陳雨瀟

摘 要：包裝是產(chǎn)品的靈魂，是一個(gè)產(chǎn)品能夠迅速吸引眼球打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，而色彩作為包裝設(shè)計(jì)中最重要的元素，決定了包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量。文章分析了包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用，就不同類別飲料的包裝設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用展開(kāi)討論。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);色彩應(yīng)用;色彩傳達(dá)要素

包裝設(shè)計(jì)中將不同色彩融合與疊加，賦予了產(chǎn)品別樣的氣息，讓這些產(chǎn)品能夠傳達(dá)出不同于同類產(chǎn)品的視覺(jué)感受。尤其是對(duì)于飲料的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，不同的消費(fèi)人群對(duì)于色彩的感知不同，飲料不同的口味、不同的產(chǎn)品特性對(duì)包裝色彩的要求不同，因此設(shè)計(jì)者需要熟練掌握色彩的藝術(shù)，利用色彩的交織來(lái)將產(chǎn)品的特征凸顯出來(lái)，并最終激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，使產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)。

一、飲料包裝設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)要素

正如一幅上好的畫(huà)作的畫(huà)面中總會(huì)有主有次、有顯有輔，色彩也會(huì)有明有暗、有濃有淡一樣，飲料的包裝設(shè)計(jì)，也有明顯的主次之分。主色鮮明，輔色點(diǎn)綴，交相輝映，與背景色一同形成完整的設(shè)計(jì)作品。這種主次分明的色彩應(yīng)用能夠最大程度地凸顯重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性。

（一）主色調(diào)

在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顏色應(yīng)用中，主色調(diào)就是整個(gè)設(shè)計(jì)展開(kāi)的基礎(chǔ)，也是整個(gè)設(shè)計(jì)中最直觀、面積最大的色彩。主色彩的選擇十分考究，必須要根據(jù)產(chǎn)品的特色，產(chǎn)品所需要傳達(dá)到的意思，產(chǎn)品所針對(duì)的人群等信息來(lái)綜合考量定奪。主色彩是整個(gè)顏色設(shè)計(jì)應(yīng)用中最重要的部分，就如同歌曲旋律一般，決定了整個(gè)產(chǎn)品的基調(diào)。這種大面積的、高純度的色彩應(yīng)用能夠最大程度地吸引客戶的注意，凸顯出產(chǎn)品的特征。例如紅牛，其產(chǎn)品包裝以紅色為基調(diào)，用色大膽，也符合其產(chǎn)品的宣傳口徑，給人一種樂(lè)觀、積極、向上、尋求刺激的強(qiáng)烈沖擊感。當(dāng)然，也有東方樹(shù)葉這類選用低純度、低飽和度色彩設(shè)計(jì)，用灰色、土色、黃色等暗色為主色調(diào)，以此來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品古典、復(fù)古、平和、優(yōu)雅以及富有內(nèi)涵的特征。

（二）輔色

在整個(gè)商品的設(shè)計(jì)中，除了占絕對(duì)主導(dǎo)優(yōu)秀的主色之外，還有不可或缺的輔色，輔色可以由多種顏色構(gòu)成，其主要作用是烘托主題，凸顯重點(diǎn)，調(diào)和整體，讓整個(gè)設(shè)計(jì)更加貼合產(chǎn)品特性，將包裝設(shè)計(jì)中和緩沖，并以更加完美的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們眼前。對(duì)于輔色來(lái)說(shuō)，好的顏色應(yīng)用能夠?qū)a(chǎn)品設(shè)計(jì)的活力及動(dòng)感完美展現(xiàn)出來(lái)，還能夠利用輔色的點(diǎn)綴來(lái)將整個(gè)主題凸現(xiàn)出來(lái)，讓設(shè)計(jì)更加連貫。一般情況下，輔色多為明亮、高飽和度的醒目色彩。輔助色在整體的畫(huà)面中應(yīng)該起到平衡主色的沖擊效果和減輕觀看者視覺(jué)疲勞度的作用，具有一定的視覺(jué)分散效果。就拿我們最為常見(jiàn)的康師傅冰紅茶來(lái)說(shuō)，完全紅色的包裝會(huì)讓整個(gè)設(shè)計(jì)較為枯燥，而在其中注入黃色，則極大地對(duì)色調(diào)進(jìn)行了調(diào)和，讓設(shè)計(jì)更具層次感。輔色是一種帶有調(diào)和作用的，能夠?qū)⒄麄€(gè)設(shè)計(jì)變得更加突出、合理的顏色，設(shè)計(jì)者必須要合理把握輔色的應(yīng)用，以此來(lái)提高設(shè)計(jì)的整體效果。

（三）背景色

不同的飲料都有不同的針對(duì)人群，不同的飲料都有不同的主打思想，不同的飲料也有不同的偏好色彩。在進(jìn)行飲料包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要利用人們對(duì)色彩感知的變化來(lái)進(jìn)行色彩的應(yīng)用，以此來(lái)達(dá)到色彩與飲料種類的契合，最大程度地引發(fā)人們的共鳴。好的背景色的選擇能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間注意到產(chǎn)品，并且能夠最為快速地抓住設(shè)計(jì)的主題和亮點(diǎn)。背景色彩的選擇需要以主色為基調(diào)，與主色彩協(xié)調(diào)互補(bǔ)，互動(dòng)配合，讓背景色能夠最大程度地烘托主色。

二、不同類別飲料的包裝設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用

飲料的包裝設(shè)計(jì)需要根據(jù)產(chǎn)品本身的定位來(lái)進(jìn)行，色彩的應(yīng)用也需要根據(jù)具體情況來(lái)進(jìn)行。只有將色彩與設(shè)計(jì)結(jié)合，與產(chǎn)品結(jié)合才能夠真正吸引消費(fèi)者，真正打開(kāi)市場(chǎng)。而一款飲料的包裝，其色彩應(yīng)用就如同一塊敲門(mén)磚一般，是能夠最快俘獲人心的武器。

（一）色彩應(yīng)用需要根據(jù)飲料種類和商品特性進(jìn)行

飲料包裝色彩的商品屬性是指各類飲料商品都有各自的傾向色彩（或稱為屬性色調(diào)）。尤其是同一類產(chǎn)品，當(dāng)存在不同口味或性質(zhì)時(shí)，往往要借助于色彩予以區(qū)分。屬性用色、構(gòu)圖和表現(xiàn)手法等，將共同構(gòu)成商品的屬性特點(diǎn)。人們從自然生活中獲取的認(rèn)識(shí)和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的判定。因此，飲料包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品內(nèi)在品質(zhì)方面，“根據(jù)商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)物品的回憶，對(duì)商品的基本內(nèi)容、特征做出判斷”，是當(dāng)前設(shè)計(jì)用色的一種主要手段。例如功能性飲料，就需要突出飲料的能量感，需要明亮的、大膽的色彩。

（二）要根據(jù)不同飲料消費(fèi)群體的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用

縱觀當(dāng)前的飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)，市面上正在流通的飲料有成百上千種，這些品類繁多的飲料要想脫穎而出，就必需要能夠獲得消費(fèi)者的青睞。而包裝設(shè)計(jì)作為商品最重要的附加屬性，決定了飲料能否吸引人。因此，在進(jìn)行飲料的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就必須要抓住市場(chǎng)，立足市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。只有一個(gè)讓人喜歡的設(shè)計(jì)才能夠激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果飲料是針對(duì)幼兒的，則需要加入大量的動(dòng)畫(huà)元素，選取高純度的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如紅色、橙色等暖色調(diào)色彩，吸引小朋友喜歡。如果是功能型飲料，則需要選擇能夠激發(fā)人興奮感的，能夠引發(fā)人強(qiáng)烈共鳴的色彩，例如大紅色、明黃色等。如果是茶飲料，則需要選取低透明度的，沉靜、雅致的顏色，例如淡綠色、淡黃色等。好的色彩能夠無(wú)聲地傾訴情感，引發(fā)人的共鳴，激發(fā)人的購(gòu)買(mǎi)欲望。設(shè)計(jì)師就是需要利用人們對(duì)色彩的情感來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此來(lái)直擊人心。當(dāng)然，在這里還需要提醒一點(diǎn)，由于歷史淵源的不同、習(xí)俗習(xí)慣的不同，不同地域的人們對(duì)于色彩也有著不同的情感，因此設(shè)計(jì)者在進(jìn)行不同飲料的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，也需要考慮到飲料的區(qū)域特性。例如在印度尼西亞，人們非常推崇黃色，常常將黃色視為健康的、尊貴的、美好的顏色，因此設(shè)計(jì)者也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣珜ⅫS色應(yīng)用到飲料的包裝設(shè)計(jì)中，以此來(lái)獲得當(dāng)?shù)厝说那嗖A。

（三）色彩應(yīng)用需要與飲料本身以及企業(yè)理念匹配

不同類別的飲料會(huì)使用截然不同的色彩，但是，不管是哪一種飲料，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)都必須要將飲料本身的設(shè)計(jì)與飲料的定位以及企業(yè)的形象結(jié)合起來(lái)。例如我們熟知的椰樹(shù)牌椰汁，其包裝設(shè)計(jì)選用了紅色、黃色這種高飽和度的色彩，顏色非常鮮亮，但是整體設(shè)計(jì)卻沒(méi)有其他過(guò)多元素，簡(jiǎn)單直接。其企業(yè)本身的宣傳理念也是傳統(tǒng)、地道、接地氣，設(shè)計(jì)與企業(yè)理念匹配，可以讓顧客形成了一種良好的認(rèn)知，極大地提高了公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高了產(chǎn)品的識(shí)別度。

（四）利用色彩配合與調(diào)和來(lái)表現(xiàn)不同飲料的特征

飲料包裝設(shè)計(jì)中的色調(diào)，是飲料包裝色彩所具有的總的傾向。每一種飲料包裝在進(jìn)行色彩的應(yīng)用時(shí)都必須要尋找產(chǎn)品自身的定位，找準(zhǔn)自身的色彩特征，色彩種類不宜過(guò)多，也不能夠過(guò)于單調(diào)，既不能讓過(guò)多的色彩削弱彼此的可感知力，降低包裝的信息傳達(dá)，也不能過(guò)于平淡，毫無(wú)主題與新意。因此，我們?cè)谔幚戆b色彩時(shí)，應(yīng)以一種顏色或幾種同類色為主，形成色調(diào)的統(tǒng)一，使消費(fèi)者在一定距離外將包裝色彩通過(guò)視覺(jué)的調(diào)和形成一個(gè)整體色彩印象，直接吸引消費(fèi)者的注意力，并通過(guò)象征性色彩產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)情感活動(dòng)，對(duì)某種商品產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為。在飲料包裝中色彩的對(duì)比與調(diào)和是互為依存的關(guān)系，割舍任何一方都無(wú)法形成色彩美。只有對(duì)比而沒(méi)有調(diào)和的色彩布局，便沒(méi)有次序、雜亂無(wú)章。僅有調(diào)和而缺乏對(duì)比的色彩組合，也會(huì)讓人產(chǎn)生乏味、呆板的感覺(jué)。美在和諧，而和諧來(lái)自對(duì)比和調(diào)和，色彩過(guò)于統(tǒng)一會(huì)造成畫(huà)面的單一與乏味，因此在統(tǒng)一中求變化往往是飲料包裝色彩的突破口。在進(jìn)行色彩的選用時(shí)，可以不同種類飲料的不同特性來(lái)選擇顏色，并且利用顏色與顏色之間的配合、調(diào)和來(lái)凸顯出重點(diǎn)，將不同種類飲料的特征彰顯出來(lái)。當(dāng)主色、輔色、背景色明暗交織，協(xié)調(diào)配合，互相烘托，就可以將設(shè)計(jì)變得更加具有張力，更加具備表現(xiàn)力。

（五）不同的飲料需要選擇不同的色系，并保持色彩的系列性

色彩的系列性在包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)是為了能夠最大程度激發(fā)產(chǎn)品的同理性，并且提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)同感，突出不同種類飲料的不同功能特點(diǎn)。這種色彩的系列性也能夠利用色彩面積的變化來(lái)提高設(shè)計(jì)的整體張力，形成更好的視覺(jué)沖擊，以此來(lái)達(dá)到更好的視覺(jué)效果。例如哇哈哈乳類飲料，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)都選擇了以白色為主色調(diào)，利用這一基調(diào)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品整體更加具有特點(diǎn)。例如之前的王老吉，用大紅色為基調(diào)，用紅色這種夸張、大膽的色彩來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，因此迅速地?cái)D占了市場(chǎng)，獲得了大批粉絲。

三、結(jié)語(yǔ)

不同的飲料有著不同的特征，需要不同的色彩搭配來(lái)展示產(chǎn)品的特征。對(duì)于飲料的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，不同的消費(fèi)人群對(duì)于色彩的感知不同，飲料不同的口味，不同的產(chǎn)品特性對(duì)包裝色彩的要求不同。因此，不同種類的飲料也需要運(yùn)用不同的色彩去進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用這些或明或暗，或淡或雅，或鮮亮或沉靜，或濃烈或清淡的顏色來(lái)相互配合，相互協(xié)調(diào)，相互烘托，并最終呈現(xiàn)出一個(gè)完美的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，激發(fā)起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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作者單位：

鄭州商學(xué)院