林婷

摘 要：2018年11月17日奢侈品牌杜嘉班納（簡稱D&G）在微博和Instagram、Facebook官方賬號上發(fā)布“起筷吃飯”的廣告短片，引發(fā)眾多網民質疑，其設計師兼聯(lián)合創(chuàng)始人因此事在Instagram與網友爭論，并發(fā)表辱華言論。本文將通過第一手資料的收集和文獻資料的分析，探討D&G在此次危機事件中的公關表現(xiàn)及公關失敗的原因。

關鍵詞：危機公關;D&G;辱華

1 危機公關概述

危機在企業(yè)的經營發(fā)展過程中值得特別重視。企業(yè)出現(xiàn)危機若處理不當，除經濟損失外，長期會影響企業(yè)在消費者心中的信譽，傷及企業(yè)根本。任正非在《華為的冬天》中提到：“華為的冬天一定會到來的?！?/p>

危機公關一般分為狹義和廣義兩種。狹義的危機公關是指當企業(yè)遇到信任、形象危機或者工作失誤時，通過一系列的公關活動來獲得社會公眾的諒解，進而挽回影響的一項工作。廣義的危機公關是一種能力，即理解、動員、協(xié)調和指導相關戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，運用各種公共事務與公關技巧來實現(xiàn)企業(yè)目標的系統(tǒng)活動。

在新媒體時代，危機事件會經歷危機醞釀期、爆發(fā)期、擴散期、處理期、處理結果與后遺癥期。危機公關會經過六個環(huán)節(jié)：危機信息發(fā)布——網民發(fā)表意見——意見領袖發(fā)聲——媒體對事件核實后進行報道——企業(yè)發(fā)布申明及改善措施——網民就事件發(fā)展進行二次討論。企業(yè)處理危機事件時，若任一時期處理不當都會引起無法預計的后果。

2 D&G的危機公關表現(xiàn)

2018年11月17日D&G在微博、Instagram等社交平臺上，發(fā)布“起筷吃飯”的廣告短片，短片發(fā)布便引發(fā)眾多網民的質疑，認為廣告內容有丑化中國人，歧視中國文化的嫌疑。在中國網民的抗議下，D&G刪除微博的廣告短片，F(xiàn)acebook和Twitter賬號的廣告短片仍保留。21日中午11點，D&G設計師因此事在Instagram與網友爭論，并發(fā)表辱華言論，隨后“D&G辱華”在微博迅速擴散。此后D&G進行了三次回應，21日下午1點52分，D&G首次發(fā)表聲明稱D&G和設計師的社交賬號被盜。下午4點48分，D&G第二次發(fā)布信息取消在上海的大秀。23日下午2點14分，D&G第三次發(fā)布創(chuàng)始人的致歉聲明視頻。然而D&G的三次聲明并未得到中國民眾的認可。

3 D&G危機公關失敗的原因

3.1 新媒體環(huán)境給危機公關帶來的阻礙

3.1.1 擠壓企業(yè)回應危機的時間

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體技術發(fā)展使信息傳播愈發(fā)快速，并為信息傳播拓寬渠道。此外，新媒體時代信息傳播也實現(xiàn)了大范圍的跨地域傳播。因此，信息傳播瞬間化發(fā)展使信息傳遞突破時間與空間的限制。這也意味著企業(yè)在應對危機事件時的回應時間被大幅度擠壓。

在新媒體時代，危機事件一旦發(fā)生，危機信息會被網民、自媒體或媒體即時發(fā)布，且由于媒體的“議程設置”作用，危機事件發(fā)生后會經由媒體的大幅度報道，危機信息覆蓋范圍之廣、傳播速度之快，這兩種因素的結合使得在新媒體環(huán)境中，涉事企業(yè)很快成為大眾關注焦點。網絡突破時間與空間的限制，將危機信息第一時間發(fā)送到世界各地。企業(yè)無法通過控制信息傳播進行危機公關，企業(yè)回應危機的時間大大縮短，事先的危機公關預防也越來越難。這是新媒體環(huán)境給所有企業(yè)進行危機公關帶來的挑戰(zhàn)：企業(yè)危機應對速度與信息傳播速度的競爭。

3.1.2 輿論極端化加大危機公關難度

同傳統(tǒng)的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體相比而言，微博、微信在傳播速度和覆蓋范圍上有著巨大的優(yōu)勢，網民可以隨時在新媒體上搜索新聞，或發(fā)表身邊發(fā)生的事、自己的想法、意見。因而在新媒體環(huán)境下，公民由單一的受眾變?yōu)槿趥鞑フ吲c受者為一體的復雜身份。網民在微博、微信發(fā)布的信息，可能引來大量的點贊、評論和轉發(fā)，受到熱烈討論，成為媒體關注焦點。

新媒體時代公民的表達權得到加強，公眾在過去被壓抑的表達欲望釋放出來。然而，根據第42次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示我國網民群體以中等教育水平為主。同時我國媒介素養(yǎng)教育起步較晚、發(fā)展較滯后，種種因素的疊加導致網民在網上發(fā)言的責任意識淡薄，網民在評論時多帶有強烈的情緒性。許多自媒體為了吸引公眾眼球，發(fā)布的信息更多的是聳人聽聞或窺探他人隱私的低俗內容，為了爭奪時效性發(fā)布未核實的信息并引導輿論走向。在這些因素的影響下，新媒體時代媒體的把關人作用愈發(fā)微弱，對輿論的控制也愈發(fā)微弱。當網民開始濫用話語權，網民被自身表達欲望所左右時，網絡中非常容易出現(xiàn)輿論極化傾向。因此，當企業(yè)的危機信息在新媒體中傳播時，極易引發(fā)網民的憤怒，出現(xiàn)輿論一邊倒的結果，輿論的極端化傾向使企業(yè)的危機公關成效低下，消除危機事件的影響變得越來越難。

3.2 涉事言論觸碰到愛國情感

在此次危機事件中，關鍵因素是設計師的“辱華”言論，這觸碰了民族底線，引發(fā)了公眾的愛國主義情感。愛國主義情感是公民在精神層面對祖國的依賴關系的一種反映，是基于公民對祖國價值的全面認同而產生的肯定心理傾向，主要表現(xiàn)在公民對祖國的忠誠和信仰、民族自豪感、國家榮譽感、地域歸屬感、身份認同感等方面。當言論對民族、國家及國家文化表現(xiàn)出歧視傾向，或通過其他形式影射一個國家或民族，就會引發(fā)人們的愛國主義情感。

11月21日中午11點，一微博大V發(fā)布D&G設計師在社交媒體上和網友的激烈對話截圖，成為“D&G辱華事件”的輿論爆發(fā)點。網民群情激憤，大多數網民在評論中表示D&G應該退出中國市場，呼吁大眾抵制該品牌的產品。與D&G合作的模特陸續(xù)在微博上表示退出在上海的走秀，而原定出席D&G大秀的陳坤、章子怡等明星通過微博表示不會出席上海的大秀活動，表明自己對辱華事件的態(tài)度。名人推動輿論的發(fā)展，發(fā)揮意見領袖的作用帶動大量粉絲對該事件進行討論、轉發(fā)，使得事件傳播范圍不斷擴大，明星拒絕參加上海大秀也贏得網民的一致好評和認可。D&G的產品在天貓、京東等電商平臺紛紛下架，多家線下旗艦店關閉。

政府及官方媒體也對此事表明態(tài)度。@共青團中央發(fā)博文稱：“我們歡迎外國企業(yè)來華投資興業(yè)，同時在華經營的外國企業(yè)也應當尊重中國，尊重中國人民。這也是任何企業(yè)到其他國家投資興業(yè)、開展合作最起碼的遵循?！辈⑴鋱D：“自取其辱”。@央視新聞發(fā)布視頻博文：【你真的懂#中國的筷子#嗎？】一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶。由此可以看出關乎國家、民族、文化尊嚴的問題，從普通網民、意見領袖到媒體、政府的態(tài)度都是毫不讓步。D&G辱華事件觸發(fā)中國民眾的愛國心理，其危機公關行為很難在中國民眾和消費者心中再建立企業(yè)的良好形象。

3.3 推卸責任

D&G在辱華事件中的行為犯了危機公關的大忌“推卸責任”，缺乏真誠的態(tài)度。D&G在微博和Instagram上的聲明截然不同。D&G在21日下午1點52分發(fā)布的第一次聲明將責任推卸給黑客，稱其Instagram賬號被黑客盜取，表明辱華言論與D&G無關。這種“甩鍋”式的回應使得D&G陷入新的信任危機，未贏得中國民眾的認可，且引發(fā)網民的群嘲。而D&G在21日晚上11點在Instagram上發(fā)布聲明，稱原想在上海為中國帶來一場關于品牌歷史和愿景的活動，但發(fā)生辱華事件十分不幸，同時表達對準備上海大秀的朋友和嘉賓的歉意。全篇聲明沒有對中國和中國人民的道歉，國際輿論普遍指責該回應“沒有任何誠意并且十分傲慢”。從這兩篇聲明可以得出D&G面對危機事件缺乏真誠溝通的態(tài)度，企圖模糊事件焦點以推卸責任。D&G消極傲慢的態(tài)度不僅引來網民嚴厲的指責，更在現(xiàn)實社會中遭到民眾強烈的抵制。

4 總結

在新媒體時代，危機事件層出不窮，企業(yè)在面對危機事件時應有正確的危機公關意識和策略。當危機發(fā)生后，企業(yè)應第一時間借助新媒體發(fā)聲占領輿論陣地，防止不實信息大肆傳播。無論責任是否在企業(yè)，都應一并承擔起外界的質疑，表明企業(yè)勇于擔當的責任意識和真誠的態(tài)度。企業(yè)在致歉聲明中，對于公眾真正想要知道的問題應給出合理解釋，言辭懇切表明真誠的道歉態(tài)度，闡明接下來的改善措施，懇請大眾監(jiān)督，切不可企圖模糊焦點，推卸責任。D&G在辱華事件中的危機公關，是新媒體時代危機公關失敗的一個典型案例，應當引以為鑒。

參考文獻

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