肖怡琿 劉斯琪 鄒怡璐 焦豪
[內(nèi)容提要]引入顧客感知價值作為中介變量,揭開在線知識訂閱平臺顧客感知質(zhì)量對顧客忠誠度作用機制黑箱,為提高在線知識訂閱平臺顧客忠誠度提出建議。實證研究發(fā)現(xiàn),在線知識訂閱平臺顧客感知質(zhì)量正向影響顧客忠誠度;顧客感知價值對在線知識訂閱平臺顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠度之間起正向中介作用。
[關(guān)鍵詞]顧客感知質(zhì)量 顧客忠誠度 顧客感知價值 中介作用
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,海量信息使知識成本驟降,也帶來信息泛濫。用戶注意力和時間嚴重稀缺時,一些心理感知因素會影響在線知識訂閱平臺的顧客忠誠度。在線知識訂閱平臺用戶的購買行為很大程度上受消費心理影響。張帥提出,影響消費者心理因素包括收入、年齡、受教育程度等。當代中國大學生作為新生代群體,對互聯(lián)網(wǎng)信息有極高依賴性和信任度,且消費能力受限,其顧客忠誠度會受到心理感知因素影響,這是本文的研究重點。
一、研究目標與假設
本研究以顧客感知價值為中介變量,探究顧客感知質(zhì)量對在線知識訂閱平臺顧客忠誠度作用機制。
(一)在線知識訂閱平臺中顧客感知質(zhì)量對顧客感知價值影響
顧客感知質(zhì)量被定義為顧客對產(chǎn)品或服務期望與實際知覺差異。Lindqvist研究表明,商品價格、企業(yè)規(guī)則等也被顧客作為對質(zhì)量進行評價維度。顧客感知質(zhì)量內(nèi)涵已超出消費產(chǎn)品和服務過程中感知到的實際效用范疇。王鳳艷等學者的研究也提出非交易類虛擬社區(qū)用戶感知質(zhì)量與感知價值呈顯著正相關(guān)?;陬櫩透兄|(zhì)量對顧客感知價值“利得”部分影響的理解,提出如下假設。
H1:在線知識訂閱平臺中顧客感知質(zhì)量正向影響顧客感知價值。
(二)在線知識訂閱平臺中顧客感知價值對顧客忠誠度影響
許多研究指出顧客感知價值對顧客忠誠有積極影響。當顧客感知價值下降,客戶更容易轉(zhuǎn)到競爭對手品牌,這會導致顧客忠誠度下降,提出如下假設。
H2:在線知識訂閱平臺中顧客感知價值正向影響顧客忠誠度。
(三)在線知識訂閱平臺中顧客感知質(zhì)量對顧客忠誠度影響
關(guān)于顧客感知質(zhì)量對顧客忠誠度影響機制,研究集中在從感知質(zhì)量到顧客忠誠度心理效應鏈上,有學者認為感知質(zhì)量正向影響客戶忠誠度。因此,可采用質(zhì)量保證方法提高網(wǎng)絡購物顧客忠誠度,提出如下假設。
H3:在線知識訂閱平臺中顧客感知質(zhì)量正向影響顧客忠誠度。
(四)在線知識訂閱平臺中顧客感知價值在顧客感知質(zhì)量與顧客忠誠度之間中介作用
顧客在購買行為前后會對企業(yè)產(chǎn)生價值認知,影響未來購買意向。研究表明,良好的服務質(zhì)量能夠?qū)е骂櫩透兄獌r值和信任,從而使忠誠頤客增加,提出如下假設。
H4:顧客感知價值在在線知識訂閱平臺中顧客感知質(zhì)量與顧客忠誠度之間起中介作用。
二、變量測度
(一)顧客感知質(zhì)量
由于知識消費產(chǎn)品在時間與空間上的特殊性,本研究借鑒Parasuraman等開發(fā)E-SQUAL多項目量表,該量表從效率、滿足、系統(tǒng)可用性和隱私四個維度對電子服務質(zhì)量進行測評;借鑒該量表對在線知識訂閱平臺顧客感知質(zhì)量進行測度。
(二)顧客感知價值
Zeithaml將顧客感知價值定義為“顧客基于收到和所付出事物而對產(chǎn)品感知效用總體評價。”感知價值是既得利益與為獲取利益所付出的犧牲之間權(quán)衡,因顧客自身收獲與付出不同而不同。本研究借鑒Jillian C.Sweeney提出包含情感價值、社會價值、價格價值和質(zhì)量價值四個維度耐用消費品顧客感知價值量表。
(三)顧客忠誠度
Jones和Sasser將顧客忠誠度定義為“顧客對特定公司人、產(chǎn)品或服務好感”。指出衡量顧客忠誠度三種方法:一是顧客再購買意愿。二是主要行為:實際上發(fā)生重復購買行為。三是衍生行為:顧客主動向家人或朋友推薦行為。本研究借鑒張言彩的關(guān)于網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下對顧客忠誠測度模型來衡量顧客忠誠度。
三、定量分析與統(tǒng)計驗證
(一)數(shù)據(jù)來源及樣本特征
本研究采用量表評定法,通過數(shù)據(jù)定量化和標準化來分析在線知識訂閱平臺顧客感知質(zhì)量對顧客忠誠度作用機制。數(shù)據(jù)來源于2018年6月北京市高校學生問卷調(diào)查。采用線上和線下方式,共發(fā)放問卷500份,篩選無效問卷后,有效問卷489份,有效回收率為97.8%,問卷份數(shù)與題目數(shù)量比例合理,數(shù)據(jù)具有較強的可信度和說服力。489份樣本中男性230人(47.03%),女性259人(52.97%);224人為文科專業(yè)(45.77%),265人為理科專業(yè)(54.23%)。從月生活費來看,大多數(shù)學生分布于1000-1500元和1500-2000元區(qū)間,學生經(jīng)濟狀況呈正態(tài)分布,樣本具有普遍性。
(二)假設檢驗
采用PASW Statistics 18軟件,將在線知識訂閱平臺顧客感知質(zhì)量(CPQ)、顧客感知價值(CPV)、顧客忠誠度(CL)作為初始變量研究??煽啃苑治龅肅ronbach'sAlpha系數(shù)值達到0.816,大于最低要求0.7,說明該量表可信度較高。經(jīng)檢驗,自變量顧客感知質(zhì)量的KMO值為0.725,中介變量顧客感知價值的KMO值為0.879,因變量顧客忠誠度KMO值為0.666。對三個變量因子分析后,利用Pearson樣本相關(guān)系數(shù)推斷變量相關(guān)性。經(jīng)過統(tǒng)計得出,顧客感知質(zhì)量和顧客感知價值在0.01置信水平上呈現(xiàn)正相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.832,二者表現(xiàn)為高度正相關(guān),H1成立;顧客感知價值和顧客忠誠度在0.01置信水平上呈現(xiàn)正相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.676,二者表現(xiàn)為中度正相關(guān),H2成立;顧客感知質(zhì)量和顧客忠誠度在0.01置信水平上呈現(xiàn)正相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.617,二者表現(xiàn)為中度正相關(guān),H3成立。驗證H4,本文采用Baron和Kenny(1986)提出因果步驟法:首先,檢驗顧客感知質(zhì)量對顧客忠誠度回歸系數(shù)顯著性,二者標準系數(shù)為0.617,回歸效果顯著,得出CL=0.617*CPQ;其次,檢驗顧客感知質(zhì)量與顧客感知價值回歸系數(shù)顯著性,二者標準系數(shù)為0.832,回歸效果顯著,得出CPV=0.832*CPQ。
檢驗中介效應,進行顧客感知質(zhì)量和顧客感知價值對顧客忠誠度回歸,顧客感知質(zhì)量系數(shù)sig.值為0.059,回歸不顯著,而M標準系數(shù)為0.529,回歸顯著。因此,顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值和顧客忠誠度之間存在中介效應。由于顧客感知質(zhì)量系數(shù)回歸不顯著,因此屬于完全中介效應。為進一步確定,采用Sobel檢驗,p值小于0.05,判斷顯著。H4成立,且屬于完全中介效應。
四、研究結(jié)論與展望
在線知識訂閱平臺的顧客感知質(zhì)量正向影響顧客忠誠度,且顧客感知價值在顧客感知質(zhì)量與顧客忠誠度之間起中介作用。本文的研究結(jié)論以從顧客感知質(zhì)量角度為提高在線知識訂閱平臺的顧客忠誠度提供啟示。在線知識訂閱平臺應通過知識專業(yè)化、整合化包裝提升顧客感知質(zhì)量,通過提升產(chǎn)品性價比和平臺權(quán)威性、加強符合用戶期望個性化設計來提高顧客心理滿足感和獲得感,進而提高顧客感知價值和顧客忠誠度。另外,在線知識訂閱平臺還可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺增加用戶推薦行為,以口碑效應促進營銷,從長遠角度擴大用戶基數(shù);同時,提升平臺知名度和品牌效應,增強用戶粘性,促進用戶忠誠度的增加。