李文

信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)革命極大提升了各行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，其在文旅行業(yè)的應(yīng)用也讓旅游變得更加智能或高效。然而在實(shí)際操作中，“智慧旅游”有多種方案選擇，且很多時(shí)候價(jià)格不菲。方案無(wú)好壞，只有是否適合本身業(yè)務(wù)需要的區(qū)別。因此，決策是否投入以及投入的優(yōu)先級(jí)審視便是旅游管理者普遍關(guān)注的課題。本文試圖從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和用戶思維角度展開(kāi)論述，從兩個(gè)角度相互輔佐尋找方法論，以供研習(xí)討論。

一、 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在金融學(xué)中具象成為股東創(chuàng)造價(jià)值。股東構(gòu)成決定了企業(yè)性質(zhì)。所以這里討論的企業(yè)也包括國(guó)有企業(yè)。當(dāng)投入資本回報(bào)（return on invested capital， ROIC）大于資本成本（weighted average cost of capital，WACC），則說(shuō)明企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值。智慧旅游的投入評(píng)估同樣適用該模型。

多個(gè)項(xiàng)目在確定的周期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的回報(bào)需要做評(píng)估。ROIC視為效率的量化模型，其中的“回報(bào)”通過(guò)增加收入或者降低費(fèi)用兩個(gè)方面量化。通過(guò)這樣的工具，不論是智慧品牌推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、安裝閘機(jī)、設(shè)立二維碼、開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，還是建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，便可抽象為統(tǒng)一規(guī)則下的數(shù)字和比例，幫助管理者做投入決策。

智慧旅游項(xiàng)目的投入和產(chǎn)出通常是分期的，多個(gè)項(xiàng)目對(duì)比需要將多期的現(xiàn)金流折現(xiàn)到同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并計(jì)算現(xiàn)值（present value， PV），折現(xiàn)率通常使用WACC。

預(yù)期收益是一個(gè)期望值，并不反映波動(dòng)范圍。企業(yè)在投資決策中需要針對(duì)極端情況做情境分析，尤其是在悲觀保守情境下，“回報(bào)”預(yù)測(cè)有時(shí)大打折扣。在綜合評(píng)估企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)后，決策者需要勇敢向不確定性大的項(xiàng)目說(shuō)“不”。

政府等公共部門(mén)的效應(yīng)相對(duì)企業(yè)更復(fù)雜，因?yàn)樗麄兂袚?dān)了公共服務(wù)和行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)職責(zé)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)回報(bào)考慮更加長(zhǎng)期和宏觀。其規(guī)模較大，且調(diào)研評(píng)估流程縝密，通常專(zhuān)項(xiàng)審議。政府在智慧旅游方面的投入決策，考量的因素主要為：（1）強(qiáng)化文化旅游產(chǎn)業(yè)群，招商引資;（2）帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)經(jīng)濟(jì);（3）產(chǎn)業(yè)投入帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝丝诰蜆I(yè);（4）針對(duì)特定人群或機(jī)構(gòu)的扶持項(xiàng)目，如鄉(xiāng)村扶貧旅游;（5）愛(ài)國(guó)等意識(shí)形態(tài)教育投入;（6）目的地形象宣傳;（7）公共安全預(yù)防，用戶隱私保護(hù)，行業(yè)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。公共部門(mén)圍繞主要考量因素，根據(jù)服務(wù)對(duì)象制定政策和獎(jiǎng)懲規(guī)則，鼓勵(lì)和拉動(dòng)社會(huì)資源流向。

經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)文明的體現(xiàn)形態(tài)，但終究是為人服務(wù)的。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是衡量評(píng)估智慧旅游投入的重要方法，但無(wú)法忽略以人為本的用戶思維。因?yàn)橄M(fèi)決策、用戶滿意度等經(jīng)濟(jì)行為是由人的情緒決定的。因此，智慧旅游投入的決策同樣需要從用戶真正的需求角度考量。

二、 用戶思維

廣受討論的互聯(lián)網(wǎng)思維歸根到底是用戶思維?；ヂ?lián)網(wǎng)公司將主要資源用于研究用戶需求或者需求背后的用戶心理，用較低成本滿足用戶需求，規(guī)模性獲取用戶，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，并通過(guò)特定業(yè)務(wù)模式“變現(xiàn)”成為經(jīng)濟(jì)利益。

在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)研究用戶需求，建設(shè)產(chǎn)品，不斷收到反饋，迭代升級(jí)產(chǎn)品。我們不妨用產(chǎn)品經(jīng)理視角去看待智慧旅游決策和建設(shè)。

文化元素或者旅游資源通常需要通過(guò)設(shè)計(jì)打磨成為文化旅游產(chǎn)品，供用戶消費(fèi)和體驗(yàn)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要足夠“智慧”：（1） 潛在資源組合在當(dāng)?shù)厥欠窬哂歇?dú)有賣(mài)點(diǎn)（unique selling points， USP）;（2） 適合的受眾目標(biāo)和范圍;（3） 當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，其他目的地類(lèi)似資源的對(duì)比和優(yōu)勢(shì);（4） 目標(biāo)受眾的核心訴求;（5） 圍繞核心訴求，運(yùn)用各種工具強(qiáng)化滿足訴求的產(chǎn)品打造;（6） 產(chǎn)品發(fā)布前的內(nèi)部模擬測(cè)試和改進(jìn);（7） 產(chǎn)品發(fā)布前的小范圍用戶測(cè)試和改進(jìn);（8） 產(chǎn)品發(fā)布觸及目標(biāo)用戶，并強(qiáng)化認(rèn)知的媒體和渠道;（9） 產(chǎn)品預(yù)訂分銷(xiāo)渠道，針對(duì)需求峰谷的收益管理策略;（10） 產(chǎn)品收集用戶反饋的機(jī)制;（11） 基于反饋和運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的持續(xù)改進(jìn)機(jī)制。

以上產(chǎn)品管理步驟均有集成智慧旅游方案的場(chǎng)景，結(jié)合資源本身的屬性以及用戶痛點(diǎn)解決程度分優(yōu)先級(jí)運(yùn)用。

第一層級(jí)：產(chǎn)品核心功能打造

產(chǎn)品核心功能通常來(lái)自資源本身的核心賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)用戶核心訴求的交集。為了強(qiáng)化核心功能，決策者需要投入高優(yōu)先級(jí)的資源打造核心功能。例如，瑞士圍繞其豐富的山水資源，大量投入建設(shè)鐵路、纜車(chē)、游船、郵政巴士、徒步道等設(shè)施，讓用戶更容易觸達(dá)其核心資源;面向不同人群和季節(jié)將交通和景點(diǎn)資源打包推出花樣繁多的行程產(chǎn)品，解決用戶出行決策問(wèn)題;設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)游客的瑞士旅行通票，降低用戶消費(fèi)。

例如，迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城將文化類(lèi)IP植入到充滿樂(lè)趣的游樂(lè)項(xiàng)目中，運(yùn)用3D虛擬、VR等技術(shù)打造的變形金剛過(guò)山車(chē)、飛躍地平線、加勒比海盜等項(xiàng)目讓用戶互動(dòng)體驗(yàn)極佳，成為廣受好評(píng)的拳頭產(chǎn)品。

產(chǎn)品核心功能的打造作為投入第一優(yōu)先級(jí)，智慧方案、信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等需優(yōu)先應(yīng)用，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二層級(jí)：用戶獲取能力提升

“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”強(qiáng)調(diào)的是口碑的力量和二次消費(fèi)潛力，但新用戶的獲取方面，營(yíng)銷(xiāo)支出必不可少。John Wanamaker曾提出：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！彼幍哪甏畔⒓夹g(shù)沒(méi)有發(fā)展到現(xiàn)在的高度，無(wú)法實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的群分營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)前用戶消費(fèi)屬性、地理位置等行為識(shí)別和群分能力越來(lái)越強(qiáng)。從媒體瀏覽行為、產(chǎn)品查看、消費(fèi)預(yù)訂、行中路徑到社群分享，用戶的行為軌跡在脫敏后可用于智慧營(yíng)銷(xiāo)。這些能力運(yùn)用可以幫助營(yíng)銷(xiāo)更好的量化。

例如，旅游購(gòu)物商戶可以利用地理圍欄推送能力，在用戶距離商戶1千米范圍內(nèi)通過(guò)手機(jī)向目標(biāo)用戶推送折扣信息。精準(zhǔn)和智能的營(yíng)銷(xiāo)幫助商戶更高效和量化的獲取用戶。

再比如，用戶在攜程搜索了一次三亞的機(jī)票，該用戶在百度、騰訊、頭條、視頻網(wǎng)站等媒體中會(huì)更大概率看到攜程提供的三亞旅游資訊、特價(jià)信息等推薦。

品牌類(lèi)廣告因?yàn)橥度胼^高，企業(yè)通常采用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役形式波段性投放。這樣投入規(guī)?？煽?，階段性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役產(chǎn)出也可以近似看作品牌投放的效果。而垂直精準(zhǔn)類(lèi)廣告，因其可量化特性便可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)投放。登陸進(jìn)攜程等在線旅游服務(wù)平臺(tái)的用戶相比較新聞社區(qū)類(lèi)平臺(tái)的用戶具有更高的精準(zhǔn)度，其預(yù)期的預(yù)訂轉(zhuǎn)化效率也更容易測(cè)量。

第三層級(jí)：用戶反饋和自我改進(jìn)機(jī)制

智慧旅游大數(shù)據(jù)方案讓用戶反饋的收集更加便利。反饋數(shù)據(jù)來(lái)源眾多，按照由淺入深分為3層。

（1） 行為反饋：自動(dòng)化程度較高。數(shù)據(jù)來(lái)源為互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、交管部門(mén)、公安部門(mén)、景區(qū)人流等。此類(lèi)數(shù)據(jù)是用戶個(gè)體自然行為軌跡，樣本量積累一定量后具有統(tǒng)計(jì)意義。（2） 交易反饋：用戶具有預(yù)訂或購(gòu)買(mǎi)行為的反饋。此類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)自在線旅游服務(wù)平臺(tái)以及支付平臺(tái)。預(yù)訂交易數(shù)據(jù)具有一定預(yù)測(cè)能力，可以預(yù)告特定目的地人流和消費(fèi)者分布。支付平臺(tái)數(shù)據(jù)可以更直接統(tǒng)計(jì)旅游經(jīng)濟(jì)直接消費(fèi)量級(jí)。（3） 專(zhuān)項(xiàng)反饋：針對(duì)游客體驗(yàn)具體項(xiàng)目后的滿意度收集。數(shù)據(jù)來(lái)源為在線服務(wù)平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)以及運(yùn)營(yíng)者自行收集的問(wèn)卷，如用戶凈推薦值（net promoter score， NPS）等數(shù)據(jù)或產(chǎn)品測(cè)試反饋評(píng)分。

用戶反饋是用戶思維體系的閉環(huán)部分，也是該系統(tǒng)持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)力。收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析可以輔助進(jìn)一步業(yè)務(wù)決策，或者改進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)于成熟的運(yùn)營(yíng)實(shí)體，基于反饋的審視和改進(jìn)需要機(jī)制化，甚至通過(guò)外部相對(duì)公平的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)測(cè)，與核心管理團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)掛鉤，合理獎(jiǎng)懲。

信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的智慧旅游方案對(duì)于旅游業(yè)務(wù)是工具或者催化劑，這些技術(shù)的運(yùn)用雖然可以提升原有業(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率，但解決不了業(yè)務(wù)本身的成敗問(wèn)題。

旅游業(yè)務(wù)的成敗取決于是否滿足了用戶的需求，為用戶帶來(lái)價(jià)值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或者社會(huì)效益。如何圍繞用戶合理安排資金，運(yùn)用好智慧旅游的先進(jìn)工具，更高效率地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才是旅游管理者最大的“智慧”。

（作者系該院首席商務(wù)官;收稿日期：2019-06-11）

[責(zé)任編輯： 吳巧紅;責(zé)任校對(duì)： 宋志偉]