李思齊 曾忠平

摘要：隨著互聯網的發(fā)展，用戶從現金支付遷移到電子支付成為趨勢。本研究以推拉理論為視角，運用PPM框架構建公眾電子支付轉移行為的動力機制模型，提出研究假設，并通過問卷調查收集數據進行實證研究。研究結果顯示：支付便利性、攜帶安全性、使用范圍等推力因素以及快捷性、聲譽等拉力因素正向影響用戶的轉移意愿，而轉移成本、主觀規(guī)范和習慣等錨定因素對轉移行為有阻礙作用。

關鍵詞：電子支付;推拉理論;用戶轉移

引言

隨著信息通訊技術（1CT）和電子商務的發(fā)展，支付方式也發(fā)生著快速的變革。傳統的現金支付方式需要面對面進行交易，具有過程復雜、受時空限制和現金攜帶不便等諸多局限性，無法滿足現代化電子商務的需求（朱秀委和盧路瑤，2015）。近年來，隨著互聯網技術發(fā)展，無需現金就可完成貨幣流通的電子支付應運而生，廣大居民的消費方式也隨之發(fā)生重大轉變，居民購物消費的支付方式呈現向電子化方向發(fā)展的趨勢。

當前，在“互聯網+”的推動下，我國電子支付市場蓬勃發(fā)展，移動支付市場的競爭日趨激烈。繼支付寶、微信移動支付平臺之后，蘋果公司也推出了Apple Pay服務并進人中國市場，其他手機供應商如三星、小米也與銀聯合作相繼推出了移動電子支付業(yè)務。如何吸引和提高用戶使用電子支付意愿，是當前各大電子支付平臺迫切需要認真思考的問題。

近年來，國內外已有文獻對影響用戶電子支付使用意愿的因素進行了比較深入的研究，不過，對于用戶從使用現金轉移到電子支付的這個動態(tài)過程研究相對匱乏。本研究通過構建推一拉一錨定（PPM）框架，以再現人們從現金支付到電子支付的動態(tài)演變過程，并從中分析影響公眾從現金支付轉移到電子支付平臺的正面推動因素以及阻礙因素，并就如何優(yōu)化電子支付服務、促進用戶電子支付轉移行為提出了相關建議。以期相關研究結論為電子支付服務商提供決策支持，并促進我國電子支付行業(yè)的健康發(fā)展。

1、文獻綜述

1.1推一拉一錨定（PPM）框架

本文研究電子支付轉移行為所用的模型是推一拉一錨定（PPM）框架。在社會學和人類學中，人類遷移指的是“一個人（遷移者）在一段特定的時間內在兩個特定的地區(qū)之間的移動” （Jackson，1986）。用戶由于外界的推力、拉力因素以及錨定因素的影響，會比較現金支付和電子支付平臺的相關情況，選擇去更使自己滿意的平臺。因此，人口遷移和用戶的電子支付轉移行為的類比是可行的并且有著理論上的相關性。而PPM框架作為理解用戶轉移行為的整合型框架，可以為辨別各變量之間的關系提供理論支撐，通過PPM框架實證研究這些關系，結果更有說服力。

1.1.1理論演變

推一拉一錨定（PPM）框架是遷移文獻中的典型范式。PPM框架認為，遷移者的遷移決定受推、拉和錨定因素的影響。推力因素，被定義為促使人們遠離原始居住地的消極因素（Bansal等人，2005）。例如，自然資源減少、失業(yè)、缺少個人發(fā)展的機會（Bogue，1969）。目的地的拉力因素吸引著人們往該地流動。Bogue（1969）認為拉力因素包括“更好的就業(yè)機會、更高水平的收入或教育：更好的環(huán)境和生活條件”等。錨定是一種給整個作用框架提供穩(wěn)定性的反作用力量，例如人際關系、職業(yè)技能以及支持（Stimson&McCrea，2004）。

早期的遷移研究主要關注總水平上的推拉因素?？傮w而言，這種“宏觀分析”模型對于研究遷移流動是適用的，但不適合用于分析個人的遷移決策（Lewis，1982）。同時，研究者發(fā)現，規(guī)范和社會心理的變量對于遷移決策是很重要的（Germani，1966）。為了解釋這些變量，Lee（1966）在推拉模型中增加了“中間障礙”因素。根據他的概念化，個體的遷移行為決策不僅受社會背景下推拉因素的影響，也會被家庭依賴、個人焦慮以及遷移成本這些因素所改變?；谶@一思想，Longino（1992）提出了“錨定”這個概念，Moon（1995）將其加進遷移的推拉模型。錨定擴展了中間變量的概念，這就包含了所有影響遷移決定的個人、社會和文化變量，推一拉一錨定（PPM）框架由此成型。

1.1.2國內外研究現狀

隨著PPM框架研究的進一步發(fā)展，使得模型應用不再局限于遷移領域，通過類比，越來越多的學者將其應用到其他與用戶信息技術和服務轉移行為相關的研究中。從表1中可以看出，一開始學者們主要研究的是用戶在同種信息技術服務之間的轉移，近幾年學者開始重點研究用戶在不同類型渠道之間的轉移行為（如表1所示）。

1.2電子支付使用意愿

本研究搜集整理了大量國內外關于電子支付使用行為意愿的實證研究成果，并對其中較為重要的研究中所選取的研究內容、涉及的因素變量按促進和抑制兩方面進行了梳理。（如表2所示）

如表2所示，大部分對影響電子支付使用意愿的因素研究都側重于促進因素，分析哪些因素可以促進電子支付的使用，同時，研究更側重于靜態(tài)的影響因素分析。通過引入PPM框架，可以幫助我們在用戶從現金支付轉移到電子支付的動態(tài)過程相關研究中，從推、拉、錨定三個方面更加全面地分析影響轉移過程的關鍵因素。

2、研究假設和模型構建

通過對有關電子支付文獻進行梳理和擴展，我們總結并列出了11個可能影響用戶轉移意愿從而對轉移行為產生作用的因素變量，并將這些因素分為推力、拉力和錨定因素三類。推力效應和拉力效應都起著推動現金支付用戶向電子支付轉移的正向作用，而錨定效應則是阻礙該轉移行為的負向效應。

2.1推力因素

推力因素主要指那些刺激人們離開原居住地的因素（Moon，1995），在本研究中，推力因素對用戶來說就是刺激其放棄使用現金支付的因素，包括現金的支付便利性低、攜帶安全性低以及使用范圍小這三個方面。

（1）攜帶安全性低。眾所周知，感知安全高會提高用戶對電子支付的使用意愿（Changsu Kim等人，2008）。本研究中現金的攜帶安全性主要是指現金的易被偷竊的可能性，從而產生安全和金錢損失的風險。相比較直接使用現金而言，移動支付所要使用的移動設備一般設有支付密碼，安全性和可追蹤性更高。因此，相對于攜帶易被偷竊的現金來說，從安全角度而言，用戶更傾向于使用電子支付。

（2）支付便利性低。相比較電子支付，現金支付可能存在更多的不方便性。如找零方面靈活性不夠。劉罡、楊堅爭（201 5）認為，電子支付采用數字化貨幣進行款項結算，擺脫了對傳統紙質貨幣和票據的依賴。除此之外，網絡的互聯互通特性，也使得電子支付比傳統支付方式更加便捷和高效。如購物只需攜帶手機或銀行卡即可完成消費。

（3）使用范圍小。現金可以用來結算價格較小的物品，但如果面對大額消費（如購買汽車、房子等），現金結算也可能存在不方便。

總的來看，相對電子支付而言，現金支付方式存在的上述缺點使得現金支付的效用降低，用戶在使用現金時主觀上感到不滿意，將推動用戶轉移至電子支付服務。

基于以上論述，本文提出如下假設：

H1a：攜帶安全性對用戶電子支付轉移行為具有負向作用。

H1b：支付便利性對用戶電子支付轉移行為具有負向作用。

H1c：使用范圍對用戶電子支付轉移行為具有負向作用。

2.2拉力因素

先前已有研究發(fā)現，消費者會因為新的服務提供商擁有更優(yōu)質的服務而向新的服務供應商轉移（Keaveney，1995）。類比至本研究中，拉力因素主要指的就是電子支付擁有的能夠吸引用戶轉移至電子支付服務的因素。

（1）可替代性。Nicholson（1995）認為，可替代性指的是人們從一個產品轉移到另一個可實現相同目的的產品的傾向。電子支付完全可以實現現金的支付功能，所以能夠成為現金支付的替代者。Dennis（2010）將可替代性定義為網絡購物可以彌補的相比較實體店購物而言感官感受不足的程度，通過網頁對產品質量、產品信息以及產品的可見屬性的補充。而當替代品比原有物更有優(yōu)勢時，用戶就會選擇轉換（Ye和Richard，2011）。因此，結合以上學者的觀點，本研究認為，如果電子支付可以彌補現金支付的不足的程度越大，電子支付對于現金支付的可替代性就越強，用戶在購物付款時會更加愿意選擇電子支付的方式。

（2）快捷性?？旖?，即快速、便捷。Berry等人（2002）將服務便利性概念化為消費者在使用一項服務時對時間和精力的感知。Beauchain和Ponder（2010）據此將交易便利性定義為消費者交易的速度和易用性。先前的相關研究大多關注于時間和精力兩部分，因此本研究經過類比拓展出“支付快捷性”這個涵蓋了以上兩部分的概念，首先電子支付的速度快，可即時到賬，減少用戶的時間成本。除此之外，隨著電子商務的快速發(fā)展，消費者不用出門甚至隨時隨地都可使用電子支付買到自己想要的商品，這是現金支付無法實現的便利性。

（3）經濟利益。經濟利益是指相比較原來用現金支付，用戶使用電子支付時節(jié)省成本而獲得的相對收益。Dickinger和Kleijnen（2008）通過優(yōu)惠券發(fā)現，經濟利益和消費者的態(tài)度之間有著正相關的關系。除此之外，Venkatesh等人發(fā)現，如果用戶從中獲得了一定的經濟利益，用戶采納技術的可能性會提高。類似地，在中國，電子支付平臺為了吸引用戶，會采取一些優(yōu)惠措施，如支付寶紅包付款、信用卡支付滿減等，這些經濟利益的實現都會讓用戶更愿意使用電子支付。

（4）聲譽。針對網絡服務，J.Di6guez-Soto等人（2017）認為由于現今用戶的網絡口碑的巨大影響和高度敏感性，聲譽對于提供網絡服務的企業(yè)非常重要。因此，對于電子支付這樣的依托于互聯網存在的新事物而言，社會印象和評價尤其重要，人們對于新事物可能導致的結果會有不確定感，這時人們普遍會選擇向其他人尋求意見和建議以減少不確定感。如果電子支付的聲譽很好，那么用戶會更愿意去使用。

綜上所述，本文提出如下假設：

H2a：可替代性對用戶電子支付轉移行為具有正向作用。

H2b：感知便利性對用戶電子支付轉移行為具有正向作用。

H2c：經濟利益對用戶電子支付轉移行為具有正向作用。

H2d：聲譽對用戶電子支付轉移行為具有正向作用。

2.3錨定因素

錨定因素在人口遷移理論中是指阻礙遷徙者從遷出地遷出的因素。同樣生活在某一地區(qū)的一群人，受到來自遷出地推力和遷入地拉力的影響相同，但有的人會遷徙，有的不會。對于那些不遷徙的人來說，即使推力和拉力作用都很強還是不會遷徙。因為各種情形的約束“迫使”人們依然使用當前的服務（u，2018）。在本研究中，我們將錨定因素定義為阻礙用戶從現金支付轉移到電子支付的因素，主要包括轉移成本、感知風險、主觀規(guī)范和習慣。

（1）轉移成本。在本研究中，轉移成本就是用戶從使用現金轉移到電子支付產生的時間成本、經濟成本以及精力成本。如果用戶覺得花費額外的時間和精力去學習使用一項新服務不值得，那么他會不愿意改變并且維持現狀（Y.Sun等人，2017）。Tsai等人（2006）的研究表明，遷徙成本對于遷徙障礙有正向作用，即用戶的遷徙成本增加，遷徙的障礙也會更大，用戶遷徙的可能性就越小。

（2）感知風險。Lu（2011）認為感知風險指的是用戶接受移動支付所需承擔的不確定性和風險。電子支付平臺服務對于習慣了使用現金支付的用戶來說是一種新服務，用戶在使用時由于各種不確定性，難免會擔心其潛在的各種風險，例如隱私泄露、財產損失等。原先已有很多學者證明了感知風險會消極影響人們的態(tài)度。因此，本研究認為感知風險對于用戶從現金轉移到電子支付的行為具有負向作用。

（3）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力。用戶平時或多或少會受身邊家人、朋友的影響，這其中會有一部分人的思想觀念較保守，對新興的電子支付的接受意愿較低，他們很有可能會反對用戶使用電子支付，因此用戶的電子支付轉移行為會受到一定的抑制（楊波，2016）。賈雷等人（2012）己證實，主觀規(guī)范作為錨定因素對于消費者從離線渠道到在線渠道的遷徙意愿存在消極抑制作用。

（4）習慣。根據先前學者的研究，習慣可以定義為在一定的情境下，人們自動產生某種行為的程度。隨著這種“自動”化認知的作用，許多經常執(zhí)行的行為會部分地受到習慣的影響，而不再是遵從傳統的“理由一意愿一行為”的行為模式（Wood等人，2002）。在電子支付問世之前，用戶在購買商品時都是使用現金支付，已經形成了現金支付的習慣和思維定式。當出現電子支付時，用戶由于自身慣性可能還是會不自覺地選擇使用現金支付。因此，本研究將習慣作為錨定因素來進行分析。

因此，本文提出如下假設：

H3a：轉移成本對用戶電子支付轉移行為具有負向作用。

H3b：感知風險對用戶電子支付轉移行為具有負向作用。

H3c：主觀規(guī)范對用戶電子支付轉移行為具有負向作用。

H3d：用戶個人的習慣對用戶電子支付轉移行為具有負向作用。

2.4理論模型

本文以PPM模型為基礎，根據上述11個變量構建了用戶電子支付轉移行為的驅動因素模型（如圖1所示）。

3、研究設計

3.1樣本描述

本文采用里克特五級量表進行測度，變量主要來源于大量的參考文獻，為了保證問卷項的有效性，在設計問卷時主要參考了國內外文獻中比較成熟的問卷問法，稍作修改以適應電子支付的研究背景。問卷首先對30名受訪者進行了預調研，根據受訪者的反饋對問題的表達方式又進行了修正，使得問卷可以更加準確易懂。

本研究發(fā)放了紙質問卷和網絡問卷，基本情況如表3所示：

3.2數據分析

采用結構方程模型方法對數據進行分析驗證。首先，對數據進行了信度和效度的分析。結果表明，數據的a系數均高于0.7，說明數據信度質量較高，可用于進一步分析。同時，每個潛變量上的標準化載荷系數都高于0.5，在統計上是顯著的。同時，結果也顯示基本所有問卷項的有效性檢測都在0.7以上，相同變量中的問卷項大多在0.9以上，可以通過有效性檢測，問卷有效。除此之外，組合信度都在0.6以上，表明這組數據的內斂程度很好。平均提取方差值（AVE）都在0.5以上，模型的內部質量很好。

在確定問卷具有良好的信度和效度的基礎上，本研究也計算了各變量之間的標準化路徑系數。除了L3變量（經濟利益）對電子支付的影響不顯著，L1變量（可替代性）和M2變量（感知風險）的結果與原假設相反之外，其余假設均得到實際驗證（如表4所示）。

以下是路徑系數圖（如圖2所示）：

4、結論

4.1結果討論

通過實證研究的檢驗，本研究發(fā)現：

推力因素現金的攜帶安全性、支付便利性和使用范圍都正向影響用戶從現金轉移到電子支付的意愿，說明這三個因素會推動用戶從使用現金轉移到電子支付。

拉力因素中，快捷性和聲譽都對用戶電子支付轉移意愿具有正向的促進作用，即電子支付的快捷性和聲譽越高，用戶越有可能發(fā)生轉移行為。但可替代性與原假設相反，具有負向作用。分析認為，這是由于電子支付的普及性還不夠，所以并不能達到完全替代現金支付的作用，可替代性比較難，于是對轉移行為產生了阻礙作用。

錨定因素中，轉移成本、主觀規(guī)范和習慣都是與轉移意愿存在負相關的關系，證實了原假設，即這三個因素都會對用戶的電子支付轉移行為有阻礙作用。而感知風險沒有證實原假設，在對部分受訪者進行提問時發(fā)現，即使用戶認為電子支付存在一定的風險，還是會選擇使用電子支付，因此，感知風險對轉移意愿并沒有明顯的阻礙作用，這與原假設的想法是完全不同的。

4.2啟示

本文借鑒PPM框架對影響用戶從使用現金轉移到電子支付的因素進行了研究，基于研究結果為如何優(yōu)化電子支付服務提出了以下一些建議：

首先，為了促進用戶電子支付的轉移意愿，電子支付平臺需要提升自己的吸引力，即電子支付的拉力作用。拉力因素中支付快捷性和聲譽的影響較為顯著。因此，電子支付平臺在快捷性方面可以繼續(xù)完菩，設計出更方便快捷、人性化的支付系統，簡化交易流程，吸引更多原先因為對電子支付的操作不熟練而不太使用的用戶。針對聲譽因素，電子支付平臺應該完善客服體系，開放全天候的服務，給用戶一個快捷的投訴渠道，收集用戶建議，優(yōu)化自身服務，提高平臺聲譽。此外，實證研究結果發(fā)現電子支付的可替代性在互聯網普及率低的群體中比較低，在經濟欠發(fā)達地區(qū)或者大多數老年人群體中，人們仍然習慣使用現金，電子支付的需求很低，為鼓勵發(fā)展多種支付方式，本研究的建議是繼續(xù)推進互聯網的普及，使更多的人接觸互聯網，熟悉電子支付，提倡“去現金化”社會。

此外，現金支付的推力作用顯著影響著用戶的電子支付轉移意愿。主要表現在現金的支付便利性低和使用范圍小。電子支付平臺應該利用好自己的便利性和適用范圍大的優(yōu)勢，尤其是在現今的電商環(huán)境下，電子支付企業(yè)更應該推進配套電子商務的發(fā)展、方便的物流和售后服務，在現金支付無法觸及的領域吸引更多的用戶群體，培養(yǎng)消費者忠誠度，使得用戶愈來愈離不開電子支付。

最后，電子支付平臺也應該重視消減影響轉移意愿的錨定作用，主要是轉移成本和感知風險因素。轉移成本中的重點是學習成本的降低，解決建議與上文類似，即推進互聯網普及和設計更簡易的支付系統。雖然研究數據表明感知風險并沒有產生大的阻礙作用，但電子支付平臺還是應該繼續(xù)提高電子支付的安全性，深入研究解決電子支付風險發(fā)展中面臨的諸多問題，例如防范計算機犯罪，加強隱私保護等。我國政府應該出臺相應的法律法規(guī)，保護用戶在使用電子支付時暴露出的個人隱私信息，并且提高對泄露個人隱私的違法行為的懲罰力度，推動我國電子支付的良性發(fā)展。