林北辰

當你打開手機買菜，互聯(lián)網(wǎng)菜場的風口就起來了。

家住上海市靜安區(qū)的陳曉已經(jīng)拋棄了菜市場，連續(xù)半年在手機APP上下單買菜了。比起菜場的嘈雜、瓜果蔬菜的混亂擺放和小販們的討價還價，陳曉選擇每天下班之前打開手機應(yīng)用，提前買好當天的食材，到家就可以洗手做羹湯。

最初，陳曉只用餓了么入口處的每日優(yōu)鮮買當季水果，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯后，她下載了每日優(yōu)鮮的APP嘗試生鮮蔬菜，并在同事的推薦下用起了叮咚買菜。除此之外，盒馬、京東到家也是陳曉常常翻牌的APP，時間充足的情況下她還喜歡貨比三家，挑出當天最便宜的那款。

最近，陳曉發(fā)現(xiàn)，小區(qū)附近的宣傳突然多了起來。從地鐵站走到家的500米內(nèi)，她連續(xù)看到了叮咚買菜和盒小馬的推展人員，穿著綠色、藍色的背心，將易拉寶立在人流聚集處拉客。不同的是，叮咚買菜的地推宣傳的是下載APP領(lǐng)優(yōu)惠券，盒小馬則告訴你如何在淘寶的淘鮮達內(nèi)找到盒馬的平價菜場。

運費減免、秒殺和特價水果活動增多是陳曉近期使用各種買菜 APP的感受。即使在那些不是購物節(jié)的日子里，陳曉也常常刷出APP中的“節(jié)假特惠”。叮咚買菜的母親節(jié)專場中，她就用99元的價格買齊了肉菜蛋奶，過去這個價錢她逛一次水果商店就花完了。

在陳曉這樣的用戶感受背后，是互聯(lián)網(wǎng)買菜市場在2019年以來動作頻頻：

美團買菜1月在上海測試后，3月底開始在北京上線；餓了么則宣布買菜業(yè)務(wù)覆蓋全國100個城市，并在3月召開商家合作大會，聯(lián)手叮咚買菜定下全國500城的目標；蘇寧在蘇寧小店的布局下，4月底也推出菜場業(yè)務(wù)，主打產(chǎn)地直銷。

在中國估值萬億的生鮮市場中，線上零售渠道的滲透率僅為3%。互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者沒有放過這塊蛋糕，2014年以來，生鮮電商成為線上零售的“高嶺之花”，領(lǐng)域的投資熱度不減，創(chuàng)業(yè)項目層出不窮，但入局者有之、失敗者更多，對商業(yè)模式的質(zhì)疑層出不窮。

如今，萬億生鮮市場的故事再次開講，巨頭紛紛入局，線上買菜盛行，手機上的菜籃子來了。

舊土壤、新業(yè)態(tài)

線上買菜已經(jīng)不是第一次站到舞臺中央。

生鮮電商的概念于2014年興起，一度成為創(chuàng)業(yè)熱潮。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年，生鮮領(lǐng)域發(fā)生了246件投資事件，達到五年內(nèi)最高值；投資金額總數(shù)的高點出現(xiàn)在2017年，年內(nèi)融資金額總數(shù)294.48億元。盒馬、永輝超級物種的崛起讓生鮮進入電商行業(yè)的視野，巨頭陸續(xù)加碼，每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、永輝和家樂福獲騰訊投資，盒馬與大潤發(fā)背后站著阿里。

與此相對的，是大量創(chuàng)業(yè)公司未能踏過盈利的門檻，紛紛倒閉。根據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的“生鮮行業(yè)死亡名單”，2015年之前，有14家頗具規(guī)模的生鮮電商退出市場，其中還包括了亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七。

在過去很長一段時間里，生鮮電商幾乎把各種運營模式都演練了一遍，輕供應(yīng)鏈、物流眾包、前店后倉……漫長的過程中，裁員、業(yè)務(wù)萎縮、被收購、轉(zhuǎn)型、倒閉各種消息都不絕于耳。

電商專家云陽子分析，“線上買菜”的邏輯很簡單，它是一個高頻的消費行為，基本上所有的巨頭都想涉及，但它的履約成本無法降低。以賣菜的平均毛利率20%來看，即使50元的客單價，行業(yè)內(nèi)每單10元的利潤無法覆蓋履約成本，要做到13至15元的利潤才能夠盈虧平衡，這是過去的創(chuàng)業(yè)項目倒下的根本原因。

這一次“買菜”的卷土重來，三個前置倉案例的成功或許起到了關(guān)鍵作用。

每日優(yōu)鮮是最早實踐前置倉的公司之一，2015年年底宣布“all in前置倉”，以水果起家，逐漸擴展至其他品類。據(jù)每日優(yōu)鮮提供的數(shù)據(jù)，全國前置倉數(shù)量超過1 500個，總部近2 000名員工，自雇+第三方簽約的配送員近10 000人，單點配備的配送員為8個，承諾2小時內(nèi)達，老顧客復(fù)購率達到80%。

叮咚買菜是每日優(yōu)鮮在上海的直接競爭對手，貨品更偏向蔬菜。同樣是前置倉模式，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的差異在于不設(shè)最低配送價格，即使是1.5元一瓶的礦泉水也可以“0元配送”，并且叮咚買菜承諾“29分鐘達”。叮咚買菜相關(guān)負責人透露，截至2018年4月，叮咚買菜在上海的前置倉數(shù)量為235個，平均每個前置倉輻射周圍20 000戶，日均訂單數(shù)超過20萬，月活用戶數(shù)180萬，人均消費為55元，用戶復(fù)購率30%。

福州的樸樸超市是目前互聯(lián)網(wǎng)賣菜電商中商品數(shù)最多的一家，達到3 000個，除了蔬菜瓜果，還有米面糧油等超市貨品。在模式上，樸樸走的是“前置倉+純線上運營”的路線，服務(wù)范圍覆蓋周邊1.5公里居民，目前可知前置倉數(shù)量為34個；樸樸的另一特色是自建團隊，和業(yè)內(nèi)普遍的用第三方配送員不同，樸樸的所有配送員均為公司員工。根據(jù)公開資料，樸樸的客單價達到58元，用戶留存率超過45%，部分前置倉突破了日均8 000單。

行業(yè)熱潮也有資本助推。叮咚買菜背后是高榕資本、今日資本和具有地產(chǎn)背景的紅星美凱龍；高榕資本同時也是樸樸超市的資方；每日優(yōu)鮮三次獲騰訊投資，其他股東還包括啟明創(chuàng)投、時代資本等多次投出新零售獨角獸的基金。

叮咚買菜負責人認為，線上買菜這個事情并不新鮮，生鮮電商也是老生常談，市場的成熟得益于用戶消費習慣的改變，美團、餓了么培養(yǎng)出用戶在線上下單的習慣，多年的沉淀也讓前端供應(yīng)鏈更加完善，這兩個因素共同推進“線上買菜”在舊土壤中萌發(fā)新的生機。

無法逃避的盈利問題

叮咚買菜從未對外公布過前置倉單點盈利的比例。其負責人對此的解釋是，為了更合理有效地擴張市場，叮咚買菜的前置倉每達到日均1 000單的業(yè)績，就會著手將這個倉庫擴建成兩個，所以叮咚買菜從未計算過盈利網(wǎng)點占總數(shù)的百分比。

而為了保障服務(wù)質(zhì)量和速度，叮咚買菜保證每一個點位配備2︰1的配送員和分揀員，每個小倉的工作人員有十幾人，并對每一個入職的配送員都進行為期一周的“禮貌培訓(xùn)”，從打電話、發(fā)短信、上門送貨到敲門的禮儀都有一套講究。在上海，叮咚買菜的公司員工只有300人左右，但和第三方簽訂合約的配送員數(shù)量達到7 000人。

這些措施的背后，是互聯(lián)網(wǎng)式賣菜平臺意識到服務(wù)質(zhì)量會帶來用戶黏性。

新一代崛起的買菜主力軍是“80后”“90后”，這批人往往重視時效，將購物體驗作為第一要素。不過，每一個“禮儀”都是更高的人力成本，光是配送員入職培訓(xùn)一周，叮咚買菜就要付出一筆頗有分量的代價。

更高的成本來自于房租與電費。叮咚買菜的前置倉面積在300平方米以下；在店鋪位置的選擇上，則盡量避免沿街店鋪，老廠房、背街小巷是首選。記者走訪后發(fā)現(xiàn)，每一個倉內(nèi)都配備了至少十個大型冷藏柜，租金和24小時對這些機器供電也是巨額支出。

為了卡位圈地，叮咚買菜進入杭州和蘇州市場，這一部分的成本也需要從上海地區(qū)的營收里劃出。由此看來，叮咚買菜與其說“從未計算”，不如說“不敢計算”單點盈利的比例。

盈利是所有社區(qū)買菜、線上買菜和生鮮電商共同的難題。

4月，盒馬和美團旗下的小象生鮮都曝出了關(guān)店新聞。巨頭的試水行為把互聯(lián)網(wǎng)買菜炒出了新的熱度，但“買菜”這個看似簡單的購物行為，覆蓋了農(nóng)貿(mào)、供應(yīng)鏈，中期的冷鏈、物流，至最后一公里的用戶服務(wù)，從單點盈利到復(fù)制，每一個商業(yè)環(huán)節(jié)都需要投入；消費者關(guān)心的配送、新鮮、價格缺一不可。

基于此，云陽子認為“線上買菜”市場鏈條復(fù)雜，不可以簡單地稱為“藍?！被颉凹t?！?，企業(yè)要活下去，需要擴大商品數(shù)量，不僅限于生鮮或者蔬菜，還要覆蓋全品類，將客單價和毛利率都拔高才能留存下來。

每日優(yōu)鮮合伙人王珺預(yù)測，5年后中國生鮮零售市場規(guī)模大概會有5萬億元，生鮮在線規(guī)模大概1萬億元，前置倉生鮮到家業(yè)務(wù)會成為生鮮在線市場中的主營業(yè)態(tài)，1萬億體量里可能會有近6 000億以上是由前置倉到家業(yè)態(tài)創(chuàng)造的。

從極光的市場報告來看，生鮮電商行業(yè)的增長已經(jīng)放緩，進入“下半場”，但在2019年第一季度的滲透率有所提升，達到5.3%，是2018年同期的兩倍?？梢酝茰y，即使困難在前，剩下95%的想象空間依然能讓創(chuàng)業(yè)者和巨頭們前赴后繼。