呂麗

內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會是一個快速發(fā)展的信息化時代，中國零售業(yè)在這樣的背景下，面臨機遇和挑戰(zhàn)。為了謀求新的發(fā)展，零售業(yè)需要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上也會阻礙零售業(yè)的發(fā)展。本文以分析中國零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展為前提，對當(dāng)前我國零售業(yè)商業(yè)模式進行分析，以期找到一條適合我國零售業(yè)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：供給側(cè) ? 零售業(yè) ? 模式創(chuàng)新

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對中國零售業(yè)商業(yè)模式的影響

（一）價值主張受到影響

消費者從零售主體那里獲得產(chǎn)品或者是服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)能體現(xiàn)一定的價值，這就是零售價值主張，可以通過零售價值主張來了解消費者需求的滿足程度。通過消費者購物的過程就能看出價值主張，就實體零售企業(yè)來看，實體零售企業(yè)的價值主張能夠通過實體店的環(huán)境、服務(wù)水平、商品性能、店面位置（交通情況）等體現(xiàn)出來。消費需求影響價值主張，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的就是要更好滿足市場的需求，這就需要從商品供給出發(fā)，不斷調(diào)整商品的供求結(jié)構(gòu)。第十九次全國代表大會報告指出，我國的社會主義初級階段矛盾已經(jīng)由原來的“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，零售商必須改變的第一件事是產(chǎn)品和服務(wù)的價值主張。居民收入的提高、消費群體結(jié)構(gòu)的變化、購物方式的變化是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對價值主張的影響因素。

首先，隨著人們收入的不斷提升，人們的購買能力得到提高，購物需求不斷擴大，過去人們對生活的追求主要是生活必需品，而現(xiàn)在開始追求高質(zhì)量的消費品。

其次，消費者的年齡結(jié)構(gòu)會影響消費理念，同時，消費者的受教育水平也越來越高，大部分人都接受過高等教育，本科及以上學(xué)歷的人已經(jīng)占有25%，而他們的父輩，本科及以上學(xué)歷的只占一成。隨著品牌越來越多，消費者在消費時也將更加崇尚品牌效應(yīng)。此外，消費者更容易接受本土商品，尤其是電子產(chǎn)品、護膚品以及時裝等。因此，可以看出越來越多的年輕消費者在消費時追求商品的品牌和質(zhì)量。

最后，購物方式的轉(zhuǎn)化推動了價值主張的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對網(wǎng)上零售的發(fā)展具有重要推動作用。預(yù)估在未來三年里，電子商務(wù)對零售額的貢獻率將大大提高。線上零售企業(yè)在銷售時也存在一定困難，一方面是因為商品種類繁多，消費者在尋找商品時難以抉擇;另一方面是消費者在選擇商品時，難以看到商品實物，不能確定商品的質(zhì)量，想要解決這一問題，最好的辦法就是線上與線下合作，著重優(yōu)化商品質(zhì)量，保障商品質(zhì)量與售后服務(wù)，形成良好口碑，同時利用線上銷售的優(yōu)勢分析消費者的購物喜好，針對其喜好提供服務(wù)，這樣可以節(jié)約消費者的搜索時間，使消費者能夠更快找到自己所需要的商品。對于線下企業(yè)來說，能否獲得競爭優(yōu)勢就看其服務(wù)態(tài)度能否令消費者滿意。在線上環(huán)境中，零售企業(yè)難以攻克的困難是消費者的購物體驗，提高消費者的滿意度。因此，應(yīng)該針對市場需求，推動零售主體的轉(zhuǎn)型，把商品的質(zhì)量作為核心，升級零售服務(wù)，創(chuàng)新銷售渠道，讓消費者獲得更多的購物體驗，響應(yīng)消費者價值主張的升級。

（二）價值鏈結(jié)構(gòu)受到影響

傳統(tǒng)商品的設(shè)計、生產(chǎn)以及銷售是價值鏈的關(guān)鍵所在，在這三要素中最重要的是研發(fā)，其次就是生產(chǎn)銷售。商品的價值主要由銷售體現(xiàn)出來。隨著供給側(cè)改革的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售商業(yè)也隨之發(fā)生變化，零售業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身特點不斷謀求新的發(fā)展。因此，供給側(cè)改革對價值鏈的影響非常大，無論是其構(gòu)成還是分配、銷售都與傳統(tǒng)商品的流通都有所不同。

（三）盈利模式受到影響

零售企業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的影響下會發(fā)生變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)會加大對供應(yīng)商的利潤剝削，降低成本，這種方法已經(jīng)不能和電子商務(wù)來抗衡。線上零售企業(yè)有自己明顯的優(yōu)勢，那就是商品種類多、商品價格低廉、購物方便快捷。零售企業(yè)應(yīng)該充分利用線上線下的優(yōu)勢進行合作，打破時間和空間的限制，利用價格優(yōu)勢，獲得競爭優(yōu)勢。因此，供給側(cè)改革要求零售企業(yè)充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢增強與供應(yīng)商的利益共享意識。通過供應(yīng)商、零售企業(yè)以及消費者三方面的多重共享，實現(xiàn)零售企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下中國零售商業(yè)模式分析

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈模式

零售企業(yè)向零售制造業(yè)轉(zhuǎn)變稱為全產(chǎn)業(yè)鏈模式。零售企業(yè)根據(jù)市場需求設(shè)計研發(fā)自己的產(chǎn)品，生產(chǎn)出的商品通過自己的實體店銷售或者是其他銷售平臺進入市場，再通過市場銷售后反饋的信息對產(chǎn)品進行二次設(shè)計加工，形成循環(huán)模式。根據(jù)消費者和零售企業(yè)的關(guān)系，把全產(chǎn)業(yè)鏈模式看成B2C模式。設(shè)計、采購、生產(chǎn)等內(nèi)部結(jié)構(gòu)化是全產(chǎn)業(yè)鏈模式的特點，零售企業(yè)將其統(tǒng)一管理。它有四個優(yōu)點：第一，零售企業(yè)第一時間獲得市場信息，商品利用這些相關(guān)市場信息進行升級，大大降低信息傳輸過程中信息失敗的風(fēng)險，優(yōu)化商品質(zhì)量，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。第二，降低了成本。零售企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷得到優(yōu)化，采取委托生產(chǎn)，統(tǒng)一管理的方式，大大降低了生產(chǎn)成本;減少中間環(huán)節(jié)，使商品生產(chǎn)銷售的整個環(huán)節(jié)都由零售企業(yè)直接管理，這樣就會大大減少層級流通成本。第三，商品流通效率得到提高。零售企業(yè)自己就能夠完成產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，在銷售的過程中獲得消費信息，分析消費者喜好，了解消費者購買偏向，將有益信息用于產(chǎn)品設(shè)計中，減少信息流通時間，根據(jù)市場需求提高效率，減少了商品的批發(fā)環(huán)節(jié)，節(jié)約了時間，提高了產(chǎn)品流通效率。第四，充分利用設(shè)計、商品、服務(wù)優(yōu)勢以及消費者偏好，適應(yīng)消費者需求，實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新，提高顧客的消費體驗。全產(chǎn)業(yè)鏈模式如圖1所示。

零售商的市場優(yōu)勢逐步得到增強，流通成本不斷下降，零售商的經(jīng)營能力不斷提升，市場規(guī)模不斷擴大，在供貨渠道以及銷售渠道中都占據(jù)了主導(dǎo)地位，也由于傳統(tǒng)信息傳遞過程中信息容易缺失，導(dǎo)致了商品的供給與市場的需求不適應(yīng)。因此，零售企業(yè)可以把資源投入到生產(chǎn)中，利用自身的管理能力，發(fā)展成為新型零售商。同時，零售商提高效率，這樣就能增加競爭優(yōu)勢，也可以擴大零售制造商的規(guī)模，逐漸形成全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式。

（二）供應(yīng)鏈模式

供應(yīng)鏈模式的實質(zhì)是對傳統(tǒng)商品流通過程進行數(shù)字化處理，目的是為了降低流通成本，制造商、供應(yīng)商和零售商可以通過互聯(lián)網(wǎng)的了解產(chǎn)品的銷售和庫存。零售商根據(jù)商品的銷售情況生產(chǎn)商品，制造商根據(jù)市場的供求生產(chǎn)商品，供應(yīng)商根據(jù)生產(chǎn)銷售情況選擇合理的運送方式。制造信息、供應(yīng)信息、零售信息通過互聯(lián)網(wǎng)互相連接，打破了流通領(lǐng)域相互獨立的特點，依靠訂單進行生產(chǎn)，能夠合理控制制造和配送環(huán)節(jié)，加強各個環(huán)節(jié)的合作，做到協(xié)調(diào)發(fā)展，進而提高商品的供給需求。因為各個環(huán)節(jié)的職能不同，因此把零售業(yè)的供應(yīng)鏈商業(yè)模式分為兩種，一種是共享型供應(yīng)鏈模式，另一種是自主型供應(yīng)鏈模式。

共享供應(yīng)鏈表明零售商僅具有貨物的銷售功能。通過零售商、供應(yīng)商、消費者、制造商之間的關(guān)系，把共享型供應(yīng)鏈模式看成B2B2B2C模式。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，零售企業(yè)與制造商、消費者和供應(yīng)商形成結(jié)構(gòu)鏈，各個環(huán)節(jié)都能夠及時傳遞信息，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單、商品的運送等。共享型供應(yīng)鏈模式如圖2所示。

自有供應(yīng)鏈模式兼具零售職能和供應(yīng)職能，自有商品供應(yīng)可以把多個供應(yīng)環(huán)節(jié)內(nèi)部化，這種模式為B2B2C模式。自有供應(yīng)鏈模式如圖3所示。

傳統(tǒng)流通模式的升級是供應(yīng)鏈模式形成的原因，目的是提高流通效率，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)⒏鱾€環(huán)節(jié)一體化。傳統(tǒng)的銷售模式從流通成本角度看，一方面每個環(huán)節(jié)都是獨立完成任務(wù)，無論是時間還是成本費用都非常高;另一方面配送時間較長，流通效率低，產(chǎn)品的供給速度慢，市場信息反饋也較慢，導(dǎo)致市場供需不能適應(yīng)。從盈利角度來看，傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，流通成本越來越高，要想獲得盈利就要采取相應(yīng)措施，一方面要降低價格來吸引消費者，另一方面要收取附加費用。但是，線上價格與線下價格差距太大，導(dǎo)致零售企業(yè)無法獲得較高利潤，還有可能導(dǎo)致供求關(guān)系惡化。因此，制造商、零售商與供應(yīng)商之間必須找到一個合理的支撐點，形成友好的伙伴關(guān)系，零售商應(yīng)該充分利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢形成自己供應(yīng)鏈的商業(yè)模式。

（三）網(wǎng)狀聯(lián)合供應(yīng)平臺模式

網(wǎng)狀聯(lián)合供應(yīng)平臺模式，顧名思義就是供應(yīng)鏈模式的擴張，可以實現(xiàn)資源的合理利用。這個模式以消費為起點，先是制造商接收訂單后，依據(jù)訂單生產(chǎn)商品，再由供應(yīng)商把商品配送到市場，這樣就形成了網(wǎng)狀型網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合供應(yīng)平臺模型與供應(yīng)鏈模型之間的區(qū)別在于參與者的數(shù)量。他們可以利用自己的優(yōu)勢，使供應(yīng)鏈更加及時和網(wǎng)絡(luò)化。與消費者的關(guān)系也從原來的競爭變?yōu)槠脚_，成為S2B2C模式。它能夠為供應(yīng)鏈節(jié)約成本，并且能夠以市場為導(dǎo)向，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢并且結(jié)合自身的特點形成供應(yīng)鏈，使資源的配置更加靈活。網(wǎng)狀聯(lián)合供應(yīng)平臺模式如圖4所示。

供應(yīng)鏈模式發(fā)展的另一個方向就是聯(lián)合供應(yīng)平臺模式，也就是說零售企業(yè)可以向外擴張，利用網(wǎng)絡(luò)平臺降低擴張風(fēng)險。之所以形成這樣的現(xiàn)象是因為特定的供應(yīng)商、制造商形成了供應(yīng)鏈模式的固定模式，隨著商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，商品種類越來越多，服務(wù)水平不斷提升，單一的商品供應(yīng)已經(jīng)不能滿足消費者的個性化需要，所以為了滿足消費者的需求，就要豐富商品的種類。若與多家供應(yīng)商合作就會使成本上升，還會出現(xiàn)資源浪費的問題。同時，尋找新的合作商也會增加流通成本。因此，為了實現(xiàn)更高的商品流通和最大化利益，應(yīng)該實現(xiàn)供應(yīng)鏈成員之間的信息共享，將供應(yīng)信息平臺化，使資源高效利用，合理配置，針對顧客的需求生產(chǎn)相應(yīng)的迎合市場的產(chǎn)品。同時，小型的零售企業(yè)也能夠參與，可以消除行業(yè)壁壘，有利于剛創(chuàng)業(yè)的小型企業(yè)的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)平臺未來將向零售轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品本身到消費過程，消費者的需求被作為制定消費者需要的產(chǎn)品的起點，最后逐漸形成C2C模式。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下中國零售商業(yè)模式發(fā)展建議

（一）結(jié)合消費者需求發(fā)展自有品牌

零售本質(zhì)就是商品的價值得到體現(xiàn)的過程，商品是流通環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的要素，企業(yè)的最終目的是滿足消費者的需求，獲得利益。為了滿足消費者多樣化的需求以及品牌化的需要，零售企業(yè)要不斷探索不斷創(chuàng)新，發(fā)展自有品牌。

自主品牌的發(fā)展必須從流通的兩端開始，然后通過委托代理的方式交由制造商來生產(chǎn)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品投入市場，然后根據(jù)市場反饋的相關(guān)信息進行產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)整，再投入新一輪的生產(chǎn)中，這樣不斷反復(fù)調(diào)整，最后找出合適的方案。另一方面就是從相反方向入手，找出問題并從其他零售公司的成功經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，以糾正本地品牌，提高品牌的知名度和認知度。與此同時，零售商要利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，收集消費信息，研發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，使商品在市場上獲得更多空間，并得到廣大消費者的青睞。

（二）利用數(shù)據(jù)紅利增加零售制造商供給

隨著消費需求的擴張，零售市場也相應(yīng)擴大，使得很多零售市場已經(jīng)無法再從人口這一因素獲得紅利，無法通過增加商品的數(shù)量實現(xiàn)盈利。因此，零售商應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢讓流通更加便捷，流通周期縮短。零售制造商可以利用敏銳的洞察力，及時調(diào)整生產(chǎn)，滿足市場的需求。

制造商要組織一個專業(yè)化的團隊進行專門的數(shù)據(jù)分析。因為數(shù)據(jù)能否及時準(zhǔn)確的處理是零售商獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。制造商進行數(shù)據(jù)分析，對零售商銷售情況以及消費者的信息進行處理，了解消費者的喜好。與此同時，制造商收集的數(shù)據(jù)還可以出售，獲得數(shù)據(jù)的銷售價值。

更加注重零售商品的服務(wù)水平，加強線上線下的合作銷售。第一，加強線上購物，讓網(wǎng)上搜索商品變得更加便利，根據(jù)消費者的喜好推送相關(guān)產(chǎn)品，節(jié)約搜索時間。第二，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，讓消費者有更多的選擇。第三，利用現(xiàn)有社交軟件，讓消費者能更好的參與，從而生產(chǎn)出符合消費者需求的商品。

（三）利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建新型供應(yīng)鏈系統(tǒng)

利用大數(shù)據(jù)進行分析是零售供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略，《大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要把我國建設(shè)成數(shù)據(jù)強國，加快經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。2017年底習(xí)總書記強調(diào)實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，目前零售業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，供應(yīng)商供應(yīng)鏈依托大數(shù)據(jù)，節(jié)約了成本，帶動了各個環(huán)節(jié)的主動參與，逐步建立了柔性供應(yīng)鏈體系。

首先，加強供應(yīng)鏈上下方向的聯(lián)系，加強企業(yè)間的合作，使向上的采購環(huán)節(jié)和向下的消費環(huán)節(jié)減少。其次，適量增加流通環(huán)節(jié)企業(yè)數(shù)量，各企業(yè)間能夠資源共享。最后，依托大數(shù)據(jù)以及線下管理系統(tǒng)追蹤、記錄消費者行為，推動客戶分析、價格組合，從而形成精準(zhǔn)銷售。一個國家經(jīng)濟是否有活力主要看其經(jīng)濟的發(fā)展速度。信息化時代的高速發(fā)展，對推動零售企業(yè)更加高效、順暢的發(fā)展具有重要作用。

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