田志奇

隨著觀光市場(chǎng)發(fā)展遇到瓶頸，國(guó)家開始引領(lǐng)市場(chǎng)對(duì)目的地注入文化，提煉內(nèi)容，打造更具情感體驗(yàn)的產(chǎn)品，以文化引領(lǐng)成為目的地突破發(fā)展瓶頸的新趨勢(shì)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展和各項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步升級(jí)，越來越多目的地開始注重線上投入及優(yōu)化，加大線上宣傳力度，增加線上渠道，進(jìn)行軟硬件技術(shù)配套升級(jí)，加快智慧旅游目的地的建設(shè)，為游客提供更高效便捷的服務(wù)。所以，筆者認(rèn)為，旅游目的地應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來提升產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新，尤其在5G時(shí)代，數(shù)字文旅將為文旅融合帶來新氣象。

一、 數(shù)據(jù)化決策

讓旅游企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察，成就準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策。分析用戶消費(fèi)場(chǎng)景終端，收集終端數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化用戶畫像，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。尤其要重視游客的反饋及評(píng)價(jià)，之后再展開營(yíng)銷規(guī)劃工作。

以杭州為例，作為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)目的地，在最初發(fā)展階段就利用大數(shù)據(jù)為目的地營(yíng)銷做診斷或決策。特別是針對(duì)核心游客群體，開展個(gè)性化的產(chǎn)品推薦;通過游客真實(shí)的評(píng)價(jià)反饋，更好優(yōu)化目的地體驗(yàn)，不斷豐富市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品及服務(wù)。目前，有的景區(qū)也采用了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集分析，從數(shù)據(jù)源區(qū)域?qū)蛹?jí)、渠道層級(jí)、可應(yīng)用數(shù)據(jù)樣本層級(jí)來采集數(shù)據(jù)。隨之，來拆解出與游客相關(guān)聯(lián)的用戶畫像，同步結(jié)合市場(chǎng)美譽(yù)度、游客評(píng)價(jià)口碑及新媒體熱點(diǎn)分析，結(jié)合渠道評(píng)估，對(duì)目的地景區(qū)提供診斷或決策的參考。

其實(shí)，運(yùn)用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，不僅僅是為了贏得客戶，也是為了更好地管理客戶和留住客戶，形成良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、 消費(fèi)場(chǎng)景化思維

旅游產(chǎn)品體系是指旅游產(chǎn)品各種表現(xiàn)形式的集合，這些產(chǎn)品表現(xiàn)形式相互關(guān)聯(lián)，是旅游資源開發(fā)及旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的重點(diǎn)，也是呈現(xiàn)給旅游者核心價(jià)值所在。同時(shí)產(chǎn)品體系化也是主題分類化的一個(gè)過程，使得游客能在特定的細(xì)分市場(chǎng)快速形成心智認(rèn)知，以及不斷外延細(xì)分市場(chǎng)以外的核心價(jià)值，從而使產(chǎn)品更具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以泰國(guó)旅游目的地產(chǎn)品體系為例。2017年，泰國(guó)國(guó)家旅游局針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出全新品牌形象“有品有質(zhì)游泰國(guó)”。其中，泰國(guó)國(guó)家旅游局在“有品有質(zhì)”這一主題之下進(jìn)一步闡釋泰國(guó)有文化、有風(fēng)光、有美食、有快樂、有時(shí)尚和有甜蜜等多個(gè)方面的品質(zhì)游產(chǎn)品內(nèi)容細(xì)分，從迷人景點(diǎn)、美食體驗(yàn)、奢華度假、蜜月勝地、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物等方面全面展現(xiàn)泰國(guó)這一旅游目的地的風(fēng)采。

由于泰國(guó)游產(chǎn)品的多樣性，很多游客會(huì)以價(jià)格為主要選擇導(dǎo)向，而無法真正體驗(yàn)泰國(guó)游的諸多不一樣體驗(yàn)。通過“有品有質(zhì)游泰國(guó)”這一全新的品牌口號(hào)及支撐品質(zhì)游體系化產(chǎn)品，讓游客更直觀了解從前不曾了解過的“有品有質(zhì)”的泰國(guó)，深入體會(huì)泰國(guó)的精髓。但是光有產(chǎn)品體系化還不夠，還需要將場(chǎng)景元素代入產(chǎn)品體驗(yàn)中，把場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，從而導(dǎo)流更多的消費(fèi)人群。場(chǎng)景化營(yíng)銷即是將各種體驗(yàn)元素整合起來的一種方式，要素中有空間、時(shí)間、人物、事件等。

所以筆者認(rèn)為一個(gè)好的旅游目的地，起碼要具備“五好”融合的場(chǎng)景化體驗(yàn)元素。一是有“好的故事”，情景化文化故事。二是要有滿足口腹之欲的“好的味道”、好的食材、好的口味。三是要有“好物”，君自故鄉(xiāng)來，應(yīng)知故鄉(xiāng)物。好的伴手禮，牽動(dòng)消費(fèi)的共鳴。四是要有“好戲”，能夠?qū)⑽幕瘎?chuàng)新式呈現(xiàn)，留住游客，甚至是有好的節(jié)慶及特色主題展會(huì)。五是要有“好玩的打卡點(diǎn)”，即最佳拍攝點(diǎn)及最深度玩法體驗(yàn)，集合更多場(chǎng)景的體驗(yàn)。比如《浙江麗水?dāng)z影發(fā)展規(guī)劃》是國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于攝影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，讓麗水處處是攝影點(diǎn)，全面提升了麗水市的知名度、美譽(yù)度和影響力。此外，還有更多形式多樣的玩法，加入更多科技性的互動(dòng)體驗(yàn)，讓玩法趣味性及參與性更強(qiáng)。所以在目的地產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，場(chǎng)景化思維在產(chǎn)品開發(fā)、找尋用戶、提升體驗(yàn)就尤為重要，通過移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)、穿戴傳感、大數(shù)據(jù)檢測(cè)等，可以更多觸點(diǎn)與游客進(jìn)行連接，甚至可以在特定場(chǎng)景中，為游客提供有價(jià)值的信息及有趣互動(dòng)，來引導(dǎo)游客，抓住游客的心，勾起游客的情感共鳴，所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅要打造體系化的產(chǎn)品，更要營(yíng)造產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)感，并更多考慮如何找到消費(fèi)者的觸點(diǎn)，才能保證產(chǎn)品及營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放。

三、 用戶至上迭代思維

迭代是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，是一種趨近未來試錯(cuò)的方法。迭代是使用重復(fù)結(jié)構(gòu)，利用舊值來推導(dǎo)新值的過程。譬如近年來流行的網(wǎng)紅景區(qū)及網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，就是游客參與越來越充分，也助推目的地品牌及產(chǎn)品不斷迭代。特別是進(jìn)入新媒體時(shí)代，信息波及更快，信息勢(shì)能不再依賴傳統(tǒng)媒體，根據(jù)二級(jí)傳播理論，意見領(lǐng)袖勢(shì)能概念越來越強(qiáng)。尤其是在數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)該通過游客需求及體驗(yàn)?zāi)嫦蛞龑?dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新供給。所以掌握游客對(duì)目的地情感分類、興趣及自定義、決策需求分類就尤為重要。但信息流也是一把雙刃劍，信息流一旦失控會(huì)形成較大的負(fù)面影響。因此，積極地建設(shè)與游客的互動(dòng)機(jī)制，是管理好品牌與地方經(jīng)濟(jì)的前提，目的地品牌管理及營(yíng)銷工作，就要滲透到各渠道的口碑、攻略、評(píng)論這些場(chǎng)景里去，通過大數(shù)據(jù)對(duì)目的地品牌美譽(yù)度監(jiān)測(cè)及游客需求調(diào)研;迭代游客需求，不斷完善提升產(chǎn)品供給，及時(shí)了解不同群體的關(guān)注點(diǎn)以及期望，有針對(duì)性地滿足及有效溝通，才是更好地引導(dǎo)游客參與目的地品牌與產(chǎn)品優(yōu)化迭代的方法。

四、 5G在文化旅游中的應(yīng)用趨勢(shì)

5G數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，將成為新時(shí)代國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，成為促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展的新推手，解決有效鏈接文化資源與旅游市場(chǎng)的問題。5G在文化旅游中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1） 智能科技技術(shù)將為目的地展示提供更身臨其境的體驗(yàn)，游客在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)更容易決策，特別是一批小眾的目的地會(huì)成為網(wǎng)紅點(diǎn)，形成旅游的新業(yè)態(tài)。（2） 游客在目的地體驗(yàn)服務(wù)中，隨著智能技術(shù)優(yōu)化升級(jí)，服務(wù)體驗(yàn)會(huì)得到實(shí)時(shí)的技術(shù)支撐。（3） 旅游目的地通過智能技術(shù)的力量，會(huì)“重?zé)ㄐ骂仭?，更多體驗(yàn)及互動(dòng)感，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化活化及再現(xiàn)。（4） 社交+旅游，將成為新的旅游商業(yè)模式，旅游從業(yè)人員應(yīng)用新媒體將有望解決百萬導(dǎo)游轉(zhuǎn)型、就業(yè)問題，也是發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的時(shí)代命題。

所以對(duì)于旅游目的地而言，要擁抱新的技術(shù)機(jī)遇，加快技術(shù)儲(chǔ)備，關(guān)注游客深度體驗(yàn)，積極進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

綜上所述，以用戶需求來構(gòu)建旅游目的地產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新的決策機(jī)制，利用場(chǎng)景化營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品打造，考慮游客消費(fèi)的更多觸點(diǎn)，多渠道營(yíng)銷方式整合，與游客保持動(dòng)態(tài)互動(dòng)機(jī)制，才能更好適應(yīng)處于急速變化的市場(chǎng)環(huán)境。

（作者系該公司數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理;收稿日期：2019-06-20）