杜丕烈

摘 要：伴隨著社會經濟的發(fā)展，企業(yè)和社會對高質量會展服務的需求日益凸顯。本文以市場營銷學產品層次理論為分析工具，站在企業(yè)角度，從微觀層面分析會展服務核心利益到潛在產品等不同的產品層次，提出增強會展服務吸引力和競爭力的建議和途徑。

關鍵詞：會展營銷;核心利益;形式產品;期望產品

產品層次理論是市場營銷學理論奠基人菲利普·科特勒提出，他認為產品和服務可以由內而外按核心利益、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品劃分為五個層級。以下結合會展行業(yè)的營銷特點開展分析如下。

一、核心利益是提供給顧客或顧客所追求的基本效用或利益

對于會展服務這種產品來說，無論是高端的國際首腦峰會，還是普通的國內行業(yè)展會，其提供給顧客基本效用或利益是一致的，即展示，滿足顧客對形象與產品的展示需要。在人類社會的不同發(fā)展階段，都曾經出現過以不同目的而出現的展示。如人類社會發(fā)展早期的原始社會，當時的社會處于原始狀態(tài)，反映記錄同時期社會生活的宗教圖騰、人體紋身和山體巖畫也處于原始狀態(tài)。進入封建社會以后，伴隨著皇權和宗教在社會中地位的日益凸顯，與之相關的皇家建筑裝飾和宗教壁畫與洞窟繪畫的線條和藝術表現力更加成熟。與此同時，在民間由于手工業(yè)的發(fā)展和多余農產品交易而催生的集市與廟會開始出現，并增加了以雜耍和戲劇為代表的民間娛樂表演活動。進入資本主義社會以后，伴隨著航海大發(fā)現，世界上不同國家的地理界限和屏障逐漸被打破，國家和國家之間的貿易往來從無到有，催生了世界性的博覽會誕生，展覽的規(guī)模不再局限在一個地區(qū)和城市，參展的廠商可能來自于世界上任何一個國家。與此同時，科學技術對展覽形式的影響也逐漸顯現，從早期簡單的依靠文字圖案的展示發(fā)展到現在多媒體技術綜合運用的網絡展示。然而，不管時代環(huán)境如何變化，展示這一核心利益需求從未發(fā)生改變。

二、形式產品是實現核心利益所必需的具體形式

對于會展服務這種產品來說，為滿足顧客對形象與產品的展示需要，應提供必要的設施。廣義上，會展設施包括整個城市中與會展相關的所有的公共設施。狹義上，會展設施指的是在會展舉辦過程中所需要用到的場館，當然其中包括場館中的最基本的設施和一切涉及到會展項目的要素。比如舉辦展覽會的會展中心以及中心內的供電系統(tǒng)、給水排水系統(tǒng)、空調、電梯、照明設備、消防器材、通信設備、網絡和信息傳遞設備以及公共廣播等宣傳器材;舉行各種會議的會議中心以及中心內的座位布局、家具（包括桌椅、講臺等等）、照明設備、室內調節(jié)空氣狀況的設備以及音響放映器材等。

（一）期望產品

期望產品是指消費者在購買產品和服務時希望得到的東西，其本質是指與產品密切相關的一整套屬性和條件。提供期望產品能夠使顧客感到滿意，無法提供期望產品使顧客感到不滿意就會出現流失現象。從會展主辦方的角度來看，目前場館面積的局限性成為舉辦展會最大的障礙，展會本身功能無法滿足客戶的參展需求。從會展行業(yè)的角度來看，隨著會展業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前出現較為膨脹的會展經濟，如展會同質化嚴重，主辦企業(yè)魚龍混雜，管理機制不完善等，讓市場出現不正當的競爭手段，這就為客戶盲目的選擇利益最大化提供了機遇，同時對主辦方來說就要承擔客戶不穩(wěn)定的風險。從會展項目管理的角度來看，近幾年會展活動只注重企業(yè)招展，而輕視專業(yè)觀眾的統(tǒng)計。同時，會展單位管理機制滯后，原有管理制度老化，競爭意識不強，客戶管理方式落后，缺少與客戶的溝通和交流，展會缺乏創(chuàng)新等因素，最終導致客戶另尋高臺。展商流失其實是有針對性的，多側重于綜合性的展會。至于專業(yè)展，客戶相對是較為穩(wěn)定的，老客戶一般穩(wěn)定在95%左右，每年也會有5%-10%的新客戶涌進。

（二）延伸產品

延伸產品是指產品的各種附加利益的總和，它是指提供超過顧客期望的服務和利益。延伸產品可以把本公司的產品與競爭者的產品區(qū)別開來，也可以使顧客獲得驚奇和高興，甚至由此而對該產品形成忠誠度。常見的會展增值方法有：商業(yè)配對、網站/虛擬商貿會展、展臺培訓項目、新產品展示臺、首次參展商陳列柜、航線預留座位、展前實時通訊、同步視頻會議、產品專用展廳、進出口研討會、行李托運服務、展商休息室/餐廳、運費補貼、合作伙伴項目、光盤宣傳資料、旅游項目、安排競賽項目、評獎競爭等等。以商業(yè)配對為例，ITE集團是英國三大展覽公司之一，主要業(yè)務集中在俄羅斯及烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦等中亞國家，是上述區(qū)域的市場領導者。針對歐洲旺盛的旅游市場需求和激烈的市場競爭，ITE公司在舉辦旅游類展會的時候創(chuàng)造性地為客商提供配對服務，即根據自身掌握的數據資料，在參展商和觀眾之間牽線搭橋并安排專用場地供其談判，大大提高了簽約效率，并獲得了雙方的高度認可。

（三）潛在產品

潛在產品是指產品在未來可能的發(fā)展變化方向，它會影響企業(yè)對產品和服務的研發(fā)設計，同時也是現有產品和服務改進升級的前進指引。伴隨著中國加入世界貿易組織，本土企業(yè)走出去參加國外展覽和國外企業(yè)進入國內宣傳介紹新產品和服務的需求都在不斷增長。為了更好地服務國際貿易，對于國內的會展企業(yè)而言，需要在提供會展服務方面獲得相關的國際認證，即國際博覽會聯盟認證，簡稱UFI認證。根據公開資料，中國大陸已獲得UFI認證的展覽會已有63個，如上海國際汽車工業(yè)展覽會、中國新疆國際農業(yè)博覽會、北京國際印刷技術展覽會等。獲得UFI認證以后，這些展覽會對國外的參展客商的吸引力會大大增加，增加參展方信心的同時，也會讓展會的規(guī)模和影響力不斷提升，最終形成有競爭力的會展品牌。

結束語

武漢地區(qū)作為國內會展行業(yè)起步較早的城市，早在建國初期就已成為前蘇聯援建的四大會展城市之一，一度成為國內會展行業(yè)先進的代表。但伴隨著社會經濟環(huán)境的變化和自身變革發(fā)展速度的放緩，武漢地區(qū)的會展營銷服務水平已經逐漸落后于北上廣深等一線城市。究其原因，本地區(qū)會展營銷產品從形式產品到潛在產品多個層次缺乏足夠的吸引力可能是其主要原因。

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