李新輝

摘要：文章對基于消費者切實需求展開的營銷工作展開論述。針對中石化加油站營銷現(xiàn)狀，提出消除或減少顧客的不滿意重要性、識別顧客不滿的方法;認(rèn)為加油站油價是導(dǎo)致消費者不滿的重要原因;建議要關(guān)注顧客加油需付出的非貨幣成本，并自始至終地提升消費者的感知價值。

關(guān)鍵詞：加油站 營銷 感知價值

精準(zhǔn)營銷，在筆者看來是基于消費者切實需求而展開的營銷工作?！盎谙M者切實需求營銷”似乎大家都明白，然而我們在具體策劃、實施營銷活動過程中，往往更多的是站在我們經(jīng)營者自己的視角思考、執(zhí)行該項工作，而觀察、傾聽、分析顧客的需求及顧客的消費體驗、其對營銷活動的感受做得往往不夠。

在我眼中，加油站最好的營銷是沒有營銷活動。我們既是加油站經(jīng)營管理人員，同時也是油品的消費者。作為消費者，我們希望加油站供應(yīng)的是質(zhì)優(yōu)量足、價格足夠?qū)嵒荨@取足夠便捷的油品，而不是加油站贈送的現(xiàn)金券、抵扣券或小禮品等等小恩小惠，這是我們理性私家車主的消費意見。然而，不可否認(rèn)“我們顧客往往是非理性的”，這是我們開展?fàn)I銷工作很重要的根基。

現(xiàn)階段，筆者認(rèn)為中石化加油站消除或減少顧客的不滿意比贏取顧客滿意更加重要。諸多學(xué)術(shù)研究表明：消費者損失造成的痛苦遠(yuǎn)大于其同等收益產(chǎn)生的愉悅，1單位損失造成的痛苦一般需要其2倍同等收益來彌補。如果我們不彌補其損失必然遭其報復(fù)，因為報復(fù)行為是人類根深蒂固的本能。也就是說，如果是我們原因傷害了顧客或造成顧客損失，大多數(shù)顧客都會自然而然地尋求報復(fù)，盡管這報復(fù)是非常輕微的（諸如在親朋好友面前不客觀地差評我們）。

基本滿意的顧客并一定成為我們的忠誠顧客，但是不滿意的顧客一有機會就會離我們而去?，F(xiàn)階段，我們被“蠶食”的市場就是很好的佐證。而我們在原因分析的時候更多的是關(guān)注客觀環(huán)境的影響，卻很少分析我們競爭策略、營銷政策的不妥之處。受人性弱點的影響，我們的大腦往往按自己的期望和方式對信息實行了過濾，看自己想看的、聽自己喜歡聽的，而不是看自己應(yīng)該看的、聽自己應(yīng)該聽的等等突破自己認(rèn)知資源的信息。

因此，我們更應(yīng)該重視導(dǎo)致顧客不滿的原因。導(dǎo)致顧客不滿的具體情況更需要我們現(xiàn)場觀察、顧客訪談等科學(xué)的調(diào)查，不僅僅是管理人員的匯報，并不是神秘顧客檢查成績與客服人員記錄的顧客投訴（神秘顧客檢查成績與客服記錄的顧客投訴片面且有失真）。

當(dāng)前，我們加油站油價是導(dǎo)致消費者不滿的重要原因。我們競爭對手使用價格來競爭博弈，其實是最能實現(xiàn)資源的有效配置，所以我們的市場被“蠶食”是必然的。目前，我們主要是依靠我們的市場控制地位來實現(xiàn)高額利潤的獲取。依靠市場控制地位獲取高額利潤自然而然會引起消費者的不滿。如果我們加油站就獲取柴油0.3元，升、汽油0.5元，升左右的毛利，我們的市場還會被“蠶食”？市場上有這么多“自流黑”？新站發(fā)展還要這么高的成本？聯(lián)營站、租賃站維護(hù)還需要付出這么高的代價……。2015年以來，高批零差價養(yǎng)肥、養(yǎng)強了我們競爭對手，我們卻傷失了市場份額、傷害了顧客。雖然我們也賺取了豐厚利潤的，但是這豐厚的利潤獲取是不可持續(xù)的。市場經(jīng)濟時代，沒一個企業(yè)可以永恒獲取超額利潤。

另一方面，我們要關(guān)注顧客加油需付出的非貨幣成本，即顧客需付出的時間、精力等成本，如加油等待、支付繁瑣、開票時長、選購評估成本、學(xué)習(xí)成本等等。例如消費者排了20多分鐘隊才加到比周邊同品類加油站低0.5元，升的汽油，可能節(jié)省了他20元的支出，消費者一般會認(rèn)為是自己花了20多分鐘排隊時間換取了20元的優(yōu)惠，而對加油站優(yōu)惠銷售帶來的好感則大打折扣，消費者等待時間越長，對降價好感削弱得就越多。即消費者付出的各類成本越多、越高，其滿意度越低。很多時候，消費者“移情別戀”是因為他們到我們加油站加油所要付出的各類成本太高。

總之，我們要自始至終地提升基于消費者的感知價值，即營銷學(xué)上“讓客價值”，具體指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。這里顧客總價值是指顧客購買產(chǎn)品所獲得的所有利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值。消費者總希望把相關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，總是傾向于選擇感知價值最大的。我們要在競爭中勝出，吸引或留住更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的感知價值，再無其他“絕招”。