管妍茜

摘要：高速市場(chǎng)化伴隨著監(jiān)管的縫隙，讓市場(chǎng)在繁榮的同時(shí)也帶來諸多產(chǎn)品和服務(wù)的良莠不一，中國(guó)民眾消費(fèi)日趨理性，對(duì)公信力有著比以往更迫切的需求，但是全媒體時(shí)代媒體公信力的缺失，卻和民眾的需求背道而馳。本文就以地方生鮮行業(yè)為例，討論如何充分利用傳統(tǒng)媒體的公信力，發(fā)揮政府的引導(dǎo)力量，組建行業(yè)自律協(xié)會(huì)，樹立行業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，重建公眾信心的同時(shí)，引導(dǎo)行業(yè)按照良性的規(guī)則有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體公信力;跨界整合;行業(yè)協(xié)會(huì)

中圖分類號(hào)：G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-2177（2019）16-0009-02

1 生鮮行業(yè)迫切需要公信力背書

蔬果生鮮市場(chǎng)發(fā)展過快引發(fā)的市場(chǎng)亂象，本土蔬果生鮮店發(fā)展迅速，高密度扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈，引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致果品質(zhì)量良莠不齊，弄虛作假，商戶的優(yōu)劣缺乏管制，急需市場(chǎng)規(guī)范。

而行業(yè)內(nèi)缺乏具有高認(rèn)可度的蔬果生鮮行業(yè)標(biāo)識(shí)，品牌在提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益方面，正發(fā)揮著越來越重要的作用。行業(yè)內(nèi)需要要打造一個(gè)標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者一眼就能從眾多水果中辨認(rèn)出哪些是有背書、有公信力的保質(zhì)保量的放心水果！

2 國(guó)際上的這些協(xié)會(huì)影響了世界產(chǎn)業(yè)格局

2.1美國(guó)大豆協(xié)會(huì)（ASA）

2004年美國(guó)大豆協(xié)會(huì)通過調(diào)控美國(guó)大豆價(jià)格，引發(fā)了著名的大豆危機(jī)事件，國(guó)內(nèi)壓榨企業(yè)損失慘重，全行業(yè)虧損，有近70%的企業(yè)停產(chǎn)，大量企業(yè)倒閉。世界四大糧商趁機(jī)收購(gòu)，從此中國(guó)的大豆市場(chǎng)受制于四大糧商。

2.2美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)（CCI）

2014年該協(xié)會(huì)表示，中國(guó)政府的棉花補(bǔ)貼政策違反了全球貿(mào)易規(guī)則，并呼吁美國(guó)監(jiān)管部門調(diào)查中國(guó)的補(bǔ)貼水平。由此拉開了中美兩個(gè)大國(guó)以及全球市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的序幕。

2.3 荷蘭乳業(yè)協(xié)會(huì)

經(jīng)過2008年的三聚氰胺事件之后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心一蹶不振，2014年荷蘭乳業(yè)協(xié)會(huì)鄭重承諾，將幫助中國(guó)牛奶產(chǎn)量從3700萬噸提高到4000萬噸，經(jīng)過荷蘭乳業(yè)的借鑒學(xué)習(xí)，如今中國(guó)乳業(yè)正處于恢復(fù)性增長(zhǎng)中。

2.4 法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)

為表彰法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)八位藝匠對(duì)振興法國(guó)文化遺產(chǎn)所作出的貢獻(xiàn)，法國(guó)文化部于2016年2月17日舉行了授勛儀式。

3國(guó)內(nèi)的嘗試：山東聊城“聊·勝一籌”農(nóng)產(chǎn)品整體品牌

聊城市政府從2016年開始每年安排品牌宣傳專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)1500多萬元，“聊·勝一籌”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象逐步樹立，是山東省現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的靚麗名片。目前“聊·勝一籌”旗下有18個(gè)區(qū)域公用品牌、72個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌，預(yù)計(jì)溢價(jià)達(dá)到10%左右，整體品牌價(jià)值已逾10億元。聊城農(nóng)產(chǎn)品已成功打進(jìn)了北京等高端市場(chǎng)，每天進(jìn)京入滬的蔬菜都在30萬斤以上，聊城市30多家企業(yè)、合作社與上海簽訂了購(gòu)銷協(xié)議，在上海最大的農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)設(shè)立了“聊·勝一籌！”安全農(nóng)產(chǎn)品形象店。

4 我們的操作思路

從以上案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)+官方背景+大力宣傳=品牌高識(shí)別度+高認(rèn)可度+高溢價(jià)。

傳統(tǒng)媒體有著先天的公信力優(yōu)勢(shì)，而廉價(jià)的出售時(shí)間，充斥的缺乏監(jiān)管的藥品廣告，透支公信力無異于飲鴆止渴。而在生鮮行業(yè)，傳統(tǒng)媒體可以聯(lián)合集體的力量，用農(nóng)委和傳統(tǒng)媒體的公信力未背書，。成立具有政府引導(dǎo)、輿論監(jiān)督、標(biāo)識(shí)清晰、媒體推動(dòng)的生鮮聯(lián)合會(huì)，實(shí)現(xiàn)源頭到終端的整合，規(guī)范行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，打造消費(fèi)者認(rèn)可的“放心果”認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

市農(nóng)委作為地方業(yè)務(wù)主管單位，可以協(xié)助打通地源銷售渠道，嚴(yán)格把關(guān)。主流媒體機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)電傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳渠道，執(zhí)行輿論監(jiān)督職能。同時(shí)整合地方批發(fā)采購(gòu)市場(chǎng)，集結(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈商家。聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的水果地源供應(yīng)商、本地的水果批發(fā)商、本地的水果零售商。

5打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，保障各方利益

地源供應(yīng)商（種植戶），農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和速度得到了有利的解決，銷路通暢，自身利益得到保障;農(nóng)民可以安心種植養(yǎng)殖，省下更多地精力鉆研技術(shù)、專注提高產(chǎn)值及質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán);利于地源品牌的發(fā)展，免遭市場(chǎng)外來因素帶來的沖擊。

批發(fā)商（經(jīng)營(yíng)戶）、終端水果店，源源不斷的新鮮優(yōu)質(zhì)蔬果生鮮貨源保證，對(duì)接銷售，能吸引更多的消費(fèi)者，帶來經(jīng)濟(jì)收益。

消費(fèi)者權(quán)益得到保證，安心、放心購(gòu)買質(zhì)量有保障的蔬果生鮮，從而提高市民身體素質(zhì)。

行業(yè)整體建設(shè)水平上升，地方有了極具話語權(quán)和影響力的水果生鮮業(yè)協(xié)會(huì)，通過行業(yè)規(guī)范管理、統(tǒng)一區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，保證各方利益，間接推動(dòng)了地方農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)到品牌農(nóng)業(yè)強(qiáng)市的轉(zhuǎn)變。

6 建立完善的輿論監(jiān)督體制

（1）成立管委會(huì)監(jiān)督小組，成員：由市農(nóng)委技術(shù)人員、媒體記者組成。

職能：負(fù)責(zé)對(duì)協(xié)會(huì)成員種植、采摘、包裝、貯存、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督審核，并持有取消嚴(yán)重問題成員入會(huì)資格，或取消會(huì)員資格的權(quán)利。

（2）監(jiān)督內(nèi)容：

蔬果源產(chǎn)地監(jiān)督;管委會(huì)監(jiān)督小組，探訪地源實(shí)地審查種養(yǎng)殖基地，如實(shí)記錄并透明化公開供應(yīng)商、種植基地、零售商等供貨者名稱，農(nóng)產(chǎn)品品種、產(chǎn)地、產(chǎn)值等信息。

1）采購(gòu)、運(yùn)輸過程監(jiān)督。

2）采購(gòu)數(shù)量誤差是否在可行性范圍內(nèi)。

3）采購(gòu)物流信息是否真實(shí)有據(jù)，延誤日期是否在科學(xué)有效范圍內(nèi)。

4）因物流導(dǎo)致的自然損耗和經(jīng)濟(jì)損失，由監(jiān)督小組公平判定多方責(zé)任。

5）零售市場(chǎng)監(jiān)控。

6）水果應(yīng)進(jìn)行分揀、按照統(tǒng)一要求貼標(biāo)。

7）零售價(jià)格是否在協(xié)會(huì)指導(dǎo)建議的價(jià)格范圍內(nèi)。

8）對(duì)照公開可追溯的各個(gè)品種的產(chǎn)量、采購(gòu)量、銷售量等數(shù)據(jù)，是否符合邏輯關(guān)系，嚴(yán)查造假。

9）監(jiān)督小組安排專業(yè)技術(shù)人員對(duì)貨架上的水果抽樣查驗(yàn)，是否摻假。

10）對(duì)外公示名單。

（3）投訴渠道：于傳統(tǒng)媒體及新媒體端公示“放心果盟商戶”、“放心果盟原產(chǎn)直供基地”名單，接受群眾的監(jiān)督。

（4）售后渠道：所有經(jīng)銷點(diǎn)、水果包裝將設(shè)有追溯二維碼。全程產(chǎn)業(yè)鏈，如有消費(fèi)者異議或任何負(fù)面消息，監(jiān)督小組實(shí)行監(jiān)察核實(shí)，再判斷是否該取消該成員入會(huì)資格;如情況屬實(shí)，10倍賠付消費(fèi)者;三起以上媒體曝光問題事件，協(xié)會(huì)隨時(shí)取消會(huì)員資格;對(duì)有持續(xù)欺瞞行為的惡劣商家，協(xié)會(huì)實(shí)行全行業(yè)封殺，所有批發(fā)商、地源供應(yīng)商取消合作。

7 如何發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)困境

7.1如何發(fā)揮地源水果的優(yōu)勢(shì)

7.1.1地源供應(yīng)商（種植戶）與批發(fā)商（經(jīng)營(yíng)戶）達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議

由地源供應(yīng)商簽訂“放心果盟”意向供貨合同，給地源供應(yīng)商頒發(fā)“放心果盟”直供點(diǎn)的銅牌。發(fā)動(dòng)本地農(nóng)批市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)戶集中采收，并簽定誠(chéng)信交易承諾書，預(yù)定采購(gòu)量，承諾銷售目標(biāo)，以此保障種植戶的銷售速度問題。全程農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量、采購(gòu)量、銷售量等數(shù)據(jù)實(shí)行透明公開，接受輿論監(jiān)督。

7.1.2推動(dòng)協(xié)會(huì)水果品種評(píng)優(yōu)推優(yōu)工作

在協(xié)會(huì)內(nèi)通過規(guī)?；?jīng)驗(yàn)助推水果行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，將評(píng)優(yōu)推優(yōu)作為水果特色產(chǎn)業(yè)工作的重點(diǎn)，積極組織水果農(nóng)戶參加省市的評(píng)優(yōu)比賽。發(fā)揮地方水果行業(yè)的原產(chǎn)地稟賦與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)水果名優(yōu)品牌。打造區(qū)域公用品牌，擴(kuò)大社會(huì)影響力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

7.1.3發(fā)展以水果采摘為主打的“采摘經(jīng)濟(jì)”

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的資源整合優(yōu)勢(shì)，終端整合全市幼兒園、小學(xué)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、車友會(huì)等消費(fèi)者資源，發(fā)展以水果采摘為主打的“采摘經(jīng)濟(jì)”，組織“千畝果田采風(fēng)”、“千畝果園自駕采摘季”等活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者親自摘取，享受樂趣，不僅減少中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)產(chǎn)銷對(duì)接，還能提高知名度，推動(dòng)本地水果的銷售。

7.1.4建立協(xié)會(huì)線上銷售渠道，完善產(chǎn)品配送鏈

由零售商和媒體共同構(gòu)建線上銷售渠道，整合果品包裝、配送鏈，通過在線商城及朋友圈分銷的形式網(wǎng)羅目標(biāo)消費(fèi)人群，培養(yǎng)“放心果盟”忠實(shí)消費(fèi)者。

7.2 如何應(yīng)對(duì)水果滯銷局面

7.2.1通過媒體的“漣漪效應(yīng)”引爆社會(huì)關(guān)注

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道，通過節(jié)目報(bào)道及微信文章發(fā)布滯銷信息。一個(gè)由點(diǎn)及面的“漣漪效應(yīng)”—— 滯銷信息由單一媒體發(fā)布，轉(zhuǎn)而通過自媒體引爆社會(huì)公益行動(dòng)，加快銷售，最大限度減少損失。

7.2.2跨部門協(xié)作，對(duì)滯銷水果進(jìn)行調(diào)度

由市農(nóng)委及傳統(tǒng)媒體向平行機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息互通，從其他城市尋找滯銷水果出口。同時(shí)由市農(nóng)業(yè)部門協(xié)調(diào)切實(shí)地與交通部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，排除滯銷水果在運(yùn)輸過程中的問題。

7.2.3終端產(chǎn)品組合銷售，帶動(dòng)銷量

當(dāng)一種產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況，建議終端調(diào)動(dòng)其他暢銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁、組合包裝銷售，適當(dāng)采取促銷的手段。調(diào)動(dòng)協(xié)會(huì)成員之間的互動(dòng)銷售。

7.2.4加長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工

協(xié)會(huì)將逐步加入產(chǎn)品深加工行業(yè)（水果罐頭）、發(fā)展冷鏈儲(chǔ)存。既緩解了水果的冷儲(chǔ)壓力，同時(shí)拉動(dòng)了水果的日常消費(fèi)。

8 結(jié)語

全媒體時(shí)代，等待傳統(tǒng)媒體的不是終結(jié)，而是涅槃。傳統(tǒng)媒體如何跨出內(nèi)容制造這個(gè)行業(yè)，充分發(fā)掘公信力資源，尋找最需要公信力的行業(yè)，主動(dòng)整合資源，搭建平臺(tái)，通過市場(chǎng)有序的發(fā)展，給行業(yè)套上監(jiān)督的籠子，讓百姓放心消費(fèi)的同時(shí)，也獲得傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展的新的空間。

（編輯：王錦）