邢虹文 崔然

上海紀(jì)錄片創(chuàng)作勃發(fā)于90年代初期，恰逢改革開放后文藝思潮百花齊放，空前繁榮之時。彼時，上海電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作開始擺脫宏大敘事和英雄主義視角的束縛，向平民化、紀(jì)實(shí)主義的敘事風(fēng)格轉(zhuǎn)型，進(jìn)而涌現(xiàn)出了一大批廣受好評的作品。隨著時代的發(fā)展，上海電視臺在產(chǎn)出大量紀(jì)錄片，形成欄目化的基礎(chǔ)上，再開風(fēng)氣之先，在全國首創(chuàng)了紀(jì)錄片專業(yè)播出平臺——“紀(jì)實(shí)頻道”，且逐步實(shí)現(xiàn)制播分離，轉(zhuǎn)向商業(yè)化運(yùn)作。

在過去的40年中，上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)與社會媒介生態(tài)互為影響，息息相關(guān)，在摸索中穩(wěn)步向前。本文以上海電視紀(jì)錄片的發(fā)展歷史為脈絡(luò)，結(jié)合社會媒介趨勢，深入分析上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緣起、過程與轉(zhuǎn)折，并試圖揭示其中所蘊(yùn)含的經(jīng)驗(yàn)與啟迪（見圖1）。

上海電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)

上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)端于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。大批優(yōu)秀紀(jì)錄片作品，構(gòu)成了上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)形成與發(fā)展的基礎(chǔ)。這其中，《紀(jì)錄片編輯室》《新生代》等欄目的創(chuàng)立為電視紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)提供了廣闊的土壤與可能性。

（一）《紀(jì)錄片編輯室》與平民化敘事

《紀(jì)錄片編輯室》將焦點(diǎn)對準(zhǔn)了都市中的普羅大眾，使百姓在紀(jì)錄片里看到了“鏡中的自己”。1《紀(jì)錄片編輯室》就是一面鏡子，觀眾在紀(jì)錄片里完成對于“鏡中我”的自我指認(rèn)。

以電視紀(jì)錄片《德興坊》為例，該片將鏡頭對準(zhǔn)上海的弄堂，在這座石庫門地段著重表現(xiàn)了三戶人家的生活，從上海阿婆的買菜、燒飯、與子女的日常生活，到三代共擠一室的居住問題，再到里弄的居委會角色，紀(jì)錄片記錄下了最真實(shí)的上海弄堂。

《德興坊》的故事之所以打動人心，正源于大量伴隨化、運(yùn)動化、過程化的長鏡頭所營造的真實(shí)感。出于對紀(jì)實(shí)美學(xué)的執(zhí)著追求，編導(dǎo)采取了長期跟蹤紀(jì)實(shí)拍攝的策略，整部片子拍攝時間長達(dá)半年多，拍攝的素材多達(dá)880分鐘，因而獲取最真實(shí)的生活場景。

（二）《新生代》與受眾參與的內(nèi)容生產(chǎn)

《新生代》欄目旨在為廣大紀(jì)錄片業(yè)余愛好者提供一個展示自己作品平臺。并通過他們多元化的視角，更真實(shí)、更鮮活地表現(xiàn)生活、保留生活的毛邊。當(dāng)時，《新生代》欄目的片源主要有三個來源：高等院校的DV愛好者，尤其是開辦了影視類專業(yè)的院校;第二是社會上的DV愛好者;第三就是在校中學(xué)生。

《新生代》欄目的定位具有一定的前瞻性與超前意識，其萌發(fā)與DV技術(shù)的突飛猛進(jìn)密切相關(guān)。

DV具有輕便靈活、價格低、圖像分辨率高等特點(diǎn)，降低了使用者創(chuàng)作的門檻，為受眾轉(zhuǎn)為傳者提供了技術(shù)支撐。當(dāng)時，《紀(jì)錄片編輯室》部分欄目出于成本控制、場地限制等原因，已開始在紀(jì)錄片制作中運(yùn)用DV技術(shù)作為補(bǔ)充手段。為DV作品開辦固定欄目，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的播出渠道與體制外生產(chǎn)渠道的合作，《新生代》就是在這個新的制播理念下誕生的。獨(dú)立制作人吳文光說：“DV的出現(xiàn)改變了紀(jì)錄片，至少紀(jì)錄片不再是一部分人擁有的權(quán)力和工具”。 2

《新生代》是國內(nèi)最早開辦的以業(yè)余愛好者為主要內(nèi)容生產(chǎn)來源的紀(jì)錄片欄目?？梢?，UGC（User Generated Content）并非互聯(lián)網(wǎng)時代的首創(chuàng)，相反，在傳統(tǒng)媒體時代就已初見端倪。從《新生代》欄目的開辦就可以看出技術(shù)的革新，正在不斷賦予公眾的表達(dá)權(quán)利，使傳者與受者之間邊界更為模式，轉(zhuǎn)換更為靈活。

上海電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的播出平臺建設(shè)

（一）媒體改制背景下應(yīng)運(yùn)而生的紀(jì)實(shí)頻道

2001年，《中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署<關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見>的通知》，明確要求積極推進(jìn)廣電集團(tuán)化建設(shè)，實(shí)行跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營，把集團(tuán)做大做強(qiáng)。3同年11月，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG，原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)）在此背景下成立。次年1月1日，上海紀(jì)實(shí)頻道正式開播。

這場自上而下的傳媒業(yè)改制，極大地推動了頻道專業(yè)化，使得分眾傳播成為電視媒體發(fā)展的大勢所趨：受眾不再是同質(zhì)化、無差別的“大眾”，而是多元化、具備主觀能動性的社會主體。因此，媒體的傳播必須走專業(yè)化路線，從粗放發(fā)展轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，以滿足不同受眾的需求。

以SMG為例，其下設(shè)13個電視頻道，紀(jì)實(shí)頻道是其中負(fù)責(zé)制作、播出紀(jì)錄片的專業(yè)頻道。這意味著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展告別了純粹依靠內(nèi)容生產(chǎn)的作品化時代，開始走向?qū)I(yè)化的平臺建設(shè)。

（二）紀(jì)錄片播出平臺的品牌建設(shè)

傳媒業(yè)改革推動了廣電行業(yè)的制播分離與轉(zhuǎn)企改制。其核心舉措是，逐步將經(jīng)營性資源從事業(yè)體制中分離出來，按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)和企業(yè)制度組建公司，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離。2009年，上海紀(jì)實(shí)頻道著手建立公司化運(yùn)營平臺——真實(shí)傳媒有限公司。真實(shí)傳媒公司的成立，說明上海電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的平臺建設(shè)逐步成熟，并形成品牌。

真實(shí)傳媒在實(shí)踐中積極發(fā)揮平臺的構(gòu)建功能，有力推動了上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展：一是舉辦“真實(shí)中國·導(dǎo)演計(jì)劃”，為獨(dú)立紀(jì)錄片制作人打通創(chuàng)作過程中生產(chǎn)和播出環(huán)節(jié)之間的阻礙，為他們提供平臺，以導(dǎo)演計(jì)劃帶動更大范圍的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。二是舉辦“真實(shí)中國·影院計(jì)劃”，拓寬了紀(jì)錄片的傳播平臺，拓展電影院線的潛在資源，結(jié)合新媒體的發(fā)展，開辟紀(jì)錄片新的宣發(fā)路徑。三是舉辦“真實(shí)中國·影像巡展”，這是紀(jì)實(shí)頻道長期推廣的一項(xiàng)活動，以期進(jìn)一步增強(qiáng)紀(jì)錄片的文化宣傳價值和市場價值。

上海電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作

（一）政策推動下的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作

2010年10月，廣電總局出臺《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，這是國家管理部門第一次對中國紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式提出的綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意見，意味著在政策的推動下，中國紀(jì)錄片必須要按照市場規(guī)律建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在此背景下，SMG在真實(shí)傳媒旗下新設(shè)立了紀(jì)錄片制作平臺——云集將來傳媒公司，進(jìn)一步推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?！霸萍瘜硎俏覀兏母锏囊粋€試點(diǎn)，有點(diǎn)像國有企業(yè)打造的商場，通過商場的方式形成混合制來面對市場。我們電視頻道現(xiàn)在只是為自己欄目做內(nèi)容，就像企業(yè)的深井，每個企業(yè)都在井里，互相之間沒有關(guān)系，只管做好自己的內(nèi)容，我們希望通過云集將來的方式，由SMG控股的合資公司來打通各個頻道，各個平臺，面對市場，打通體制內(nèi)和市場的障礙，作對接，這樣的一個混合體制的方式可以做到?！?

（二）紀(jì)錄片商業(yè)化運(yùn)作的嘗試

云集將來成立后，投資制作的第一個節(jié)目是《跟著貝爾去冒險》。這個項(xiàng)目的總投資達(dá)7500萬元，而公司當(dāng)時自有資金只有300萬元。面對巨額的資金缺口，云集將來選擇了進(jìn)行市場化募資，做出了商業(yè)化運(yùn)作的有益嘗試（見表1）。不僅如此，云集將來將目光對準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺，已完成的作品中除了在傳統(tǒng)電視媒體上播出外，還在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上都做了投放?！霸萍瘜硎且粋€與外對接的窗口，它運(yùn)用了杠桿原理，SMG是云集將來最好的杠桿，由SMG背書來撬動傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大塊的資源?！崩顣哉f，“云集將來做了這么多片子，但是沒有一個是在紀(jì)實(shí)頻道播出的，都是在新媒體播出的。所以云集將來制作的內(nèi)容不是往傳統(tǒng)媒體輸出的，而是利用這種杠桿作用，撬動360度的資源，這樣融資、播出平臺都能擁有了?！?

面對廣闊的商業(yè)前景，云集將來非常重視營銷的力量。上海紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)李曉如此界定紀(jì)錄片的營銷與傳播：“紀(jì)錄片1.0時代是朝我看，2.0時代是觀眾講述自己的需求，觀眾需要什么，我去制作什么，現(xiàn)在3.0時代是兩者之間的結(jié)合，節(jié)目訴求和品牌訴求的契合。我覺得要把商業(yè)要傳達(dá)的精神和我們紀(jì)錄片要傳達(dá)的精神結(jié)合起來，營銷專家菲利普強(qiáng)調(diào)的是，在行銷過程中要把品牌價值和你持有的價值結(jié)合起來，這是對我們紀(jì)錄片理論上很有啟發(fā)意義的。先在目標(biāo)上達(dá)成一致，再在手段上達(dá)成統(tǒng)一。”6

為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，云集將來在內(nèi)容行銷和IP開發(fā)上做了許多努力，致力于打造平臺、制作、新媒體和商業(yè)開發(fā)四位一體的產(chǎn)業(yè)格局。《本草中國》是云集將來第一個自主開發(fā)的IP?！侗静葜袊匪宫F(xiàn)的人與本草相生相依的情緣和人文氣質(zhì)、情懷，成功迎合了當(dāng)下受眾對養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化的追捧。

其商業(yè)化宣傳推廣主要分為線上與線下兩部分：一是在線上開展?fàn)I銷活動，模仿綜藝節(jié)目進(jìn)行宣傳，為節(jié)目造勢、積累口碑，培養(yǎng)了一批活躍忠實(shí)的粉絲。二是多元化的線下活動打響節(jié)目知名度。依靠醫(yī)藥生作為人際傳播的“意見領(lǐng)袖”，以口碑行銷為節(jié)目創(chuàng)造關(guān)注度。與此同時，首家線下衍生品體驗(yàn)店，在上海徐匯區(qū)最繁華的商業(yè)中心美羅城低調(diào)開業(yè)，這也是國內(nèi)首家由熱門紀(jì)錄片衍生的零售店，為節(jié)目營造熱點(diǎn)與話題。

在探索中前行的電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)

上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，并基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源走向欄目化。之后，在分眾傳播的背景下，上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的平臺建設(shè)逐步完善，走向?qū)I(yè)頻道發(fā)展。并在傳媒體制改革的浪潮中逐步實(shí)現(xiàn)制播分離，轉(zhuǎn)向商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。

本文將上海電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、商業(yè)運(yùn)作三個階段，并分析不同階段的核心要素與發(fā)展特征。總體來說，上海電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與社會環(huán)境趨勢的嬗變互為表里，存在一定的同構(gòu)性。

本文以案例分析為主要手法，梳理了上海電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，剖析了上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的緣起、過程與轉(zhuǎn)折，指出上海紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了內(nèi)容生產(chǎn)、欄目化、頻道專業(yè)化、平臺建構(gòu)與商業(yè)化運(yùn)作等環(huán)節(jié)。從上海的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分眾傳播和商業(yè)化運(yùn)作仍處于起步階段，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展道阻且長，仍需在摸索中不斷前行。