摘 要：隨著營銷環(huán)境的變革，將公益營銷納入戰(zhàn)略體系具有重要意義。如何推動公益營銷的科學(xué)化、系統(tǒng)化運作，是本文的探討重點，從營銷的主體、受眾、運作時間、項目內(nèi)容及傳播效果幾個維度，探尋品牌開展公益營銷的戰(zhàn)略路徑，以期為品牌取得良好的公益營銷成效提供一些思路。

關(guān)鍵詞：公益營銷;品牌戰(zhàn)略;戰(zhàn)略路徑

目前學(xué)界對公益營銷的研究，多集中于其對企業(yè)品牌形象塑造的重要性，審視互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新特點。也有學(xué)者指出公益營銷在運行過程中存在問題，但少有專門梳理整述。隨著營銷環(huán)境變革，公益營銷諸要素也產(chǎn)生了相應(yīng)轉(zhuǎn)變，品牌要取得良好的營銷成效，就要提升格局，以戰(zhàn)略性的視角審視公益營銷。具體而言，可從營銷主體、受眾、運作時間、項目內(nèi)容及傳播效果幾個維度探尋。

一、營銷主體向社會公眾遷移

消費者日益占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌成為社會化資產(chǎn)。營銷的主體不應(yīng)是企業(yè)，而是廣大公眾。成功的公益營銷既要能讓公眾參與進來，還要充分發(fā)揮其能動性，提升參與感和滿足感。反觀一些企業(yè)的公益營銷，由于缺乏戰(zhàn)略思維，在營銷主體層面囿于企業(yè)本身。

農(nóng)夫山泉曾發(fā)出“每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地孩子捐了一分錢”的溫情呼喚，力求感染目標(biāo)受眾，實現(xiàn)利益與美譽兼得。但從消費者角度看，這只是品牌主導(dǎo)的營銷活動，他們并未充分發(fā)揮主動性，單純停留在消費行為層面上的公益參與無法帶來精神上的深度滿足，所產(chǎn)生的情感反應(yīng)也難能持久，達(dá)不到公益營銷的戰(zhàn)略高度。因此，實現(xiàn)營銷主體向社會公眾遷移，在形式上積極創(chuàng)新以拓寬參與空間，是公益營銷戰(zhàn)略的必由之路。

二、目標(biāo)受眾朝理智化轉(zhuǎn)變

公益營銷是以廣大社會公眾為目標(biāo)受眾的，而公眾存在感性化、不夠理智的局限。不少公眾僅是由于自身所處信息環(huán)境中“充斥”某個公益活動，便一時腦熱參與其中，對該項目的背景、現(xiàn)狀，資金的具體流向等問題均并未予以充分關(guān)注。換言之，他們更多是在“參與”這個行為本身尋找滿足，以期塑造與呈現(xiàn)“有愛心的人”的自我形象。

公眾不夠理智是一種隱患，會產(chǎn)生消極影響。一旦傳出質(zhì)疑聲，對品牌的不信任感被引爆。注意力資源十分匱乏的時代，受眾甚至沒有足夠的耐心了解全情，而更愿意將自己置于受害者的境地、拘于自己的情感判斷。因此，品牌要在公益營銷中獲得良好收效，就要將其納入戰(zhàn)略層面，充分考慮公眾公益素養(yǎng)的局限性及潛藏的口碑危機，積極溝通，引導(dǎo)其完成理智思考與判斷。

三、較長時間跨度的長久運作

公益營銷需以良好的社會形象感化公眾，這決定了它必須有長遠(yuǎn)目光與恒久堅持。對商業(yè)目的的質(zhì)疑是阻隔在品牌與公眾之間的壁障，要打破它需要建立長時間的溝通與行動上的證明，消除公眾對“企業(yè)偽善”的疑慮。不少品牌缺乏系統(tǒng)化思維和戰(zhàn)略化部署，將公益營銷演化成大災(zāi)面前的一張支票，捐過了事。未達(dá)成深度的心靈溝通，就難以實現(xiàn)期許的營銷效果。在這方面，騰訊可以給予一些啟發(fā)。騰訊于2015年推出“99公益日”，以“一起愛”為活動主題，具有社交化、創(chuàng)新性、趣味性、透明性、全民性的特點。這四年來，騰訊每年都會推出創(chuàng)新便捷的公益活動，關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵、小朋友畫廊、為家鄉(xiāng)種希望……形式豐富、類別多樣的公益活動向公眾傳遞騰訊的溫情與決心。公益營銷不是一次熱血的投入，而應(yīng)是品牌對公益、對社會責(zé)任一以貫之的態(tài)度。

四、項目內(nèi)容結(jié)合品牌內(nèi)涵

戰(zhàn)略思維下的公益營銷還需擺脫對公益的刻板印象。國內(nèi)企業(yè)公益投入多集中在扶貧、救災(zāi)與教育援助領(lǐng)域。與國外相比，對環(huán)保、健康等領(lǐng)域關(guān)注還偏低。這在一定程度上說明品牌進行公益營銷時缺乏戰(zhàn)略性思考。公益營銷不應(yīng)僅囿于貧困落后、災(zāi)害扶助等公益刻板認(rèn)知強烈的領(lǐng)域，而應(yīng)結(jié)合品牌本身的文化內(nèi)涵。雅詩蘭黛的粉紅絲帶運動便是從自身品牌調(diào)性出發(fā)開展公益營銷的正面案例。由于員工和消費者多是女性，雅詩蘭黛十分關(guān)心乳腺癌問題。發(fā)起亮燈儀式，設(shè)立專項基金，在關(guān)愛女性乳腺健康上積極奉獻(xiàn)力量。在雅詩蘭黛的努力下，中國疾病預(yù)防控制中心和全國腫瘤防治辦公室倡議將每年10月列為“中國乳腺癌防治宣傳月”，“粉紅絲帶”飄進全球女性心中?？梢?，公益營銷不是隨意投入，巧妙結(jié)合品牌本身內(nèi)涵，才能實現(xiàn)消費者對品牌文化的理解。

五、協(xié)調(diào)社會責(zé)任與商業(yè)利潤

如何協(xié)調(diào)“公益”與“營銷”之間的關(guān)系，是品牌開展公益營銷的困擾?！白龊檬虏涣裘钡膫鹘y(tǒng)美德，讓一些品牌有所羈絆，無法最大化發(fā)揮應(yīng)有的傳播勢能。與此相反，還有一些品牌，將公益徹底變成營銷，“10萬做公益，100萬做公關(guān)和營銷，以達(dá)到1000萬的經(jīng)濟效益”，這樣的行為自然惹得公眾反感。站在戰(zhàn)略高度上統(tǒng)領(lǐng)公益營銷，應(yīng)處理好社會責(zé)任與商業(yè)利潤的關(guān)系。碧生源在公益方面也曾秉持低調(diào)做事的理念，但在漫長的實踐中認(rèn)識到，通過大眾傳播將公益的力量傳播出去，才能更好激起社會正能量，這讓碧生源堅定地與更多優(yōu)秀傳播平臺合作，以更多形式進行公益營銷活動。善心是公益營銷的基本要求，但“啞巴式”的公益無助于品牌發(fā)展，戰(zhàn)略化公益營銷要求優(yōu)化配置內(nèi)外部傳播資源，實現(xiàn)最佳的社會效果。

結(jié)束語

成功的公益營銷幫助品牌樹立良好形象，推動品牌與社會共同發(fā)展。但公益營銷并非一蹴而就，品牌要有戰(zhàn)略性思維，將營銷的主體、受眾、運作時間、項目內(nèi)容及傳播效果都納入考慮范疇，使公益營銷突破營銷策略層面達(dá)到戰(zhàn)略高度。

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作者簡介：

詹恬（1996-），女，福建省三明人，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級碩士研究生。