謝佩洪 李寧寧 陳怡霏

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已成為我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的強大助力。創(chuàng)業(yè)者們卻發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)過程中有一個難以回避的問題，即合法性問題。 對于游走在創(chuàng)業(yè)灰色地帶的挑戰(zhàn)者們，消費者忠誠度的培養(yǎng)、市場的擴張、政府及法律的認可、延長利益鏈條避免過度競爭以及不斷獲得投資方的融資等種種細節(jié)都被囊括在合法性的獲取問題中。合法性的獲取已是創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長過程中的關(guān)鍵因素，攸關(guān)創(chuàng)業(yè)成敗。

本文將獲取與累積創(chuàng)業(yè)企業(yè)的合法性作為研究焦點，結(jié)合優(yōu)步案例探討企業(yè)如何跨越“合法性門檻”，對非市場戰(zhàn)略的有效實施并與市場戰(zhàn)略整合的完整過程進行探究，從而提煉總結(jié)并構(gòu)建分析框架，系統(tǒng)揭示創(chuàng)業(yè)企業(yè)在獲取合法性問題上的戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)合法性與非市場戰(zhàn)略

合法性的概念及分類

薩奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社會結(jié)構(gòu)體系內(nèi)的規(guī)范、價值觀、信仰和定義框架下，人們對實體活動的適當(dāng)性、恰當(dāng)性和合意性的一般感知或設(shè)想。創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲取合法性的過程，即為將企業(yè)的價值觀、規(guī)范逐漸與公眾的價值觀相融合的過程，使得企業(yè)活動的目的與公眾的期望感知相符，從而逐步克服創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展的合法性約束。薩奇曼（1995）根據(jù)企業(yè)、公眾和社會系統(tǒng)三個角度將合法性分為實用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）與認知合法性（cognitive legitimacy）。

非市場戰(zhàn)略與合法性的關(guān)聯(lián)

—般而言，企業(yè)所面臨的環(huán)境包括市場環(huán)境與非市場環(huán)境，由于其面對不同維度的環(huán)境，應(yīng)針對性地實施不同類型的戰(zhàn)略。面對不利于企業(yè)的非市場環(huán)境，企業(yè)應(yīng)積極主動地對其進行影響，以獲取預(yù)期的市場機會，并其組織合法性進行有效地維護、修復(fù)。這正是企業(yè)與利益相關(guān)者以獲取資源或化解危機為目的，形成利益關(guān)系，共同尋求合作共贏的戰(zhàn)略行為（謝佩洪等，2015）。非市場戰(zhàn)略目的在于創(chuàng)造一個有利的競爭環(huán)境，如獲得政府的支持以降低政策壁壘，通過改善企業(yè)的市場環(huán)境來增強其在行業(yè)中的競爭力，從而拓展企業(yè)的生存與發(fā)展空間。

謝佩洪（2010）等學(xué)者整合了最常見的三類非市場戰(zhàn)略的類型和形態(tài)：企業(yè)政治戰(zhàn)略、企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略及社會公眾與媒體戰(zhàn)略。進一步基于企業(yè)、公眾和社會系統(tǒng)三個角度對合法性的分類與非市場戰(zhàn)略之間的關(guān)系，將非市場戰(zhàn)略與合法性的類別進行了劃分。企業(yè)政治戰(zhàn)略主要解決實用合法性獲取問題。企業(yè)可利用政治戰(zhàn)略，通過主動與政府建立良好聯(lián)系，影響政府 政策、法規(guī)的制定獲取實用合法性。企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略則主要解決道德合法性獲取的問題，即企業(yè)通過積極履行社會責(zé)任，樹立良好公眾形象，使公眾感知自己的價值觀與企業(yè)的價值觀相似，達成共鳴，從而獲取道德合法性。社會公眾與媒體戰(zhàn)略針對認知合法性獲取問題進行探索。企業(yè)通過引導(dǎo)媒體，達到引導(dǎo)社會輿論的目的，借助媒體與公眾及其他利益相關(guān)者相互交流，以此逐漸滲透在公眾的生活中，逐步獲取認知合法性。

結(jié)合現(xiàn)有的非市場戰(zhàn)略理論體系，本文將非市場戰(zhàn)略與合法性類型之間的對應(yīng)關(guān)系運用在優(yōu)步的案例分析中，通過對具有“全球估值最高創(chuàng)業(yè)企業(yè)”頭銜的優(yōu)步在創(chuàng)業(yè)過程中實施非市場戰(zhàn)略的具體策略的研究，分析其合法性從無到有的獲取過程以及市場-非市場戰(zhàn)略間的整合效應(yīng)，并對其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)在獲取合法性上給出建議。

合法性的獲取已是創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長過程中的關(guān)鍵因素，攸關(guān)創(chuàng)業(yè)成敗。

優(yōu)步面臨的機遇與挑戰(zhàn)

優(yōu)步由特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）和格瑞特·坎普（Garrett Camp）聯(lián)手于2009年成立。優(yōu)步創(chuàng)意的產(chǎn)生源于—次偶然，特拉維斯·卡蘭尼克和格瑞特·坎普在去參加Leweb互聯(lián)網(wǎng)峰會的路上無法叫到一輛出租車。打造基于互聯(lián)網(wǎng)打車系統(tǒng)的想法由此在卡蘭尼克的心中誕生。2010年6月，優(yōu)步App問世于美國舊金山，2011年12月開啟了其全球化市場戰(zhàn)略（優(yōu)步占據(jù)全球市場的時間軸如圖1所示），2014年7月，優(yōu)步宣布進入北京、上海、廣州、深圳四個一線城市。

目前，優(yōu)步已遍布全球70多個國家400余座城市，它的問世極大地彌合了駕乘雙方的信息鴻溝，很好地解決了傳統(tǒng)出租車市場的信息不對稱問題，其“按需服務(wù)”的嶄新商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)的出租車行業(yè)，進而加深了市場競爭并提高了整體運行效率。

不過，優(yōu)步在有效化解當(dāng)下社會的出行痛點的同時，也需要承受合法性約束所帶來的難題。自2009年成立至今，優(yōu)步面臨來自全球利益相關(guān)方的諸多挑戰(zhàn)。

來自傳統(tǒng)出租車行業(yè)的挑戰(zhàn)

網(wǎng)約車的出現(xiàn)搶占了出租車行業(yè)的“蛋糕”，優(yōu)步首先遭到了出租車行業(yè)的不滿與大規(guī)模抗議。2015年7月25日，法國的數(shù)百名出租車司機罷工并將通往戴高樂國際機場的幾個重要的環(huán)形高速公路封鎖；在斯特拉斯堡市更是發(fā)生了至少兩起毆打事件，出租車司機通過假扮乘客的方式將優(yōu)步司機引到偏遠地區(qū)，對優(yōu)步司機進行毆打并毀壞其車輛。

優(yōu)步的問世使傳統(tǒng)出租車公司的優(yōu)勢被優(yōu)步逐漸取代，出租車司機因工作時間的延長、工資的降低更使其不得不通過游行抗議，甚至暴力的方式阻止優(yōu)步的進入，這是一場漫長而艱巨的“戰(zhàn)爭”。

來自政府以及相關(guān)法律法規(guī)的挑戰(zhàn)

盡管優(yōu)步極大滿足了市場需求并為社會創(chuàng)造了價值，但是政府在制定監(jiān)管條例之前通常會優(yōu)先選擇穩(wěn)住傳統(tǒng)企業(yè)，以“非法運營”“無照運營”為由阻撓優(yōu)步發(fā)展。這種做法的背后則是出于利益的考量。滿足出租車行業(yè)工會的利益，受益者并不只有出租車公司，其產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的相關(guān)者都將受益，包括政府。由此，優(yōu)步不得不面對來自全球范圍內(nèi)的禁令、處罰與封殺 。