張 嵐 曹芳東

(1.上海師范大學商學院，上海 200234；2.南京師范大學地理科學學院，江蘇 南京 210462)

重游者到訪率成為衡量城市旅游綜合競爭力的重要指標，而旅游地形象是推動城市游客產(chǎn)生重游決策意向的重要因子，當前，很多旅游城市都將提高重游者人數(shù)視為目的地建設及其旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標。因此，嘗試剖析旅游地形象的構(gòu)成要素，探究其中影響游客重游決策意向的主要因素，將有助于城市旅游管理部門制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略，開展針對性的營銷措施，增強旅游城市的持久吸引力，促進旅游目的地的健康可持續(xù)性發(fā)展。

1 研究背景

形象是信任、思想以及印象的累積，是個人對目的地持有的印象[1]。李蕾蕾(1998)[2]認為旅游地形象資源為基于旅游地形象而產(chǎn)生的對城市游客的吸引；旅游地發(fā)展的核心是建立獨特、鮮明、有招攬性的旅游形象。目的地形象包括認知形象(cognitive or perceptual)和情感形象(affective or evaluative)。認知形象是城市游客對目的地理性和感性的綜合，是城市游客對目的地獨特價值的形象定位，通常由目的地營銷管理者設計，通過有效的媒體宣傳使城市游客對目的地屬性形成特定的感知覺[3-9]；情感形象(Affective Image)主要基于城市游客對目的地形成的情感評估[10-11]。目前，多數(shù)學者對旅游目的地形象的研究在認知形象層面(Cognitive Image)較深入，而對情感形象的(affective or evaluative)的涉獵相對不足。

重游率是衡量旅游目的地生命周期的重要指標。重游率較高的旅游目的地，其旅游形象的口碑效應也較好。重游決策意向是指游客到訪某旅游地或參與某項旅游活動后,想再次到訪或參與的意愿[12]。目前，學界普遍認為，重游決策是在城市游客內(nèi)在動機、個人偏好和對旅游產(chǎn)品的感知評價的基礎上，對已經(jīng)游覽和尚未游覽的目的地進行評價和選擇的過程。

目前，關于重游決策行為的衡量多局限于探討城市游客的重游意愿，但從時間和空間維度，研究重游者決策意向的內(nèi)容相對較少。雖然部分學者也嘗試開展了一些探索性研究，如科扎克(Kozak 2001)[13]以成熟旅游目的地西班牙的馬略卡島和新興的旅游目的地土耳其為例，研究英國城市游客再度光臨馬略卡島和土耳其的決策意向，通過“我愿意重游相同目的地”和“我愿意重游同一區(qū)域的不同目的地”兩個測量向來考量重游地的空間范疇。江和豐(Jang&Feng 2007)[14]從時間維度，創(chuàng)建重游決策意向的TDRI概念模型。本研究根據(jù)上述文獻的結(jié)論，構(gòu)建城市形象與時空重游決策意向關系的概念模型，見圖1。將重游時間范疇的決策意向分為頻繁型(12月以內(nèi))、持續(xù)型(3年內(nèi))和延期型(5年內(nèi))三類，再增加重游城市的不同空間的變量。通過探新求奇的旅游動機，構(gòu)建城市游客對城市形象感知與重游決策意向之間的關系模型。

2 研究設計與數(shù)據(jù)處理方法

2.1 案例地選取

杭州是浙江省省會，浙江省第一大城市，也是長江三角洲經(jīng)濟圈兩個副中心城市之一?！吧嫌刑焯?、下有蘇杭”，表達了古往今來人們對杭州這座美麗城市的由衷贊美。它不僅有“西湖十景”的自然優(yōu)美風光，而且擁有許多現(xiàn)代化的基礎設施，同時還開發(fā)出眾多新興的旅游項目，適合開展各種類型的休閑旅游活動。同時考慮到杭州這座城市已發(fā)展至成熟階段，旅游人數(shù)極大程度依賴重游城市游客，重游率已成為衡量旅游綜合競爭力的重要指標，設計了表1的問卷內(nèi)容。

表1 調(diào)查問卷的內(nèi)容

2.2 數(shù)據(jù)搜集

由表1可知，問卷設計的調(diào)查問卷包括四個方面的內(nèi)容：城市游客旅游動機根據(jù)“探新求奇”的程度細分；城市游客對城市情感形象的評價；城市游客時空重游決策意向以及城市游客的個人屬性。其中城市游客探新求奇動機，采用艾薩克的量表[15]；城市情感形象衡量采用盧瑟開發(fā)量表[16]，用1～7分表示“非常不重要”到“非常重要”；時間維度的重游決策意向采用江和豐的量表[14]；采用科扎克的重游決策意向的空間范疇量表[13]；時間維度的重游決策意向與重游決策意向的空間范疇數(shù)據(jù)衡量采用非常有可能的用“4”表示，有可能的用“3”表示，不太可能的用“2”表示，不可能的用“1”表示。研究采用“個人訪問”與“便利抽樣”相結(jié)合的方法，數(shù)據(jù)搜集從2018年7月1日至10月30日。由于本研究涉及“空間”的概念，研究則是固定城市游客的始發(fā)地，即上海地區(qū)，這些居民在過去三年內(nèi)曾經(jīng)赴杭州旅游。共有424位受訪者完成了調(diào)查。其中，64.2%為上海本地居民；女性相比男性人數(shù)更多；72%年齡在35以內(nèi)的城市游客；大多數(shù)為學生和公司職員；90%以上具有大專及以上的文化程度；70%月收入在5 000元左右。

2.3 研究方法

首先，通過SPSS“classify”模塊，選擇K-Mean快速聚類法；其次，建立多因素回歸方程，從而通過F檢驗，偏回歸系數(shù)T檢驗而有效地得到顯著性的變量，而這些變量將是營銷管理者在進行目的地形象定位和管理決策時需要特別關注的。

3 研究結(jié)果分析

3.1 基于“探新求奇”動機的城市游客細分

探新求奇動機的聚類分析如表2，根據(jù)“探新求奇”旅游動機的強烈程度(1～7分，表示動機強烈程度)，其中聚類1人數(shù)為90人(以3分和4分為主)，聚類2的人數(shù)是162人(4分和5分為主)，聚類3人數(shù)是172(6分)。筆者對三類城市游客命名如下，即探新程度最低的城市游客稱為“思索沉默型城市游客”，較高的城市游客稱為“放松身心型城市游客”，最高的城市游客稱為“尋覓獵趣型城市游客”。

表2 “探新求奇”旅游動機的最終聚類列表

3.2 情感形象對城市游客時空重游決策意向的影響路徑分析

本研究在“探新求奇”旅游動機聚類分析的基礎之上，將城市游客分為“放松身心型”“尋覓獵趣型”以及“沉默思索型”,分析杭州情感形象對這三類城市游客時空重游決策意向的影響路徑。通過多因素回歸，驗證回歸方程是否能夠通過F檢驗，同時通過回歸系數(shù)的T檢驗，揭示影響時空重游意向的最具影響的情感因素。

如表3所示，多元回歸分析結(jié)果表明，“思索沉默型”城市游客的杭州情感形象評價對時空重游決策意向有顯著影響， 5個回歸方程都通過F檢驗，說明“令人放松的地方”是1年以內(nèi)重游意向的重要因素，F(xiàn)統(tǒng)計量為9.988(p=0.000),而“令人感覺愉快的地方”情感屬性較好的能夠解釋因變量，5年以后的重游決策意向以及重游地的空間選擇意向都顯著。

表3 “思索沉默型”城市游客時空重游決策意向的顯著影響的情感形象多元回歸分析

注：*P<0.05**P<0.01***P<0.001。

如表4的多元回歸分析所示，聚類1“放松身心型”城市游客的情感形象評價對時空重游意愿有顯著影響，其中1年內(nèi)和5年內(nèi)的時間維度的重游意向回歸方程沒有通過F檢驗；其余3個回歸方程影響路徑顯著，其中“令人放松的地方”是影響3年時間范圍內(nèi)的重游意向和曾經(jīng)游覽過的地方的最重要的目的地情感因素。回歸方程的F統(tǒng)計量為2.748(0.030)和3.544(0.005)；而“令人心潮澎湃之地”情感因素是“光臨新開發(fā)的場所”的顯著因素，回歸方程的F統(tǒng)計量2.268(0.050)。

表4 “放松身心型”城市游客時空重游意愿的顯著影響的情感形象多元回歸分析

注：*P<0.05**P<0.01***P<0.001。

如表5的多元回歸分析所示，聚類2“尋覓獵趣型”城市游客的情感形象評價對時間重游決策意向有顯著影響，其中1年內(nèi)、3年內(nèi)和5年內(nèi)的重游決策意向有顯著影響的情感形象屬性僅有一項，分別是“令人心潮澎湃”和“令人精神振奮”，F(xiàn)統(tǒng)計量為5.768(p=0.000，R2=0.148)，5.713(p=0.000，R2=0.147)，7.973(p=0.000 R2=0.194)，而空間重游決策意向的2個方程，其中“去曾經(jīng)游覽過的地方”為因變量的方程未通過F檢驗，唯一通過檢驗的方程，其中“令人精神振奮之所”有顯著影響，F(xiàn)檢驗值為7.528(p=0.000)，數(shù)據(jù)顯示，“令人精神振奮之所”是對“尋覓獵趣型”城市游客時空重游決策的顯著影響的最主要屬性。

表5 “尋覓獵趣型”城市游客時空重游決策意向的顯著影響的情感形象多元回歸分析

注：*P<0.05**P<0.01***P<0.001。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

首先，就“探新求奇”程度較低的“思索沉默型”城市游客而言，促使其產(chǎn)生重游意向的主要因素是目的地讓其感受到“愉快”，這類城市游客往往在旅游過程中不單純?yōu)榱诵蕾p自然風景或人文古跡等傳統(tǒng)的旅游吸引物，而是能夠逃避日常生活的乏味，單調(diào)和緊張，旅途過程喜歡輕松隨意。

其次，就“探新求奇”程度適中的“放松身心型”城市游客而言，促使其持續(xù)重游的關鍵因素是旅游目的地吸引物和環(huán)境氛圍。誠然，案例地杭州城市形象定位在“東方文化廣場”“休閑之都”和“生態(tài)休閑之都”，解讀杭州的城市形象定位得益于悠久的歷史文化遺產(chǎn)，以及有聲有色的自然美景。進一步而言，城市的這些有利因素提供給游客情感享受，讓其感受自然環(huán)境帶來的精神愉悅，未受污染和干凈的環(huán)境都能讓城市游客放松，目的地屬性的最高境界是個體帶來的放松，回歸自然—愉悅，以及傳統(tǒng)又不失開明的特征。

再次，就“探新求奇”程度最高的“尋覓獵趣型”城市游客而言，推動其開展頻繁重游影響要素是“令人心潮澎湃”，此外還受到“精神振奮”情感屬性的影響。結(jié)合分析“探新求奇”的旅游動機，這類城市游客重游的原因是希望體驗目的地文化遺產(chǎn)和深厚的歷史底蘊，充分感受到旅途的充實。

4.2 對策建議

首先，城市情感形象是推動城市游客重游決策意向的重要驅(qū)力。當前，針對旅游目標市場，政府和相關產(chǎn)業(yè)部門開展合作營銷，通過情感形象定位，提煉鮮明而頗具個性化的城市情感形象屬性，采用準確的市場營銷策略，開展城市情感形象的傳播。將來可考慮從如下一些方面進一步深化研究：重視感官營銷環(huán)境的營造圍繞感官刺激(包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺)，使城市游客對這座城市持續(xù)不斷地產(chǎn)生愉悅、興奮和享受的情緒，這將是促使城市游客頻繁重游的重要因素。城市營造出浪漫旖旎、心曠神怡的環(huán)境氛圍，通過城市小品的設計，城市中立體式音效的播放等環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出城市獨具魅力的場景。如上海的多倫路名人街區(qū)；南京的長江路文化街區(qū)；北京的新鑼鼓響等旅游休閑街區(qū)的開發(fā)成為城市中新的風景線。

其次，持續(xù)開發(fā)新穎的旅游項目。城市營銷實踐表明，能夠提供季節(jié)性的產(chǎn)品和服務將會吸引“探新求奇”程度高的近程市場的城市游客，無論是度假旅游還是觀光或?qū)ｍ椔糜?從心理學上說,都是為了尋找“新奇”享受而從事的一次不同于日常生活的“經(jīng)歷”。“新奇”能給城市游客帶來“刺激”，因此城市中持續(xù)開發(fā)新穎的旅游項目將是引發(fā)重游決策意向的條件。如九宮山馬術(shù)俱樂部，上海近郊的奉賢高爾夫俱樂部等等。

再次，打造富含文化內(nèi)涵的節(jié)事活動。文化內(nèi)涵的節(jié)事活動是全面提升地區(qū)知名度的重要舉措。城市應致力于積極承辦具有國際影響力的賽事和節(jié)日，同時也應注重開發(fā)體現(xiàn)當?shù)匚幕墓?jié)事活動，發(fā)展自己獨有的品牌，如杭州借助2010年上海世博會的舉辦為契機，圍繞西湖的傳統(tǒng)十景和“新十景”開發(fā)出諸多新穎有特色的旅游活動，吸引了大批的重游者。北京舉辦2008年奧運會為城市帶來的綜合效應，上海承辦的F1方程賽事等等。