南方周末記者 賀佳雯

發(fā)自北京

南方周末實(shí)習(xí)生 許佳

在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)暑假結(jié)束了。

暑假里，張寧每天有至少1/3的時(shí)間都呆在自己的小書(shū)房里。房間不到7平方米大，四面白墻，中間擺著一張書(shū)桌，桌上是蘋(píng)果電腦和攝像設(shè)備，貼著墻，砌起一摞摞約一米高的書(shū)堆?！叭珖?guó)不同版本的教材，難度、題型都不一樣?！睆垖庪S手拿起書(shū)堆里一本高中數(shù)學(xué)教材，一邊翻，一邊分析起來(lái)。

這是他的直播間。不過(guò)，張寧并非一個(gè)網(wǎng)紅主播，而是某在線教育頭部平臺(tái)的高中數(shù)學(xué)名師。

“名師”，是在線教育平臺(tái)暑假大戰(zhàn)的其中一招，名師每拉新一名學(xué)生，能獲得數(shù)額不等的獎(jiǎng)金。

與之相對(duì)的卻是，在線教育平臺(tái)5月起就爭(zhēng)先恐后推出暑假低價(jià)課程，價(jià)位一家比一家低。50元，49元，48元……還低于老師拉新的補(bǔ)貼。

價(jià)格戰(zhàn)拉來(lái)了不少新生，后續(xù)師資力量卻沒(méi)有儲(chǔ)備，教學(xué)教研質(zhì)量沒(méi)跟上。于是，數(shù)以千計(jì)的大學(xué)生又被臨時(shí)招募來(lái)?yè)?dān)任輔導(dǎo)老師。

在又一場(chǎng)資本推動(dòng)的大戰(zhàn)中，人們?cè)义X(qián)殺紅了眼，卻發(fā)現(xiàn)“教育”本身或多或少被忽略了。

三個(gè)月下來(lái)，大戰(zhàn)已到尾聲。各家數(shù)著花出去的錢(qián)，計(jì)算著回報(bào)率，卻發(fā)現(xiàn)學(xué)生和家長(zhǎng)并不買(mǎi)賬?！拔覀兓顺^(guò)10億元來(lái)打這場(chǎng)戰(zhàn)，但續(xù)報(bào)率并不樂(lè)觀?！?019年8月21日，某頭部平臺(tái)市場(chǎng)部人士透露。

拉新成本高于學(xué)生暑假買(mǎi)課營(yíng)收

張寧在這個(gè)暑假賺得不少。

這個(gè)典型的工科男，過(guò)去在線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課，夏天每天都是T恤加大褲衩。如今要面對(duì)鏡頭，他開(kāi)始注重形象了?！跋旅孢€穿大褲衩，上身穿西裝。”張寧笑。

雖然平臺(tái)并未對(duì)主講老師的著裝作硬性規(guī)定，但張寧考慮到，畢竟，隔著眼前這塊屏幕聽(tīng)他講課的學(xué)生，最多時(shí)有五千多人。

另一位高中數(shù)學(xué)名師——在線教育平臺(tái)作業(yè)幫的肖晗，則喜歡穿不同顏色的衣服“出鏡”——想讓學(xué)生感覺(jué)每天都不一樣。

張寧說(shuō)，暑假雖然課程單價(jià)低，但平臺(tái)對(duì)老師有補(bǔ)貼。學(xué)生和家長(zhǎng)少出的那部分錢(qián)，相當(dāng)于平臺(tái)來(lái)補(bǔ)貼。

在線教育平臺(tái)愿意補(bǔ)貼，是看中名師的“拉新力”。根據(jù)作業(yè)幫提供的數(shù)據(jù)，包括肖晗在內(nèi)，多名老師這個(gè)暑假為平臺(tái)“拉新”超過(guò)萬(wàn)人?！袄隆敝傅氖窃诰€教育平臺(tái)通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)方式，吸引新學(xué)員買(mǎi)課，老師拉到一名新學(xué)員，能獲得數(shù)十元至上百元不等的獎(jiǎng)金。

暑假是個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，在線教育平臺(tái)利用這段時(shí)間維持春季續(xù)報(bào)率，開(kāi)拓秋季市場(chǎng)增量。2019年的“拉新”競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。早在5月，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)幾乎同時(shí)推出了暑假低價(jià)課，前者定價(jià)50元8次課，后者定價(jià)49元14節(jié)課。此后，掌門(mén)優(yōu)選、有道精品等近十家平臺(tái)相繼推出了48元至100元的暑假低價(jià)課程。

一名資深從業(yè)者透露，老師拉新一名學(xué)生，會(huì)獲得數(shù)十元至上百元不等的獎(jiǎng)金。算上老師拉新補(bǔ)貼，拉新的成本必定高于學(xué)生買(mǎi)暑假低價(jià)課的營(yíng)收。這個(gè)行業(yè)獲取新客的成本原本在600元至800元，到了2019年暑假，有人甚至將這一數(shù)據(jù)推高至上千元。

一家在線教育平臺(tái)在廣告投放高峰期的日均投入資金超千萬(wàn)元。此前一年，沒(méi)能融到幾億美元作后盾，平臺(tái)都不敢“參戰(zhàn)”。

熱戰(zhàn)膠著，爭(zhēng)相入局，賭注越下越大，激烈程度儼然前幾年的專車之戰(zhàn)、共享單車之戰(zhàn)。一位長(zhǎng)期專注在線教育領(lǐng)域投資的投資人對(duì)南方周末記者分析，有的平臺(tái)本不想跟注，無(wú)奈這是場(chǎng)排位賽，為了維持自身地位，不得不硬著頭皮倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。

但平臺(tái)們看重的并非一個(gè)學(xué)生暑假拿出了50元，而是在暑假過(guò)后的秋季學(xué)期他續(xù)報(bào)正價(jià)課的可能性。此外，對(duì)于剛開(kāi)始使用在線教育平臺(tái)的學(xué)生而言，第一個(gè)選擇意味著流量導(dǎo)向了誰(shuí)。

這才是在線教育平臺(tái)暑假生源大戰(zhàn)的核心邏輯。

圍繞這一邏輯，比起依靠單個(gè)名師的拉新，生源大戰(zhàn)更多依靠直截了當(dāng)?shù)姆绞健獜V告投放。

暑假被認(rèn)為是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的窗口期，今年暑假更被市場(chǎng)看作是最后的變數(shù)。參戰(zhàn)的都是獨(dú)角獸，都在2018年拿到了大額融資——以作業(yè)幫為例，2018年7月完成D輪3.5億美元融資，為接下來(lái)的廣告大戰(zhàn)儲(chǔ)存了足夠糧草。

新入局的獨(dú)角獸認(rèn)為是時(shí)候洗牌，昔日的大佬自然也希望鞏固山河。

表面上看，吹響暑假大戰(zhàn)號(hào)角的是作業(yè)幫。作業(yè)幫從1月15日就啟動(dòng)暑假招生，春節(jié)之后即大量招聘主講老師、輔導(dǎo)老師，到5月臨門(mén)一腳，提早推出暑假低價(jià)課程，讓對(duì)手不得不聞風(fēng)而動(dòng)。

不同于由線下老牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)衍生而來(lái)的機(jī)構(gòu)，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)均是純?cè)诰€教育平臺(tái)，且都依靠拍照搜題獲取一大批線上用戶，微信、頭條、百度平臺(tái)，是后兩者收割流量的主要渠道。作業(yè)幫更是百度孵化出的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其CEO侯建彬此前在百度工作十余年，負(fù)責(zé)知識(shí)搜索體系，轉(zhuǎn)身投入大班課，正是他們尋求流量變現(xiàn)的重要形式。

線下機(jī)場(chǎng)、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點(diǎn)通……各家投放的渠道大同小異，無(wú)非是錢(qián)多的渠道也多。品牌主要靠投放方向區(qū)分，作業(yè)幫認(rèn)為自己的教學(xué)優(yōu)勢(shì)在數(shù)學(xué)，就鋪天蓋地地宣傳數(shù)學(xué)課。其他平臺(tái)則另辟蹊徑。

此前一直手握流量不怎么打廣告的作業(yè)幫，這次的4億元花得讓業(yè)內(nèi)有些意外。

燒錢(qián)拉人的效果還是立竿見(jiàn)影。兩個(gè)月過(guò)去，不止一家公司宣稱秋季招生人次已突破百萬(wàn)。

拉來(lái)了，接不住

新生來(lái)了，問(wèn)題也來(lái)了。

對(duì)于在線教育平臺(tái)，學(xué)生和家長(zhǎng)最終還是看教學(xué)教研質(zhì)量。一位同時(shí)報(bào)了作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)暑假低價(jià)課的學(xué)生向南方周末記者反映，兩個(gè)平臺(tái)的課程都由于暑假時(shí)間短，存在內(nèi)容不精細(xì)、解決問(wèn)題沒(méi)有針對(duì)性等弊端。

“因?yàn)楸阋梭w驗(yàn)下可以，但不會(huì)續(xù)課。聽(tīng)一兩次就不想聽(tīng)了，白白消耗時(shí)間。”該學(xué)生說(shuō)，“寧愿多花錢(qián)，只要上得好?！?/p>

猿輔導(dǎo)一位主抓教學(xué)教研的老師對(duì)南方周末記者分析，在線教育公司近幾年興起后，其最深的感受就是，越來(lái)越多學(xué)生和家長(zhǎng)從開(kāi)始接受變?yōu)楦永硇缘貦?quán)衡投入?！皟r(jià)格往往并非學(xué)生和家長(zhǎng)主要考慮的因素，他們真正在意的是教學(xué)質(zhì)量，能否對(duì)得起耗費(fèi)的時(shí)間?！痹摾蠋熣f(shuō)。

在線直播課堂確實(shí)存在不少難點(diǎn)。

“我們跟同學(xué)之間其實(shí)隔的是兩個(gè)屏幕，我這邊有一個(gè)，他那邊還有一個(gè)。我沒(méi)法像線下那樣通過(guò)一個(gè)眼神，很直觀地判斷學(xué)生的課堂表現(xiàn)?！毙り险f(shuō)，這對(duì)線上老師的課程節(jié)奏把控力、課堂內(nèi)容解釋力，都提出了更高要求。

肖晗喜歡在線給學(xué)生出題，在線看反饋。題目發(fā)出片刻——有多少人答題，A、B、C、D四個(gè)選項(xiàng)分別有多少人選擇，直播屏上一目了然。他就會(huì)根據(jù)學(xué)生的答題率和正確率來(lái)調(diào)整授課。相比于布置課后作業(yè)再收上來(lái)的傳統(tǒng)教學(xué)方法，肖晗認(rèn)為，這樣能更快了解學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況。

為什么學(xué)生總覺(jué)得屏幕老師比學(xué)校老師更“段子手”？“因?yàn)椴蛔冎ò阎R(shí)點(diǎn)說(shuō)成‘段子，深入淺出，屏幕另一端的你更容易走神?！睆垖幗忉?，自己生活中是個(gè)一板一眼的人，一上課就成了“風(fēng)趣幽默”的代名詞。備課時(shí)，每一個(gè)“包袱”都經(jīng)過(guò)提前精心設(shè)計(jì)，什么時(shí)候“抖出來(lái)”也要反復(fù)斟酌。

讓張寧和肖晗都倍感壓力的是，在線直播課堂對(duì)老師的專業(yè)性、權(quán)威性也是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

目前，在線直播課堂大多數(shù)只對(duì)學(xué)齡段作出劃分，并未針對(duì)區(qū)域作出差異化授課規(guī)劃。一堂課，從一二線城市到五六線城市的學(xué)生都能進(jìn)。

肖晗指出，由于一個(gè)老師面向的是全國(guó)各地的同學(xué)，就要求老師對(duì)于各個(gè)地方的高考題都要做很多研究和分析。不同地區(qū)，考試的側(cè)重點(diǎn)或者說(shuō)命題的規(guī)律都會(huì)大有不同。

一定程度上，這也印證了前述學(xué)生反映的“解決問(wèn)題沒(méi)有針對(duì)性”的弊端。清華大學(xué)一名長(zhǎng)期研究在線教育的學(xué)者分析，技術(shù)問(wèn)題并非目前的關(guān)鍵難點(diǎn)，討論還是應(yīng)該回歸教研教學(xué)質(zhì)量。一塊屏幕的傳達(dá)，就真的能解決優(yōu)質(zhì)教育資源共享？這恐怕不現(xiàn)實(shí)。這名學(xué)者曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)在線課程的專注力僅為15-20分鐘。

在線教育平臺(tái)并非一無(wú)所知，因此紛紛推行“雙師”模式。即：一堂數(shù)千人的直播課，除了主講老師，每一兩百人配備一名輔導(dǎo)老師，以便線上互動(dòng)與課后答疑。

作業(yè)幫的春季招聘大規(guī)模擴(kuò)招的正是輔導(dǎo)老師。直播課在線學(xué)生沒(méi)有上限，但課后的教學(xué)服務(wù)必須由輔導(dǎo)老師來(lái)保障。

即便如此，到了暑假，作業(yè)幫的輔導(dǎo)老師依然不得不由原來(lái)的一人對(duì)一兩百人，變成一人輔導(dǎo)兩三百人。

猿輔導(dǎo)的一名輔導(dǎo)老師說(shuō)：“每年夏天工作量都會(huì)翻近一倍。對(duì)接人數(shù)一多，回復(fù)不及時(shí)也是有可能的。”

押注越來(lái)越大，成本越來(lái)越高

前方戰(zhàn)場(chǎng)錢(qián)越燒越多，投產(chǎn)比卻反而不及去年。

“預(yù)計(jì)秋季續(xù)報(bào)率能有30%?！弊鳂I(yè)幫市場(chǎng)部人士回應(yīng)，“花了4億元投放，暑假到秋季的特價(jià)課目標(biāo)是30%，整體算是達(dá)標(biāo)?！?/p>

而猿輔導(dǎo)相關(guān)人士直言，“這個(gè)問(wèn)題很敏感，不便透露。尤其我們正在考慮下一輪融資的事?！?/p>

投資人對(duì)這場(chǎng)排位賽也各執(zhí)己見(jiàn)。

此前有研究報(bào)告指出，2019年，國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元，未來(lái)幾年，在線教育的用戶基數(shù)增長(zhǎng)將達(dá)到15%，到2024年突破4億人，市場(chǎng)規(guī)模翻一番有余，達(dá)到4500億元。

隨著B(niǎo)輪之后更多資本、資金入局，在線教育的市場(chǎng)邏輯逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。2017年-2018年兩年的時(shí)間，除老虎基金、真格、經(jīng)緯、IDG等明星資本入局外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等也紛紛加入。字節(jié)跳動(dòng)還趕在剛過(guò)去的暑假推出了K12網(wǎng)?！按罅φn堂”。

但這個(gè)暑假燒掉的資本，大大推高了各家獲客成本，也讓不少投資人急紅了眼。尤其是，梳理多家在線教育平臺(tái)的融資記錄，會(huì)發(fā)現(xiàn)背后不乏一些共同的投資方。“燒來(lái)燒去，其實(shí)都是一家的錢(qián)?！币晃煌顿Y分析師對(duì)南方周末記者說(shuō)。

仍有不少投資人愿意跟注，對(duì)接下來(lái)的在線教育市場(chǎng)表示樂(lè)觀。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，快錢(qián)沒(méi)法賺，作為長(zhǎng)期投資的教育行業(yè)尚可期。

2019年新東方在線和跟誰(shuí)學(xué)先后上市更給投資人打了強(qiáng)心劑。

“今年上市的這兩個(gè)是賺錢(qián)的，這讓投資人看到，在線教育可以快速增長(zhǎng)，盈利相對(duì)穩(wěn)定。”專注于教育領(lǐng)域投資的藍(lán)象資本創(chuàng)始人寧柏宇如是認(rèn)為。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在線教育能實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利的商業(yè)模式，在線教育的投資能賺，慢慢變成一個(gè)“真命題”。

謹(jǐn)慎的人也注意到，與今夏這場(chǎng)大戰(zhàn)一同到來(lái)的，還有教育部對(duì)在線教育行業(yè)的監(jiān)管新規(guī)。

新規(guī)兩個(gè)重點(diǎn)分別是教師資質(zhì)審核和課時(shí)收費(fèi)。教師資質(zhì)的嚴(yán)格規(guī)范化必然砍掉一批難以吸附師資的在線一對(duì)一課程。關(guān)于課時(shí)收費(fèi)的新規(guī)則是，每科不得一次性收取超過(guò)60課時(shí)的費(fèi)用；按培訓(xùn)周期收費(fèi)的，不得一次性收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費(fèi)用。這將很大程度影響在線教育機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流，尤其是本身仍在虧損中的機(jī)構(gòu)。

“對(duì)上課時(shí)間、課時(shí)費(fèi)和學(xué)費(fèi)收取的規(guī)定，會(huì)在短期內(nèi)增加運(yùn)營(yíng)成本。眾所周知，目前在線教育的整體獲客成本比較高，平均續(xù)費(fèi)率也低于線下，很難在第一個(gè)單就打平現(xiàn)金流，在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，師資成本可壓縮的空間其實(shí)很有限?！倍圉L資本研究院負(fù)責(zé)人汪恒分析，在線教育機(jī)構(gòu)的獲客因而變得更為關(guān)鍵，以往可以通過(guò)做長(zhǎng)課程周期提前收取高額學(xué)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)平滑銷課，但新的收費(fèi)方式意味著前端獲客壓力增大，機(jī)構(gòu)的續(xù)費(fèi)運(yùn)營(yíng)也得提前。

暑假將過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士透露，猿輔導(dǎo)最近籌備融資，并不是很順利。關(guān)于此前盛傳的作業(yè)幫籌備上市，就在前不久，其創(chuàng)始人侯建彬在達(dá)沃斯論壇上給出的回應(yīng)卻是：“不著急?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中張寧為化名）