摘 要：在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，文字是設(shè)計(jì)構(gòu)成三要素之一，字體是文字的表現(xiàn)形式，字體的運(yùn)用范圍比較廣，不同的設(shè)計(jì)中字體的設(shè)計(jì)也不盡相同。本文在分析字體在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性的基礎(chǔ)上，分析了字體設(shè)計(jì)的原則，并探索不同的廣告設(shè)計(jì)中字體的應(yīng)用策略，以提高廣告的視覺和審美效應(yīng)，達(dá)到促銷和宣傳的目的。

關(guān)鍵詞：平面廣告;字體設(shè)計(jì);三要素

一、字體設(shè)計(jì)在平面廣告中的重要意義

字體是漢字的重要組成，是人們進(jìn)行溝通交流的重要工具，字體在平面設(shè)計(jì)中有重要的作用，一方面，字體的設(shè)計(jì)直接影響平面設(shè)計(jì)的美觀，傳達(dá)的是廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值，通過平面設(shè)計(jì)中字體通過一定的編排，加上設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，使廣告看起來沒有那么單調(diào)枯燥，使廣告成設(shè)計(jì)更加突出，成為設(shè)計(jì)中亮點(diǎn);另一方面，字體從廣告的某種意義上來說，是設(shè)計(jì)師廣告設(shè)計(jì)的理念，設(shè)計(jì)師字體融入到廣告產(chǎn)品中，起到一定視覺和宣傳效果，運(yùn)用不同的字體表達(dá)不同的產(chǎn)品特征和功效，具有實(shí)用性價(jià)值。

二、平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的原則

（一）設(shè)計(jì)空間結(jié)構(gòu)應(yīng)該注重主次分明

在平面廣告設(shè)計(jì)中，要注重字體結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)空間的和諧，合理恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用空間布局不同的字體。在字體的排版過程中，主次要分明，格局要明朗，字體與字體之間要有恰當(dāng)?shù)木嚯x，字體與其它元素之間也要有一定的距離，使人一看到廣告就能夠抓住重點(diǎn)，產(chǎn)生字體的距離美感，刺激視覺效果。

（二）廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)保持字體的協(xié)調(diào)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，要準(zhǔn)確把握字體的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格，一般而言，文字是由筆畫構(gòu)成，因此，字體設(shè)計(jì)時(shí)。也應(yīng)該把握字體的結(jié)構(gòu)，筆風(fēng)，字體編排時(shí)要注重整體的協(xié)調(diào)性，處理好筆畫之間的關(guān)系，根據(jù)廣告的節(jié)奏和內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)字體，例如，舞蹈的廣告設(shè)計(jì)，其字體可以根據(jù)舞蹈的形體來設(shè)計(jì)，使整個(gè)設(shè)計(jì)看起來協(xié)調(diào)優(yōu)雅。

（三）字體的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的特性

平面廣告設(shè)計(jì)的目的是為了促銷和宣傳產(chǎn)品，因此，其字體的設(shè)計(jì)除了滿足美觀、協(xié)調(diào)之外，還應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，正如我們常見的民間藝術(shù)剪紙、刺繡等都等正式產(chǎn)品特性的體現(xiàn)。字體設(shè)計(jì)通過產(chǎn)品特性進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新表達(dá)，更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的用心。

三、平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品包裝中的字體設(shè)計(jì)

包裝使產(chǎn)品在流通過程中必須要經(jīng)歷的一個(gè)環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠更好地體現(xiàn)產(chǎn)品，在一定程度上能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，能夠提高產(chǎn)品的價(jià)值。字體作為包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該要抓住產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，除了色彩、圖形之外，還要注重字體的設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品自身出發(fā)，設(shè)計(jì)藝術(shù)字體，加強(qiáng)廣告內(nèi)容與字體之間的聯(lián)系，促進(jìn)字體造型與設(shè)計(jì)者理念向融合，用字體把產(chǎn)品形象地表達(dá)出來。但是需要注意的使，包裝設(shè)計(jì)中字體的設(shè)計(jì)不能過于簡單或者過于繁華，也不能單純用字體來體現(xiàn)，這樣的設(shè)計(jì)難以刺激消費(fèi)者眼球，難以達(dá)到促銷的目的。

（二）招貼廣告中字體的設(shè)計(jì)

常見的招貼廣告有室外廣告牌、海報(bào)、宣傳廣告等等，這些廣告一般是由字體與圖形構(gòu)成的。招貼廣告作為視覺傳播的功能，集中體現(xiàn)商業(yè)、文化氣息，對于加快商品流通有重要的影響，因此，在設(shè)計(jì)這類廣告字體時(shí)，要有針對性地設(shè)計(jì)，其標(biāo)題的字體一定要大而加粗，使人一目了然，反映廣告主題，一般標(biāo)題的字體應(yīng)該盡可能地做到“簡潔而不簡單”;正文的字體相對比標(biāo)題的要小，而廣告語的字體設(shè)計(jì)要體現(xiàn)個(gè)性，可以使用不同的排版順序、不同的顏色和不同的裝飾手法加以表達(dá)，但無論如何，招貼廣告中字體的設(shè)計(jì)要注意“點(diǎn)、線、面”的和諧統(tǒng)一，只有這樣，才能顯示招貼廣告應(yīng)有的效果，更加吸引消費(fèi)者。

（三）書籍報(bào)刊雜志類的字體設(shè)計(jì)

書籍報(bào)刊雜志作為我們平常生活中接觸到的比較多的商品，在設(shè)計(jì)字體時(shí)要慎重，因?yàn)檫@些紙質(zhì)設(shè)計(jì)無論是外觀還是內(nèi)容都會(huì)影響消費(fèi)者購買，所以除了合理的編排和設(shè)計(jì)之外，設(shè)計(jì)師還需要根據(jù)其內(nèi)容來設(shè)計(jì)字體，把作者的感情與設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起，引起讀者的共鳴，提高可閱讀性。字體作為紙媒的重要組成部分，設(shè)計(jì)設(shè)要有針對性地把書中的精華部分體現(xiàn)在文字中。需要注意的是，書籍報(bào)刊雜志類的字體設(shè)計(jì)不能過于浮夸和華麗，也避免字體與內(nèi)容不和諧。

（四）形象性設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)

形象性設(shè)計(jì)在我們生活中隨處可見，企業(yè)、商店、等方面的應(yīng)用比較廣，它代表的使一個(gè)企業(yè)，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)行業(yè)，一個(gè)商鋪的形象，因此在這類設(shè)計(jì)中，通常使用創(chuàng)意型字體。在形象性設(shè)計(jì)中，一般采用意象手法和象形手法。意象手法主要是將產(chǎn)品化為具體，通過一定的形象性圖形轉(zhuǎn)化為具體的文字，文字與產(chǎn)品之間聯(lián)系緊密，以字體體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn);象形手法主要使利用圖形與文字結(jié)合而產(chǎn)生的藝術(shù)字體，常見的有企業(yè)的品牌、商標(biāo)等等。但無論使那種字體設(shè)計(jì)，都應(yīng)該遵循字體設(shè)計(jì)原則，切忌過于復(fù)雜，體現(xiàn)字體通俗易懂，能更好地代表產(chǎn)品形象，達(dá)到宣傳效果。

四、總結(jié)

綜上所述，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，字體設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)品，因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重字體的編排和設(shè)計(jì)，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，創(chuàng)造出既符合產(chǎn)品宣傳，又符合審美的字體，吸引消費(fèi)者，把廣告的形象和特征通過字體體現(xiàn)出來，并植根于消費(fèi)者腦海中，實(shí)現(xiàn)成功營銷。作為平面設(shè)計(jì)師，要通過各種途徑，緊抓設(shè)計(jì)的要素，積極探索字體設(shè)計(jì)創(chuàng)意，不斷地提高自身的設(shè)計(jì)水平。

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作者簡介：

馮喆、女、1989年1月出生、湖南長沙市人、碩士研究生、工作單位：湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院、助教、研究方向：平面設(shè)計(jì)—視覺傳達(dá)方向。