周偉斌

近年來，我國影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，影視行業(yè)精品頻出，票房屢創(chuàng)新高，我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷突破新的高度。無論是早期的《心花怒放》促使大批青年驢友一路向西到大理，亦或新近大熱的《都挺好》讓蘇州同德里成為網(wǎng)紅打卡地，虛擬故事中呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)景觀，正逐漸成為人們追逐與向往的旅游地，吸引著無數(shù)游客前往參觀體驗(yàn)。影視旅游作為傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，在雙重產(chǎn)業(yè)的合力作用下迅速發(fā)展，成為人們在新時(shí)代追求美好生活的重要著力點(diǎn)。在此背景下，深入闡釋影視旅游的理論內(nèi)涵，剖析影視旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，將有助于推動(dòng)影視旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，滿足人們對美好生活日益多元化的訴求。

一、影視旅游的內(nèi)涵闡釋

影視旅游作為文化旅游的形態(tài)之一，是影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在實(shí)踐發(fā)展過程中逐步融合而形成的新型業(yè)態(tài)。這一業(yè)態(tài)的形成肇始于20世紀(jì)50年代的美國。當(dāng)時(shí)美國影視界匯聚了環(huán)球影業(yè)公司、哥倫比亞影業(yè)公司、華納兄弟影業(yè)公司等影視業(yè)巨頭，電影市場競爭異常激烈。面對日益激烈的市場競爭和不斷下滑的企業(yè)效益，環(huán)球影業(yè)公司率先采取創(chuàng)新措施，一方面以減少影視作品攝制數(shù)量的方式，通過強(qiáng)化影視作品攝制技術(shù)，不斷提升作品質(zhì)量，通過高質(zhì)量的影視作品獲取觀眾的青睞，進(jìn)而占據(jù)相應(yīng)的市場空間;另一方面，則是通過多元化發(fā)展，將其所屬的環(huán)球影城作為一個(gè)旅游景點(diǎn)對外開放，實(shí)現(xiàn)了公司宣傳與增收的雙重效益。與此同時(shí)，迪士尼公司也分別在洛杉磯和佛羅里達(dá)建立了以影視內(nèi)容為主題的迪士尼樂園，將銀幕上的虛擬內(nèi)容搬至現(xiàn)實(shí)生活中供游客體驗(yàn)，吸引大批游客前往體驗(yàn)，有效緩解了激烈的影視市場競爭，推動(dòng)了公司的創(chuàng)新發(fā)展。環(huán)球影業(yè)公司和迪士尼公司的創(chuàng)新舉措，看似基于激烈市場競爭的主動(dòng)應(yīng)對，實(shí)則推動(dòng)了傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，成為影視旅游發(fā)展的開端，掀起了影視旅游發(fā)展的高潮。從國內(nèi)來看，1987年我國最早規(guī)劃建設(shè)的影視拍攝基地——無錫影視基地落成，則是我國影視旅游的開端。尤其是《三國演義》《水滸傳》等電視劇的熱播，吸引了眾多游客前往該基地觀光旅游，推動(dòng)了無錫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視旅游越來越受到地方政府的重視。隨后，全國各地不同規(guī)模和類型的影視基地和影視旅游迅速“遍地開花”。

隨著影視旅游蓬勃發(fā)展，影視旅游的相關(guān)學(xué)術(shù)探討逐漸成為理論界研究的熱點(diǎn)。但較之快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來說，理論研究還顯得相對滯后。從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)看，對影視旅游的學(xué)術(shù)研究同樣發(fā)端于西方。20世紀(jì)90年代的美國、英國等國家的部分學(xué)者開始探討影視旅游問題，將其稱之為“movie and TV induced tourism”，也有人稱之為“film induced tourism”或“movie induced tourism”。如Evans認(rèn)為，影視旅游是“旅游目的地先出現(xiàn)在銀幕、影帶上而后促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動(dòng)”。[1]Riley則將其定義為是：“電影、電視、文學(xué)作品、雜志、唱片、錄像等加強(qiáng)了游客的感知，給游客留下了深刻的影響和心靈震撼，進(jìn)而誘發(fā)游客到影視拍攝地的旅游活動(dòng)?！盵2]自這一概念引入國內(nèi)研究視野后，國內(nèi)學(xué)者將其直譯過來稱之為“電影引致旅游”，更多將其翻譯為“影視旅游”。劉濱誼和劉琴是國內(nèi)較早研究影視旅游的學(xué)者，本世紀(jì)初，他們在系統(tǒng)梳理國內(nèi)影視旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了影視旅游是“以影視拍攝、制作的全過程與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動(dòng)”[3]這一觀點(diǎn)。吳麗云、侯曉麗則認(rèn)為影視旅游是“由于人們受影視劇的影響而對拍攝地產(chǎn)生興趣，進(jìn)而到該地旅游的現(xiàn)象”，[4]將旅游吸引物集中在影視拍攝地。王玉玲等人則從供給者與旅游者角度對影視旅游的內(nèi)涵進(jìn)行界定，從供給的角度而言，“是指旅游經(jīng)營者開發(fā)并利用電影電視的制作地點(diǎn)、環(huán)境、過程、節(jié)事活動(dòng)以及影視作品中反映出來的能夠促進(jìn)旅游的文化內(nèi)容，經(jīng)過策劃宣傳，推向旅游市場，以取得旅游需求滿足和經(jīng)營利益相一致的一種新的旅游產(chǎn)品類型”。從旅游者的角度而言，是“旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力，通過對影視拍攝的場地、環(huán)境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗(yàn)，來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經(jīng)歷”。[5]

結(jié)合影視旅游發(fā)展實(shí)際以及相關(guān)學(xué)者關(guān)于影視旅游的內(nèi)涵解析來看，影視旅游的基本內(nèi)涵始終圍繞影視作品展開，是由影視作品激發(fā)大眾進(jìn)行的旅游活動(dòng)。影視旅游通過傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值整合、產(chǎn)業(yè)融合形成新型業(yè)態(tài)，以影視作品攝制外景地、故事發(fā)生地、故事內(nèi)容、影視節(jié)事活動(dòng)等為吸引物，依托影視作品在觀眾心中建構(gòu)的虛擬世界，吸引他們到與之相關(guān)的現(xiàn)實(shí)客觀事物中去尋找和體驗(yàn)虛擬世界所帶來的愉悅、感悟等精神文化內(nèi)容。從這個(gè)意義上說，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為影視旅游提供了產(chǎn)品生產(chǎn)的靈感，甚至是產(chǎn)品本身。從影視旅游的外延來看，則大致經(jīng)歷了一個(gè)從強(qiáng)調(diào)影視作品拍攝基地到強(qiáng)調(diào)與影視作品相關(guān)聯(lián)的基地、活動(dòng)等多元化旅游吸引物的發(fā)展過程。早期的影視旅游著重強(qiáng)調(diào)影視作品拍攝基地作為旅游吸引物而形成的旅游經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是影視旅游的初級階段。這一時(shí)期的影視旅游產(chǎn)品較為單一，旅游體驗(yàn)以靜態(tài)的基地觀光為主。隨著影視旅游逐步發(fā)展并走向成熟，影視旅游的外延從單純的影視拍攝基地逐步向與影視作品相關(guān)的拍攝、制作全過程以及影視節(jié)事等其他關(guān)聯(lián)活動(dòng)拓展，影視旅游吸引物或產(chǎn)品體系日益豐富和完善，為游客提供更加多元化、多層次的影視旅游體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)較之早期的靜態(tài)觀光而言更具動(dòng)態(tài)參與性、娛樂性和互動(dòng)性。

二、影視旅游的多元價(jià)值

影視旅游作為通過影視業(yè)與旅游業(yè)價(jià)值整合、產(chǎn)業(yè)融合而形成的新業(yè)態(tài)，既是對傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的延伸與拓展，也是對旅游產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充與創(chuàng)新，對二者具有積極的推動(dòng)作用。同時(shí)，影視旅游是現(xiàn)代文化旅游的重要構(gòu)成，對文化的傳承與傳播以及對人們精神文化需求的滿足方面也具有重要的價(jià)值。

（一）影視旅游對影視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值

影視旅游是由傳統(tǒng)影視企業(yè)推動(dòng)形成的新型業(yè)態(tài)，其最初的發(fā)展動(dòng)機(jī)在于緩解日益激烈的影視市場競爭。影視旅游的興起有效延伸了傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)鏈，豐富和完善了傳統(tǒng)影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系和內(nèi)容體系，促進(jìn)了傳統(tǒng)影視業(yè)規(guī)?；l(fā)展。傳統(tǒng)影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈通常由劇本創(chuàng)作、電影制作、電影發(fā)行、電影放映等環(huán)節(jié)構(gòu)成，其主要收入來源是電影放映環(huán)節(jié)帶來的票房收入。如時(shí)代華納等傳統(tǒng)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)巨頭通過采取“以發(fā)行公司為核心垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，將人才、資金、社會(huì)資源高度聚集，以流水線一樣的協(xié)同合作流程的高效率出產(chǎn)大資金投入、大明星團(tuán)隊(duì)、高水平制作營銷、全球化發(fā)行放映的現(xiàn)代電影商業(yè)大片，并獲得票房巨大成功和豐厚利潤回報(bào)”。[6]這種模式雖能憑借高水平制作與高投資取得較高的票房收入，但對原始電影IP進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)方面相對不足，沒能最大化開發(fā)優(yōu)質(zhì)電影IP的商業(yè)價(jià)值。隨著影視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，基于影視作品內(nèi)容進(jìn)行的衍生產(chǎn)品開發(fā)或“后電影產(chǎn)品”開發(fā)越來越受到各大影視企業(yè)重視，并成為影視企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的重要來源。尤其是美國等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家，其票房收入僅占總收入的1/3，版權(quán)轉(zhuǎn)讓和衍生產(chǎn)品開發(fā)成為影視企業(yè)收入的重要組成部分。影視旅游以影視作品為依托，通過對影視拍攝基地、主題內(nèi)容、影視節(jié)事等進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，有效延伸了傳統(tǒng)影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游者通過體驗(yàn)相關(guān)的影視旅游吸引物，有助于實(shí)現(xiàn)對影視作品的深入了解、喜愛和忠誠，有助于強(qiáng)化影視企業(yè)與影迷之間的情感互動(dòng)，加強(qiáng)對影視作品和企業(yè)品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)影視票房和旅游收入雙豐收，推動(dòng)傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

（二）影視旅游對旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值

對旅游業(yè)而言，影視旅游作為大旅游產(chǎn)業(yè)下的一種新型旅游形態(tài)，借助影視作品這一載體，對旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了多方面的價(jià)值和影響。從影視旅游最初的發(fā)展模式和內(nèi)涵來看，影視旅游的核心在于影視作品，是“影視引致旅游”，以影視作品為核心的相關(guān)要素成為旅游吸引物和旅游產(chǎn)品，吸引著廣大影迷、游客前往觀光體驗(yàn)。這種由影視作品衍生形成的旅游產(chǎn)品，尤以影視作品攝制外景地、影視作品故事發(fā)生地以及影視作品傳遞的特色文化內(nèi)容為主。如隨著《權(quán)力的游戲》的熱播，極大地帶動(dòng)了克羅地亞、馬耳他、冰島、摩洛哥、英國和西班牙等該劇六大主要外景地的旅游熱潮。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，國內(nèi)在線旅游平臺攜程網(wǎng)上有關(guān)該劇六大外景地產(chǎn)品的搜索量環(huán)比3月上升高達(dá)800%。“五一”小長假期間，通過參加攜程網(wǎng)跟團(tuán)游、自由行、定制游等旅游產(chǎn)品前往以上六大外景地的游客人數(shù)同比去年大幅提升。其中，前往克羅地亞的游客人數(shù)同比增長450%，位居六大外景地增速首位。前往馬耳他的游客人數(shù)同比增長率緊隨其后，達(dá)到300%，冰島以140%的同比增長率位列第三[7]。影視作品不僅以其酷炫的畫面、引人入勝的故事情節(jié)等內(nèi)容吸引觀眾，為觀眾帶來一場文化的體驗(yàn)和精神的享受，同時(shí)，也借助影視作品本身，將現(xiàn)實(shí)中的外景地、故事發(fā)生地等客觀存在，通過藝術(shù)化處理融入到影視作品所建構(gòu)的虛擬世界中，依托影視作品故事和情節(jié)的延展而賦予其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，借助影視作品的熱播而引起無數(shù)觀眾的關(guān)注與向往，進(jìn)而推動(dòng)廣大影迷前往體驗(yàn)。外景地作為一種現(xiàn)實(shí)世界中的客觀存在，經(jīng)過藝術(shù)化處理而成為虛擬世界中的重要成分，并通過銀屏以一種新的身份呈現(xiàn)在觀眾眼前。當(dāng)它再次呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界中時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)被賦予了一種新的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，而這正是吸引廣大影迷和游客前往體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

（三）影視旅游的文化價(jià)值

影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要門類之一，其核心內(nèi)容在于精神文化內(nèi)容的提供，消費(fèi)者觀影的目的也在于對影視作品所蘊(yùn)含和呈現(xiàn)出文化的享受和精神的體驗(yàn)。可以說，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本身就是一個(gè)文化挖掘、文化創(chuàng)作、文化傳播和文化體驗(yàn)的過程，具有極大的文化價(jià)值。旅游從來都不是一個(gè)單純的游覽過程，而是一種對異文化的追求與體驗(yàn)的過程。隨著我國社會(huì)邁入新時(shí)代，人們對美好生活的向往與訴求日益強(qiáng)烈，對精神文化內(nèi)容的體驗(yàn)與享受不斷增長，在旅游過程中對精神文化體驗(yàn)的訴求日益凸顯，文化在旅游中的重要作用更加受到重視，以至于“文化旅游”成為近年來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向，甚至以“文化旅游”代替“旅游”。事實(shí)上，旅游一直都是文化性的，只是近年來隨著文化作用的日益凸顯而形成了“文化旅游”的提法。

影視旅游作為影視與旅游聯(lián)姻的成果，是對影視作品內(nèi)容以及攝制過程中相關(guān)環(huán)節(jié)的旅游化開發(fā)，是對旅游產(chǎn)業(yè)的文化附加，是將影視作品中構(gòu)筑的虛擬世界實(shí)在化的過程。與這一實(shí)在化過程相伴而來的，是影視作品本身所建構(gòu)和傳遞的價(jià)值觀念、文化習(xí)俗、行為方式及其在攝制過程中所體現(xiàn)出的技術(shù)水平、生產(chǎn)方式、工作精神等多元文化內(nèi)容。如果影視作品為消費(fèi)者提供的是觀影過程中的文化享受和體驗(yàn)，受時(shí)空限制而成為一個(gè)即時(shí)性、在場性的體驗(yàn)過程，那么，影視旅游則完全打破了影視作品的時(shí)空限制，通過對影視作品所建構(gòu)的虛擬世界的實(shí)在化，將其延伸到屏幕之外的現(xiàn)實(shí)世界中，延伸到觀眾的個(gè)人世界中，讓消費(fèi)者對影視作品本身及其攝制過程中體現(xiàn)的多元文化內(nèi)容形成更加深入、直接地參與和體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化內(nèi)容的傳播與傳承，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化內(nèi)容對人的教化功能。