文｜中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)發(fā)所品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

品牌的本質(zhì)是塑魂，魂立則心動(dòng)。文化是品牌靈魂的“富集地”，是最重要的靈魂抓手，源于文化的品牌靈魂才是經(jīng)典的、永恒的、可持續(xù)的。

橫縣位于廣西壯族自治區(qū)南部，種植茉莉花的歷史已有六七百年。橫縣茉莉花和茉莉花茶產(chǎn)量均占全國(guó)總產(chǎn)量的80%，占世界總產(chǎn)量的60%。2015年國(guó)際茶葉委員會(huì)授予橫縣“世界茉莉花和茉莉花茶生產(chǎn)中心”稱號(hào)。但這些成績(jī)的背后，橫縣茉莉花也有很多無(wú)奈和困惑。主要有三點(diǎn)：

一是為茶企做嫁衣，默默奉獻(xiàn)。每年4月—10月，全國(guó)茶企大麻袋拉來茶坯，窨制后大麻袋拉走花茶。橫縣茉莉花，屈身做花茶幕后配角，產(chǎn)區(qū)沒有品牌化，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度較低。

二是增值環(huán)節(jié)少，總體增值低。橫縣是目前全國(guó)最大的花茶窨制基地，雖有北京張一元、臺(tái)灣隆泰、浙江華茗園等著名茶企在當(dāng)?shù)亟◤S，立頓、星巴克、統(tǒng)一等國(guó)際巨頭常年采購(gòu)，但還是多以來料加工為主，產(chǎn)業(yè)模式相對(duì)單一，增值環(huán)節(jié)較少，總體增值不高。

三是產(chǎn)業(yè)有根無(wú)魂，沒有品牌內(nèi)涵和形象。全國(guó)眾多花茶企業(yè)在包裝及宣傳上沒有體現(xiàn)橫縣產(chǎn)區(qū)，沒有以橫縣茉莉花窨制為榮。有產(chǎn)業(yè)，缺乏產(chǎn)業(yè)品牌和聲譽(yù)。有老大的規(guī)模，沒有老大的地位。2018年，“中國(guó)茉莉花之都”廣西橫縣牽手福來咨詢，開啟了橫縣茉莉花國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的綻放之路。

事實(shí)上，對(duì)于區(qū)域公用品牌建設(shè)，不能簡(jiǎn)單理解成品牌或產(chǎn)品策劃，要放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。

品牌要尋根塑魂

首先要為橫縣茉莉花找到持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略根基。有根的戰(zhàn)略才能積累核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證品牌基業(yè)長(zhǎng)青。

看自身：橫縣種植茉莉花已有六七百年歷史，明朝嘉靖年間橫州州判王濟(jì)在《君子堂日詢手鏡》中記述，橫縣“茉莉甚廣，有以之編籬者，四時(shí)?；ā薄，F(xiàn)在橫縣全縣擁有10.8萬(wàn)畝茉莉園，33萬(wàn)名花農(nóng)，年產(chǎn)9萬(wàn)噸茉莉鮮花、7萬(wàn)噸茉莉花茶。橫縣茉莉花（茶）一二三產(chǎn)業(yè)綜合年產(chǎn)值近105億元。由于橫縣不是茶的主產(chǎn)區(qū)，橫縣茉莉花茶的80%份額，主要是代茶加工。

看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：四川犍為縣緊緊跟隨，曾經(jīng)的“老大”福州茉莉花種植面積銳減。

因此，茉莉花就是橫縣戰(zhàn)略之根。要聚焦茉莉花，充分發(fā)揮橫縣強(qiáng)大的茉莉花種植優(yōu)勢(shì)，通過提質(zhì)增效，品牌溢價(jià)，倒逼產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化、價(jià)值化及融合化升級(jí)。橫縣應(yīng)聚焦茉莉花，讓其成為世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心。這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“磁石”，也是必須夯實(shí)的根基。

戰(zhàn)略之根明確，業(yè)務(wù)布局也要重構(gòu)。例如可制定“非常1+9”業(yè)務(wù)模式。

“1”是茉莉花，這是戰(zhàn)略引擎。通過標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)橫縣茉莉花從花茶原料生產(chǎn)中心向世界茉莉花中心升級(jí)。

“9”指九大產(chǎn)業(yè)。以橫縣茉莉花為主體，涵蓋“花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用”等多維場(chǎng)景、長(zhǎng)短結(jié)合的業(yè)務(wù)組合，將橫縣茉莉花的價(jià)值發(fā)揮到極致，從根本上解決橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)不成鏈、增值環(huán)節(jié)少的痛點(diǎn)。

要以產(chǎn)業(yè)為載體，以文化為靈魂，以品牌為抓手，一二三產(chǎn)業(yè)融合，農(nóng)文旅養(yǎng)結(jié)合，建設(shè)東方特色茉莉主題樂園，打造東方茉莉城，培育橫縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，助推鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收致富，推動(dòng)橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量地發(fā)展。

未來，橫縣可以依靠茉莉花成為與荷蘭郁金香、保加利亞玫瑰和日本櫻花齊名的世界四大花都之一，實(shí)現(xiàn)從花茶配角到世界之花的戰(zhàn)略升級(jí)。

品牌的本質(zhì)是塑魂，魂立則心動(dòng)。文化是品牌靈魂的“富集地”，是最重要的靈魂抓手，源于文化的品牌靈魂才是經(jīng)典的、永恒的、可持續(xù)的，因此必須挖掘和搶占茉莉花的文化價(jià)值。

茉莉花有一個(gè)超級(jí)公共資源——歌曲《茉莉花》。這是一首在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，同時(shí)又享譽(yù)世界的具有鮮明民族特色的經(jīng)典歌曲。1924年，意大利作曲家普契尼將《茉莉花》的旋律用在他的歌劇《圖蘭朵》中，從此這首歌曲走向世界，成為東西方共鳴之旋律，成為一個(gè)世界級(jí)中國(guó)文化現(xiàn)象?！盾岳蚧ā犯枨N(yùn)含巨大的世界級(jí)的公共心智資源，必須最大化地?fù)屨?，為橫縣茉莉花品牌賦能，形成橫縣茉莉花品牌的靈魂與資產(chǎn)。

“好一朵橫縣茉莉花”

真正偉大的創(chuàng)意，恰恰是“顯而易見”的大道至簡(jiǎn)。找到世界級(jí)品牌靈魂，橫縣茉莉花品牌口令呼之欲出。

橫縣茉莉花“非常1+9”業(yè)務(wù)規(guī)劃

審視《茉莉花》名曲，“茉莉花”是歌曲的名字，但真正成為最大公共資產(chǎn)的只有一句話——“好一朵美麗的茉莉花”，認(rèn)知度最高、廣為傳誦，獨(dú)立成句，具有廣譜性和全球性，是資產(chǎn)中的資產(chǎn)，蘊(yùn)含上億元的品牌認(rèn)知價(jià)值。

橫縣縣委書記黃海韜（左一）與橫縣茉莉花戰(zhàn)略品牌顧問婁向鵬（右一）探討包裝設(shè)計(jì)

“好一朵橫縣茉莉花！”這是天賜的品牌口令，將人們對(duì)茉莉花文化的高勢(shì)能認(rèn)知轉(zhuǎn)變成橫縣茉莉花的品牌資產(chǎn)。這是一句全球人都熟悉的超級(jí)口令，具有自傳播性，聽過就能記住，聽過就想傳播。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，其市場(chǎng)價(jià)值與效應(yīng)不低于一個(gè)億。

“好一朵橫縣茉莉花”品牌口令，配上“全球十朵茉莉花，六朵來自廣西橫縣”的價(jià)值支撐，極簡(jiǎn)極致，低調(diào)霸氣。

什么樣的字體才能配上世界級(jí)的超級(jí)口令？唯有弘一法師體。

弘一法師 （李叔同）最早將西方油畫、鋼琴、話劇等引入國(guó)內(nèi)，是個(gè)通貫東西方的文化大使。其字體風(fēng)格恬靜、空靈，純真中蘊(yùn)含大智慧、大氣度、大境界，韻味非凡，與橫縣茉莉花的文化基因相得益彰。

區(qū)域公用品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，要兼具地域性、文化性和授權(quán)屬性。地域就是根，一個(gè)“橫”字將產(chǎn)地與其他地域建立差異。福來以“橫”為發(fā)端，將江南窗欞、茉莉花、茶杯以及香氣，進(jìn)行完美演繹，形成極簡(jiǎn)極致的品牌標(biāo)識(shí)，一目了然，透著仙氣，將茉莉花背后深厚的東方傳統(tǒng)文化進(jìn)行場(chǎng)景式高效傳達(dá)。

牡丹真國(guó)色，茉莉乃天香?；谲岳蛳路蚕膳畟髡f，福來創(chuàng)意了“橫縣茉莉仙子”的視覺圖騰。同時(shí)又將《茉莉花》的歌詞改編，成為橫縣茉莉花品牌聽覺圖騰——《好一朵橫縣茉莉花》：“好一朵橫縣茉莉花，好一朵橫縣茉莉花，全球十朵茉莉花，六朵來自橫縣呀，用好花來窨好茶，橫縣茉莉花，茉莉花呀！茉莉花！”

伴隨著熟悉的旋律響起，橫縣茉莉花很容易被消費(fèi)者記住。這就是品牌圖騰的價(jià)值與力量。

另外，基于橫縣茉莉香氣濃郁、鮮靈持久的特性，導(dǎo)入嗅覺圖騰。聞香識(shí)花茶，形成獨(dú)特的“橫縣茉莉香”。茉莉香有兩種：一種是橫縣茉莉香，一種是非橫縣茉莉香。

搶占文化制高點(diǎn)

人皆有源，家必有譜。一部橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，就是一部東西方文化交流史。傳奇茉莉香，穿越千年，最愛廣西橫縣。福來團(tuán)隊(duì)深入研究茉莉花發(fā)展史，以源、承、興、盛、譽(yù)、香六個(gè)關(guān)鍵字構(gòu)建橫縣茉莉花文化族譜，搶占茉莉文化制高點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)，形成品牌資產(chǎn)，彰顯并夯實(shí)老大地位。

橫縣茉莉花在行業(yè)和專業(yè)領(lǐng)域有一定知名度和影響力，但是在消費(fèi)者層面認(rèn)知度低，與其業(yè)內(nèi)老大身份不符。因此，一方面在行業(yè)夯實(shí)老大地位，同時(shí)在消費(fèi)者層面要迅速提高品牌知名度，提高品類價(jià)值度。在品牌推廣初期，福來不建議高舉高打，要集中力量，以小博大。

兩會(huì)合一會(huì)，召開世界茉莉花大會(huì)。橫縣創(chuàng)辦了中國(guó)茉莉花文化節(jié)和全國(guó)茉莉花交易博覽會(huì)兩大行業(yè)盛會(huì)，每年一場(chǎng)，交替召開，在行業(yè)很有影響。未來打造世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心，要搶占世界行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，福來建議兩會(huì)合一會(huì)，這樣主題更鮮明，資源更集中，效率也更高。同時(shí)提升會(huì)議規(guī)格，舉辦世界茉莉花大會(huì)，召開世界茉莉花發(fā)展高峰論壇，搶占世界茉莉文化制高點(diǎn)。

圍繞根與魂，捆綁大IP。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)，勝過多個(gè)鮮為人知。圍繞戰(zhàn)略之根和品牌靈魂，綁定媒體大IP，進(jìn)行借勢(shì)傳播。與新絲路模特大賽、中華小姐環(huán)球大賽戰(zhàn)略合作，打造茉莉美女基地，開展橫縣茉莉仙子全球海選。通過大IP和“茉莉美女戰(zhàn)略”，進(jìn)一步提升橫縣茉莉花品牌的影響力和滲透力。

品牌化植入，類“英特爾”模式。將工業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)嫁接到品牌農(nóng)業(yè)，由橫縣縣政府牽頭，推出“好花窨好茶，橫縣茉莉花”品牌認(rèn)證體系，將橫縣茉莉花公用品牌注冊(cè)商標(biāo)（圖形+字體）在產(chǎn)品上統(tǒng)一位置、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)值，集中展現(xiàn)，就像電腦上貼的“英特爾”標(biāo)識(shí)。福來稱之為類“英特爾”戰(zhàn)略。借花茶企業(yè)海量包裝，打造橫縣茉莉花的自媒體，讓橫縣茉莉花真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶、千廠萬(wàn)店，走進(jìn)茶余飯后，走進(jìn)消費(fèi)者大腦。

為開好橫縣茉莉花“兩會(huì)”，確保戰(zhàn)略執(zhí)行到位，福來特別制定路線圖和時(shí)間表。從橫縣戰(zhàn)略推升到南寧戰(zhàn)略、廣西戰(zhàn)略，乃至國(guó)家戰(zhàn)略，讓世界愛上橫縣茉莉香，成為代表中國(guó)的世界級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌——這就是小茉莉的大戰(zhàn)略。新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在南寧、杭州和北京舉辦，世界茉莉花大會(huì)將于9月底在橫縣舉辦。

4月9日南寧新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)盛大召開。會(huì)上，筆者作為橫縣茉莉花的戰(zhàn)略品牌顧問，對(duì)橫縣茉莉花品牌的頂層設(shè)計(jì)方案作了報(bào)告。

5月14—19日，在杭州舉辦的第三屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)期間，橫縣茉莉花重磅出場(chǎng)，通過特裝館展示、茶藝表演、新品牌發(fā)布會(huì)、招商引資推介等多種形式，高調(diào)亮相。橫縣茉莉仙子，伴著橫縣茉莉香，成為整個(gè)茶博會(huì)亮點(diǎn)，掀起橫縣茉莉花旋風(fēng)。橫縣茉莉花品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨招商引資推介會(huì)共簽約四個(gè)項(xiàng)目，總金額6.075億元，產(chǎn)銷對(duì)接合同總金額達(dá)3.29億元。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和浙江省人民政府舉辦的總結(jié)大會(huì)上，“銷量領(lǐng)先的十佳參展商”橫縣茉莉花占六席，成為最大的贏家。

借助全國(guó)茶行業(yè)最高規(guī)格、最權(quán)威的大會(huì)，橫縣茉莉花正式從幕后走向前臺(tái)，拉開產(chǎn)業(yè)品牌化、高質(zhì)量發(fā)展的序幕。

“兩點(diǎn)”啟示

一把手工程，一切都好辦。黨政一把手的重視程度，是決定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵。橫縣縣委書記黃海韜，從引進(jìn)外腦到舉辦全縣品牌農(nóng)業(yè)大講堂，親自推動(dòng)，參與項(xiàng)目每一次討論與決策，并且在橫縣茉莉花文化挖掘上親自與外腦團(tuán)隊(duì)討論細(xì)節(jié)，一個(gè)字、一句話、一幅圖、一個(gè)物料的雕琢與探討。在黃書記的直接推動(dòng)和深度參與下，橫縣茉莉花品牌建設(shè)工作成效顯著。

由下而上，決策和推進(jìn)效率就非常低；反之，由上而下，效率就非常高。這是普遍規(guī)律，更是中國(guó)特色。區(qū)域公用品牌建設(shè)，必須列入地方政府一把手工程。

雙輪驅(qū)動(dòng)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營(yíng)，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)要政府企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)。政府主導(dǎo)做好區(qū)域公用品牌打造，同時(shí)還要著力構(gòu)建在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上具有強(qiáng)大帶動(dòng)力的聯(lián)合體企業(yè)。

這一點(diǎn)，橫縣縣委、縣政府有清晰的認(rèn)識(shí)和明確的部署。目前，橫縣茉莉花正在謀劃成立聯(lián)合體企業(yè)，承擔(dān)起橫縣茉莉花品牌建設(shè)、價(jià)值提升和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的載體和主體使命；同時(shí)制定相應(yīng)政策，重點(diǎn)扶持3—5家龍頭企業(yè)，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，推動(dòng)橫縣茉莉花形成產(chǎn)業(yè)集群和可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)。

政府企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，讓產(chǎn)業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)、更有價(jià)值，這是最符合中國(guó)國(guó)情的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展模式。