的新聞、直播、賽程、數(shù)據(jù)、比分、排名、分析等內(nèi)容。

（二）發(fā)展中期

虎撲體育網(wǎng)非?？粗嘏c廣大體育迷的互動(dòng)，虎撲體育新聞?wù)搲米顕?yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度報(bào)道體育新聞，這讓他們?cè)谥袊?guó)體育愛(ài)好者中具備了一定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！耙靶U生長(zhǎng)”的虎撲體育引起了資本的注意，在2007年便獲得了晨興科技的A輪融資。在資本的助力下，從2009年起，虎撲體育不再只做體育門(mén)戶網(wǎng)站，也開(kāi)始圍繞體育生態(tài)在線下發(fā)力，2012年，虎撲體育建立了電商平臺(tái)虎撲識(shí)貨，并于2014年推出虎撲識(shí)貨APP。除了網(wǎng)頁(yè)論壇以外，虎撲還開(kāi)發(fā)了移動(dòng)客戶端，并在2012年9月，虎撲體育完成了由海通開(kāi)元領(lǐng)投的4000萬(wàn)元B輪融資。同年5月和10月，虎撲體育先后成為NBL籃球聯(lián)賽的合作伙伴和WCBA贊助伙伴。

2014年7月，虎撲體育獲得了1億元C輪融資，由景林資本領(lǐng)投，完成該輪融資后不久，市場(chǎng)上便傳來(lái)了虎撲體育即將在A股上市的消息，此后，虎撲體育上市的消息便一直沒(méi)有停過(guò)。與此同時(shí)，虎撲體育在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作仍在繼續(xù)。2015年6月，貴人鳥(niǎo)宣布與虎撲體育網(wǎng)、 景林資產(chǎn)共同發(fā)起創(chuàng)立及管理體育產(chǎn)業(yè)基金動(dòng)域資本，該基金總規(guī)模共20億元，由貴人鳥(niǎo)股份先期出資10億元。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀

虎撲體育平臺(tái)目前擁有3500萬(wàn)月均活躍用，和5800萬(wàn)的APP裝機(jī)量。網(wǎng)站論壇擁有1.5億日均訪問(wèn)量，可以稱為國(guó)內(nèi)第一體育互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。并且虎撲自主開(kāi)發(fā)了虎撲體育手機(jī)客戶端、識(shí)貨APP、毒等多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；鋼碛写笮唾愂禄顒?dòng)的運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)能力，在全國(guó)各地舉辦虎撲路人王等民間體育賽事。這有力的推動(dòng)了全民健身事業(yè)發(fā)展。

二、虎撲體育的成功之處

（一）嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度與高質(zhì)量原創(chuàng)

UGC（User Generated Content）模式，“即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶的方式?！?是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的從網(wǎng)站獲取內(nèi)容為主變成獲取與生產(chǎn)內(nèi)容并重。

虎撲體育論壇非常重視帖子和新聞的專業(yè)性，嚴(yán)禁口水貼。現(xiàn)階段虎撲可以說(shuō)是全中國(guó)最嚴(yán)謹(jǐn)最專業(yè)的體育網(wǎng)站?；潴w育論壇內(nèi)部分原創(chuàng)帖的的作者更是中國(guó)草根階級(jí)的精英寫(xiě)手?；潴w育網(wǎng)相當(dāng)注重與網(wǎng)友的互動(dòng)。用戶除了可以在新聞里留言發(fā)表自己的觀點(diǎn)以外，虎撲用戶還可以選擇在自己感興趣的板塊發(fā)表主題帖，吸引其他用戶在自己的帖子里留言互動(dòng)，虎撲也會(huì)在每場(chǎng)比賽結(jié)束或者賽季結(jié)束后推出評(píng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，讓虎撲用戶自己參與投票，選出他們自己心中最喜歡的球員等，虎撲近兩年的“虎撲女神”評(píng)選都引起了網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題。除此之外虎撲還會(huì)不定期推出福利，為虎撲網(wǎng)友送小禮物感謝網(wǎng)友們的支持，通過(guò)這些措施讓網(wǎng)友們有歸屬感和認(rèn)同感。

（二）獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式——線上社區(qū)與線下活動(dòng)相結(jié)合

虎撲體育目前最重要的營(yíng)銷(xiāo)模式就是打造線上結(jié)合線下的立體化體育生態(tài)圈。作為國(guó)內(nèi)最大的體育線上互動(dòng)平臺(tái)之一，開(kāi)發(fā)線下業(yè)務(wù)一直是虎撲的期望和需求。虎撲線下業(yè)務(wù)的最早嘗試，是籃球公園和同城約戰(zhàn)；邀請(qǐng)NBA球星來(lái)華參加商業(yè)賽事屬于第二代；第三代業(yè)務(wù)則是通過(guò)修改一些籃球規(guī)則進(jìn)行特定的賽事。為了抓住直播這股風(fēng)潮，虎撲想到了嘗試直播類(lèi)業(yè)務(wù)。路人王就是在直播熱潮中誕生的第四代產(chǎn)品。2016年8月至今，路人王的比賽已經(jīng)覆蓋了全國(guó)四十多個(gè)城市，參賽球員人數(shù)超過(guò)了兩萬(wàn)人。

（三）增強(qiáng)用戶粘性

在體育版塊以外，虎撲也建立了很多另有特色的版塊來(lái)留住用戶，情感區(qū)、虎撲步行街、開(kāi)放區(qū)等版塊一直火熱，在吸引了用戶之后，為用戶提供區(qū)別于體育的版塊，就會(huì)給用戶以驚喜，依靠這些版塊，將用戶沉淀下來(lái)，保留住用戶，配合于各版塊中的交流，類(lèi)似與知乎每周精選一樣，虎撲每日都有自己的熱榜，這個(gè)熱榜的內(nèi)容會(huì)隨時(shí)的更新，而出現(xiàn)的熱榜的帖子都是被最多的用戶推薦的帖子，這對(duì)于剛來(lái)到虎撲的用戶，快速的融入虎撲，并且找到自己喜歡的版塊十分有利，并且由用戶來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容和主宰熱榜，也給用戶以主人的感覺(jué)，而不僅僅是一個(gè)游客。

三、與同類(lèi)型企業(yè)懂球帝之間的對(duì)比

懂球帝創(chuàng)立于2012年，以從移動(dòng)端向球迷提供快速全面的足球新聞起家。在新聞資訊基礎(chǔ)上，懂球帝還為球迷提供興趣社交、足球數(shù)據(jù)查詢和足球比賽直播等服務(wù)。截止2017年7月，懂球帝已經(jīng)累計(jì)了接近3000萬(wàn)的裝機(jī)量，并有一千多萬(wàn)的月活人數(shù)。相對(duì)于虎撲無(wú)所不包的體育全門(mén)戶模式，懂球帝選擇了深耕足球、發(fā)力移動(dòng)端：根據(jù)艾瑞咨詢2018年8月移動(dòng)APP指數(shù)，懂球帝已在移動(dòng)端對(duì)虎撲完成了超越。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

懂球帝的內(nèi)容大體可以分為三類(lèi)：資訊類(lèi)內(nèi)容、以專欄和懂球號(hào)為代表的PGC內(nèi)容和以圈子為代表的UGC內(nèi)容。下圖左側(cè)是內(nèi)容的目的，右側(cè)是主要的運(yùn)營(yíng)手段。

虎撲的情況則不盡相同，我們可以把虎撲站內(nèi)的內(nèi)容粗略的分為資訊類(lèi)內(nèi)容、PGC和UGC。

總結(jié)來(lái)看，盡管懂球帝和虎撲在驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)上采用了兩種迥異的策略——懂球帝針對(duì)不同層級(jí)的內(nèi)容生產(chǎn)者采取了精細(xì)化的激勵(lì)方式，而虎撲則將重點(diǎn)放在社區(qū)定位和社區(qū)認(rèn)同感的建立上，但是兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容供應(yīng)端都已經(jīng)搭建起比較完善的體系，解決了內(nèi)容供給端創(chuàng)作力不足的問(wèn)題。

（二）受眾分析

用戶性別分布而言，以“鋼鐵直男”著稱的虎撲，男性用戶占比已達(dá)七成，但仍然低于懂球帝的82.12%——光就數(shù)據(jù)而論，懂球帝的“直男化”程度似乎更高。

從用戶年齡分布上來(lái)看，虎撲24歲以下的用戶最多，其中30歲以下用戶占比達(dá)到了72%，整體用戶趨于年輕化。懂球帝的用戶分布則呈現(xiàn)“橄欖型”分布，31至35歲用戶占比達(dá)12.6%，30歲以上用戶比重將近三成，整體用戶呈現(xiàn)“中年化”。用戶年齡層次的區(qū)分，決定了虎撲用戶多是“有閑沒(méi)錢(qián)”的在校學(xué)生與職場(chǎng)新人，消費(fèi)能力相對(duì)有限。而懂球帝的用戶多為職場(chǎng)打拼五年以上的已婚人士，“有錢(qián)沒(méi)閑”的客戶特點(diǎn)意味著懂球帝的單位時(shí)間變現(xiàn)效率可能更高，虎撲仍需將積累的規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步變現(xiàn)。

（三）盈利模式

最后，從盈利模式看，根據(jù)虎撲披露的數(shù)據(jù)，虎撲2017年主要收入來(lái)自兩方面：體育營(yíng)銷(xiāo)和電商業(yè)務(wù)，兩者分別面向B端和C端，各自占到了所有收入的40%左右。不過(guò)增速有所不同，前者相比2016年增長(zhǎng)了50%，而后者增長(zhǎng)接近翻倍。虎撲面向C端的電商業(yè)務(wù)，主要指的是其商品導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，虎撲做的就是體育用品為主的“淘寶客”業(yè)務(wù)——通過(guò)介紹虎撲用戶前往心儀商品的淘寶商鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從中收取傭金。而懂球帝的C端業(yè)務(wù)則采取了APP內(nèi)嵌。

四、發(fā)展建議

第一，虎撲還是要以用戶為核心。完善用戶體驗(yàn)，從受眾需求出發(fā)推送用戶感興趣的內(nèi)容。第二，加強(qiáng)原創(chuàng)新，保證質(zhì)量。對(duì)待優(yōu)質(zhì)高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞或者熱門(mén)貼應(yīng)及時(shí)推送至首頁(yè)并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)化內(nèi)容傳播。第三，增強(qiáng)互動(dòng)，擴(kuò)大社交屬性。增強(qiáng)用戶粘性，加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)溝通交流，提升社交屬性。虎撲只有更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、不斷的拓展新的空間和平臺(tái)、有效的應(yīng)對(duì)不斷出現(xiàn)的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，才能在新的歷史條件下譜寫(xiě)出新的篇章。

參考文獻(xiàn)：

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