解金鵬 鄧永芳

【內(nèi)容摘要】短視頻App的主要用戶是年輕人，抖音是當前年輕人較常使用的短視頻App之一。抖音短視頻在內(nèi)容上派別紛呈，在特點上既屬性存異又風格求同。它們折射出當代年輕人崇尚外在美、渴望表達自我、期待被認可、富有好奇心、尋求歸屬感等心理特征。年輕人的這些心理特征對媒體、相關(guān)部門、個人均有啟示，值得關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】抖音;年輕人;心理特征

隨著手持移動端技術(shù)不斷發(fā)展，我國手機App視頻的主打功能從看視頻（騰訊、愛奇藝等），拓展到看直播（花椒、斗魚等），再延伸到如今的制視頻（抖音、快手等）。從看別人“演”、聽別人“唱”，到現(xiàn)在自己可以“親自上陣”。2016年是我國短視頻App元年，快手、抖音、火山小視頻等App相繼推出，形成了格拉德威爾所說的“引爆點”。2015年，短視頻軟件musical.ly一度超越Facebook等，居全美iOS總榜首位。2017年，抖音App成為我國最受年輕人歡迎的短視頻App，用戶總量和用戶體驗均超過快手。抖音的主要受眾是我國一二線城市的90后，通過分析他們對短視頻的選擇行為和喜愛程度等，可以了解他們的心理特征。根據(jù)他們的心理特征，媒體、相關(guān)部門可以對他們進行正確的教育引導，從而進一步提升他們的整體素質(zhì)和道德水平。

一、抖音短視頻的內(nèi)容及其特點

（一）內(nèi)容

抖音短視頻的內(nèi)容來源于兩個方面：UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。每個抖音短視頻時長不超過15秒，作品窗口欄中有數(shù)據(jù)顯示點贊數(shù)和評論數(shù)。當其數(shù)值達10W+時，表明這個短視頻作品十分受用戶歡迎，在廣大受眾中具有一定的認可度和共鳴點。

總體來說，受眾喜歡的抖音視頻可以分為以下五種：一是顏值派，如帥哥美女、可愛的小孩子和漂亮的動物等;二是創(chuàng)意派，如無厘頭的街訪、搞笑的套路、炫酷的技能、尷尬的場景等;三是走心派，如友情、愛情、親情等感情的自然流露;四是知識派，如禮儀、口才、英語教學，電影、圖書分享等;五是娛樂派，如健身和美妝展示、美食和風景隨拍、脫口秀和笑話分享等?？傮w來看，抖音短視頻內(nèi)容層次多樣、主題豐富、素材廣泛。

（二）特點

第一是屬性存異。一是主角草根化，抖音短視頻關(guān)注度高的用戶除少數(shù)明星和抖音工作人員，其他多數(shù)是普通大眾;二是素材生活化，如出糗尷尬情境、現(xiàn)實感人瞬間、整蠱娛樂場景等;三是道具趣味化，如發(fā)傳單網(wǎng)紅熊、西安摔碗酒、答案奶茶、小狗蛋糕、土耳其冰激凌等;四是特效大眾化，正常特效如人物瘦臉美顏、風景光線濾鏡等，惡搞特效如大臉怪、惡魔大嘴等，趣味特效如京劇臉、娘娘妝等;五是主題簡單化，如海草舞、鬼步舞、C哩C哩、98K等;六是外形兩極化、非美即丑，如唱歌好聽長相雷人的“面筋哥”、長得秀氣故意扮丑的“壓寨夫人”、清純漂亮的“西瓜妹”、公鴨嗓長相帥氣的黃中柳、“地包天”的“嘟嘟姐”等。

第二是風格求同。一個原創(chuàng)有趣的抖音作品出現(xiàn)后，在短時間內(nèi)會衍生出各類模仿作品，進一步刺激同類跟風作品扎堆涌現(xiàn)。這些作品概括起來，一是套路相同，例如采訪類常會有雷人之語、土味情話，特別是小劇情套路一般后面會出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)。例如寵物類有哈士奇蠢萌拆家、金毛撿球游泳、鸚鵡唱歌說話等。二是合拍類似，火爆的短視頻會成為一個話題，被其他用戶不斷合拍、二次處理。如對嘴型短視頻I love poland，從性感小虎牙到漏風門牙，從“銅鈴”笑聲版本到“杠鈴”笑聲版本（《珍妮吃糖》也類似），表演形式不斷翻新但表演內(nèi)容沒有變化。三是掛靠熱點成風。最具代表性的是2018年8月底的成都女生張悅事件。當被問及“你覺得男朋友一個月多少工資可以養(yǎng)活你”時，她甜笑回答“請我吃飯就可以”。該視頻獲得幾百萬的點贊數(shù)，“尋找成都最美女生”一度成了熱點話題。四是配曲同質(zhì)，抖音短視頻不僅內(nèi)容跟風明顯，而且配曲也驚人雷同。如《不僅僅是喜歡》《隔壁的泰山》《學貓叫》《懷戀青春》《一百萬個可能》等，不斷被重復使用。

二、當代年輕人的心理特征

所謂心理特征，指的是個人或群體的心理活動表現(xiàn)出的穩(wěn)定特點，體現(xiàn)為能力、氣質(zhì)和性格等差異。抖音短視頻反映出當代年輕人以下五個方面的心理特征：

（一）崇尚外在美

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出3B原則，認為beauty（美女）、beast（動物）和baby（小朋友）容易引起人們的喜愛和注意，而在抖音比較火的短視頻中從來不缺少漂亮的“小哥哥”和“小姐姐”、養(yǎng)眼的金毛和哈士奇等寵物、可愛的小朋友。“愛美之心人皆有之”，年輕人也一樣?，F(xiàn)代年輕人成長時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，娛樂造星模式趨于成熟，“中國好聲音”“偶像練習生”“創(chuàng)造101”等使得年輕人在不知不覺中將“美”簡單理解為外表的光鮮靚麗、多才多藝，忽略了諸如個性美、氣質(zhì)美、內(nèi)在美等。根據(jù)心理學上的“暈輪效應(yīng)”，當人們看到一些人的漂亮外表時，也會賦予他們其他良好的品質(zhì)。

（二）渴望表達自我

年輕人面臨著來自學習、工作和感情等方面的困惑和壓力，需要找到輕松的東西放松自己。很多年輕人在抖音里找到了愉悅感和存在感，因為在抖音里他們可以自由地表達自己、展現(xiàn)自己。年輕人在現(xiàn)實生活中和抖音中，可能判若兩人。比如抖音短視頻的“創(chuàng)意派”，個個能演，例如扮丑、尬舞、模仿等，而在生活中可能是平凡正常的“路人”。這種現(xiàn)象可以用加拿大社會學家歐文·戈夫曼的“擬劇理論”來解釋，即每個人都有表演的驅(qū)動力，只會在少數(shù)的親人面前展現(xiàn)真實的自己，其他地方都是“前臺”、表演的地方。也可以用巴赫金的“狂歡理論”來解釋，即人們面臨生活壓力，只能通過現(xiàn)實反叛到達“彼岸世界”，借以達到轉(zhuǎn)換心緒的目的。有學者指出：“愛演、愛炫、愛分享”就是這個時代民眾精神和心理需求變化的外部特征表現(xiàn)，反映了當下人們切實的文化訴求和精神狀態(tài)。①

（三）期待被認可

在社會心理層面上，人們都有獲得社會認同的需要。如抖音短視頻的“休閑派”，分享美食、風景、電影等，用美好小清新來打動他人，內(nèi)心期待自己的作品被關(guān)注與認可。有學者指出：“一個普通人在抖音上收獲了眾多陌生人的關(guān)注和認可，這種互動行為甚至超越了其在真實世界中的自我滿足感?！雹趶膫鞑バ睦砜?，“使用”與“滿足”是互動的，受眾作為主動的、有需求的個體，對媒體是有選擇的，目的是得到滿足。抖音用戶發(fā)布視頻或關(guān)注別人，渴望和他人互動、被他人認可。年輕人即時分享個人生活、追逐時尚酷炫之風、自帶“杠精”屬性、熟練掌握黑吹捧蜜等各種刷屏技能，目的是被別人注意、盼望別人點贊打Call。抖音App在線上群體中營造他人的“在場感”③，滿足了抖音用戶被關(guān)注、被認可的心理需求。

（四）富有好奇心

年輕人精力旺盛，好奇心重，比較感性，想做就做，喜歡嘗試新鮮東西。抖音短視頻有不少“網(wǎng)紅”新奇東西，例如小狗蛋糕、魯班飛行玩具、小黃鴨雨衣、七彩杯等。很多年輕人樂意購買，并拍一個抖音作品，借此收割“吃瓜群眾”的驚嘆點贊。同時，在碎片化、快節(jié)奏的信息時代，年輕人的求知欲旺盛，生活中的禮儀、面試中的技巧等都會引發(fā)年輕人的學習欲和好奇心。美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為，情感能量是人類交流互動的核心要素， 人們參與傳播的動機實質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于“情感能量的理性選擇”。好奇心就是情感能量的一種，也是年輕人刷抖音的強大動力。

（五）尋求歸屬感

抖音用戶以“抖友”互稱，年輕人是抖音的“重度圍觀者”和“廣泛創(chuàng)作者”，群體歸屬感和排外性都很強。抖音營造出一種“年輕人聚集的地方”的氛圍，契合了年輕人共同的興趣點，如對舞蹈、音樂的喜愛和創(chuàng)造。抖音用戶樂于彰顯歸屬感，借以表達自己是群體里的“老人”。例如在自己過生日時，用身份證拍一段簡單的視頻，“抖友”們都樂于點贊送祝福。另外，“名人效應(yīng)”也是年輕人獲得歸屬感的重要原因。一個明星在抖音發(fā)了短視頻，點贊評論者大多是他的粉絲。媒介系統(tǒng)依賴理論認為，媒體使用對人的滿足度越高，人對媒體的依賴度相應(yīng)也高。抖音滿足了年輕人尋求歸屬的情感需求，所以年輕人對抖音的關(guān)注度和使用率也高。

三、幾點啟示

（一）媒體

一是注重教育引導。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的創(chuàng)造力和消費力有被挖掘、變現(xiàn)的可能。媒體不能只是迎合受眾、追求用戶數(shù)和使用率，更應(yīng)根據(jù)用戶的心理特征，引導其走出認知的舒適區(qū)?！叭⒁欢丁保ㄎ⒉⑽⑿?、微頭條、抖音）是當代年輕人較多使用的網(wǎng)絡(luò)媒體，一方面年輕人因為自己特定的喜好和認知選擇了它們，另一方面，它們也在影響、改變年輕人的心理和行為。正如互動儀式鏈理論所認為：互動是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象是在其與他人的社會互動中逐漸形成的。④

二是完善相關(guān)跟進機制和反饋機制。吸引用戶參與是第一步，媒體需完善跟進機制和反饋機制。抖音算法推薦模型，讓用戶作品公平地被廣大網(wǎng)友接觸，有人去錄、又有人去看。抖音擁有高刺激閾值，可吸引廣大用戶使用。但在碎片化時代，用戶參與僅是第一步，后續(xù)的注重年輕人思考與學習，聆聽年輕人心聲和需求也很重要。媒體跟進機制和反饋機制需完善起來：做到不壓制年輕人的愛美之心、好奇之心，努力提供自由貼心的平臺服務(wù)，運用好大數(shù)據(jù)，有選擇地根據(jù)用戶喜好推薦優(yōu)秀作品，有意識地引入清新流行正能量話題，最后達到增加他們的美學修養(yǎng)、內(nèi)涵格局，拓展他們的境界和視野的目的。

（二）相關(guān)部門

一是做好監(jiān)督審核工作。抖音是年輕人表達個性、彰顯青春、追逐時尚、大刷存在的舞臺，他們分享自己的有趣生活、展現(xiàn)自己的樂觀心態(tài)。但“換衣門”“廁所門”等低俗作品的出現(xiàn)，說明相關(guān)部門監(jiān)管不力和監(jiān)督不足。當前，相關(guān)部門主要是通過《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的牌照源頭約束和處罰末端兩種方式，缺乏預警機制，也缺乏全面監(jiān)管的廣度和實時監(jiān)管的深度。相關(guān)部門應(yīng)充分調(diào)動社會力量、群策群力，實現(xiàn)全民監(jiān)督、全面監(jiān)督，使惡搞、低俗和暴力的內(nèi)容逐漸退出短視頻平臺。

二是創(chuàng)新政策法規(guī)宣傳的方式方法。年輕人處在快節(jié)奏的生活中，精力和注意力有限，也相對感性一些，喜歡就是喜歡，美就是美。他們期待被認可，而“接地氣”、年輕化的東西是容易被年輕人認可;他們尋求歸屬感，而“走心”的東西是容易讓年輕人找到歸屬感的。相對于傳統(tǒng)的、嚴肅的官宣，輕松賣萌的宣傳方式會使年輕人印象更為深刻。抖音政務(wù)類型的網(wǎng)紅賬號，例如重慶公安局、四平公安局等，經(jīng)常會發(fā)布清新脫俗的安全防范、宣傳教育等類型的作品。如“嘟嘟姐”唱《嘴巴嘟嘟》的視頻被制作成“防毒防賭”的教育素材，岳云鵬“新胖娘子傳奇”造型的視頻被制作成提醒公眾拍身份證照片時不化濃妝、不戴首飾和假發(fā)等的宣傳資料，“囧架架”的背景音樂被制作成“酒駕”的警示廣告。這些作品風格新穎、生動幽默，易傳播、易被年輕人接受。

（三）個人

一是認識到網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性。雖然短視頻App可以使年輕人表達自我、放松自我、獲得滿足感、歸屬感和愉悅感，但是年輕人要認識到網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性。有人模仿抖音中用青菜和鄰座換肉的橋段，在被別人拒絕后發(fā)生了沖突;有人模仿抖音中小朋友金雞獨立，致使寶寶被摔傷。有些抖音用戶反映越刷抖音越焦慮，重要的原因在于現(xiàn)實生活帶給人們的快樂才是長久的，而網(wǎng)絡(luò)世界雖然可以讓人們暫時釋放壓力，但帶給人們的積極感受是有限的?！熬W(wǎng)民”背后是一個個的現(xiàn)實人，意味著他們每時每刻都生活在現(xiàn)實這個維度。

二是自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)。年輕人在使用短視頻App展示個人“酷炫”“新潮”時，應(yīng)自覺遵守相關(guān)的法律法規(guī)。抖音中街頭采訪短視頻中常常會出現(xiàn)路人，這就可能涉及侵犯肖像權(quán)的問題;抖音中合拍、模仿和惡搞網(wǎng)紅短視頻作品，這就可能涉及侵犯版權(quán)的問題;抖音中網(wǎng)紅修改國歌歌詞、侮辱國歌等行為，這就涉及觸犯法律的問題。社會公民在享受科技帶來的新體驗、新生活時，要時刻謹記遵守法律法規(guī)，不越權(quán)不逾矩、不侵權(quán)不違法。雖然網(wǎng)絡(luò)具有匿名性、自由性，但也具有公開性、約束性。文明評抖音、刷抖音、錄抖音，在網(wǎng)絡(luò)世界中保護自己，也保護他人。

概而言之要使媒體、相關(guān)部門、個人多點發(fā)力、多措并舉，才能實現(xiàn)短視頻App科學、有序和蓬勃的發(fā)展，從而提升當代年輕人的道德素養(yǎng)。

注釋：

①宋貽珍：《論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下作者、傳播者和公共利益的平衡》，《內(nèi)江師范學院學報》2004年第1期。

②田高潔：《互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例》，《新媒體研究》2018年第4期。

③焦學振、唐延杰：《短視頻社交App的內(nèi)容分析與倫理困境：以“抖音”為例》，《中國記者》2018年第7期。

④潘曙雅、張煜祺：《虛擬在場：網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動儀式鏈》，《國際新聞界》2014年第9期。