王耀民 朱小棟 付士山

摘要：通過(guò)解析用戶(hù)手機(jī)游戲使用意愿影響因素與影響機(jī)制，豐富了用戶(hù)行為意愿的理論研究。為手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商就如何提高用戶(hù)使用意愿提供解決思路，同時(shí)也為用戶(hù)如何正確認(rèn)識(shí)手機(jī)游戲，進(jìn)行合理的游戲體驗(yàn)提供建議。本文在沉浸理論的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)間碎片化理論，口碑傳播理論，構(gòu)建了用戶(hù)手機(jī)游戲使用意愿影響因素的研究模型，并進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證分析。實(shí)證結(jié)果支持了理論模型，并表明挑戰(zhàn)、互動(dòng)、感知享樂(lè)性、沉浸體驗(yàn)、口碑傳播和時(shí)間碎片化對(duì)于用戶(hù)手機(jī)游戲使用意愿有著積極影響，游戲界面設(shè)計(jì)對(duì)于手機(jī)游戲的使用意愿沒(méi)有顯著影響。最后根據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果，分別對(duì)游戲開(kāi)發(fā)商和手機(jī)游戲用戶(hù)提出了實(shí)質(zhì)性建議，并指出本文的研究局限之處和改進(jìn)方法。

關(guān)鍵詞：手機(jī)游戲;沉浸體驗(yàn);感知享樂(lè)性;時(shí)間碎片化;口碑傳播

引言

近年來(lái)隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及和便捷化，參與手機(jī)游戲人群的數(shù)量迅速增長(zhǎng)。我國(guó)手游產(chǎn)業(yè)在處于快速發(fā)展階段。目前在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的手機(jī)游戲數(shù)量己經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)款，截止2018年初，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的手游市場(chǎng)。手機(jī)游戲市場(chǎng)己經(jīng)成為中國(guó)游戲市場(chǎng)的第二大領(lǐng)域，其在市場(chǎng)中的營(yíng)收能力將超過(guò)端游，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。在關(guān)于手機(jī)游戲的研究中，主要是關(guān)于手機(jī)游戲發(fā)展策略以及手機(jī)游戲用戶(hù)忠誠(chéng)度的研究，很少針對(duì)于用戶(hù)行為意愿進(jìn)行研究。本文在結(jié)合沉浸理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的使用時(shí)間碎片化理論以及口碑傳播理論對(duì)用戶(hù)的行為意愿進(jìn)行實(shí)證研究。期望從全新的角度對(duì)于手機(jī)游戲用戶(hù)使用行為的影響因素進(jìn)行分析。

1、相關(guān)工作

1.1沉浸理論

信息系統(tǒng)領(lǐng)域中，沉浸理論用于研究用戶(hù)的虛擬世界、即時(shí)通訊、體育團(tuán)體網(wǎng)站、在線(xiàn)購(gòu)物以及在線(xiàn)學(xué)習(xí)。感知復(fù)雜性、交互性、社交性會(huì)影響到沉浸。近年來(lái)，沉浸也被用于移動(dòng)用戶(hù)行為的研究，如Jung，Perez-Mira&Wiley-Patton（2009）認(rèn)為，移動(dòng)電視的使用通過(guò)內(nèi)容質(zhì)量影響沉浸。Zhou&Lu （2011）的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)影響到移動(dòng)即時(shí)通訊用戶(hù)的沉浸體驗(yàn)。移動(dòng)游戲也屬于虛擬世界的范疇，用戶(hù)在使用移動(dòng)游戲的時(shí)候精神需要高度集中，并經(jīng)常會(huì)陷入到沉浸的體驗(yàn)過(guò)程，同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的游戲公司開(kāi)始注重自身在移動(dòng)游戲方面的開(kāi)發(fā)，并結(jié)合沉浸的構(gòu)念，將更多、更加豐富的體驗(yàn)帶給用戶(hù)。

1.2時(shí)間碎片化理論

所謂“碎片化”，原指一件完整的東西破碎成不同的零塊。李志（2013）指出碎片化的產(chǎn)生映射到生活中的多種層次，時(shí)刻影響著人們的行為方式。隨著人們“碎片化”生存模式的日益凸顯，大型網(wǎng)絡(luò)游戲難以適應(yīng)碎片化生活的發(fā)展，給其它平臺(tái)類(lèi)型游戲帶來(lái)了新的發(fā)展生機(jī)。特別是進(jìn)入當(dāng)今信息化、電子化的時(shí)代，用戶(hù)能更加便利的參與到手機(jī)游戲的活動(dòng)當(dāng)中，這為手機(jī)游戲的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。由此可見(jiàn)這些碎片化時(shí)間，對(duì)于用戶(hù)手機(jī)的使用有著重要影響，為此我們將在這基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，檢驗(yàn)碎片化時(shí)間對(duì)手機(jī)游戲的使用之間的相關(guān)關(guān)系。

2、模型的構(gòu)建

2.1模型的構(gòu)建

本文在研究了沉浸理論的基礎(chǔ)上，添加了具有較強(qiáng)互動(dòng)性的口碑傳播理論，為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下對(duì)人機(jī)交互有著重要影響的時(shí)間碎片化理論構(gòu)建了一個(gè)更為完善的理論模型，如圖1。

2.2假設(shè)的提出

2.2.1游戲界面設(shè)計(jì)

研究發(fā)現(xiàn)游戲界面設(shè)計(jì)對(duì)于沉浸體驗(yàn)和享樂(lè)性有著很大的影響。Heijden （2003）研究指出界面設(shè)計(jì)是指手機(jī)游戲的“游戲界面的平衡或者吸引力”更精確的定義為人們認(rèn)為界面在美學(xué)上令人愉悅的程度。Cyr&Ivanov （2006）研究發(fā)現(xiàn)，具有美觀(guān)設(shè)計(jì)的手機(jī)游戲能夠得到玩家的積極評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)美學(xué)也被證明對(duì)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)系統(tǒng)的易用性：，有用性：和愉悅性：的看法有積極的影響。已有的研究表明游戲界面設(shè)計(jì)對(duì)于用戶(hù)的行為態(tài)度是有著重要影響的?；诖?，我們提出如下假設(shè)：

Hl：游戲界面設(shè)計(jì)對(duì)沉浸體驗(yàn)有著積極影響。

H2：游戲界面設(shè)計(jì)對(duì)感知享樂(lè)性有著積極影響。

2.2.2挑戰(zhàn)

沉浸理論指出挑戰(zhàn)是影響沉浸感的主要因素。Mathwick&Rigdon （2004）研究表明沉浸的兩個(gè)重要特征：完全專(zhuān)注于活動(dòng)并體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的愉悅感。挑戰(zhàn)太高或者太低都會(huì)影響游戲的沉浸感，前者因?yàn)橥婕覍?duì)游戲的控制力的缺失而產(chǎn)生焦慮或者挫敗感，后者因?yàn)橛螒蛱?jiǎn)單無(wú)聊而失去興趣，沉浸的狀態(tài)主要發(fā)生在一個(gè)平衡的階段。因而，在此研究的基礎(chǔ)上，我們提出如下假設(shè)：

H3：挑戰(zhàn)對(duì)于沉浸體驗(yàn)有著積極的影響。

H4：挑戰(zhàn)對(duì)于感知享樂(lè)性有著積極的影響。

2.2.3互動(dòng)

已有的研究表明當(dāng)用戶(hù)與他人互動(dòng)受到其他人的影響時(shí)，會(huì)產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)。Voiskounsky，Mitina&Avetisova（2004）的研究表明許多玩家喜歡在線(xiàn)游戲，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)社會(huì)關(guān)系，使他們能夠跟其他玩家建立密切的聯(lián)系。Sweetser&Wyeth （2005）的研究中建議游戲開(kāi)發(fā)者應(yīng)該注重加強(qiáng)玩家之間的互動(dòng)，使用戶(hù)沉浸其中，增強(qiáng)參與者的游戲體驗(yàn)。因此，根據(jù)以上斷言，我們提出了如下假設(shè)：

H5：互動(dòng)對(duì)于沉浸體驗(yàn)有著積極影響。

H6：互動(dòng)對(duì)于感知享樂(lè)性有著積極影響。

2.2.4沉浸體驗(yàn)與感知享樂(lè)性

沉浸體現(xiàn)出了最佳體驗(yàn)的過(guò)程，在移動(dòng)游戲的環(huán)境之中，當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)到沉浸時(shí)，他們正全身性投入游戲的過(guò)程，他們感受不到周?chē)h(huán)境和時(shí)間的變動(dòng)。同時(shí)當(dāng)他們?nèi)硇牡南硎苡螒虻倪^(guò)程的時(shí)候，用戶(hù)感受到了愉悅性，有了一種暢爽體驗(yàn)（Su&Chiang，2016）。這樣的最佳體驗(yàn)可能會(huì)影響他們的使用意愿。近幾年來(lái)，沉浸也被用于用戶(hù)行為意愿的研究，鐘智錦（2010）的研究指出，在虛擬世界的沉浸體驗(yàn)會(huì)影響到用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的動(dòng)機(jī)和行為。

感知享樂(lè)性是指：用戶(hù)感覺(jué)其在互聯(lián)網(wǎng)交互過(guò)程中注意力的集中與好奇程度，交互的過(guò)程本質(zhì)上是令人愉快或感興趣的（Moon&Kim，2001）。結(jié)合沉浸理論，享樂(lè)性作為一項(xiàng)內(nèi)部的信念和動(dòng)機(jī)，通過(guò)個(gè)人享樂(lè)的感受而形成，研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人的享樂(lè)感受會(huì)進(jìn)一步的影響人們的行為意愿（Csikszentmihalyi，1988）。由此可見(jiàn)，感知享樂(lè)性是研究行為意愿的一項(xiàng)重要指標(biāo)，本研究提出以下假設(shè)：

H7：沉浸體驗(yàn)對(duì)使用意愿有著積極的影響。

H8：感知享樂(lè)性對(duì)使用意愿有著積極的影響。

2.2.5口碑傳播對(duì)使用意愿的影響

口碑傳播通常是指信息的傳播者和信息的接受者之間進(jìn)行的一種非商業(yè)目的口頭交流行為。Reimer （2016）等認(rèn)為口碑傳播是一種在非正式情況下、人與人之間的信息傳播方式，并且信息傳播并不以獲得經(jīng)濟(jì)利益為目的，這樣的信息傳播方式通常被視為是真實(shí)可信的，因此對(duì)信息接受者具有較強(qiáng)的影響力。并且其研究指出，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的行為意愿和最終的行動(dòng)有著積極的影響。本研究在此基礎(chǔ)上研究了口碑傳播對(duì)于手機(jī)游戲使用意愿的影響。因此，提出假設(shè)如下：

H9：口碑傳播對(duì)于使用意愿有著重要影響。

2.2.6碎片化時(shí)間

隨著生活節(jié)奏的加快，移動(dòng)終端設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等各種新技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展，造成了零碎的“等候時(shí)間”不斷增加，時(shí)間被分割成了大小不同的方塊，使得人們有限的時(shí)間呈現(xiàn)出越來(lái)越細(xì)分的特點(diǎn)。同時(shí)伴隨著智能手機(jī)的不斷普及，用戶(hù)進(jìn)行手機(jī)游戲的時(shí)間大幅增加，手機(jī)游戲成為用戶(hù)消遣時(shí)間的主要方式。因此，為了研究碎片化的時(shí)間對(duì)于手機(jī)游戲的使用是否有著重要影響，假設(shè)如下：

Hl0：碎片化時(shí)間對(duì)于使用意愿有著積極影響。

3、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)體驗(yàn)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方法對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。以在線(xiàn)收集和實(shí)地調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷相結(jié)合的方式，調(diào)查的對(duì)象主要面向有著使用手機(jī)游戲經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)以及對(duì)手機(jī)游戲有所了解的潛在用戶(hù)。共收集問(wèn)卷269份，在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行初步篩選后，刪除了部分有缺失的問(wèn)卷，最后得到有效問(wèn)卷228份。問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表對(duì)所有問(wèn)題進(jìn)行打分，1分為非常不同意，5為非常同意。

3.1樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在本次調(diào)查中男性為105名，女性為123名，男女比例基本上保持在1：1。被調(diào)查者大多接受過(guò)高等教育，其中本科學(xué)歷被調(diào)查者占39.9%，碩士學(xué)歷被調(diào)查者占46.1%，本科以及以上學(xué)歷占到總調(diào)查人數(shù)的82.4%。被調(diào)查人群以學(xué)生以及職員為主要部分，分別占61.4%以及16.7%。

3.2問(wèn)卷的信度和效度分析

通過(guò)使用SPSS對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，問(wèn)卷中各個(gè)因子（Cronbach's Alpha）的值都在0.7以上，且總量表的克隆巴赫系數(shù)值為0.939，表明信度非常高，問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性非常高。

問(wèn)卷的效度通過(guò)使用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果表明各變量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明測(cè)量模型中各個(gè)變量都有較好的效度。

為了進(jìn)一步對(duì)量表信息的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，本文對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表1所示，一般認(rèn)為當(dāng)AVE>0.5，CR>0.7時(shí)模型具有良好的內(nèi)部一致性，根據(jù)表1，本研究具有良好的內(nèi)在擬合度。

3.3模型分析

本研究使用AMOS22.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。圖2反映了各潛在變量間的影響關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。結(jié)構(gòu)方程模型測(cè)量出來(lái)的結(jié)果：卡方與自由度的比值為2.525，小于3。GFI值為0.93，大于0.90;AGFI的值為0.886，略低于0.9;CFI為0.88，略小于0.9; NFI為0.92，大于0.9。RMSEA為0.082，近似于0.8，表明模型具有良好的擬合度，該模型是可以接受的。

從下表2的結(jié)果來(lái)看，大部分變量之間的因果關(guān)系的假設(shè)都得到了證實(shí)。整體來(lái)看，游戲界面設(shè)計(jì)對(duì)沉浸體驗(yàn)和感知享樂(lè)性有積極影響的假設(shè)并不顯著，因此假設(shè)Hl，H2被拒絕。挑戰(zhàn)、互動(dòng)對(duì)于沉浸體驗(yàn)和感知享樂(lè)性有著積極影響，因此假設(shè)H3，H4，H5，H6成立。感知享樂(lè)性，沉浸體驗(yàn)，口碑傳播以及時(shí)間碎片化對(duì)于用戶(hù)手機(jī)游戲的使用意愿都有著正向積極的影響，假設(shè)均成立。其中感知享樂(lè)性與時(shí)間碎片化對(duì)用戶(hù)手機(jī)游戲的使用意愿的影響尤為顯著。

3.4結(jié)果研究

實(shí)證研究結(jié)果表明，互動(dòng)、挑戰(zhàn)對(duì)于用戶(hù)的沉浸體驗(yàn)以及感知享樂(lè)性有著積極的影響。在對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響中，互動(dòng)對(duì)于沉浸體驗(yàn)的影響（ B=0.39，p<0.01）比挑戰(zhàn)對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響（ B=0.325，p<0.05）更為顯著。游戲界面設(shè)計(jì)與沉浸體驗(yàn)（ B=0.1 37，p>0.05）和感知享樂(lè)性（B=0.1 32，p>0.05）之間不存在顯著關(guān)系，即移動(dòng)游戲的界面設(shè)計(jì)不會(huì)影響到的用戶(hù)的沉浸體驗(yàn)以及用戶(hù)的感知享樂(lè)性，假設(shè)Hl，H2不成立。感知享樂(lè)性、沉浸體驗(yàn)、時(shí)間碎片化、口碑傳播對(duì)于對(duì)手機(jī)游戲使用意愿都有著正向積極的影響。沉浸體驗(yàn)（ 8=0.230，p<0.01）、口碑傳播（8=0.213，p<0.01）對(duì)于手機(jī)游戲的使用意愿有著重要影響。其中感知享樂(lè)性（ B=0.465，p<0.01）和時(shí)間碎片化（B=0.404，p<0.01）對(duì)手機(jī)游戲的使用意愿有著很高的影響。

我們認(rèn)為假設(shè)Hl，H2不成立的原因，主要是隨著手機(jī)游戲用戶(hù)數(shù)量的不斷增加，前景廣闊的手機(jī)游戲市場(chǎng)吸引了眾多來(lái)自國(guó)內(nèi)外的大型手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商。這些游戲公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都有著出色的界面設(shè)計(jì)效果，差異化效果并不顯著，在同質(zhì)化背景下對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，手機(jī)游戲界面設(shè)計(jì)已經(jīng)不能成為衡量享樂(lè)性以及沉浸體驗(yàn)的重要影響因素。因而游戲界面設(shè)計(jì)不能對(duì)用戶(hù)的沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的影響。

4、本研究的意義及未來(lái)研究方向

本研究的創(chuàng)新之處在于嘗試將沉浸理論結(jié)合時(shí)間碎片化理論與口碑傳播理論應(yīng)用于用戶(hù)使用行為意愿的研究，驗(yàn)證了手機(jī)游戲使用意愿的影響因素，并且豐富了對(duì)手機(jī)游戲使用行為意愿的理論解釋。本研究結(jié)果表明，本文所設(shè)模型擬合良好，能夠很好的解釋手機(jī)游戲使用行為的影響因素，其中感知享樂(lè)性，時(shí)間碎片化理論對(duì)于手機(jī)游戲的使用意愿有著重要的影響。

現(xiàn)實(shí)意義方面，本研究結(jié)果能為手機(jī)游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)提供借鑒。從游戲研發(fā)角度來(lái)看，具有高強(qiáng)度交互性的游戲，會(huì)更容易受到手機(jī)游戲玩家的熱衷。過(guò)于困難的游戲設(shè)計(jì)，容易導(dǎo)致玩家產(chǎn)生焦慮、抗拒感;而過(guò)于簡(jiǎn)單的游戲設(shè)計(jì)會(huì)給玩家無(wú)聊、乏味的游戲體驗(yàn)，因此對(duì)于游戲設(shè)計(jì)者而言，適度的游戲難度將會(huì)給玩家以舒適的游戲體驗(yàn)，將更容易激發(fā)玩家的享樂(lè)性。同時(shí)注重游戲關(guān)卡時(shí)間設(shè)計(jì)，避免冗長(zhǎng)的游戲過(guò)程，進(jìn)行合理的游戲時(shí)間規(guī)劃，讓玩家在排隊(duì)等車(chē)之余能更容易進(jìn)行游戲體驗(yàn)。從游戲營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，注重游戲整體口碑建設(shè)，重視口碑傳播的影響效力，營(yíng)造一個(gè)良好的口碑將更有利于吸引玩家參與游戲。

本研究的局限性，首先本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集的問(wèn)卷數(shù)量有限，而手機(jī)游戲用戶(hù)群體比較廣泛，所以本次調(diào)查對(duì)象在樣本普適性上有所欠缺，其次在研究?jī)?nèi)容上，本文結(jié)合了沉浸理論，口碑傳播理論以及時(shí)間碎片化理論進(jìn)行研究，難免會(huì)忽視其他層面的研究重點(diǎn)和因素，研究角度不夠廣泛。

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