陳春花

微軟錯(cuò)過(guò)移動(dòng)時(shí)代，為什么還可以活過(guò)來(lái)？IBM為什么賣掉PC業(yè)務(wù)？瑞幸是星巴克的中國(guó)版嗎？這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)實(shí)際上是顧客不足。顧客不足的時(shí)候，企業(yè)最重要的關(guān)鍵點(diǎn)就在戰(zhàn)略上。

顧客不足時(shí)，企業(yè)最重要的是什么？

我一直比較堅(jiān)持，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，在戰(zhàn)略上一定要有很強(qiáng)的能力。過(guò)去為什么不需要特別在意戰(zhàn)略呢？因?yàn)槲覀冊(cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間，各個(gè)行業(yè)都是供不應(yīng)求的狀態(tài)。進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，只要認(rèn)真去做，其實(shí)就有機(jī)會(huì)的。

今天大家可能會(huì)喜歡用不確定性時(shí)代之類的詞，實(shí)際上，我很早用了一個(gè)詞，叫做顧客不足。我們這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)實(shí)際上是顧客不足。

舉例子來(lái)講，為什么現(xiàn)在這么多線上的企業(yè)，卻一定要攻線下？我們每人一個(gè)手機(jī)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球人均在線3.9小時(shí)，中國(guó)4.2小時(shí)。一天在上面的時(shí)間就是四五個(gè)小時(shí)，這四五個(gè)小時(shí)已經(jīng)全部被占滿了，你就只好轉(zhuǎn)到下邊來(lái)。

顧客不足的時(shí)候，企業(yè)最重要的關(guān)鍵點(diǎn)就在戰(zhàn)略上，戰(zhàn)略的起點(diǎn)是顧客和顧客價(jià)值，戰(zhàn)略就是要解決根本性的問(wèn)題。這就是創(chuàng)業(yè)者為什么要訓(xùn)練核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略思維——通過(guò)訓(xùn)練，讓核心團(tuán)隊(duì)的思維一直能跟顧客和顧客價(jià)值在一起。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移

微軟錯(cuò)過(guò)移動(dòng)時(shí)代，為什么還可以活過(guò)來(lái)？

彼得·德魯克并不是一個(gè)做戰(zhàn)略研究的人，但是他給我在戰(zhàn)略上最大的幫助，就是他希望大家記住有兩個(gè)東西要保守：一個(gè)叫財(cái)務(wù)保守，另一個(gè)叫法律保守。

我們來(lái)看一個(gè)案例。微軟，它其實(shí)錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)時(shí)代，但是為什么我們還不擔(dān)心微軟？從2015年它又恢復(fù)過(guò)來(lái)了。你知道什么原因？就是因?yàn)槲④浄浅Ｓ绣X，它一定要保證賬上有幾百億美元的現(xiàn)金和短期票據(jù)。所以雖然它錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)時(shí)代，但是它還是可以拿這幾百億去把新機(jī)會(huì)創(chuàng)造出來(lái)，培育出來(lái)，再到做出來(lái)，快速進(jìn)入云時(shí)代。

這些真正持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)都有一個(gè)對(duì)自己的要求，就是它必須有一個(gè)好的現(xiàn)金能力，這可以讓它應(yīng)對(duì)技術(shù)變化、市場(chǎng)變化。

那反過(guò)來(lái)，我想問(wèn)一句話，你的企業(yè)正在為奪市場(chǎng)而犧牲利潤(rùn)嗎？這是我非常想提醒企業(yè)家的，如果一個(gè)階段你可以這樣做，但你不能說(shuō)整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在就是這樣，你必須承諾自己：用多長(zhǎng)時(shí)間，把利潤(rùn)拿回來(lái)？

IBM為什么賣掉PC業(yè)務(wù)？

IBM在做電腦的時(shí)候，它當(dāng)時(shí)提供的最大價(jià)值就是能做兼容機(jī)。而在它之前的，主要是蘋果，它們不兼容。所以你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多人不能用這個(gè)電腦，它跟很多的產(chǎn)業(yè)不相關(guān)，只能用它的邏輯去做。

沒(méi)多久，IBM就成為一個(gè)非常強(qiáng)大的PC公司。接著下來(lái)，電腦的概念就從to B（面向企業(yè)端）開(kāi)始轉(zhuǎn)to C（面向消費(fèi)端），整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值就轉(zhuǎn)移了，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯改變了。

在PC產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯轉(zhuǎn)移中，出現(xiàn)了康柏電腦和戴爾電腦，它們都比IBM做得好。IBM在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，加快擴(kuò)大規(guī)模，以獲取整機(jī)價(jià)值，把這個(gè)繼續(xù)做好。

PC行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，我們看到to C的電腦核心價(jià)值不再是整機(jī)，而是操作系統(tǒng)、芯片和運(yùn)算速度。發(fā)展到這個(gè)階段，厲害的是微軟和英特爾。大家看到，就在這個(gè)時(shí)間，IBM決定不做了。因?yàn)樗钌瞄L(zhǎng)的整機(jī)已經(jīng)沒(méi)有核心價(jià)值。所以它就在戰(zhàn)略上非常聰明，在2004年把電腦賣給聯(lián)想。

這就是我們告訴你的——戰(zhàn)略上選擇做什么，不做什么，第一個(gè)要考慮產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移。

考慮產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移，就要考慮“邊界”，如果你做的效率比人高，你做的成本比別人低，你就繼續(xù)做。如果你做的效率比別人低，成本比別人高，在戰(zhàn)略上來(lái)講，其實(shí)就建議退出。

戰(zhàn)略在本質(zhì)上選擇做什么、不做什么，實(shí)際上第一個(gè)你要討論的是產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移?；蛟S你沒(méi)有更多路，但是你必須要求自己朝這條路線上走。

就像IBM，它就不能一直只做整機(jī)。你看，當(dāng)它轉(zhuǎn)向to C這個(gè)部分的時(shí)候，IBM繼續(xù)擴(kuò)大它的規(guī)模，以獲得最高的生產(chǎn)效率和制作成本的效率，但是到這里它發(fā)現(xiàn)不是在拼成本的時(shí)候，它沒(méi)有力量，它就決定離開(kāi)這里了。

清晰的商業(yè)模式

瑞幸是星巴克的中國(guó)版嗎？

戰(zhàn)略一定是把商業(yè)模式講清楚，在商業(yè)模式里面，第一個(gè)是客戶價(jià)值主張，這是要非常明確的。

瑞幸咖啡的客戶價(jià)值主張非常明確，“好咖啡，可以不貴”，就這一句話，就講清楚了。你要喝貴的咖啡，去別的地方;你要找咖啡喝，我這個(gè)地方就是好咖啡，而且不貴，這就是瑞幸的價(jià)值主張。

星巴克的價(jià)值主張也很明確，“給你一個(gè)第三空間”，在你繁瑣的商務(wù)生活當(dāng)中，給你一個(gè)愉悅的、可以交流的、安靜的第三空間，這是星巴克的價(jià)值主張。

一個(gè)是賣空間的，一個(gè)是賣便宜好咖啡的，兩個(gè)就完全不一樣。所以，你不太可能看到它們的競(jìng)爭(zhēng)。有人一直說(shuō)它們是最大的對(duì)手，我就跟他們講，不是，因?yàn)樗鼈冊(cè)趹?zhàn)略上就走了不同的路徑。實(shí)際上，它們各自有非常清楚的客戶價(jià)值主張。

另外一個(gè)例子——格力，怎么一下子沖入大家的心呢？“好空調(diào)格力造”，一句話就深入人心，因?yàn)榫瓦@一句，明確地表達(dá)了客戶價(jià)值主張。所以到今天，我們還是認(rèn)為格力的質(zhì)量管理體系是最好的。

所以我們來(lái)看，其實(shí)你的客戶價(jià)值主張，就是你整個(gè)戰(zhàn)略最重要的一個(gè)呈現(xiàn)方式，你要非常明確地把它說(shuō)出來(lái)。

兩組戰(zhàn)略

數(shù)字時(shí)代，企業(yè)為什么必須要同時(shí)有兩組戰(zhàn)略？

以前，商學(xué)院里講戰(zhàn)略時(shí)都認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)戰(zhàn)略。數(shù)字化生存時(shí)代，我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)必須同時(shí)有兩組戰(zhàn)略。一個(gè)是為經(jīng)營(yíng)做的戰(zhàn)略，基本上體現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中，我們稱之為經(jīng)營(yíng)級(jí)別戰(zhàn)略。還必須有一個(gè)叫公司級(jí)別戰(zhàn)略，是為成長(zhǎng)所做的。

以前為什么我們不太強(qiáng)調(diào)這個(gè)，原因在于，過(guò)去的戰(zhàn)略都是為經(jīng)營(yíng)做的，或者說(shuō)是為競(jìng)爭(zhēng)做的，競(jìng)爭(zhēng)贏了，就認(rèn)為成長(zhǎng)性也就解決了。但是今天不是，今天你即使競(jìng)爭(zhēng)贏了，你還是解決不了成長(zhǎng)的問(wèn)題。

今天，我們?cè)趹?zhàn)略當(dāng)中實(shí)際上是分兩個(gè)級(jí)別的戰(zhàn)略：一個(gè)級(jí)別是經(jīng)營(yíng)級(jí)別的，主要是在市場(chǎng)當(dāng)中的，它很重要的一個(gè)特點(diǎn)其實(shí)是營(yíng)銷，營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)級(jí)別當(dāng)中，某種程度上就是公司戰(zhàn)略，這兩個(gè)是合并在一起的。

所以，有時(shí)候我們大家常常犯錯(cuò)誤，把戰(zhàn)略跟營(yíng)銷脫離開(kāi)，你在經(jīng)營(yíng)上是會(huì)出問(wèn)題的。經(jīng)營(yíng)級(jí)別的戰(zhàn)略，就是在市場(chǎng)中取勝，所以它會(huì)體現(xiàn)在營(yíng)銷上。所以你在討論營(yíng)銷的時(shí)候，一定要讓你的戰(zhàn)略跟營(yíng)銷之間關(guān)聯(lián)，一定要求自己這樣做。同時(shí)我們必須要有為成長(zhǎng)做的戰(zhàn)略，這要有所區(qū)分。

所以企業(yè)的難題就在于要同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)戰(zhàn)略。在執(zhí)行層的人，需要做好經(jīng)營(yíng)級(jí)別戰(zhàn)略。但是企業(yè)家和核心層，就必須同時(shí)做好成長(zhǎng)戰(zhàn)略，同步做兩個(gè)戰(zhàn)略，這就是我要提醒你的地方。你也不要把成長(zhǎng)戰(zhàn)略也推給執(zhí)行層的人，他們無(wú)法為此負(fù)責(zé)。關(guān)于成長(zhǎng)的部分，就是企業(yè)家和核心團(tuán)隊(duì)要做的。

（作者為著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專家，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院管理學(xué)教授）

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）