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現(xiàn)代人是如何被電梯廣告逼瘋的

2019-09-10 07:22:44馮彬
廉政瞭望·下半月 2019年10期
關(guān)鍵詞:業(yè)主大會物業(yè)公司業(yè)主

馮彬

忙 了一天,拖著疲憊的身軀,走進(jìn)單元門,廣告屏幕的嚎叫立刻傳來:“找工作!和老板談!拍婚紗照!去羅馬拍!去巴黎拍!你要換好車!免單!免單!免單!”記者腦殼很痛。

丑拒?沒門!在大聲出奇跡的電梯里,手機(jī)信號又不好,在那幾十秒里,你的好奇或痛苦,往往取決于商家的腦洞,然后來一個靈魂拷問,意不意外,驚不驚喜?

被電梯廣告支配的恐懼

軟文說了,有趣的電梯廣告不僅可以打發(fā)候梯時間,緩解密閉空間的尷尬,還能讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶烙印、影響其決策。

當(dāng)然,如果失去理智也算一種決策的話。偶然間,一天下來被這個世界懟得服服帖帖的李克在電梯廣告面前徹底失控,“咣”一拳砸在屏幕上,卻未見有一絲裂痕,反而讓施暴者的臉上因疼痛產(chǎn)生了裂痕。

為了不影響孩子,李克家里幾乎從不開電視??杀粡?qiáng)行刷過幾次電梯廣告后,6歲的兒子總是擺出涂口紅的造型,還嚷著要用媽媽的化妝品,令人頭疼。

在一個城市里,不論工作與生活,除非你倔強(qiáng)到多高的樓都使用雙腿,否則很難逃避那封閉的空間、熟悉的旋律、魔性的臺詞。電梯一關(guān),手到擒來。

從平面,到燈箱,再進(jìn)化到如今的有聲顯示屏,電梯廣告在一次次自我迭代中,散發(fā)著令人恐懼的支配時間能力。每當(dāng)你靠近,它已經(jīng)為你安排好了一生,找工作、婚紗照、旅游、買車、整容……都妥妥當(dāng)當(dāng)。

這些電梯廣告不是想讓你使用那些APP,只是想單純地“使用”你,把品牌價值塞進(jìn)你腦海里,完成一次又一次廣告精英們所謂的“占領(lǐng)用戶心智”。

即使公號、微博、短視頻已經(jīng)在分食每一個用戶的注意力,可電梯廣告還是能瞅準(zhǔn)機(jī)會,在瓜分殆盡的碎片時間里,讓你看它一眼。

打有廣告時起,所有商家都在注意力這座富礦上搏殺。想當(dāng)年,“鼠鼠鼠,牛牛牛,虎虎虎……”,復(fù)讀機(jī)式的魔性廣告詞讓恒源祥一炮而紅,廣告精英們才發(fā)現(xiàn),原來這樣也行,想不出文案,多念幾遍就完事了!反正都是廣告,好的爛的不重要,大家記得住就行。

這種毫無靈魂的傳播手段至今仍被視為高招。電梯媒體新潮傳媒的相關(guān)負(fù)責(zé)人說,人們在電梯內(nèi)的平均注意力集中時間是45秒,因此通常來說,一個視頻廣告的時長為15秒,更短的還有5秒和10秒——盡管只來得及喊一句廣告語,但是播放頻次可以很高。

于是我們就聽到了無限循環(huán)的關(guān)鍵詞和主旋律。

甲之砒霜,乙之蜜糖

被電梯廣告支配的說法不是嚇唬人的。光電梯廣告巨頭分眾這一家傳媒公司,其官方說法就覆蓋了全國230個城市,擁有260萬個資源點位,“對5億主流人群有強(qiáng)大的影響力與引爆能力”。

要知道全國才有多少電梯啊,根據(jù)中國電梯協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2018年中國的電梯保有量達(dá)到近628萬臺??紤]一下,這其中還有許多不對外開放場所的電梯,并且做電梯廣告生意的公司可不止分眾一家。

在這種攻勢下,品牌的成功營銷也就不足為奇,最不濟(jì)還能打響知名度。瑞幸咖啡初創(chuàng)時,就是通過7周時間,聚焦北京和上海的分眾電梯媒體進(jìn)行高強(qiáng)度廣告投放,隨后又在13個城市持續(xù)鋪開,張震和湯唯天天在電梯廣告里告訴你,“下載APP首杯免費(fèi),買2贈1”,久而久之,讓人不記住都難?,F(xiàn)在,根據(jù)官方說法,瑞幸的消費(fèi)用戶達(dá)到1254萬,擁有門店2073家。

被電梯電視廣告支配多了就會發(fā)現(xiàn),像瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還不少,分眾傳媒的投資者互動平臺上顯示,其客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的占比為40%-50%。甚至有種說法是,電梯廣告行業(yè)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

為啥?互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首要的任務(wù)就是獲取用戶,電梯電視廣告無疑是最有效的方式之一。線上傳播的競爭態(tài)勢眼看著從紅海變成了血海,往電梯里一看還是藍(lán)海呢,大家自然就往里沖了。

至于沖進(jìn)去要花多少錢,在記者的采訪中,答案五花八門。一家物業(yè)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人陳晨透露,這跟小區(qū)的樓齡、樓價、地理位置和住戶人群都有關(guān)系,但最重要的因素,是樓層。樓層越高,也就意味著接受洗腦的潛在人群越多。

陳晨所在小區(qū)的電梯電視廣告,一塊屏幕收費(fèi)2800-3000元/年,加上幾個平面廣告位,一部電梯可以進(jìn)賬小1萬元。為了收益最大化,物業(yè)公司和不同的廣告公司合作,以免價格被小范圍壟斷。這還只是一棟11層的樓,在一些30層以上的高端樓盤,一部電梯收入2萬元/年也是可能的。

趙宇所在的城市屬于說出去沒多少人知道的那種,但他供職的廣告公司卻在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了電梯廣告的半壁江山。這家公司與物業(yè)公司合作的方式,是在一塊屏幕上播放15秒的廣告循環(huán)數(shù)次,每月70元。而有的高端小區(qū),以秒為單位計費(fèi),算下來一塊廣告屏一周的廣告費(fèi)就高達(dá)6000元左右。

粗略算一下就可以發(fā)現(xiàn),這筆錢對于一個小區(qū)不是小數(shù)目,這還往往是把電費(fèi)和管理費(fèi)排除在外的。

時間(錢)都去哪兒了

時間、空間、金錢,在電梯里實現(xiàn)了統(tǒng)一。理論上來說,這塊方寸之地屬于業(yè)主買房時的公攤面積,《物權(quán)法》說得很明白,業(yè)主對建筑物內(nèi)的住宅、經(jīng)營性用房等專有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的權(quán)利。至于怎么分配,不少地方都出臺規(guī)定,由業(yè)主大會來決定。

其實這方面的糾紛早已有論斷。2016年,北京一家物業(yè)公司將電梯廣告承租給廣告公司后,有10萬余元的廣告費(fèi)收不回來,為此雙方對簿公堂。判決結(jié)果是,錢不僅要足額支付,還應(yīng)屬于全體業(yè)主所有。

當(dāng)小區(qū)物業(yè)關(guān)電梯放廣告的時候,越來越多的業(yè)主開始意識到,是不是可以共享廣告收益。但記者打聽了一圈發(fā)現(xiàn),很少有物業(yè)在這方面搞回饋的,有的四線以下城市的朋友們還有一種瞬間覺醒的沖動——還有這種操作!

李克就是不服,物業(yè)費(fèi)一分不少交,被廣告逼瘋還要給人數(shù)錢。鄰居們有不少人維過權(quán),在這個配套成熟的小區(qū)里,有官員、律師、學(xué)者,有廣場舞大媽,卻都沒能爭來個結(jié)果。

甚至有的受訪者說,問這事的時候直接被懟回去:“這和你們有什么關(guān)系,再說錢給了上邊公司,也沒在我們手里?!?/p>

不過有的電梯廣告承租費(fèi)花在了不顯眼的地方。陳晨告訴記者,這筆錢由物業(yè)與業(yè)主大會按比例分成,這個比例不固定,每個小區(qū)都有自己的情況。一般物業(yè)公司都會把它算作經(jīng)營收入,一部分用于小區(qū)公共設(shè)施的維護(hù)或建設(shè),一部分用于過年過節(jié)組織小區(qū)里的活動、發(fā)放小禮品等,具體開銷在年度賬目中公示。

現(xiàn)實情況是,公示一般也就是籠統(tǒng)地介紹用于社區(qū)的公共設(shè)施建設(shè),只有極少數(shù)物業(yè)會公示電梯廣告收入和支出。

綜合公開報道來看,有些“別人家的小區(qū)”以發(fā)紅包、購物卡和抵扣物業(yè)費(fèi)的方式來回饋業(yè)主,資金主要來自小區(qū)的門面房租賃費(fèi)、廣告收入和車位收入。有的廣告公司是直接和小區(qū)業(yè)委會而不是物業(yè)公司簽合同。

“這種做法的前提是得有個認(rèn)真負(fù)責(zé)的業(yè)委會,有一群公民意識比較強(qiáng)的業(yè)主?!标惓扛嬖V記者,業(yè)主對這事是有決定權(quán)的,但不是通過個體來行使,而是通過業(yè)主大會的決議或者業(yè)主委員會。對于沒有業(yè)主委員會的小區(qū)來說,僅僅依靠個別業(yè)主,難以對物業(yè)公司獲取廣告的收益情況進(jìn)行監(jiān)督。“小區(qū)的自治能力本身就有限,物業(yè)如果比業(yè)主大會或業(yè)主強(qiáng)勢一點,這筆錢物業(yè)就想辦法支配了;業(yè)主大會強(qiáng)勢一點業(yè)主又比較弱勢的話,又有以權(quán)謀私的可能?!?/p>

“有幾個小區(qū)召開過正兒八經(jīng)的業(yè)主大會,有幾個小區(qū)真正嚴(yán)格執(zhí)行了重大事項要多少比例的業(yè)主通過才行?”有業(yè)內(nèi)人士透露,通過投票的方式已經(jīng)成為現(xiàn)在很多小區(qū)的常用做法,可是投票選項的合法性,投票過程的合法性又由誰來監(jiān)管?沒有制約就不會有真正的權(quán)利,自治也會淪為一句空話。

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