劉振 黃合水

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)用戶的既有知識(shí)將如何對(duì)其網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為產(chǎn)生影響。研究結(jié)果顯示，除了品牌忠誠(chéng)之外，既有知識(shí)各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)的影響均趨于正面;網(wǎng)絡(luò)搜尋能力和網(wǎng)絡(luò)搜尋收益在網(wǎng)絡(luò)信息搜尋中起到了重要的中介作用，且二者均會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正面影響;網(wǎng)絡(luò)搜尋成本在理論模型中的重要性則低于預(yù)期?？傮w上看，網(wǎng)絡(luò)搜尋成本的顯著降低將促成用戶網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的重心從信息獲取轉(zhuǎn)向信息加工。研究證實(shí)了從多學(xué)科視角探討網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的必要性和合理性，同時(shí)也揭示了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)用戶信息搜尋行為的重要影響。

[關(guān)鍵詞] 既有知識(shí);網(wǎng)絡(luò);信息搜尋;影響機(jī)制

[中圖分類(lèi)號(hào)] G210.7 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? [文章編號(hào)] 1008—1763（2019）04—0153—08

Abstract：The main purpose of this paper is to study how consumers' prior knowledge affects their information search behaviour on the Internet. The study shows： except for brand loyalty， all dimensions of prior knowledge tend to have a positive impact on online search motivation; online search capability and online search benefit play an important mediating role in online information search， and both of them have a positive impact on online search motivation ; what is more， the importance of online search cost in the theoretical framework is lower than expected .Generally speaking， the significant reduction of the online search cost results in the shift of the focus of online information search from information acquisition to information processing. The research verifies the necessity and rationality of exploring online information searching behavior from the multidisciplinary perspectives， and reveals the important influence of online environment on users' information searching behavior.

Key words： prior knowledge;internet;information search; influence mechanism

信息搜尋行為始于用戶正式考慮購(gòu)買(mǎi)之際，終于購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之時(shí)。很多情況下，用戶搜尋到的信息對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策可以起到?jīng)Q定性作用[1]。線下環(huán)境中，有限的信息獲取渠道和較高的信息獲取成本在很大程度上阻礙了用戶信息搜尋的動(dòng)機(jī)和成效。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，上述阻礙因素均會(huì)得到不同程度的消解，這就意味著用戶能夠利用網(wǎng)絡(luò)信息更有效地制定消費(fèi)決策。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)搜尋行為的進(jìn)一步了解，將有利于更好地把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息獲取與線上消費(fèi)行為。Schmidt等人認(rèn)為，信息搜尋是用戶做出消費(fèi)決策之前，主動(dòng)從不同信息來(lái)源收集和整合信息的過(guò)程[2]。從整體市場(chǎng)效果而言，用戶信息搜尋行為可以刺激生產(chǎn)商調(diào)低售價(jià)從而促進(jìn)整體行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格的降低[3]。對(duì)于個(gè)體用戶而言，適當(dāng)?shù)男畔⑺褜な亲龀雒髦窍M(fèi)決策的必要前提。

在影響用戶信息搜尋的諸多影響因素中，既有知識(shí)是研究者們關(guān)注最多的因素，因其能解釋搜尋行為中更大部分的變異[4]。遺憾的是，研究者們對(duì)于既有知識(shí)的構(gòu)成以及其如何對(duì)用戶搜尋產(chǎn)生影響等問(wèn)題還知之不多。本研究希望能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的媒介特性，深入探討既有知識(shí)究竟是如何影響信息搜尋行為的，并豐富當(dāng)前尚未深入的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶信息搜尋行為的研究。

一 文獻(xiàn)回顧

（一）既有知識(shí)的概念及構(gòu)成維度

知識(shí)是人類(lèi)以符號(hào)的形式對(duì)外部世界信息進(jìn)行編碼加工的認(rèn)知表征，這種經(jīng)過(guò)編碼的表征以某種組織形式或結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)于人的記憶之中[5]。記憶中的知識(shí)對(duì)用戶決策具有重要作用，很多研究者都證實(shí)，影響信息加工活動(dòng)的最重要變量之一是個(gè)人關(guān)于該議題相關(guān)知識(shí)的結(jié)構(gòu)化程度[6]。前人的研究表明，品牌信息和產(chǎn)品的屬性信息是用戶對(duì)產(chǎn)品了解的最重要部分[7]。

現(xiàn)有研究文獻(xiàn)中，用戶既有知識(shí)、品牌知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)等概念之間存在很大程度的重合和混淆。根據(jù)指向?qū)ο蟮牟煌狙芯空J(rèn)為可以將既有知識(shí)分為品牌知識(shí)與產(chǎn)品知識(shí)兩大類(lèi)別。產(chǎn)品知識(shí)指的是用戶對(duì)特定產(chǎn)品類(lèi)別的了解，等同于一些研究者所提及的產(chǎn)品類(lèi)別知識(shí)。作為一種術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，品牌從本質(zhì)上而言是一種附著于實(shí)體產(chǎn)品之上的象征性存在，它雖然與產(chǎn)品有關(guān)，但又必須與作為實(shí)體的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。本研究中的品牌知識(shí)，主要指用戶對(duì)特定品牌的品牌名稱及其品牌形象等的感知。Keller將品牌知識(shí)概括為用戶記憶中存在各種聯(lián)想的品牌節(jié)點(diǎn)， 并認(rèn)為品牌知識(shí)由品牌意識(shí)和品牌形象兩部分構(gòu)成[8]。Yoo和Donthu證實(shí)，從品牌忠誠(chéng)、主觀質(zhì)量以及（品牌的）意識(shí)聯(lián)想3個(gè)維度可以較好地理解和把握品牌知識(shí)[9]。

（二）成本—收益理論

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為是一種主動(dòng)的信息獲取行為，所以其發(fā)生首先有賴于用戶對(duì)該行為價(jià)值的合理性評(píng)價(jià)。線下的信息獲取行為耗時(shí)耗力，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間等成本相對(duì)較高。而網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)可能會(huì)讓這種情況發(fā)生很大改觀。正如Porter所言，與電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)信息來(lái)源不同，網(wǎng)絡(luò)大幅提高了價(jià)格和產(chǎn)品信息獲取的便利性[10]。這就提示我們，需要從經(jīng)濟(jì)效益的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的成本和收益進(jìn)行重新評(píng)估。

成本—收益理論是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為基本的原理之一。其基本要義在于：當(dāng)且僅當(dāng)采取某種行動(dòng)的邊際收益超過(guò)邊際成本時(shí)，個(gè)人（企業(yè)或者社會(huì)）才會(huì)采取該行動(dòng)。雖然不斷有人對(duì)成本—收益理論提出質(zhì)疑，認(rèn)為其難以與人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的決策情境相符合。但成本—收益理論僅僅只是一個(gè)抽象模型，其所蘊(yùn)含的真正意義在于說(shuō)明一個(gè)理性的決定總是直接或間接地建立在對(duì)成本和收益的相對(duì)衡量上。

（三）計(jì)劃行為理論

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為也是一種信息加工行為，這就意味著要全面理解這一行為，必然需要對(duì)信息搜尋行為背后的動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行重點(diǎn)探討，并需要將研究視野拓展到社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域?；仡櫳鐣?huì)心理學(xué)領(lǐng)域中有關(guān)態(tài)度與行為之間關(guān)系的理論成果，不難發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論在其中的重要地位和影響。

計(jì)劃行為理論注重從信息加工的角度、以期望價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為一般決策過(guò)程[11]。該理論認(rèn)為人的行為主要受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制等3個(gè)因素的影響。作為分析理性行為的一個(gè)重要理論框架，計(jì)劃行為理論受到了眾多研究者的青睞，被廣泛運(yùn)用于行為研究的各個(gè)領(lǐng)域。由于用戶的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為是一種帶有明確目的性的行為，所以與計(jì)劃行為理論之間存在較為密切的內(nèi)在聯(lián)系。

（四）精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型不僅強(qiáng)調(diào)信息加工過(guò)程中的行為態(tài)度等主觀性因素，而且對(duì)客觀限制性因素也給予了足夠強(qiáng)調(diào)，所以能與計(jì)劃行為理論互為補(bǔ)充[12]。精細(xì)加工可能性模型提供了中樞路徑和邊緣路徑兩種不同的信息處理方式。中樞路徑是指當(dāng)信息接收者具有較高的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，就會(huì)對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵或核心信息投入較多的注意力，之后再通過(guò)仔細(xì)深入的考慮來(lái)對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià);而邊緣路徑則是指信息接收者缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，并未對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)思考，這時(shí)的態(tài)度轉(zhuǎn)變主要由說(shuō)服情境中存在的某些簡(jiǎn)單線索（如信源可信性）引起。

精細(xì)加工可能性模型中的能力主要指的是用戶的信息加工能力，這就為理解既有知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)信息搜尋中的作用提供了有效切入點(diǎn)。信息加工能力與信息搜尋中的主觀及客觀產(chǎn)品知識(shí)密切相關(guān)，當(dāng)用戶具有較高的產(chǎn)品知識(shí)時(shí)（不管是客觀具有的還是主觀感知的），都可能對(duì)用戶信息加工能力的自我評(píng)估產(chǎn)生影響，從而進(jìn)一步影響到用戶對(duì)信息的主動(dòng)獲取行為。

二 研究假設(shè)與理論模型

很多研究都證實(shí)人們的態(tài)度、意向和事實(shí)行為之間存在很強(qiáng)的相關(guān)，所以本研究直接將搜尋動(dòng)機(jī)作為因變量來(lái)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)搜尋行為。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，處理信息的能力和動(dòng)機(jī)是用戶進(jìn)行有效信息處理的先決條件。根據(jù)計(jì)劃行為理論，感知行為控制會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生正向影響，所以用戶對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)搜尋能力的評(píng)估可能對(duì)其網(wǎng)絡(luò)搜尋的行為意向產(chǎn)生影響。據(jù)此提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)具有正向影響;

搜尋成本指的是消費(fèi)者在搜尋過(guò)程中所需付出的金錢(qián)、時(shí)間、精神、心理以及身體方面的努力[13]。搜尋收益是消費(fèi)者期望從信息搜尋中獲得的感知收益[14]。Moorthy等人指出，搜尋成本和搜尋收益都要通過(guò)搜尋動(dòng)機(jī)才能作用于搜尋努力[15]。所以，搜尋動(dòng)機(jī)應(yīng)該會(huì)同時(shí)受到搜尋成本和搜尋收益的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶感知到的網(wǎng)絡(luò)搜尋成本主要包括時(shí)間投入、認(rèn)知投入以及在開(kāi)啟電腦和尋找網(wǎng)絡(luò)接入等方面的“程序性”投入。而在網(wǎng)絡(luò)搜尋收益方面，用戶普遍認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋能夠以更高的效率獲取信息、且所獲取的產(chǎn)品或品牌信息更為全面。這也反映出，與線下信息渠道相比，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋獲取的收益并不會(huì)低于甚至?xí)蟠蟾哂趥鹘y(tǒng)渠道。所以提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)搜尋收益對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)具有正向影響;

H3：網(wǎng)絡(luò)搜尋成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)具有負(fù)向影響;

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)搜尋能力不高的用戶而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息能降低其在費(fèi)用和身體等方面的投入，卻也可能意味著更高的認(rèn)知以及心理方面的投入。另一方面，網(wǎng)絡(luò)搜尋技能越低，在網(wǎng)絡(luò)中獲取有用信息的效率也越低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋的感知收益水平自然也就會(huì)更低。反之，當(dāng)用戶具有較高水平的網(wǎng)絡(luò)使用技能時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)搜尋時(shí)所需投入的認(rèn)知成本和時(shí)間成本等就將降低，相應(yīng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)搜尋收益的感知就將越高。基于上述理由，提出假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)搜尋能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋成本具有負(fù)向影響;

H5：網(wǎng)絡(luò)搜尋能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益具有正向影響;

品牌名稱在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可以成為直接信息搜尋的替代品[16]。當(dāng)用戶認(rèn)為某個(gè)品牌的產(chǎn)品具有較高知名度或?qū)ζ渚哂休^豐富的品牌聯(lián)想時(shí)，他們對(duì)該品牌在網(wǎng)絡(luò)中信息豐富程度的感知亦可能更高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋獲取有用信息以及利用其支持消費(fèi)決策的信心也就會(huì)更高，所感知到的搜尋該品牌產(chǎn)品信息的收益亦會(huì)提升。另一方面，當(dāng)用戶認(rèn)為特定品牌在網(wǎng)絡(luò)中的信息更為豐富時(shí)，其感知到的信息搜尋成本亦有可能得到降低。此外根據(jù)品牌信號(hào)理論，在存在很多不確定性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌名字也是一種有用信息。正如Rowley所指出的，消費(fèi)者在做出在線購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，可以把知名的品牌名字作為產(chǎn)品信息的替代品[17]。我們認(rèn)為，品牌的此種降低信息成本的作用將主要由意識(shí)聯(lián)想來(lái)發(fā)揮，故提出：

H6：意識(shí)聯(lián)想對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益具有正向影響;

H7：意識(shí)聯(lián)想對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋成本具有負(fù)向影響;

主觀質(zhì)量體現(xiàn)了用戶對(duì)特定品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感知，它可以在為品牌塑造差異化定位、提高品牌附加值等方面提升品牌對(duì)用戶的吸引力[18]。這種吸引力很可能轉(zhuǎn)換為用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品相關(guān)信息的興趣，從而提升用戶對(duì)信息搜尋收益的感知。另一方面，對(duì)于主觀質(zhì)量較高的品牌，用戶對(duì)其持較高評(píng)價(jià)或期待，所感知到的通過(guò)信息搜尋而獲取額外收益的可能就更高?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)：

H8：主觀質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益具有正向影響;

Johnson等人指出，由于品牌忠誠(chéng)往往建立在對(duì)特定品牌的既有積極體驗(yàn)之上，所以用戶對(duì)其所忠誠(chéng)的品牌往往具有相當(dāng)?shù)男湃闻c了解，這就在一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)[19]。所以可以推斷出對(duì)品牌具有較高忠誠(chéng)度的用戶在面對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，所感知到的決策風(fēng)險(xiǎn)會(huì)得到相應(yīng)降低。鑒于此，提出假設(shè)：

H9：品牌忠誠(chéng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益具有負(fù)向影響;

主觀產(chǎn)品知識(shí)指的是用戶關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別了解深度和廣度的自我評(píng)估[20]。綜合分析，主觀產(chǎn)品知識(shí)較高的用戶，很可能對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的信息來(lái)源等信息具備更高的熟悉度，由此就可能讓用戶對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能力產(chǎn)生更積極的評(píng)價(jià)。此外，較高的主觀產(chǎn)品知識(shí)往往與較高的自信水平相聯(lián)系，而較高的自信水平也很容易擴(kuò)展到用戶對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)搜尋能力的感知之上。

主觀產(chǎn)品知識(shí)越高，即用戶認(rèn)為自身對(duì)某種產(chǎn)品類(lèi)別具有較全面了解時(shí)，就意味著用戶對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)決策具有更高的自信水平。這種情況下，藉由額外的信息搜尋改善購(gòu)買(mǎi)決策的空間就相對(duì)有限，因?yàn)橛脩敉呄蛴谡J(rèn)為自己已經(jīng)具備獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)決策的知識(shí)背景。也就是說(shuō)，用戶主觀知識(shí)水平越高，其所感知到的信息搜尋收益可能會(huì)越低，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中亦當(dāng)如此。

從另一方面來(lái)說(shuō)，主觀產(chǎn)品知識(shí)越高，用戶可能越趨向于認(rèn)為額外的信息搜尋行為是一種“無(wú)謂浪費(fèi)”。由于對(duì)搜尋成本的評(píng)估在很大程度上也是來(lái)自用戶的主觀感知，所以我們推測(cè)，消費(fèi)者的主觀產(chǎn)品知識(shí)越高，其感知到的網(wǎng)絡(luò)搜尋成本相應(yīng)也會(huì)更高。綜上提出以下假設(shè)：

H10：主觀產(chǎn)品知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋能力產(chǎn)生正向影響;

H11：主觀產(chǎn)品知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益產(chǎn)生負(fù)向影響;

H12：主觀產(chǎn)品知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋成本產(chǎn)生正向影響;

客觀產(chǎn)品知識(shí)指的是儲(chǔ)存在用戶長(zhǎng)時(shí)記憶中的關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別的準(zhǔn)確信息[20]。雖然研究者們也發(fā)現(xiàn)在客觀知識(shí)之外還有自信水平等因素會(huì)影響到主觀知識(shí)，但客觀知識(shí)對(duì)主觀知識(shí)評(píng)估所產(chǎn)生的影響卻依然占據(jù)著重要地位。所以我們預(yù)期，客觀產(chǎn)品知識(shí)對(duì)主觀產(chǎn)品知識(shí)具有正向影響。

另一方面，客觀產(chǎn)品知識(shí)越高，用戶就越了解應(yīng)該從哪些來(lái)源、哪些產(chǎn)品屬性來(lái)獲取所需信息，也更容易判斷哪些信息是支持購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵信息，這樣就可能使用戶提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋能力的自我評(píng)估?；谏鲜龇治觯岢黾僭O(shè)：

H13：客觀產(chǎn)品知識(shí)對(duì)主觀產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)生正向影響;

H14：客觀產(chǎn)品知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋能力產(chǎn)生正向影響;

三 研究方法和研究過(guò)程

（一）變量測(cè)量

變量測(cè)量時(shí)盡量參考既有的成熟量表。意識(shí)聯(lián)想、主觀質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)變量借鑒了Yoo等人的量表[21];主觀知識(shí)借鑒了Mattila和 Wirtz的量表[22];搜尋能力、搜尋成本和搜尋收益借鑒了Srinivasan 和 Ratchford等人[23]和孫曙迎[24]的量表;搜尋動(dòng)機(jī)借鑒了Ajzen的量表[25]。此外，在測(cè)量客觀產(chǎn)品知識(shí)時(shí)采用的是客觀性測(cè)試題目。研究者以筆記本電腦為對(duì)象，依據(jù)一些關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)了若干題目。再邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)這些題目進(jìn)行評(píng)估，精簡(jiǎn)后經(jīng)過(guò)30個(gè)樣本的試測(cè)，確定了7個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

（二）調(diào)查對(duì)象

本研究使用大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。大學(xué)生群體代表著最為活躍的網(wǎng)絡(luò)使用者，相當(dāng)多的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)行為的研究都使用了大學(xué)生樣本。雖然大學(xué)生樣本的有效性和概括性經(jīng)常受到抨擊，但正如Calder等人指出的，類(lèi)似于大學(xué)生樣本之類(lèi)的同質(zhì)化樣本對(duì)于理論有效性研究具有重要的作用[26]。也就是說(shuō)，對(duì)于本研究這樣的理論測(cè)試研究而言，大學(xué)生樣本是可以接受的樣本。

（三）調(diào)查實(shí)施

問(wèn)卷調(diào)查以在線問(wèn)卷的形式在專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站上進(jìn)行。研究者邀請(qǐng)修讀社會(huì)調(diào)查方法課程的70余名本科生作為調(diào)查員，要求其邀請(qǐng)同學(xué)以及朋友（僅限大學(xué)生）參與調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查完成后，研究者對(duì)填答質(zhì)量進(jìn)行了檢查，最終獲得有效問(wèn)卷686份，考慮到研究共有32個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，所以樣本數(shù)量符合Bagozzi和Yi所指出的結(jié)構(gòu)方式模型驗(yàn)證過(guò)程中樣本容量最好要達(dá)到估計(jì)參數(shù)的5倍以上的標(biāo)準(zhǔn)[27]。

四 數(shù)據(jù)分析

在對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)之上，研究者利用全模型檢驗(yàn)和嵌套模型檢驗(yàn)的方式對(duì)前文發(fā)展的理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證，并對(duì)模型中各個(gè)中介變量的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。

（一）信效度評(píng)估

研究在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，對(duì)各潛變量的測(cè)量模型進(jìn)行進(jìn)一步的內(nèi)部擬合評(píng)價(jià)。在依次對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析并進(jìn)行調(diào)整之后，各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的信度和效度均達(dá)到可以接受的水平，同時(shí)各變量的信度及收斂效度亦均達(dá)到較佳水平。經(jīng)計(jì)算，任意兩個(gè)變量間相關(guān)系數(shù)的95%的置信區(qū)間（95%CI）均未涵蓋1.00，說(shuō)明任意兩個(gè)理論構(gòu)念之間均具備足夠的區(qū)分效度。此外，經(jīng)Harman單因子分析法進(jìn)行事后檢驗(yàn)，結(jié)果表明數(shù)據(jù)并不存在明顯的共同方法變異問(wèn)題。

（二）結(jié)構(gòu)方程分析

1.模型擬合

利用結(jié)構(gòu)方程軟件Lisrel8.70采用極大似然法對(duì)理論模型進(jìn)行擬合，主要擬合度指標(biāo)如表1所示。綜合判斷，理論模型的擬合達(dá)到優(yōu)良水平。

2. 路徑系數(shù)

理論模型一共涉及到14條影響路徑，具體的路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。

3.假設(shè)驗(yàn)證

由于本研究的部分解釋變量之間存在較高的相關(guān)，這就提示本研究的數(shù)據(jù)間可能存在多重共線性問(wèn)題。Niehoff 和 Moorman指出，當(dāng)研究者遇到此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，可以采用嵌套模型法對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)[28]。Widaman和Thompson指出，模型Mk嵌套于模型Mt需要滿足兩個(gè)條件：Mk所需估計(jì)的參數(shù)少于Mt，所以Mk的自由度更高;Mk不應(yīng)包括Mt中并出現(xiàn)過(guò)的參數(shù)[29]。在本研究中，即需在虛無(wú)模型（M0）與研究者所提出的理論模型（Mt）之間設(shè)定14個(gè)嵌套模型（Mk，K=1，2，…，14），分別驗(yàn)證主理論模型中的14個(gè)理論假設(shè)。具體結(jié)果見(jiàn)表3。

4.中介效應(yīng)

按照溫忠麟等人提出的檢驗(yàn)程序?qū)χ薪樾?yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)[30]。以網(wǎng)絡(luò)搜尋收益在意識(shí)聯(lián)想與網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)間的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)為例，首先建立起“意識(shí)聯(lián)想→網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)”的直接影響路徑，得出系數(shù)c為.15，t值為3.59，達(dá)到顯著水平。繼續(xù)在主理論模型中加入意識(shí)聯(lián)想對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)的直接影響路徑，得到“意識(shí)聯(lián)想→網(wǎng)絡(luò)搜尋收益”的路徑系數(shù)（系數(shù)a）為.13，t值為2.24;“網(wǎng)絡(luò)搜尋收益→網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)”的路徑系數(shù)（系數(shù)b）為.54，t值為12.47;即二者均達(dá)到顯著水平。繼續(xù)考察中介模型中“意識(shí)聯(lián)想→網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)”的影響路徑（系數(shù)c），路徑系數(shù)為-.08，t值為-2.11，亦達(dá)到顯著水平。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)搜尋收益在意識(shí)聯(lián)想與網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)間所起到的是部分中介作用。網(wǎng)絡(luò)搜尋收益所起到的中介效應(yīng)占意識(shí)聯(lián)想對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)總效應(yīng)的比例為：.13×.54/.15 = 46.8%。按照同樣步驟依次對(duì)其他中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表4。

五 綜合討論

研究數(shù)據(jù)證實(shí)，用戶的網(wǎng)絡(luò)搜尋能力越強(qiáng)，其利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜尋的動(dòng)機(jī)亦越高。雖然網(wǎng)絡(luò)搜尋能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋成本之間的負(fù)向影響并未得到證實(shí)，但網(wǎng)絡(luò)搜尋能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益卻呈現(xiàn)出正向影響。網(wǎng)絡(luò)搜尋收益在網(wǎng)絡(luò)搜尋能力與網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)之間起到了部分中介作用。一方面，用戶的網(wǎng)絡(luò)搜尋能力可以直接提升其網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī);另一方面，更高的網(wǎng)絡(luò)搜尋能力又使用戶的信息發(fā)掘更加充分，從而幫助其獲取更大收益。

網(wǎng)絡(luò)搜尋能力與網(wǎng)絡(luò)搜尋成本之間的負(fù)向影響并未獲得證實(shí)。網(wǎng)絡(luò)上的信息獲取簡(jiǎn)單而廉價(jià)，搜尋成本不僅在構(gòu)成維度上得到了改變，在總量上也得到了大大降低。開(kāi)關(guān)電腦以及點(diǎn)擊鼠標(biāo)等雖然也是一種投入，但總體上看用戶對(duì)于這種投入并不會(huì)過(guò)于敏感。網(wǎng)絡(luò)搜尋收益對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)的正向影響，以及網(wǎng)絡(luò)搜尋成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)的負(fù)向影響均得到了證實(shí)。較之于網(wǎng)絡(luò)搜尋成本，網(wǎng)絡(luò)搜尋收益對(duì)于網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)。

主觀質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益的正向影響以及品牌忠誠(chéng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益的負(fù)向影響均得到了證實(shí)，且二者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益的影響均較為可觀，這也從側(cè)面證實(shí)了將品牌因素納入信息搜尋研究的必要性。品牌忠誠(chéng)是一種“非理性”認(rèn)知，當(dāng)用戶對(duì)于特定品牌產(chǎn)品具有相當(dāng)程度的忠誠(chéng)感時(shí)，在購(gòu)前所進(jìn)行的信息搜尋也就再難提升用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益的感知。主觀產(chǎn)品知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)搜尋收益間存在著預(yù)期中的負(fù)向效應(yīng)，主觀產(chǎn)品知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)搜尋成本之間的關(guān)系則未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。中介效果檢驗(yàn)的結(jié)果也表明，在主觀產(chǎn)品知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)之間，網(wǎng)絡(luò)搜尋收益起到的是完全中介作用，而網(wǎng)絡(luò)搜尋成本的中介效應(yīng)則不顯著。

主觀產(chǎn)品知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋能力具有明顯的正向影響。一方面，主觀產(chǎn)品知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)搜尋能力在本質(zhì)上均屬于用戶的主觀感知，主觀產(chǎn)品知識(shí)確實(shí)能部分代表用戶對(duì)筆記本電腦的了解程度。另一方面，對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)做出更高評(píng)價(jià)的用戶往往具備更高的自信水平，這種自信水平也會(huì)正面影響到用戶對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)搜尋能力的感知?？陀^產(chǎn)品知識(shí)對(duì)主觀產(chǎn)品知識(shí)的正向影響雖然存在，但解釋程度頗為有限?？陀^產(chǎn)品知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋能力的直接影響并不顯著，但通過(guò)主觀產(chǎn)品知識(shí)的完全中介，依然對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋能力產(chǎn)生了顯著的正向間接影響。

從總體上看，研究數(shù)據(jù)支持了我們所發(fā)展的理論模型，也肯定了我們從多學(xué)科視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為影響機(jī)制進(jìn)行整合性歸納的理論嘗試。研究也揭示出網(wǎng)絡(luò)這一全新信息獲取渠道會(huì)使用戶信息搜尋行為發(fā)生很大變化。比如，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能力的重要性得到了全面印證，它對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)搜尋收益都存在正面影響，這充分說(shuō)明諸如精細(xì)加工可能性模型和計(jì)劃行為理論等社會(huì)心理學(xué)理論在幫助我們理解用戶網(wǎng)絡(luò)行為時(shí)所具有的重要價(jià)值。而從另一方面看，雖然信息搜尋收益的中介作用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受到的影響不大，但是信息搜尋成本的地位和作用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中卻受到了很大程度的抑制。這說(shuō)明成本—收益理論框架雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為具有一定預(yù)測(cè)力，但是其重要程度卻有所淡化。信息獲取環(huán)境從線下到線上的轉(zhuǎn)換，最終導(dǎo)致了不同理論框架對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為解釋水平的變化。這也揭示出網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的重心正在發(fā)生遷移，即信息獲取的重要性在“消”而信息加工的重要性在“漲”。

六 研究啟示

一是弱勢(shì)品牌更應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)品牌傳播。與電視媒體等傳統(tǒng)傳播平臺(tái)所具有的傳播資源稀缺以及價(jià)高者得等特點(diǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以其交互性、開(kāi)放性以及信息海量性等特點(diǎn)，為不同品牌提供了一個(gè)相對(duì)平等的傳播競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。也就是說(shuō)，只要能夠?yàn)橛脩艟W(wǎng)絡(luò)信息搜尋提供足夠的便利以及足夠的有用信息，弱勢(shì)品牌并不一定會(huì)輸在信息搜尋這一購(gòu)買(mǎi)決策的起跑線上。

二是品牌應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易用性與差異性。我們發(fā)現(xiàn)，與客觀產(chǎn)品知識(shí)相比，主觀產(chǎn)品知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)的影響更為明顯。如果品牌希望促使用戶進(jìn)行更多的網(wǎng)絡(luò)搜尋，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易用性可能是一個(gè)有效的途徑。換句話說(shuō)，讓用戶“以為能”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜尋會(huì)比讓用戶“確實(shí)能”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜尋帶來(lái)更為可觀的效果增量。此外，對(duì)自身產(chǎn)品差異性的強(qiáng)調(diào)亦可提升用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋收益的感知，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)的提升。

三是需要重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升。在品牌知識(shí)的各個(gè)構(gòu)成維度中，用戶對(duì)品牌的主觀質(zhì)量認(rèn)知對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜尋動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了最大的正向影響，它的重要性甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)意識(shí)聯(lián)想。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中，由于產(chǎn)品質(zhì)量往往與負(fù)面口碑傳播聯(lián)系緊密，考慮到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)用戶行為意愿的重要影響，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性更是不能等閑視之。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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