◎朱 恩

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 上海 200444）

實體書店作為新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的重要主體之一[1]，在溝通出版社、聯(lián)系讀者，展現(xiàn)城市精神文化，為大眾提供公共閱讀和討論空間、傳播思想、構(gòu)建書香社會、促進社會文化建設(shè)和全民閱讀等方面發(fā)揮著積極作用。

然而自2002年開始，我國實體書店的發(fā)展遇到困境。圖書類電商崛起、數(shù)字出版技術(shù)完善與發(fā)展、數(shù)字化閱讀快速普及等外部環(huán)境變化，高昂的運營成本、落后的經(jīng)營理念和渠道導(dǎo)致圖書售價較網(wǎng)絡(luò)書店偏高等內(nèi)部重重阻力，在內(nèi)外的雙重壓力下，實體書店的經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)。近10年來，中國的網(wǎng)絡(luò)書店憑借價格的優(yōu)勢，成為大多數(shù)消費者日常購書的主要渠道，實體書店逐漸有被取代的趨勢。

在這種困境下，實體書店也在積極地探索轉(zhuǎn)型路徑。借鑒《文化社交：新零售背景下實體書店轉(zhuǎn)型之路》一文中對實體書店發(fā)展階段的劃分，可以將我國實體書店的發(fā)展分為三個階段[2]：第一階段，專注圖書銷售的書店1.0階段；第二階段，進行多元業(yè)態(tài)場景與圖書銷售融合的書店2.0階段；第三階段，就是正在經(jīng)歷的“新零售”書店3.0階段。在2.0階段，進行了場景轉(zhuǎn)型的實體書店中，個別品牌連鎖書店呈現(xiàn)出了回暖的趨勢，一些主題書吧、獨立書店受到消費者的喜愛，在電子商務(wù)的沖擊下也贏得了一席之地。比如，西西弗實體書店等。這幾年，“新零售”概念興起，實體書店作為出版零售，有必要分析在“新零售”浪潮下，其經(jīng)營是否需要作出改變？如果需要，應(yīng)當如何改變迎來新的發(fā)展？

一、“新零售”及其核心本質(zhì)

（一）“新零售”的提出

2016年10月的阿里云棲大會上，馬云第一次提出了新零售的概念，認為未來十至二十年內(nèi)，電商和傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展將向新零售過渡[3]。同年11月，我國國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于促進實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。指出，鑒于當前實體零售存在的突出問題，如粗放型經(jīng)營模式，供應(yīng)渠道受阻，運營效率低，有必要通過體制改革和發(fā)展新環(huán)境，通過信息技術(shù)促進實體經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。2017年3月，李克強總理在中國“兩會”期間的重要報告中，也呼吁“新零售”相關(guān)企業(yè)應(yīng)該把實體零售和電子商務(wù)融合發(fā)展，不斷滿足新時代的消費需求，如此才能真正在實際中提升實體零售業(yè)的效率和水平。毋庸置疑的是這場整個零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型也為圖書零售作出新嘗試提供了機遇。

（二）“新零售”的定義

按照阿里研究院給出的定義[3]，新零售就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，強調(diào)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度融合。新零售的核心目標是滿足消費者日益提升和變化的消費需求。具體來講，新零售就是通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，優(yōu)化零售運營流程、重塑零售業(yè)態(tài)，進而降低零售成本、提高零售效率、提升消費者購買體驗的一種新型零售模式。在“新零售”的背景下，無論銷售形態(tài)和銷售場景怎么變，“新零售”的核心仍然是消費者，即滿足消費者的正在變化的消費需求。做好關(guān)于“人”的工作，服務(wù)好消費者才能抓住核心。

（三）“新零售”的核心

1.以消費者為中心

“新零售”的核心是人，即滿足人們的消費需求，增強用戶體驗。而目前零售業(yè)經(jīng)歷的百貨商店，連鎖商店和超級市場三次革命[4]，最大的變革仍然只是銷售場所的變化，背后代表的是商品的薄利多銷的經(jīng)營理念，其核心是商品，通過傾銷和規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)商品利潤的最大化。

2.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動

“新零售”是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和新思想，讓消費者接觸到產(chǎn)品和服務(wù)的所有活動，向其銷售產(chǎn)品或服務(wù)，允許消費者在最短的時間內(nèi)購買他們需要的商品。為實現(xiàn)這一目的，數(shù)據(jù)的運用成為提升新零售各個環(huán)節(jié)效果的關(guān)鍵。

3.銷售渠道互通有無

新零售強調(diào)有效利用各種銷售渠道，實現(xiàn)渠道逐漸互通有無，并且對消費者從購買前到購買下單再到購買后等整個購買活動進行分析，根據(jù)各種環(huán)節(jié)中的大數(shù)據(jù)收集反饋，與消費者互動并為他們提供個性化的建議。

4.物流配送最優(yōu)化

新零售彌補傳統(tǒng)零售不足，力爭做到讓消費者以最快的速度獲取想要的商品，升級購物體驗。同時，消費者可以根據(jù)需求選擇定制商品；還可購買已有商品，店內(nèi)自提；也可選擇實體店看款式、網(wǎng)上下單，實體店可以從距離消費者最近的倉庫安排發(fā) 貨和配送。

5.線上、線下資源整合

新零售更注重資源的整合，無論是線上的資源還是線下的資源，只要能更好的促成銷售的目的，都可以拿來采用，線上線下實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，并且要做到相互引流。

二、實體書店2.0階段存在的問題

實體書店作為售書的場所，書的毛利很低。在互聯(lián)網(wǎng)低價的沖擊下，如果只靠售賣圖書的利潤來運營，實體書店將會很吃力，這也是很多書店經(jīng)營不下去面臨倒閉的原因。面對這一困局，實體書店的經(jīng)營者們開始實行“書店+”跨界融合經(jīng)營模式、多元復(fù)合業(yè)態(tài)[4]：將書業(yè)、餐飲、文創(chuàng)、文學(xué)沙龍或者手工館融合經(jīng)營，普遍致力于打造兼具文化屬性和多元體驗的綜合性文化生活空間。如，西西弗書店。這一階段，不少實體書店試水場景轉(zhuǎn)型，其經(jīng)營效果整體也是呈現(xiàn)回暖趨勢，不過在回暖的同時也出現(xiàn)了一些問題：

（一）同質(zhì)化問題嚴峻

實體書店在場景化轉(zhuǎn)型的過程中，盡管各自經(jīng)營策略與目標有所不同，但總體審美情趣與價值趨向卻雷同化，形成“展廳化”現(xiàn)象[5]。實體書店的經(jīng)營者們在看到誠品、蔦屋書店模式的成功后，紛紛效仿學(xué)習(xí)，但在學(xué)習(xí)借鑒的過程中，大多數(shù)經(jīng)營者只知照搬其形式，最后的結(jié)果就是升級后的實體書店都大同小異，沒有鮮明的特色，個性化和差異化不足，難以在業(yè)內(nèi)形成差異化競爭。

（二）場景營收轉(zhuǎn)化甚微

2.0 階段的實體書店打破以往書店只賣書的常規(guī)操作，致力于打造兼具文化屬性和多元體驗的綜合性文化生活空間，為讀者提供更豐富的書店體驗。但努力打造多元場景之后，實體書店可能會面臨空間景觀化、有流量無轉(zhuǎn)化的尷尬境地。正如《2018—2019年中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》中所說的，“只走進了消費者的行程，未走進消費者的生活”[6]。一些經(jīng)過精心設(shè)計、符合年輕人審美的實體書店往往成為游客、網(wǎng)紅拍照分享的“打卡店”、景觀欣賞與氛圍感受的體驗店，但最終轉(zhuǎn)化為購書行為的效果甚微[7]。

(三）圖書實際營收偏低

隨著“書店+”模式的推廣，實體書店的營收有所起色，但是隨之而來的圖書實際營收比偏低也成為業(yè)界擔憂的問題。根據(jù)中國書業(yè)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，在62家非新華連鎖品牌書店中，圖書銷售業(yè)務(wù)超過85%的只有12家，占比約19.35%；有27家50%—85%的業(yè)務(wù)為圖書銷售業(yè)務(wù)，占比約43.55%；有17家30%—50%的業(yè)務(wù)為圖書銷售業(yè)務(wù)，占比約27.42%；有5家的圖書銷售業(yè)務(wù)少于30%，占比約8.06%。所有書店都經(jīng)營咖啡餐飲，其中8家30%—50%的業(yè)務(wù)為咖啡餐飲業(yè)務(wù)，占比約12.9%；2家50%以上的業(yè)務(wù)為咖啡餐飲業(yè)務(wù)，占比約3.23%；62家書店都經(jīng)營文創(chuàng)文具產(chǎn)品，有5家書店的文創(chuàng)文具產(chǎn)品銷售占比為30%—50%，占62家的8.06%?？缃缛诤辖?jīng)營模式和多元復(fù)合業(yè)態(tài)是否會讓書店失掉其本質(zhì)？

三、“新零售”背景下實體書店升級路徑

“誠品模式”的成功讓實體書店的經(jīng)營者們看到了多元業(yè)態(tài)經(jīng)營的前景，而這種跨界場景融合的經(jīng)營模式在實踐的過程中也確實經(jīng)受住了考驗和挑戰(zhàn)，有其存在的意義。未來，在這一經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，運用“新零售”的新思想和新技術(shù)，助力實體書店不斷化解難題，迎接新的挑戰(zhàn)，是我們要解決的問題。

（一）大數(shù)據(jù)：個性化服務(wù)，特色化場景

對于實體書店來說，業(yè)內(nèi)競爭激烈，而線上零售書店的發(fā)展更是如火如荼，后者在用戶數(shù)據(jù)的積累上有其先天優(yōu)勢，作為線下出版零售的堅守者，實體書店在轉(zhuǎn)型過程中也應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)，尤其是消費者的大數(shù)據(jù)。

實體書店應(yīng)該主動建立用戶管理系統(tǒng)，實時收集分析和管理用戶信息，為消費者提供個性化的服務(wù)。如，收集讀者個人喜好、購書時間、購書內(nèi)容、購書頻率等個人信息。將消費者購買前后的行為記錄并分析，精準畫像，依據(jù)消費者畫像，有針對性地提供服務(wù)，而不是像過去一樣，對所有讀者提供沒有差別的服務(wù)。此外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用除了可以為消費者提供個性化的服務(wù)，在書店空間場景組合上也能提供指導(dǎo)意見，減少場景組合的同質(zhì)化?！皶?模式”主張在書店空間內(nèi)打造多元場景，滿足人們多元化的需求，與此同時隨著實體書店的擴張，書店的場景構(gòu)建難免會趨同，大數(shù)據(jù)可以依據(jù)消費者的喜好，在場景打造前給出更科學(xué)、更有針對性的建議，而不再是盲目地照搬已成功的場景組合。

（二）場景轉(zhuǎn)化：新技術(shù)應(yīng)用，沉浸式體驗

實體書店場景搭建的目的是為了給消費者提供更好地的書店體驗，但本質(zhì)是為了激發(fā)消費者的消費行為，場景只是一個消費導(dǎo)入口。其轉(zhuǎn)化路徑是在場景體驗中自我感知，在感知中轉(zhuǎn)變態(tài)度最后引起消費。因此體驗的過程至關(guān)重要。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)成為現(xiàn)實，因此在實體書店的空間里，多元場景組合設(shè)計運用這些數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化體驗。如，打造智慧書書店，加大科技設(shè)施的應(yīng)用和技術(shù)系統(tǒng)的更新，如自動查詢機，為讀者提供查閱與挑選圖書功能，同時在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，如打造具有書店特色沉浸式的空間等，增強消費者在此空間的感知力。在支付場景，縮短轉(zhuǎn)化路徑，使用電子終端操作，線上下單、付款。

實體書店

（三）價值建構(gòu)：精神文化，綿延不絕

實體書店，作為中國城市里創(chuàng)造文化價值美的空間，特別是轉(zhuǎn)型后作為兼具文化屬性和多元體驗的綜合性文化生活的空間，又重新受到大眾尤其是年輕人的喜愛。它作為中國城市化進程中文明程度的一個符號，關(guān)乎著城市的氣質(zhì)與文化傳承。并且，每家書店獨有的氣質(zhì)與精神文化才是它區(qū)別于其他同行的關(guān)鍵所在。此外，消費者回歸理性消費，從必需型消費到發(fā)展型消費到現(xiàn)在大多數(shù)消費者追求的美好型消費，消費也更注重精神層面的享受和價值觀層面的契合，因此，實體書店的文化價值建構(gòu)至關(guān)重要。

文化價值的建構(gòu)不能僅僅停留于表面的空間場景的設(shè)計和裝置，這往往與書店的發(fā)起者有關(guān)。如，舊金山“城市之光”書店，它是由美國“垮掉的一代”運動重要推動者勞倫斯.費林蓋蒂發(fā)起，代表著自由、平等、先鋒的生活理念，從此，城市之光書店就跟舊金山一樣，成為美國的思想自由、言論自由的一個標志，經(jīng)歷60多年的發(fā)展，仍在互聯(lián)網(wǎng)和流行文化的夾縫中堅守，是舊金山的城市之光。反觀國內(nèi)不少提倡打造綜合性文化空間的實體書店，卻沒有屬于自己的鮮明獨特的文化理念，浮于形式主義，陷入同質(zhì)化的詬病。只有構(gòu)建精神文化內(nèi)涵，才能綿延不絕，歷久彌新。

（四）渠道物流：線上線下，互動有無

實體書店線下場景既是優(yōu)勢也是局限，線下店體驗真實但渠道有限。在渠道上，可以與網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)互通，通過書店官方微博、微信公眾號等社交賬號，定時進行新書的宣傳和推薦。其次，實體書店可以借助大型電子商務(wù)平臺開拓自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如在京東、當當、天貓等平臺布局自己的線上旗艦書店，一方面增加網(wǎng)絡(luò)售書渠道，另一方面為線下實體書店書店引流，不斷地開拓實體書店的銷售渠道。在物流方面，可以借鑒網(wǎng)絡(luò)書店的倉儲和物流模式，當客戶在實體書店體驗之后下訂單后，該書從該店附近的倉庫發(fā)出。這樣一來，節(jié)省了實體書店的空間，可以把有限的貨架只留給那些暢銷單品，并且節(jié)省了因庫房建設(shè)和庫存積累而帶來的經(jīng)營成本。

四、結(jié)語

線上零售書店借助廣泛的網(wǎng)絡(luò)、完善的物流體系、便捷的支付方式及價格和種類的優(yōu)勢，的確在不斷擠壓實體書店的生存空間，但實體書店真實的場景和體驗及其最重要的文化價值是無法被替代的?！靶铝闶邸睘闀陥鼍敖?gòu)和書店購物體驗提供了新的思路和機遇，應(yīng)當抓住機遇積極探索升級路徑，爭當在“新零售”的風(fēng)口實現(xiàn)新的發(fā)展。