張培炎

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，鮑德里亞時期生產(chǎn)力大大提高，人們被各式各樣的商品所包圍，鮑德里亞認(rèn)為已由生產(chǎn)社會進(jìn)入消費社會。與馬克思時期生產(chǎn)社會消費單一，消費滿足需求為主不同，消費社會消費更注重追求商品背后的符號文化內(nèi)涵，廣告等大眾媒介的介入使消費者被文化符號所牽制，人的主體性變?nèi)酰U德里亞由此得出當(dāng)時社會已有消費邏輯代替生產(chǎn)邏輯。至于消費社會是否能替代生產(chǎn)社會，還需要我們對比二人理論進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：鮑德里亞;馬克思;生產(chǎn)理論;消費理論;符號

一、鮑德里亞消費社會理論

（一）消費社會內(nèi)涵

在《消費社會》開篇，鮑德里亞描述道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”。消費社會是物質(zhì)極度豐盛的社會，消費不再是簡單的物質(zhì)需求，而是消費物品背后所象征的身份和地位意義，這種人與物的關(guān)系延伸到社會各個層面。消費取代生產(chǎn)成為人們生活中心，在社會形態(tài)中體現(xiàn)為一種符號操縱活動。

（二）消費社會的特征

1.符號消費時代到來。消費社會物質(zhì)豐裕，大生產(chǎn)除了滿足人們需要之外，也出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩的狀況，如何解決生產(chǎn)過剩實現(xiàn)再生產(chǎn)成為資本家需要考慮的問題。由于商品生產(chǎn)已經(jīng)超過消費需求，擴(kuò)大消費成為解決消費過剩的主要途徑。資本家通過廣告?zhèn)髅劫x予商品符號價值，文化象征意義，一方面廣告的大范圍宣傳擴(kuò)大了消費群體，另一方面廣告展現(xiàn)商品的符號特色，誘使消費者再行消費，也就是在滿足基本消費需求上的二次甚至更多次消費。琳瑯滿目的商品內(nèi)涵著令消費者極度好奇和向往的符號意義，商品的使用價值即功能性地位下降，符號價值走向前臺，人們的消費首先考慮的是商品能否體現(xiàn)其個性，能否讓他感受到在這個社會的優(yōu)越感，高消費使他們享受別人艷羨的目光，他們沉迷于這種自抬身價的優(yōu)越感。正在這種消費滿足中，消費者已經(jīng)喪失主體獨立性，為商品符號所控制，這也是消費異化的過程。在《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中，鮑德里亞提到：“物遠(yuǎn)不僅是一種實用的東西，它具有一種符號的社會價值，正是這種符號的交換價值才是最為根本的——使用價值常常只不過是一種對物的操持的保證（或者甚至是純粹的和簡單的合理化）?！痹谙M社會，人與物系不再是主體和客體這種純粹關(guān)系，人在支配消費品的同時反而也受到物的控制，符號消費成為一種社會的普遍消費方式滲透到社會的各個方面。

2.身體的符號表現(xiàn)。鮑德里亞在《消費社會》中這樣描述到：“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部內(nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵。這便是身體。”在消費社會中，身體也可以理解為一種特殊的消費品。人們購買物品對身體進(jìn)行包裝，希望通過高檔服飾裝飾自己提升自己的形象地位，展現(xiàn)自身的人格魅力。鮑德里亞認(rèn)為“身體的地位是一種文化事實?！痹谫Y本主義社會中，身體在生產(chǎn)和消費之間起著媒介作用。女性喜歡美容，通過購買化妝品、服飾保養(yǎng)自己，也是對自己身體的消費。在資本主義社會中，每個人都希望抓住機(jī)遇獲取財富和美麗，在愛美這方面，女性尤為突出。女性保持身體的美麗和吸引力可以獲得社會的尊重和認(rèn)可，身體裝扮美成為女性體現(xiàn)自身身份、地位的普遍形式。正是對外在美的過分追求而忽視了身體的需求，女性更專注商品的符號價值給自己帶來的虛榮感，身體變得商品化。資本家利用女性對美的追求，對身體的崇拜，控制消費主體更多的消費，時尚模特的美成為女性追求的標(biāo)桿，資本家誘導(dǎo)著消費者追逐華麗的服飾，奢侈的化妝品。

3.廣告的效用模式?！皬V告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語。它所說的并不代表先天的真相（物品使用價值的真相），由它表明的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實推動人們在日后對此加以證實。這才是其效用模式。”在鮑德里亞看來，人們在廣告引起人們消費的欲望和需求，人們消費物品不是真相，信奉廣告倒成了日常生活中的真實。

二、馬克思消費理論視角下的鮑德里亞消費社會理論評析

（一）生產(chǎn)——消費理論與符號消費理論

在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》導(dǎo)言中，馬克思首先對生產(chǎn)進(jìn)行了闡述，接著對生產(chǎn)與分配、交換、消費的一般關(guān)系進(jìn)行了論述。馬克思認(rèn)為資本主義生產(chǎn)過程包括生產(chǎn)、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)?！吧a(chǎn)表現(xiàn)為起點，消費表現(xiàn)為終點，分配和交換表現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)，這中間環(huán)節(jié)又是二重的，分配被規(guī)定為從社會出發(fā)的要素，交換被規(guī)定為從個人出發(fā)的要素?！睆鸟R克思的論述可以看出，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是起點，起著基礎(chǔ)性作用，沒有生產(chǎn)就無所謂分配、消費了。分配和交換是不可或缺的中間環(huán)節(jié)，消費是終點，是生產(chǎn)出的產(chǎn)品的歸宿。在生產(chǎn)和消費關(guān)系上，馬克思作了單獨論述。馬克思指出了生產(chǎn)和消費的辯證關(guān)系，一是生產(chǎn)和消費的同一性，即“生產(chǎn)直接也是消費，消費直接也是生產(chǎn)。”“生產(chǎn)直接是消費”指出生產(chǎn)的過程也是消費的過程，生產(chǎn)過程中意味著生產(chǎn)資料的損耗，因此生產(chǎn)行為也是消費行為。比如生產(chǎn)汽車車身會耗用鋼材，在生產(chǎn)過程中，改變了鋼材原有的形狀和特性，這就是對鋼材的消費?！跋M直接也是生產(chǎn)”是因為在消費一種產(chǎn)品的同時又生產(chǎn)出另一種產(chǎn)品，比如生產(chǎn)汽車的鋼材被耗用了，但是生產(chǎn)出了新的產(chǎn)品即汽車車身。二是生產(chǎn)生產(chǎn)著消費即生產(chǎn)決定消費：“（1）是由于生產(chǎn)為消費創(chuàng)造材料;（2）是由于生產(chǎn)決定消費的方式;（3）是由于生產(chǎn)通過它起初當(dāng)作對象生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在消費者身上引起需要?！痹隈R克思看來，生產(chǎn)為消費提供了對象、方式、動力，對消費有著決定性作用。三是消費生產(chǎn)著生產(chǎn)即消費是生產(chǎn)的目的：“（1）因為產(chǎn)品只是在消費中才成為現(xiàn)實的產(chǎn)品;（2）因為消費創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，也就是創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動機(jī)，后者是生產(chǎn)的前提?！毕M是產(chǎn)品的歸宿，產(chǎn)品在消費中得以實現(xiàn)，正如馬克思所提的鐵路的例子，一條鐵路如果沒有通車，沒被消費磨損，就只是可能性的鐵路而不是現(xiàn)實的鐵路。同時，消費創(chuàng)造了生產(chǎn)的動力，沒有消費需要，生產(chǎn)就毫無意義。

鮑德里亞認(rèn)為馬克思的生產(chǎn)時代已經(jīng)過時，在消費膨脹的時代，已經(jīng)由生產(chǎn)社會步入符號消費社會。消費社會代替生產(chǎn)社會邏輯，消費主導(dǎo)整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另外，現(xiàn)代消費是符號消費，消費者在廣告等大眾媒體的刺激誘導(dǎo)下，在消費過程中更加看重商品的符號價值而不是生產(chǎn)社會時期商品的使用價值和交換價值。品牌符號彰顯著自己的身份地位，消費者通過消費名牌商品彰顯自身的身價地位，因而符號意義在消費社會非常突出。鮑德里符號消費理論主要針對的是馬克思的生產(chǎn)理論，企圖通過符號消費理論代替馬克思的生產(chǎn)理論。 “這個轉(zhuǎn)變涉及到從形式——商品到形式——符號、從一般等價規(guī)律下物質(zhì)產(chǎn)品交換的抽象到符號規(guī)律下所有交換的操作的轉(zhuǎn)變?！滨U德里亞在《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》和《生產(chǎn)之境》中都對馬克思的生產(chǎn)理論提出了異議和批判，提出了自己的消費理論。

（二）鮑德里亞消費理論合理性

1.消費異化理論是對馬克思勞動異化理論的補(bǔ)充。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中對早期資本主義生產(chǎn)社會的勞動異化進(jìn)行了深刻的揭露和批判?！皠趧铀a(chǎn)的對象，即勞動的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產(chǎn)者的力量，同勞動相對立”勞動活動本身是異化的根源，生產(chǎn)社會化和生產(chǎn)資料私人占有決定了工人的生產(chǎn)活動是一種異化勞動。鮑德里亞對西方消費社會異化的批判是對馬克思異化理論的豐富和發(fā)展，從物的批判向符號批判過渡，從商品拜物教向符號拜物教過渡。消費異化是對新的社會形態(tài)異化批判，是在馬克思勞動異化理論基礎(chǔ)上的發(fā)展和創(chuàng)新，揭示了當(dāng)今資本主義社會新的異化形態(tài)。

2.指出消費社會符號操縱實質(zhì)。消費社會更注重商品的符號價值，與馬克思使用價值、交換價值有所區(qū)分，在符號價值邏輯下，更多的注重商品的符號價值而不是商品的實用價值。符號價值就是商品所內(nèi)涵的文化意義、商品所能體現(xiàn)的地位象征以及符號的不同社會層次區(qū)分功能，商品符號表明消費者的身份。在消費社會中，通過社會編碼，把人們歸為不同的社會階層，而編碼的依據(jù)便是消費產(chǎn)品符號等級的區(qū)分，而不是傳統(tǒng)血緣、種姓、出生來區(qū)分?！敖柚谖铮總€人以及每個群體都在某種系列中找尋他/她的位置，同時根據(jù)個人的發(fā)展努力擠入這樣序列之中”。消費者為提升個人社會地位，通過購買奢侈產(chǎn)品體現(xiàn)自己的身價地位，物品的使用價值已經(jīng)不能給他們帶來過多的歡愉，使用品牌商品被他人投以艷羨的目光是他們至高的榮譽。然而，商品符號一方面用來區(qū)分社會階級，另一方面消費者通過互相模仿、復(fù)制努力抹平這種區(qū)分，這也體現(xiàn)了消費社會“制造差異”與“磨平差異”的雙重邏輯。

3.符號價值理論豐富了勞動價值理論。鮑德里亞符號價值理論是在繼承馬克思勞動價值理論基礎(chǔ)上提出的。首先將符號價值從馬克思的使用價值分離出來，解釋了消費社會中消費者追求符號價值多于使用價值的社會現(xiàn)實。馬克思勞動價值論規(guī)定了物的有用性或使用價值是物之所以成為物的關(guān)鍵特征。工人在勞動中生產(chǎn)的商品是價值和使用價值的統(tǒng)一，價值是商品的社會屬性，是凝聚在商品中無差別的人類勞動，使用價值是商品的自然屬性。工人具體勞動形成產(chǎn)品的使用價值，產(chǎn)品也沒有層級劃分，而鮑德里亞則指出了符號價值等級劃分功能。在消費社會中，人不僅受到商品或物的支配，還有深層的符號操控。這就是在商品的使用價值之外，還有符號價值，即符號的區(qū)分功能。商品的符號使商品之間產(chǎn)生區(qū)分，也就是不同的商品符號代表著不同的社會階層。在馬克思時代，人在勞動中異化，在鮑德里亞時代，人在符號消費中異化。消費異化的出現(xiàn)也并不代表勞動異化消逝，而是資本發(fā)展新階段新的異化表現(xiàn)。在鮑德里亞早期消費社會理論中，對符號消費和符號價值的論述是在馬克思生產(chǎn)理論框架之中的，試圖補(bǔ)充馬克思未曾遇到的新的時代情況來完善馬克思主義理論。新的時期有新的情況出現(xiàn)，發(fā)展新的理論也是社會發(fā)展的要求。消費異化理論以及符號價值理論是資本主義社會新的現(xiàn)象的概括總結(jié)，也符合了馬克思與時俱進(jìn)的哲學(xué)思想。鮑德里亞敢于創(chuàng)新理論，也啟發(fā)我們對馬克思主義理論做出新的研究。

（三）鮑德里亞消費理論局限性

1.忽視人的主體性。人作為主體在消費中依然具有理性選擇能力。鮑德里亞認(rèn)為，人們都被符號消費所控制，消費主體走向虛無是不合實際的。雖然廣告對人們的消費有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，但還沒有到控制人去買的地步。另外，廣告的背后依然是作為主體的人在操控，這些人便是掌控著資本技術(shù)的資本家。因此，生產(chǎn)過程中主體性并沒有消失，表面上看是廣告媒介控制著人，實質(zhì)上依然是人控制著人，人的主體性依然存在。消費符號的擴(kuò)張不能削弱人的主體作用，那么鮑德里亞在消費社會中對符號的強(qiáng)調(diào)并不能從根本上改變社會意識形態(tài)。

2.摒棄馬克思生產(chǎn)理論。鮑德里亞在吸收馬克思生產(chǎn)理論基礎(chǔ)上提出符號消費理論，但在提出符號消費理論過程中，與馬克思生產(chǎn)理論愈行愈遠(yuǎn)。馬克思肯定了物質(zhì)生產(chǎn)在人類歷史和生活中的基礎(chǔ)作用，但并沒有忽視消費的作用?！吧a(chǎn)也是消費，消費也是生產(chǎn)”的論述表明馬克思肯定了消費在生產(chǎn)社會的重要作用，只是生產(chǎn)社會消費品比較單一，沒有像鮑德里亞時代人類被物品所包圍的盛況。在消費品充裕情況下，人們消費選擇性多，也更追求商品背后給他們帶來的精神上的享受，也就是文化符號所賦予他們的地位榮譽象征。消費品豐盛讓鮑德里亞認(rèn)為生產(chǎn)的時代已經(jīng)過時，在《生產(chǎn)之境》中他說到：“生產(chǎn)的霸權(quán)完全是由虛構(gòu)的供求辯證法支撐的”。形而上學(xué)地割裂、對立消費與生產(chǎn)的關(guān)系，甚至認(rèn)為可以離開生產(chǎn)談消費，用消費取代生產(chǎn)。

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