代斌

近半數(shù)人至少有一種“行為上癮”：無時無刻盯著手機(jī)，不斷刷朋友圈，通宵追看電視劇集，沒日沒夜打游戲，頻繁查看郵件，用太多時間工作…..而那些生產(chǎn)和設(shè)計高科技產(chǎn)品的人，卻仿佛遵守著毒品交易的頭號規(guī)則一一自己絕不能上癮。這是因為，上癮行為帶來短期的快樂，卻會破壞長期的幸福。這是亞當(dāng)·奧爾特所著心理學(xué)書籍《欲罷不能》的觀點。

奧爾特認(rèn)為，游戲設(shè)計者從六個方面著手，使大多數(shù)人一旦玩上就欲罷不能，它們是：誘人的目標(biāo)，不可抗拒的積極反饋，毫不費力的進(jìn)步，逐漸升級的挑戰(zhàn)，未完成的緊張感，令人癡迷的互動。

如果把這六點用在其他領(lǐng)域，比如保險營銷，是不是也能出現(xiàn)神奇的效果，讓營銷員們對銷售保險‘（上癮”呢？

保險營銷極富挑戰(zhàn)性，培養(yǎng)一名優(yōu)秀的營銷員或者建立一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊十分不易，我們來探討一下將《欲罷不能》一書介紹的機(jī)理，運用到保險營銷之中會是一個什么樣的效果呢。

誘人的目標(biāo)

如果你想驅(qū)使人們采取行動，就要把宏大的目標(biāo)切割成便于管理的小目標(biāo)，人受進(jìn)步感的帶動，會去努力完成一個接一個的小目標(biāo)，因為小目標(biāo)更容易察覺。我們一般會認(rèn)為，一群人跑馬拉松不同時間點完成全程的時間是平滑的，但是結(jié)果并非如此，在某個整點數(shù)時的完成人數(shù)最多，比如3：00、3：30、4：00，然后是斷崖般的減少。這是因為有經(jīng)驗的選手都帶著計時器，他們的目標(biāo)就是卡著這些點完成比賽，同時他們會把全程分為很多的小段，確定每一段應(yīng)該花多少時間，而且他們通常都能成功。

一個明確的目標(biāo)會喚起人們的夢想，對目標(biāo)的追求是人類的一種本能，為了目標(biāo)往往會忘記了自己的實力。保險營銷工作中，在營銷員入職進(jìn)入新人班的時候，就要把目標(biāo)的建立作為課程的重要內(nèi)容，不斷強(qiáng)化他們的目標(biāo)。建立大目標(biāo)之后，要將它分解成無數(shù)的小目標(biāo)，比如每月收入達(dá)到多少、什么時候轉(zhuǎn)正、什么時候當(dāng)主管、每年為多少個家庭送去保障……目標(biāo)要一步一步去實現(xiàn)，只要在前進(jìn)，目標(biāo)就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。

保險營銷團(tuán)隊一定不能低估了目標(biāo)的力量，相反要把夢想這粒種子根植在營銷員心中，不斷澆水培育，讓其生根發(fā)芽、開花結(jié)果。

不可抗拒的積極反饋

奧爾特說，一篇沒有“贊”的帖子，讓人暗暗難受，要么你沒有足夠的好友，要么好友對你的帖子不以為然。點贊在不知不覺中已成為主宰文化的第一代數(shù)字毒品。游戲設(shè)計者會悄悄地讓你產(chǎn)生錯覺：“輸了卻認(rèn)為是贏了…‘對虛擬比現(xiàn)實更加入迷…‘這不是輸，差一點就贏了”。人們對于一些積極的反饋，根本無法抗拒。

當(dāng)你簽了單、當(dāng)你晉升、當(dāng)你受到表彰、當(dāng)你達(dá)成目標(biāo)等等，團(tuán)隊成員要給予正面積極的“點贊”一一意思是我看到你的成長，我很佩服你，你是我學(xué)習(xí)的榜樣。當(dāng)事人會從大家的反饋中感受到倍受關(guān)注，他的行動是團(tuán)隊共同認(rèn)可的，他覺得有一股強(qiáng)大的力量在推動他前行，不可抗拒。營銷團(tuán)隊要搭建這類接受信息反饋的平臺，比如早夕會、表彰會、總結(jié)會、微信群等等，把團(tuán)隊成員的點點滴滴進(jìn)步都“昭告天下”，讓他們在正面的反饋信息中欲罷不能。

毫不費力的進(jìn)步

奧爾特和他的兩位同事一起做了一個實驗。他們邀請一群成年人到實驗室里玩飛鏢。這些人此前從未玩過。奧爾特們告訴他們：我們會計分，但為了公平起見，你們可以先練習(xí)練習(xí)。有一半人站得離鏢盤很近，可以說是保證成功;另一半站得遠(yuǎn)，投上鏢盤的也很少。后來奧爾特們問他們：喜不喜歡玩飛鏢，還想不想再玩？“運氣好”的都滿懷憧憬地想繼續(xù)玩，“不走運”的情緒低落，覺得可有可無。

對于初入職場的保險營銷員，我們一定要讓他們快速獲得一種毫不費力的進(jìn)步感一一“新手運”。這種感覺分為兩個部分：

第一是能力提升。首先，我們要不斷地肯定他已經(jīng)獲得了進(jìn)步，這是運用心理學(xué)“正向檢驗”的結(jié)果，這個原理告訴我們，只要你說他進(jìn)步，他就會在你的先發(fā)影響力的引導(dǎo)下在大腦中檢索自己“我取得了哪些進(jìn)步？”用自己認(rèn)為進(jìn)步的地方去證明別人說的話一一哦，我真的進(jìn)步了。當(dāng)然，如果你說他倒退了，他也會找出事例來映證。其次，在一些容易進(jìn)步的項目上讓他進(jìn)步，比如演講水平的提高，不少人不會演講的原因是沒有上臺的機(jī)會，只要上臺就非常緊張，如果給他經(jīng)常上臺的機(jī)會，消除上臺的緊張感，那他的演講水平馬上就會提高，他會深切地感受到自己在成長。這種成長他并沒有付出多少，只要讓他多上臺就行。

第二是收入提升。入職之前要對他們過去的收入做個了解，入職以后從緣故客戶著手，主管陪訪或產(chǎn)品說明會進(jìn)行促成，連續(xù)幾個月的高收入讓他們覺得銷售保單太容易了。毫不費力的成長，會增加大家對行業(yè)的信心。

給予逐漸升級的挑戰(zhàn)

心理學(xué)家做了一個電擊試驗，證明人們寧肯忍受電擊帶來的不快，也不愿意靜靜地坐著想些愉快的事，寧可用適度的艱辛來打破溫和的愉悅。所有人都需要損失、困苦和挑戰(zhàn)，否則每一輪新勝利帶來的戰(zhàn)栗感會逐漸消失。這也是為什么人們會把寶貴的空閑時間拿來做困難的填字游戲、攀登危險山峰的原因一一因為挑戰(zhàn)事業(yè)的艱辛遠(yuǎn)比知道自己鐵定會成功更吸引人。這種艱辛感是許多上癮體驗的必要成分。

前面講過，要給保險營銷人員先設(shè)定一個十分誘人的大目標(biāo)，再逐步分解為中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。在這里，短期目標(biāo)尤其重要，每一個短期目標(biāo)就像一個臺階，臺階與臺階之間彼此連接，不斷向上。每登上一個臺階，讓營銷員隨時感受到升級的快感。短期目標(biāo)設(shè)置不能太高也不可太低，需在“心流”這個適度的區(qū)域內(nèi)。匈牙利心理學(xué)家米哈里契克森米哈認(rèn)為，如果挑戰(zhàn)太難人會感到焦慮，如果太簡單又會覺得無聊，如果處于二者之間的“心流”區(qū)，人就會沉浸于深切的喜悅或興奮之中，這種罕見的持久幸福感，似乎只有在人的能力恰好夠克服挑戰(zhàn)的時候才能可靠地出現(xiàn)。

營造未完成帶來的緊張感

1927年，心理學(xué)家蔡加尼克做了一系列有關(guān)記憶的實驗：他給參加實驗的每個人布置了20個難易程度不同的任務(wù)，比如做手工造箱子、將一些不同顏色和形狀的珠子按一定模式用線串起來、完成拼板、演算數(shù)學(xué)題，等等。完成這些任務(wù)所需的時間是大致相等的。其中一半的任務(wù)能順利地完成，而另一半任務(wù)在進(jìn)行的中途會被打斷，要求被試者停下來去做其他的事情。

在實驗結(jié)束的時候，要求他們每個人回憶所做過的事情。結(jié)果十分有趣，在被回憶起來的任務(wù)中，有68%是被中止而未完成的任務(wù)，而已完成的任務(wù)只占32%。這種對未完成工作的記憶優(yōu)于對已完成工作的記憶現(xiàn)象，被稱為“蔡加尼克效應(yīng)”。蔡加尼克總結(jié)認(rèn)為，受試者著手執(zhí)行任務(wù)要求的操作時，內(nèi)心發(fā)出了完成該任務(wù)的準(zhǔn)需求。這類似出現(xiàn)了一套傾向于實現(xiàn)解決的緊張系統(tǒng)，完成任務(wù)即緊張解除，否則內(nèi)心焦慮不得安寧。

如果給保險營銷員制造這樣的焦慮，讓他們跟著我們幫他們設(shè)定的目標(biāo)永遠(yuǎn)追求，沒有止境，那么他們便會在這樣的“緊張感”中，追求一個又一個的新目標(biāo)。比如，之前筆者供職過的一家公司的“星級俱樂部制度”就是這樣的：營銷人員任何一個月達(dá)到6000元業(yè)績，就成為星級俱樂部成員，授予“一星級營銷員”稱號，連續(xù)第二個月達(dá)成授予“二星級營銷員”……依此類推，且中間不能間斷，否則全部歸零，達(dá)到一定的級別給予物質(zhì)獎勵或榮譽表彰。這個方案的優(yōu)點是起點不高，任何一個月達(dá)到即可授予稱號，但當(dāng)連續(xù)了幾個月之后就不容易停止，因為只要任意一個月沒有達(dá)到，前面累積的成果將毀于一旦，所以他們會為在這樣的緊張感下不斷連續(xù)自己的星級而努力。

如果想驅(qū)使人們行動，要把宏大的目標(biāo)切割成便于管理的具體小目標(biāo)。人會受進(jìn)步感的帶動，看到自己不斷地進(jìn)步而得到心靈的愉悅。

人們對目標(biāo)還有一個社會比較原則，他們會不斷地比較自己和他人擁有些什么，得出的好與差的結(jié)論取決于與對方的比較，而不是絕對值的大小。當(dāng)你是五星級會員，你的伙伴們大多只有兩三星級時，就覺得自己很棒;可如果你的朋友大多超過了你，那么你就會失望。

令人癡迷的社會互動

安迪多恩是位神經(jīng)學(xué)家，他說讓人上癮的游戲具備三個關(guān)鍵組成部分：一是沉浸式體驗，即置身游戲當(dāng)中的感覺;二是成就，即大展宏圖的感覺;三是最重要的一點，有社交元素。我們看看保險營銷體系可否設(shè)計來滿足這三點要求？首先，保險銷售本身就是親身實踐，不存在游戲那種虛擬空間，不需要再刻意設(shè)計。其次，對營銷員取得的任何成就和進(jìn)步，及時給予“點贊”，讓他感到團(tuán)隊對他的認(rèn)可，可以是微信群、早夕會、表彰會、單獨溝通等等。再次，銷售行為本身就包含了社交元素，而且它社交的范圍、時間、頻率均高于大多數(shù)行業(yè)。

保險營銷是一份職業(yè)，行為科學(xué)的發(fā)展必然帶動保險營銷的進(jìn)步。銷售保險怎么能上癮呢？這些心理學(xué)的觀點，著實能給保險營銷管理者帶來一些啟示，幫助優(yōu)化和完善營銷管理體系。讓更多的人關(guān)心保險營銷，在價值轉(zhuǎn)型時代讓保險營銷升級。